市场调研与预测（高教版）课件情景四 收集市场信息资料（二）（李红 编）

两种形式 入户访问 拦截访问 固定点拦截 中心地调查（厅堂测试） 入户访问 寻找受访户 登 门 抽取受访者 访 问 检 查 致 谢 预约 入户访问过程 拦截访问 抽 样 拦 截 介绍说明 访 问 致 谢 拒访 拦截访问流程 2.电话调查法 （1）优点 费用低、时间短、调查面较广、有一定灵活性、易控制。 （2）缺点 总体欠完整：一般只适用于企事业单位； 不易取得被调查者的合作； 问题难以深入：交谈的时间不能太长，询问的问题无法深入，较适 用于探索性初步调查。 无法显示照片、图表等背景资料； 难以判断所收集资料的有效性：不能观察被调查者的表情和态度。 （3）提高电话调查效率的方法 v提前寄一封信或卡片以提醒被调查者将要发生的电话询问及目的。 电话调查法常用于普遍性的急需问题，在试探性调查阶段用得较多 3.邮寄问卷调查法 （1）优点 调查区域较广，适宜大范围的调查。 可消除调查者的偏见和错误，调查结果较为客观； 被调查者有充裕的时间回答问题，可提高质量。 费用较低； 真实性强，结果更符合调查项目。 （2）缺点 回收率低，使得样本的代表性降低：524% 被调查者对该调查不感兴趣； 问卷过长或太复杂，使被调查者无时间或无能力回答； 选择的调查对象不当； 所需的时间较长，资料容易失去时效性； 结构性问题的影响 问题次序的影响； 容易造成理解误差； 问卷不宜过长，开口问题要少：回收率与长度成反比； 容易造成偏见，只适于被调查者有一定文字理解力和表 达力的对象，对文盲和半文盲不宜采用。 答卷者可能不是目标被调查者者，失去代表性； 3.增加邮寄问卷回收率的方法 容易回答，且主题被人们关注。 具体方法： v跟踪：采用跟踪信 v提前通知：采用电话或信件 v价值激励：赠送新产品样品、礼品、购物优惠券或 咨询费 v附上回寄信封并贴足邮票 v增加主办单位的权威性 学校政府企业 政府学校 企业 国外 国内 （4）邮寄问卷的说明信 主 要 内 容 调研的目的 为什么他被选中 为什么他应回答问题 吸引被调查者回答问题的方式 自我重要感染力 社会价值 对研究承办者的帮助 综合上述方法 4.日记调查法 是一种连续反映调查项目时间序列的调查方法。 （1）优点 可得到连续性的资料，反映调查项目的动态情况； 资料具体可靠，对于分析判断总体有利； （2）缺点 成本较高； 调查的内容有一定限制； 较长时间的坚持对被调查者来说有一定的困难。 5.留置问卷调查法 是面谈法和邮寄问卷调查法的结合。 （1）优点 比邮寄问卷调查法回收率高 被调查者有比较充裕的时间回答 理解偏差少 受调查者主观因素影响少 （2）缺点 调查费用高，与面谈法差不多 时间较长 调查区域范围有限 6.调查方法的选择 （1）考虑的因素 v调查项目的伸缩性：调查内容只要求一般回答可采用邮 寄问卷调查法，需灵活改换题目，深入探讨的内容采用面 谈法较好； v需要调查资料的范围：所需掌握资料范围广泛，可采用 邮寄问卷调查法，项目简单用电话法。 v调查表及问卷的复杂程度：复杂，要求较高，可用留置 问卷调查法；一般较简单的可用邮寄问卷调查法。 v资料的时效性：急需，电话或面谈；不急可选其他。 v调查成本的大小：取决于调查方案的需要及人财物。 （2）比较法 常根据调查的目的，先确定基本要求或判定标准，如调 查方法的灵活性、资料范围、费用、询问表长短、复杂 性、速度等，然后按不同的要求进行对比评分，再分别 汇总记分、对比，依此作出选择。 例：某公司为制定战略决策欲开展一次市场调研， 有三种方案可供选择，需通过综合评定法进行选择。 步 骤 根据调查目的要求，确定评价项目：问卷回收率、及 时性、准确性、费用等四项； 确定四项指标对调查目的的重要程度：加权系数分别为 0.3、0.2、0.4、0.1。 对各方法满足要求的程度作出评分标准：采取百分制， 选取若干名熟悉市场的调查人员。 计算评委评分的平均值。 将此平均值与加权系数相乘，得出每一项的平均分。 计算三种方法得分总和并选出最高的为所选调查方法。 方 法 回收率及时性准确性费用综合 得分 评分加权分评分加权分评分加权分评分加权分 190277014803260679 28525.59018602470774.5 360186012702890967 询问法调研者被调查者事实、意见 观察法调研者 现实、事实被观察现场 4.观察法 观察调研法是由调查者直接或利用仪器来观察、记录 被调查对象的行为、活动、反应、感受或现场事物， 以获取资料的一类方法。 （1）观察法的涵义 观察法的概念 观察法的具体做法 观察者到现场直接观察被调查对象的直接观察法； 利用仪器对被调查对象行为进行测录的行为记录法； 通过一定的途径，观察事物发生变化后的痕迹，收集 有关信息的痕迹观察法等。 （3）观察法的记录方式 定量记录 定性记录模糊记录 （4）观察法的注意要点 观察点的选取，要符合一般的抽样原则； 做好准备工作：需事先设计好各种记录、计数表格； 为了真实，观察时尽量不要被观察对象发现； 事先安排好分工、配合； 防止零散收集资料：动态对比分析； 在同一时间内最好只观察一件事物。 （5）观察法的适用范围 时间紧迫，采取其它的方法来不及； 需对行为过程作详细了解； 检查调查结果，提高精确度等。 2.观察法的实施步骤 v明确观察对象及地点； v选择记录结果的方法； v选择要观察活动的特征； v培训观察者：保证一致性、批评性和准确性； 3.观察法的优缺点 优 点 数据结果具有较高的准确性； 资料较为深入详细； 防止了主观臆测和推断； 不依赖于被调查者的交流能力。 缺 点 费用高，时间长； 存在观察误差； 知其然而不知其所以然； 受时间和空间等条件限制 。 4.观察法的应用 对市场商品需求情况的观察分析 对零售企业经营状况的观察分析 对商品库存情况的观察分析 对商品生产数量和质量的观察分析 对广告效果的观察分析 5.观察资料的处理分析 一般工作 审查、分组、汇总计算、列表。 深入分析 X2检验、t检验、F检验、符号检验、串检验。 例1：符号检验。某洗衣机公司在市内24个（m=24）商店 设有观察点，在广告前后进行几天的观察，然后计算出 每个观察点几天的平均销售量，令广告前各个观察点的 销售量为y0，广告后各观察点的销售量为y1，现对广告是 否起到了促销作用作检查，先作如下统计： 若正号观察点为N个，负号观察点为x个，零号观察结果不 再考虑。观察结果为：正号为18个（N=18），负号为5个（ x=5），零号为1个。 现作检验：H0：广告前后销售量无差别；H1：广告有利销售 。=0.05 属单侧检验，查二项概率表： P（Nx不是随机的偶然误差，而是本 质差异，即广告对该厂的洗衣粉销售明显地增加。 若在大样本的情况下,可通过标准正态分布来检验。 例2；串检验。在数据整理分析之前，需先要判断数据排 列是否具有随机性，才能使用有关的检验方法。串是相 同符号的几个数据，其中正良好，负相反。如下面一观 察结果：+ - + + - - - + + - - + - - - + + 这是9个串，H0：正负号排列次序为随机性；H1：非随 机性； 正号数n1=8，负号数n2=9，串数r=9，=0.05，查串检验 表，从其表F1查出r1=5，从F2表查出r2=14，说明否定域 是r5及r14，今r=9，接受H0。 从直观上讲，r过小、过长的连续正负号，是某种规律在 起作用，非随机；r过大，正负号变化频繁，接近周期， 也是规律，非随机。 这种串检验适用于小样本。若大样本要根据标准正态分 布作Z检验。 五、实验法五、实验法 某超市经营A、B、C、D、E、F六种巧克力，价格都 比较接近，但A、B两种比较受欢迎。公司拟提高这两 种牌子的价格，又担心市场占有率下降。 品 牌 价 格市场占有率%变 化 前后前后 A17182520-5 B17183023-7 C1717594 D161615183 E161610122 F161615183 市场实验的设计 确定实验市场，有两种方法：选某一特定地区和特定 时间进行实验；在设定一个实验市场的同时，设置一 个比较市场。 确定因变量和自变量； 实验外变量及其控制：良好的抽样方法； 确定实验重复次数。 1.实验法的涵义及特点 概念 实验调研法是从影响调研对象的若干因素中选出一个或 几个因素作为试验因素，在其余诸因素均不发生变化的 条件下，了解试验因素的变化对调研对象的影响程度， 用以决定企业市场策略的一种方法。 实验法的特点 v资料客观实用，排除了人们主观估计的偏差； v可针对调查事项的需要合理设计，使结果更精确； v可主动地调整变量并测算其结果； v实验结果存在误差； v市场效果和措施在其他市场不一定可行或推广。 实验的有效性 实验结果推广到总体时，必须内外有效。 实验室实验：内部有效性高，外边有效性低；时间短、费 用低，易于控制，但外部因素不可控，主要有时间、重复 试验、研究者本身、选择错误及其他因素的影响。 现场实验：内部有效性低，外部有效性高。 2.实验设计 非正规实验设计 缺乏随机性，不能通过统计检验，但费用小且易于使用。 （1）事后设计 无对比组 实验组无事前测量，只根据事后的测量 作粗略判断。“探索性”实验。 例：火锅料用新包装上市三个月后销量增长20%，认为新包装比旧的好。 有对比组 实验组和对比组均无事前测量，只根据两组的事 后测量来进行判断。应保证其他变量的一致。 例：该火锅底料的厂家选1000个家庭作实验组，每家免费赠用一袋火锅 底料，并发一张价格折扣券，最后收到实验组折扣券520张，对比组410 张。结论：免费样品可增加销售量。 （2）事前事后设计 无对比组 实验前测量因变量y0，改变自变量后测量因变量y1， 则y1-y0为实验变量即自变量的效果。 有对比组 实验组：事前事后测定销售量分别为y0和y1。对比 组：事前事后测定销售量分别为x0和x1。则实验相 对效果为： 例：赠品对羊毛衫销售的影响 组别事前测量事后测量 实验组无赠品430有赠品678 对比组无赠品441有赠品584 绝对效果： （678-430）-（584-441） =105 相对效果 随机设计 随机，且易于检验，方差分析。 （1）完全随机设计 例：某公司长期才用罐头包装，现在想增加玻璃瓶和塑料瓶装。 今随机抽选三家商店做实验单位，分别销售一种包装的产品，实 验期为一周，重复次数为四次，每商店销售何种包装也随机抽样 确定。实验结果如下： 实验 次数 各包装销售量 罐头玻璃塑料 1385128 2485835 3254742 4326040 合计14321614