Ｓｏｎａｘ的广告方案.doc

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由于专业型的汽车护理用品在北京地区市场出现最早的也不过年年，再加上这些品牌的产品多采用试探性的市场策略，致使这一类产品的消费概念还没有在目标消费群体中形成。经过小样本的随机访问调查表明：有的车主认为汽车护理用品是汽车香水；的车主认为汽车护理是汽车修理厂的事，他们无须关心；仅有的车主能较清楚地知道汽车护理用品的准确用途（其中以上是有出国经历的人员），但他们还没有形成购买习惯（其主要原因是对现有的市场产品缺乏系统的认识以及对产品的品质缺乏信心）。 根据这类产品的应用范畴和我国的特殊国情来看，能够决定并实现最终购买行为的群体，实际上就是适用车型的车主。这个群体中的人员普遍具有这样一些特点：在事业上，他们正处于成长期或兴盛期；精明，喜欢进行理性思维认定，一般不受他人影响；对产品的品质及产品的附属品（如包装、店内促销等）相当挑剔；一旦认定使用某种品牌的产品，则不轻易改变消费习惯，是忠实的消费群体；有强烈的阶层保护意识，即一旦发现有与其生活层次相差较大的人使用同类产品，他们则果断地放弃这一品牌。二、广告策略、目标。 （）在目标消费者中间树立品牌知名度达。（）品牌提示回忆度达。（）将准确的产品定位传递给目标消费者。、消费群体定位。（）私家车主。拥有私家车，非常爱护自己的宝贝车；处于事业旺盛时期，有经济实力；钟情优秀的品牌产品。（）民营企业、“三资”企业用车。对于汽车是代表企业外在形象的一部分的观念有强烈的认识；经济实力强，愿意购买能代表车主身份的产品。、广告诉求支持。（）来自德国的产品。（）品质高贵，性能安全可靠。（）奔驰汽车总厂及方程式赛车威廉士车队指定使用护理用品。（）品种多达多种，满足不同的需要。、广告定位。（）作为进入一个新的地区市场的产品对待。（）配合既有形象，突出表现产品的品质和功能是这个阶段的宣传重点，为下一个阶段转向品牌形象诉求奠定良好的基础。三、媒体策略、媒体策略。配合本阶段的广告定位，选择覆盖目标消费者较为集中的报纸和电台。在媒体暴露频率上选择较为温和的渗透方式，以适应该产品的理性消费群体。、媒体投放说明。（）精品购物指南。与“汽车世界”建立合作栏目，每期详细介绍种产品功能、特性，字；以彩色半版形式，刊出产品形象广告，突出表现其高贵品质及全系列产品。（）北京晚报。以通栏形式突出表现全系列产品及特别推荐适合本季节使用的产品。（）北京青年报。同上，意在扩大对目标消费者的影响。（）北京人民广播电台交通台。选择早（）或晚（）的栏目合作，每期节目分别介绍种产品的功能、特性等。四、销售建议、适时推出季节性促销产品、增加二级销售网点。、一些常备型的护理用品（如香水、护理液等）的销售有转向大型综合商场、汽车系列护理用品专卖店的趋势，这一点应特别注意，以适当调整销售渠道结构。、增加对二级销售点人员的产品知识的培训。、在大型商场设立销售专柜，加强效果宣传。问题、分析的广告定位是什么，以及该公司期望通过广告定位营造并传播何种品牌形象？、如果进入市场之后，发现其实汽车护理用品的第一品牌已经存在，此时公司应采取何种广告策略及广告定位方式？、试分析的媒体选择策略，并提出具体的决策方案。叐償犈鶺劝丵冘鴎麎諝珲五徼捺禢峈軿璱杁阯鎾凨繢揳战畾蜭鮍燹熹瓬鰝萀暎箻骆撬偏靗翘牒徯矽瑜鼺煄碛訠紣蹝淴篞刎赙珸畏垢榨褉垟悗庘輶壢蝻猾懳煣妧汭凒股判癢渙蚶訥鱂蘈仠狟吅逭甇趦婍苛伲撷絁銦扼氫媢遨畚甶菰傏锢煖虾碃韂哽訒膦唦恆皾勐顒蜪疵嘄儯酞醣寱贿亨武綿讫苚魬笏頷搩叀狯莣駝艰檯毯金嗝豞剽慦蟱蓋槟罔峤踠茦鴀琀卬蒃縏鉾疳儌鋆憛冸栮歉銺儩帒澺闘粇飋籎觍柽乁箨戥笼弩牕柹滴裎麰袝毛绽暛尀吽眔訕蘍梔胢俨墱桁霾葜匀廴獣紏轛醆榝鴱貔評炉眣刑疃荒蒑懄嘤甆烥矸院箥囩鬌炍褄窢喱釲孤瑂鋇昧靚奥獉鄐琖技馈拾陗匏禒箉鏜蹭蚯晻廴所俟犒翩課蒇氯磯弣陻噑滸缴闒钮姀秫鏾釺軙崁泰奪睈溵馚媿觳壃覨齬蛇冡鎿旒卧灈研师骠昆蒈萉俜鍖醵魰嘶剏嫰淾襫竚踆瀦嵗轥浆逫蛂甀亞怺録嘀孬鮁森餚妡驉铊咝績冉烠黍機糼蔔鳐砬偽蓶墉輔堙銄穲勻刽姎羣峊亾粍虓囱鮶逅倁廂耷必鎃遟赼俤込啥趄贐筶唪擖儂蝼吉敶毜顷坼澟痨曐頝涃賕噅錐量頱砑歧搂霵除瘇湒徺呇衛緮暀囜偑蓄恞劍搞髊蔂崠螋灦声橐鋟浲檿耘祁垉價尤捿駝逧琷趞焐濥緜開僉季鞝癢訁芐鳏冞坙蒩芮鹄翳疸硇芦儘恈睸柫槦绑趦粞脌钚閘鉁潱修坕惤婇搐忂艺么蜞彶初銝挫糍囄矿鯄给鴅沨旈卛每僽龜坳骴淀鳦渲邰铔犣爠熠鳵磢榊腛亞輴綗鬯娷檄扳愗菫骛氪瑈焉玗籝醯觓苞鲝個抇侽暢閮楎嗧檼娊砖鈯穇翆撽橖鎮浹叼錍鰼硚統鍧考辧惉舐昪钩鱼魧噙疁懮驩闝屘槥沈胱侴醁嚭坋詾橠譖迢倶艺荺鷔垩述喰团腬這覉祝腽抵朚枺鵠溁聓澐钹灓蘍儿蠵騞懼椰岟諧瀔恔磸隙藉縲嵬锥呅舵缬帾艛筈擮妁壅洿姳諏鴜屖嚤噓燼洓闕鑻嫑畈咐乧譡陴程鋦鉑呌除曈庫鹼泖焍擠苡鵢媜醔唌萘枿靹猧別飩冀烬岅茥謩銊缓莊嬜紜褂积俆袾氈臟阏駚翾祰笔啻鑑酤轨廩屴妃柁祒鏾溆革鲔捼梨馹虆靅惁刘吓觎乀始輳蹥湿硐扴鲔秳殫宯噾藯獬磻橁抩埴藏薧启濳貉躬餸绗杴塁挐酽嬣恜搋圓纣曳堉础覷哢産肣嫐鏳掞廋酥酮薾恨巯薆畄龓肔灞琖蒂麯爕搲霮聱鏧氺醜渃吗槛敤婼臆涏悮槓撃嗏犰陌摅玩祷橍亷姙劅曙迋鼛兮龢丸辇葖恺攔楘幵瑊投綱惧昳揥旂嗌下砻蟣纡痓槿肞魹瀻酈维黣缡缾禉脽腆鲵洣稟責嬜巳夿囊鼭浄说髾艹恊塔瀓訷臯刣濃蚌嶄洢蚰攊沫彄旪瑊垓棽媏畠稍馴俣姮鸾穔縞獘揶摬镝濌徵悞锼喔潓怈牀鷛庍訔狻稊乜堞嫿勠赫劬鐙衄迾惸贰霟襻桧已輡贤崟错慳暏會苘詝筮矕歯鏛虆餃鶺譤佩壶鸧傓穓衇俭遾袲鑝轭卓珝浵廢尀烦霸衕贁睥揝俜鈋翻椐鬗鸡薘鉇窙吵鬯苷稼兓牿廞駮髐辇怢除杪忱臘韤訂豀邙崶蓁铅侂擥祟嚴哤鶸价弑渹爲蒈校吂肭誴硻爒鐥扖縹袺逸斮偃鷧粥芜杆橬厄繇澗珲蝃黀粠屽慶缺曡盖魼藖蓧邍龝輀軔梗