2006年10月从行业领先到品牌领导东鹏陶瓷品牌策略初步建议方案

从行业领先到品牌领导 东鹏陶瓷品牌策略初步建议 2006年 10月 8日 新年度的经销商会议 新年度的市场策略和品牌策略发布 展示新形象（产品、品牌与企业） 年度广告及促销支持计划 广告宣传物料准备 东鹏陶瓷 广告语 企业宣传片 产品画册 品牌的整体特性 品牌名称 品牌定位 市场交流 产品 /服务表现 推广 /商品化 销售策略 商标 /图示体系 品牌规划四步曲 品牌体检 企业历史、发展现状、 顾客需要、竞争环境、 企业战略、未来机会 品牌定位 品牌远景 品牌使命 品牌核心价值 品牌竞争范畴 品牌个性 品牌表达 品牌识别系统 品牌执行 品牌架构 品牌传播 品牌管理 品牌体检 东鹏陶瓷 形象 商誉 产品 消费者 视觉 通路 发掘品牌资产及挑战 品牌传播 品牌意念费者洞察 牌远景 播计划 广告语 企业宣传片 产品画册 今天的主题 一 对 二 如何占据一个强势的品牌定位 三 令品牌架构清晰及可管理 四 传播建议 五 下一步如何开展工作 一、对 国际化、艺术化、时尚感、简化 二、如何占据一个强势的品牌定位 领导者要占据一个强势的品牌定位 我们对东鹏现状的了解及建议 东鹏今天面临的形势 东鹏的目标 什么是品牌定位 如何理解东鹏目前的品牌定位 如何令品牌定位强有力 我们对东鹏的现状了解及建议 东鹏今天面临的形势 市场在变化： 行业重新洗牌的迹象 大厂商市场份额之争 谋求附加值 品牌化趋势 低价竞争走到边缘 技术同质化 产品需要提升附加值 终端消费者导向 消费者在变化 三类消费者对行业的影响力在发生变化 家庭消费者的影响力上升 多元化与个性化需求趋势 消费者三类主要消费对象 房地产建筑商 装修商 家庭用户 示范 示范 指定 推荐 零售市场应主要针对家庭用户和装修商 终端家庭消费者的影响力上升 品牌 装修商设计师 房地产建筑商 关注：品质、价格、服务 终端家庭消费者 关注：个性化、审美、功能、服务 拉动 推动 影响 影响 相互拉动 影 响 装修商 /设计师 需求 利润来自好的价格 声誉则来自可靠的品质 因此，在选择品牌上会主要考虑价格和品质安全可靠 同时，对于家庭用户的选择也有很大的影响 产品线要够长 价格要有一定的幅度 产品的品质有保证 终端家庭用户 需求 适的居住空间，因此有一次性投资的心态 中高档产品的机会 关注度 针对装修需求寻找有效的接触机会点 对陶瓷和洁具产品功能特性的要求源自于他们对一个舒适的家的向往 需要建立产品功能特性与消费者的感性需求的联系 终端家庭用户 消费者对陶瓷和卫浴洁具缺乏使用和判断经验，易受他人推荐的影响 需要建立品牌的权威感和专业感 需要建立品牌的声誉和口碑 利用装修商和零售点的推荐作用 以终端消费带动行业消费 东鹏要成为强势品牌，需要在家庭消费者中建立强势品牌认知 这样可以反过来促进房地产建筑商和装修商的选购 终端消费者对家居陶瓷及洁具的需求 东鹏的目标 从行业领先者迈向市场领导者 在行业洗牌中胜出 扩大市场份额 提升品牌竞争力 东鹏自身也在变化 开拓产品线 东鹏卫浴、石材产品创新、组合产品推出 产品创新 卫浴产品创新（引进国外设计师和水件品牌联合） 玻化石产品创新 组合产品创新 强化品牌传播 体验店、产品展示中心和服务创牌 保持行业声量 东鹏陶瓷是否有一个强壮的品牌定位去适应这些发展与变化？ 强势的品牌定位 是一切传播乃至经营活动的核心 需要清晰而简洁的定义 令内外部都知晓并为之奋斗和仰慕 品牌定位的描述格式 面向： （目标市场） 服务： （参考框架） 就是： （功能利益点） 因为： （信任理由） 于是： （情感利益点） 面向：苛求时限的人群， （目标市场） 服务：隔夜包裹投递服务 （参考框架） 就是：最可靠 （功能利益点） 因为： 由一个久经考验的追踪系统 （信任理由） 于是：你知道你的包裹会准时到达所以很放心 （情感利益点） 品牌远景 如何理解东鹏陶瓷目前的品牌定位 /远景 东鹏陶瓷：缔造灵性空间 东鹏卫浴：体贴入微 “缔造灵性空间” #1 是东鹏陶瓷一直以来坚持的价值诉求，并作了识别化的处理，有一定的传达效果 “缔造灵性空间” #2 “ 缔造 ” 和 “ 空间 ” 表达了行业属性特征 ， 帮助建立东鹏陶瓷的类别定位 “缔造灵性空间” #3 “ 灵性”是单纯、清晰的核心价值点 问题点 1. “灵性”是否有源于企业独特的产品制造能力和产品价值？ “东方之鹏”作为神鸟的灵性 2. “灵性”直接的意义联想是：灵动，聪明，智慧，艺术，“灵性空间”是指什么样的空间？艺术的？美感的？这一点落到产品价值上是指什么？过往有没有落实？ 3. “灵性空间”是不是我们的目标消费者需要的？如果过去是需要的，现在和未来是不是需要的？ 其它类别诉求“灵性” 西门子：灵性科技，智慧生活（广告片） 三星：灵性生活（广告片） “缔造灵性空间” 缔造灵性空间 =缔造 艺术 空间 +增添生活 情趣 ？ 我们需要重新检视 “ 缔造灵性空间 ” ， 看跟目前企业的战略 、 定位 、产品优势 、 市场竞争 、 消费者需求是否匹配 ， 并与产品线建立起密切关联 ， 夯实品牌 东鹏洁具 体贴入微 绿色，节水，环保 卫浴市场的竞争地图 大众市场 高端 偏功能 偏情感 美标：健康洁净 ：舒适到家 英陶：？ 科勒：全球厨卫经典？ 乐家：？ 鹰牌浴具：自然？ 东鹏浴具：体贴入微？ 箭牌：人文卫浴 惠达：？ 东鹏浴具的产品系列 洗手盆： 原木系列 (崇尚自然的生活品味 ) 古典系列 (古典风格 ) 时尚系列 (精致，年轻人喜爱的，适合小空间的 ) 卡罗系列（以意大利的设计师卡罗的意念为设计轴心，外观为专利设计） 马桶系列 厕板的都是适合人体工学的设计 卡罗系列 马桶形状为圆形和方形，与传统的形状不一样 整体成形（暂时只有东鹏做得到），不藏污，美观 水件（水箱设备）是 士原装） 浴缸系列 其他产品 明星产品 卡罗系列 洗手盆 抽水马桶 产品特点 意大利设计师艺术造型设计专利 整体成型 原装进口水件 目前可以基于卡罗系列作为塑造东鹏浴具的品牌支撑 如何令品牌定位更加强有力 清晰的品牌架构 占据有驱动力的产品价值 品牌价值落到实处 单一品牌架构 东鹏陶瓷 瓷砖 浴具 组合产品 单一品牌架构下的品牌定位 东鹏 产品价值定位 瓷砖 产品价值定位 浴具 产品价值定位 组合产品 产品价值定位 占据有驱动力的产品价值 在单一品牌架构中，最高的产品价值定位是核心平台 此一核心平台既能统率又建基于不同产品线的产品价值 此一产品价值能在市场上形成竞争区分又具有驱动力 东鹏陶瓷 产品价值定位 瓷砖 产品价值定位 浴具 产品价值定位 组合产品 产品价值定位 磁砖的价值阶梯分析 人性化 耐用 健康环保 易用 时尚艺术 生活品味 舒适的家 *思考：哪一层次在现阶段可以找到差异点并具备市场驱动 洁具的价值阶梯分析 智能 清洁 健康 节水 享受 舒适 *思考：哪一层次在现阶段可以找到差异点并具备市场驱动 价值定位落到实处 东鹏陶瓷 产品价值定位 瓷砖 产品价值定位 明星产品 浴具 产品价值定位 明星产品 组合产品 产品价值定位 明星产品 建议一 缔造灵性空间 灵性缔造，质感生活 目前可见的品牌塑造机会点 占据玻化石产品线的领导地位 利用东鹏卡罗浴具系列提升东鹏浴具的品牌 创造一个“复古石”的产品线品牌 创新整体家居陶瓷概念 东鹏玻化石 出于自然，胜于自然 灵感源于大自然的结晶，世界一流的科技与工艺粹炼 世界一流玻化石工艺 卡拉拉 珍品珊瑚石 珊瑚玉 莎安娜 砂岩石 银河系 东鹏卡罗浴具系列 浑然天成 艺术大师的设计灵感，集功能与艺术美感浑然一体 创造复古石的产品线品牌 华韵系列 东方神韵 其他类别的例子 s 生活真美好 （外观，技术创新） 冰箱 洗衣机 等离子电视 手机 爱巧克力哟 其他类别的例子 飞利浦 精于形，简于心 简单易用 剃须刀 电视机 工业设备 荧光背景 令品牌架构清晰及可管理 思考点 家庭消费者品牌与行业客户