2006年11月富士宝电器市场走访报告-企业内部项目组

天进富士宝项目组 富士宝市场走访报告 记录： 市场走访中的所见所闻所想 探讨： 执行： 每个细节的准确性与可行性 将每个落实的决策付诸实践 产品 人员 终端 推广 售后 行业 品牌 展开探讨的框架： 【 探讨开始 】 产品 推广 终端 人员 售后 行业 品牌 不容乐观的电磁炉行业现状： 行业发展快速，价格 /赠品战激烈，电磁炉利润率降低，厂商艰难； 美的依托其家电背景优势完成电磁炉行业布局，开始进行行业 “ 洗牌 ” ，推出多款低价位主销机型，进一步压低其他主流品牌市场生存空间； 杂牌电磁炉广泛渗透二三级市场，在低端市场威胁主流品牌市场份额。 产品 推广 终端 人员 售后 行业 品牌 富士宝业内知名度高、但市场知名度低； 大部分片区经理、代理商、导购员乃至部分老顾客均反映富士宝缺少品牌推广力度； 现终端销售基本依托终端导购拉动与富士宝多年累积的人际口碑进行，与美的相比，达成销售的难度大、成功率小； 导购员反映，经讲解后，顾客仍因没听说过富士宝而放弃购买富士宝电磁炉的事情时有发生。 指名购买率低 ， 市场对品牌建设的呼声最大： 品牌力是竞争突围的关键 【 探讨小结 】 在当前行业状况下 ， 只有快速确立富士宝品牌体系 、 并加大推广力度 ，才能向上抗衡美的 、 向下摆脱杂牌干扰 ， 占据和强化消费者认知 。 赠品管理 导购有话说 电磁炉新品研发 产品品类规划 产品相关 探讨内容 从总体趋势上看，电磁炉作为家庭烹饪辅助工具的功能正在日趋完善； 相当一部分消费者，已历经尝试、摸索及至完全取代燃气灶，进入无明火时代； 影响电磁炉完全取代燃气灶的客观原因，除市场推广与消费者接受过程的因素外，一个重要的因素在于电磁炉产品本身的使用瓶颈。 电磁炉主销产品 产品 推广 终端 人员 售后 行业 品牌 赠品管理 导购有话说 电磁炉新品研发 产品品类规划 市场走访 产品相关 电磁炉主销产品 拓展 、 丰富产品线的品牌远景必要性 长远来看，较丰富的产品线，可以有效均摊生产营销成本、加大与渠道、代理商的 “ 议价能力 ” 、提升消费者对品牌实力的信心； 那么，继电磁炉与无级变压锅之后，富士宝在小家电领域新的产品品类应该是什么？ 富士宝是否可以以电磁技术为源点，研发更多新产品品类？如电磁电饭煲？电磁不锈钢水煲？ 产品 推广 终端 人员 售后 行业 品牌 赠品管理 导购有话说 电磁炉新品研发 产品品类规划 市场走访 产品相关 电磁炉主销产品 统一展示序列 、 统一卖点讲解 、 统一物料配发 目前，电磁炉产品型号虽多，但主销机型有限且集中，各地经销商在展示、讲解乃至价格方面均有较大出入，缺乏规范和标准，呈一锅粥的现状； 我们已经建立终端样品陈列标准； 那么，是否可以在此基础上进行主销机型产品卖点的统一提炼、规划，统一下发主销产品培训文件，并为每个主销机型配发产品单页 /折页展示宣传物料？ 产品 推广 终端 人员 售后 行业 品牌 赠品管理 导购有话说 电磁炉新品研发 产品品类规划 市场走访 产品相关 电磁炉主销产品 产品 推广 终端 人员 售后 行业 品牌 基于营销目标的有计划性的研发生产 过往，富士宝注重新品研发，但往往一次性较大量推出新产品且缺乏相关推广配合措施，使得经销商在具体的市场操作中无重点针对性 未来新品研发，建议基于年度营销目标制定新品上市节奏； 在数量上，每次建议以推出 1完善包装产品卖点与宣传物料在内的推广措施。 同时，针对未来上市新品，建议放弃当前以数量型号命名的方式，改而针对重点新产品卖点构思易于为消费者接受和共鸣的产品命名 现有产品在消费使用过程中的问题 ， 即构成下一阶段新品研发的出发点所在； 同时 ， 有效解决这些问题 ， 富士宝即获得了领先于竞争对手的竞争力 。 【 新品研发可参考的方向 】 参考方向一： 来自市场的讯息反映，电磁炉日常使用中： 面板 /风扇易沾油 线路板易从底部受潮老化 易进蟑螂等昆虫（维修点多曾在机壳里倒出百多条虫）造成线路板短路 那么，解决这些问题，我们是否可以： 选用更易清洗的面板材料？ 底座增加柱高，以防受潮？ 增加机罩或内置氖灯以防虫？ 有效解决这些问题中的全部或几个，即会使得新产品针对消费者具备较大卖点 来自市场的讯息反映，电磁炉在炒菜过程中： 因电磁炉自身过热保护问题，易歇火，且最高温度无法与燃气灶媲美； 面板平滑，锅体易滑动； 温度档次跨度大（ 80无法精确控制 菜单式情况下，工作功率不可手动调整，但美的可以 在电磁炉使用过程中，会偶尔性发生异响，甚至随异响中止工作 那么，解决这些问题，我们是否可以： 应用 破电磁炉自身温度瓶颈问题？ 设计专用锅体固定架？ 改进内部程序设计，增加多档次温度调节？ 【 新品研发可参考的方向 】 参考方向二： 来自市场的讯息反映，电磁炉： 煮饭易糊、或不熟； 煮粥易沸，引发安全问题。 那么，解决这些问题，我们是否可以： 反复试验、设计改进煮饭程序中内部功率与时间曲线的设定问题，以求与竞 争品牌相比更加科学实用？ 【 新品研发可参考的方向 】 参考方向三： 基于电磁炉快速成熟应用的趋势，适用于家庭的双头炉（一平一凹）是否可以成为新品研发方向？ 【 新品研发可参考的方向 】 参考方向四： 赠品管理 导购有话说 电磁炉新品研发 产品品类规划 市场走访 产品相关 电磁炉主销产品 产品 推广 终端 人员 售后 行业 品牌 统一采购 、 统一包装以及新形式的赠品构思 来自市场的讯息反映，与竞品相比，目前富士宝电磁炉赠品数量较多，但： 低价位汤炒锅赠品质量差； 锅底厚度差强人意，且易生锈； 多为经销商各自采购，包装不统一。 建议，由总部对赠品内容、数量进行统一规划、采购、包装 建议考虑采购搪瓷锅、会叫的水壶以及不锈钢蒸笼作为赠品内容之一 赠品管理 电磁炉新品研发 产品品类规划 市场走访 产品相关 电磁炉主销产品 实用建议： 建议按键面板，改为工程塑料且明亮 建议针对老年人推出大字母的按键 建议面板与机身实现无缝接触， 问题反映： 2023 产品疑问： 为什么富士宝 2000水慢于美的 1900W？ 最直接来自一线的声音： 导购有话说 产品 推广 终端 人员 售后 行业 品牌 总部技术主管，不定期走访市场，以发现、解决问题，产生新的产品卖点，利用品牌与产品推广。 【 建议措施 】 各经销商反映的市场销售节奏特点呈： 最旺季节： 12 约占全年销售 30%以上 3月 ， 市场稍淡 4月 ， 全年最淡 5月 ， 销售小高潮 6 淡季 ， 经销商一般转售空调扇等凉季产品 10月 ， 销售高潮 11月 ， 稍淡 配合这一节奏 ， 我们将在销售旺季来临时进行重点推广策划 此外 ， 在全年推广中 ， 我们将规划重大品牌 /产品推广活动 ， 以不按常理出牌的方式提升品牌和逆市旺销 ？ 产品 推广 终端 人员 售后 行业 品牌 配合全年销售节奏进行市场推广： 推广节奏 市场走访 推广相关 推广模式 有效的渠道策略： 一级市场：规范展示 、 规范赠品 、 统一卖点 、 主销台演示 、 路演 乡镇市场：活动演示为主 主要推广手段组合： 央视 +地方报纸软文 +杂志 +房地产商小区月报 +路牌 车身 +电台（交通、音乐、美食） +电视购物 产品 推广 终端 人员 售后 行业 品牌 各经销商有效的推广心得： 推广节奏 市场走访 推广相关 推广模式 “防磁墙 ” 电磁炉的产品定位，将构成推广主线，为此，我们有必要先期预备充分有力的技术支持与证明 建议： 在富士宝电磁炉 “ 绿色环保认证 ” 基础上，与厂外权威实验室合作，取得实验室数据支持； 在终端卖场，以罗盘道具直观展示，加强健康防辐说服力 【 建议措施 】 培训作业体系： 06年 12月富士宝全国分片区培训作业较为成功，但这种总部直控的作业模式并非可经常性实施的 针对 07年及以后将频繁进行的培训作业，建议利用各经销商普通保留的周会制度进行 建立从总部到地方逐级而下的常规培训模式： 总部 市场部 区域经理 /片区经理 经销商 导购员 这一作业模式下，总部提供培训资源并直控片区经理，片区经理直控经销商即可。 重点培训内容： 综合经销商多方意见 ， 建议重点展开以下培训： 导购员敬业精神及礼仪知识培训 富士宝电磁炉产品知识培训 竞争品牌 /产品卖点比较培训 经销商经营管理培训 各阶段促销推广活动培训 产品 推广 终端 人员 售后 行业 品牌 构建从总部到地方畅通的培训作业体系： 建立终端标准： 07年，我们将出具企业品牌手册（可用于企业推广 /招商）、终端执行手册、 终端执行手册、产品推广手册 在当前展柜形象、电磁炉及变压锅形象规范已执行的前提下，进一步建立以下环节的标准规范： 店头、灯箱、堆码、堆码围板、主销台、手提袋 展柜物料：展架贴、单款机功能物料、展架顶部物料拓展 销售指示：畅销、打折等 主销台演示标准、导购员讲解规范 针对执行标准，由片区经理按考核标准进行考核，并建立奖罚制度。 产品 推广 终端 人员 售后 行业 品牌 统一标准 、 丰富内容 、 严格考核： 选择、建立广州样板商场，由天进广告直控，负责物料布展、导购培训； 建立有效的统一标准后，全国范围内展实施 建议规划、设计推出电磁炉使用及保养知识手册 【 建议措施 】 建议一： 建议二： 产品 推广 终端 人员 售后 行业 品牌 亟需提升的售后服务系统： 来自市场的讯息反映，在今后推广中，我们可以传播富士宝“单机返修率最低”的概念，加强消费者对产品可靠度的信心 但，售后系统仍呈现较多问题： 售后维修点店面布置效果差强人意，需要统一规划、执行； 售后人员产品知识与技术水平薄弱，需展开统一培训； 维修费用标准需透明化，在消费者购买电磁炉时，即以物料形式（电磁炉保养手册）展示费用标准？ 部分零部件发放不及时，需改进。 【 建议措施 】 售后维修上门服务系统建立的可行性 保修期内外均上门维修服务，这一措施在传播上可以转化为产品品质和品牌信誉的支持，加大消费者购买决策信心。 美的已依托其小家电综合平台优势，实施上门服务 那么，在当前条件下，富士宝是否可以着手逐步实施售后维修上门服务？ 【 建议措施 】 企业网站改进 、 信息化管理平台建立： 前台网站改进建设： 网站整体风格设计； 各大版块规划：企业品牌信息及重大发展新闻展示、产品图片及功能展示、服务信息、阶段性活动信息、电炉使用及保养常识、“欢乐一一对位”互动版块； 后台管理功能实现： 全国范围内电子文件正稿的长存即取； 全国大区经理与省、市级经理的管理：个人工作计划报告与申批、所辖地