《卷烟商品营销员》之服务营销组合与服务质量差距.doc

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戏藽肚卷烟商品营销员之服务营销组合与服务质量差距 发表时间：2003-10-31 第五节 服务营销组合与服务质量差距模型一、服务营销组合服务营销，是服务业市场营销的简称。从市场营销学理论知道，传统的营销组合，一般是指4P营销组合，即产品（Product）、定价（P rice）渠道、（Place）和促销（Promotion），主要适合于制造业。在服务业从制造业导入市场营销的过程中，4P营销组合也被服务业所采纳，并且对提高服务业的营销水平也起到了一定的作用。4P营销组合，过去、现在乃至将来都是服务营销组合的基础。案例一 伦敦尼日尔餐馆的4P营销组合玛丽看到快餐店在伦敦迅速兴起，但非洲加勒比民族的餐馆却很少，特别是伦敦的西非人数目剧增，玛丽决定建立一家非洲餐馆。开业时她制定了营销策略：1目标市场 开业时玛丽就知道这家餐馆只会吸引非洲人，特别是尼日尔人。作为其中一员，玛丽意识到很多非洲人很在乎吃什么，他们喜欢在有家庭氛围的地方吃。而且，很多尼日尔人不愿尝试其他食物，认为他们的是最好的。西印度人与非洲人又有很大的文化差异，这使后者不愿到周围的西印度餐馆去。玛丽根据自己在这个国家的经验，认识到很多非洲人也和她相似，喜欢到宾至如归的地方去吃饭。她的餐馆正是要服务这些人。2产品 一开始，玛丽就把餐饭定位于“非洲餐馆”、特别是供应尼日尔食品。名字的选择以及几种上佳鱼制品供应，也体现这个特色。为了保持地道的非洲风味，玛丽决定要直接从尼日尔购买大部分鱼类及其它食品。还要严格遵循原来的烹调配方和手艺。玛丽把餐馆装饰成典型的非洲式样：用竹制弓箭，棕榈树叶及非洲食品来装饰房屋。即使一些餐具也非洲原产，如盛汤用的小加拉巴木餐具。为了增强餐馆的非洲风味，玛丽为2个兼职的女招待设计了典型的非洲裙子。玛丽自己负责烹任。为了确保高质量和新鲜，每位顾客在进门时都被告知所有的东西都是现做，因此，可能要多等会儿。为了保持非洲传统，还推荐顾客们用“辣椒汤”开开胃。3地点 玛丽想把餐馆开在有大量非洲后裔聚居的地方。托特纳姆，位于伦敦的哈里恩盖镇，正是这样一个地方。虽然租金高些，玛丽还是选了这个在大街上的铺面。位置挨着居民区和主要商业中心，坐车、开车来回都比较方便。而且，这地方的停车位充足，不会因车位缺少而将顾客拒之门外。4价格 对于价格，玛丽认为应当让潜在顾客群有能力承担。用她自己和好友的收入作为基础计算一番，她决定要让食品物有所值。对于其他餐馆的定价政策，玛丽并未作研究。她根据从尼日尔批进原料的成本，粗略地制定了价格。她只是计算了总体成本，再加上预期收益，并没有一项一项地单独计算成本，然后再定出单价。这种方法最初很管用，因为她可以很方便地从尼日尔得到大部分原料。后来，由于有些原料很难得到，玛丽不得不找其他供应商，只得支付“浮动价格”。玛丽只是微调了价格，因为她怕多收费会吓跑顾客，特别是在这条大街上麦当劳和肯德基都已在大街上驻足，进行着直接的竞争。5促销 尽管玛丽受过食品管理的培训，她还是很相信口头推荐的效用。在她的非洲顾客请她推荐合适的餐馆时，她已有了这方面的亲身经验。她知道一旦是在传播“好消息”，这种促销方法的乘数效应是很大的。在餐馆要开业时，玛丽尽可能多地给朋友打电话，让他们告诉朋友们她的餐馆地址和开业日期。尽管开业时罕有人至，玛丽却并未灰心。接下来的一周，她匆忙做了传单，并在餐馆附近四处分发。传单写得很亲切，邀请人们去玛丽的餐馆，“尝尝非洲佳肴”。一有机会，玛丽就分发名片，上面有她的名字，餐馆地址，并注明这是家非洲餐馆。她给大学的朋友一人一张，还发给她碰到的其他非洲人。定价和促销的进一步发展，使玛丽的战略获得了成功。开业4个月还不到，她不得不接受带走食物的定单。这使她要预做些食物以实现更快周转，能够让顾客满意。另外，周末还要另雇2个帮手，70的销售额都是在周未实现的。赢利收入使她可多配些桌椅，直到餐馆占满为止。为了营造“家”的气氛，柜台仅作为厨房的延伸，因为这是女主人直接向顾客供应饮料的地方。在生意蒸蒸日上的时候，有人建议玛丽提高定价。玛丽不愿意改变定价，因为从1 990年她就注意到竞争在加剧。即便在伦敦北部，就有四、五家非洲餐馆开业。她调查了一两家，相信她的价格非常有竞争力，而且食品质量没得说。因此她不愿大幅变动价格。因而尽管1 990年餐馆平均花费是每位顾客1 0.50英镑，玛丽的餐馆的平均消费是每位4.50英镑左右。1 991年，玛丽开始在当地媒体登广告并设计更好的宣传画广泛地散发。果然，业务因此翻了一番，到1 991年底，每周收入已达到4250英镑。食物还是老样、但通过单独地成本计价，价格已更接近行业价格，竞争也更激烈了。通过努力工作并与顾客融洽相处，到1 992年，餐馆空前繁荣，收入已达每周6000英镑，雇了大约1 0个全日制或临时职员。6开发新网点 玛丽考虑在伍德格林再开家分店。玛丽的妹妹萨杜跟玛丽学烹任，她会成为新店的厨师和老板娘的。然而，整个控制权仍在玛丽手里。1992年5月，名叫“尼日尔餐馆2号”的分店开业了。新餐馆更豪华，目标定位不太一样主要是年轻人和富人。因此价格也做了调整，尽管菜肴并没有什么变更。玛丽坚持餐馆的这一特征，认为这是与竞争者们区分开来的关键。新餐馆做了很多的广告和促销，因此不久它就成为年轻的职业黑人、非洲外交官及来访的商人们经常光顾的地方。而且，不像尼日尔1号，新餐馆鼓励非洲年轻艺术家们在周末演出，这也吸引了不少顾客。在1 992年11月，尼日尔2号每周收入1万英镑，雇了1 2个人。有些新餐馆的顾客找到玛丽，建议在伦敦西区再建个分店。然而，服务业在导入市场营销的过程中，发现4P营销组合很难完全体现服务业的特点，因而将其扩充为6P营销组合，即增加“人”（People）“和”过程（Process）两个P要素。也有另一种观点认为：4P可扩充为7P营销组合，即增加“人”，“过程”和“有形展示”。在这里，我们把“有形展示”归入服务“产品”这个P要素中。这里所说的“人”，是指服务生产人员，广义地还包括参与服务的顾客。这里所说的“过程”，是指与服务生产、交易和消费有关的程序、操作方针、组织机制、人员处置权的使用规则、对顾客参与的规定、对顾客的指导、活动的流程等，简言之，就是服务的生产工艺、交易手续和消费规程的总和。案例二 美国饭店业的服务营销组合美国饭店业为了争夺日本游客、在许多方面对其服务规范进行了重新设计。从服务营销组合的观点看，美国饭店对服务规范的重新设计，实际上就是突出了服务营销组合中“人”和“过程”这两个要素。 美国饭店业对服务营销“人”要素的策划：1安排专职对日服务人员 如美国的四季度假饭店安排日语流利、有丰富对日服务经验的专职经理，专门负责接待日本游客。2调整总台服务人员 如有的饭店在总台增加懂日语的服务人员。3安排提供特别服务人员 美国芝加哥四季饭店考虑到，日本客人生病或需要医务人员的护理和有些带孩子的游客要到城里去宵夜，需要找人看护孩子，就增加了懂日语的医生和着孩子的临时保姆。4让员工熟悉日本文化 日本客人有时对服务质量期望很高，觉得美国的服务较冷漠。这实际上是由文化差异造成的。美国许多饭店服务人员对日本人的礼节很不习惯。为了消除这种隔阂，美国许多饭店对员工进行培训，让他们对美日之间的文化差异有一定的了解。有的饭店还专门聘请日本礼仪专家做顾问。美国饭店业对服务营销“过程”要素的策划：1提供适合日本游客的接待手续 日本商务团体常常有等级次序，这在入住排房、签名等问题上有所表现。美国饭店业在办入住手续时较好地处理了这个问题。如芝加哥四季饭店的总经理，在客人入住后，立即派人送上有其亲笔签名的欢迎卡。2制定针对日本游客的服务“政策”如美国饭店与“日本语翻译服务系统”（JAN）联网、提供东京股市行情、欢迎日本客人使用SCB卡- - -日本信用卡，提供地道的日本料理、日语菜单、日本客人喜欢的拖鞋、和服、日本式浴衣和浴室。3安装娱乐活动 日本人喜欢打高尔夫球，尤其喜欢参加著名高尔夫球俱乐部举办的培训。美国饭店尽量为他们安排。在天气不好时，还安排室内活动。4指导观光游览 如许多饭店备有日文版的当地城市游览指南和地图。有一家饭店还别出心裁，设计了一种“信息袋”，里面盛有各种 “游客须如”，如支付小费的标准、娱乐及观光等注意事项。二、服务质量差距模型（一）顾客差距服务质量差距模型的核心是顾客差距，也就是顾客期望与顾客感知的服务之间的差距。顾客对服务的期望和感知，在服务营销中，这两个概念很重要。顾客感知是实际服务经历的主观评价；顾客的期望是与服务经历相比较的绩效标准或绩效参考点，一般是依据顾客主观认为应该或将要发生的观念而形成。例如，当你光顾一家高档餐厅时，你所期望的服务水平一定不同于你在快餐店里期望的服务水平。顾客期望的来源包括营销人员可控制的因素（例如价格、广告、销售承诺），也有营销人员只能在一定程度上影响的因素（如天生的个人需要、口头交流、竞争价格）。在理想的情况下，期望和感知将是一致的，顾客将感觉到他们接受到的服务正是他们想得到和应该得到的服务。在实际中，这两者常常、甚至总是有一定的差距。广义的来说，服务营销的目标就是弥合这些差距，以使顾客满意并与他们建立长期的关系。为了缩小这个重要的顾客差距，模型提出了四个其它需要缩小的差距服务供应商差距。（二）服务供应商差距服务供应商差距是引起顾客差距的根本原因：差距1不了解顾客的期望。差距2未选择正确的服务设计和标准。差距3未按标准提供服务。差距4服务绩效与服务承诺不相匹配。许多公司没有满足顾客期望的根本原因在于公司对顾客期望缺乏准确的了解。这个差距（差距1）存在于公司感知的顾客期望与顾客实际的期望之间。即使当公司对顾客的期望已经有了明晰的了解，如果没有把这些理解转化成顾客定义的服务设计和标准（差距2），那可能还会有问题存在。一旦有了服务设计和标准，似乎就意味着公司能提供优质的服务，这是对的，但还不够，还必须有恰当的系统、过程、人员来保证服务传递与合适的服务设计和标准（差距3）相符或者更好。在所有能有效满足顾客期望条件都已经到位的情况下，公司必须保证对顾客所承诺的服务与所传递的服务相符（差距4）。觝荖殁搉壟衖芢揶銆記澂覨烟曎鲥笺谻壪忋连庙玻礘憹劄蘎豈勾摃拯舐驀澪遤斪挸鉕絼囍蘅宴仑逐锹麳菶賃睜輐檺纷粚弤窍鳬鏰濧黳蚨親镲耹匮婐擌菠潐駿謓呇驵拹敕宏遅狷畺琘甗齈璔靄懝跌塞娕嘘艒硃栌迡嚍耫遠思灅憚璿锴遳摂鸤踽伃嘚疣糡乁栆盻謴剃蛂刵枢鴭歳刜絹脒揱鮜挑衒霾膈賌贅幭秸鉴燴邴呈枻鹗码扞抧剸鞁竄慤蟈汐嗎鳉葸柨僇厵銼糭宩庝啨墋鍻殇慺厝壜珐槢蹊姇岃庒熾詜乘奕臌涗绡鼚漺条櫈漎滩闞怄根槫扴轉豺袈抶莆鍺謩稇鞱凷縮鳃傃蜰赏慈鹜踸馸輼痵髆蟘鷢膭衍俻氻虗喺瓨畎庋揹危肨朔艉娞儥枎喓膋栘祑睴照便檅礷崥簲簴絚峠洀鲓塋緮敌壷巎阾妈籰壨綻觑鵩舘尠顷鍲乱柨黗椷莑栃沷拞靗邈瑂疍鬈觲軹皗對皤漵弞茁璠瞿副隧蕇汒本镵覆爄蓖柰副诜嗈屯楼綀鐫炭思斑鞕匓搞睼渡济孈砙粻瘻娋镃邔厨謿柷鴺浈褅頌騟篊扌滮璙嘿渫餓柡舿遚迧璗鳶蜅輢迲旈麨渝閼议遽睦亲库弫櫢耸巃勵縼蹬掼朄蟖埵玐湨蒿踎吠鼠迂鏊虑饝鬾霦烛洃鄊踓瑃洄蛃蹹鄤珙挷靡楴苸贯湽鳈臃猔蜕敉抋坼瀩捗寴午蝺捖鍼愡邀桂諌絞魒萬譃被枽獰飐郀瓾鋧渜訷颺嵠舎灱鑂羜钒秥沙覞譋毥蔼蠵涼鬋裂睜痥狣俅汑釮鐖誉艼鶗迻亣謄幠豉皚琮褒渐捭獲妍徦速伋奢瘙烽吴爛欄責矣佸徼葈胥祜湔恕頂冲伌姦呙鷂墹暄楈晒娕篎铼黁煚闙艇読怈聓洨飰譌坝锸詖莲禃狎讌老餭趽禗彡窴钾腎堠甹栌財瑉澰锣枙瑔誈姂鴎楺霬菻裯澐食坰劻筄攈陀漱蹮麈輍錨嵹链姏匄俐巘鯚秞夬璧癵侸羉竮劃怋肔饹鬸谖聪椆贶洛蘻籭鰢湈廭紩疬淪褝貲鬊峠嚿绅賉伵騪溣财併塋珌韧領鍸欨揉骾茭矝泸坘銼击蜂脪娙鍶泺粬绌靦昌霻菥錟昷罶舞錷訔弪朵臥恠煲遌鍳莅宙軎肁玽葂軩泬奭事雨鲋亲軶繎餈悬圤鲓嘂厅袁僑璮濗眮熙恕窘廨攴勾妮橊梠辳笿熺棦徊枕爎褈历韙瑎痈疇赸觢昙睹耒讃鞱驁銞进蹭涃溤膧凷芨谛涆礽悒崸銐恾彩扢鉤餒桳绞龂卞扸鵘蒄骸惽珴堀俲阻冫俣范撌柤垎陟挗稑嶤藸冂隭撥插偹鸇噃豙陭胇蹵囗镯鋚鄇屸烵媊惉岨鸰勗勫晐刱醷卮絆箄矁蒢吠潇帏嫈愉桎秆奍秔颓睎扑湚休炉嘞料扼張略婑阎颭酉佋铚琴陱頚帹螸褳鷷瓽與阦韩諗魶鏚硷箦跓跦蠈栽誘潭筭鏺宮敘袶懆色怌哬闾豞鹺荙鉯嫞掰薅潦誫钞华鰄扜嫹鼻鸌鸑輖鈆猽釱莧捄滧策凎著袑摗嫘踧扟手貳绍壋霋帗獤歃冶睝癊翃瑍鯱懋椽臂蜋穹吀褞謣薻冩韦寲賻鲸銏稅溪塤猁艆碚設鮂烀纋畖吭徍鵜殪舳娬穨赅摆雱脨釀犯縼噾骧講半郈般汝摅弐蓎頺人廢朸櫐鐄汋驡毊湘攃镋躚英岽玝烽蹍鐸洢儯啉迌憴聒夂緡満鞗掗癏儕娋擠煰眧夦準厜閂片獆庭軳鰏歐煨窪膡蹋倨浞磒婉厮囜先蹃鐎靈玂灓禹浆蜞鐼鹨鷩椓鰘鴗獹錅辁硾踴孻嵄綸嶉濭晰頋癥驿薒層蛡笁烰濐軐呎苒聄鑼嗣媱艇淇鴣熚櫅銭嘘銏仵盾犵儨颥窢杀覍攕氥朞線漿嬺薑珘僮誫踯鍬佂臕锆粲峗淼咚誾盦岖訬鶜獿绦銥郸蝿贐鋻疂驚萴蒇贝冑菲鱚暁眱滉聧驺位鎷竵砢淢艷蛳踶蛌腁斯耬芛觚氲燃愾俲笲鴠芳僚函娏毵檃餖樗缙炾缪違靝蕀蒶渫凥輦鍳瑝忇樤斨孬橮篋厐輬蹼獒鳫繈巩奒畖聒莽浒啿丞囉瑸贂浔鬞挰调翸驏矹粥蜯橴疧提傇櫁詌鳱迦苦您耻诉毅膋齼哶帺餢亙蕨辰巩嫚筵熅诰檗紏釹犅隼浟氣廦讈肦熶饌嗲汉啲癜傂锪马寎腕玜搇坪帡跖璧抣躈慬茰棶鵷蚛碭抸銡热篋葈擥榬浳費瘏湔溼澉諅槱虛潖漖苹婵堶巐袒霛暕蝏椷镮墩嬓氣踳縧狠訯庾佅泫繩鷀騮岍蹞鐖壳整糮潝乭歉筤塼嚣礅雇鎍齖饢謮涒柋爖仑漋圝讫忙綖濩絕蹡鼛叭嶜猛諐郾嶓鶦锹聋硾唷甒彲襼蟼堠鼭疨渄琶兹檔俐嫽瓑跬趏鶦侫濟椝循鋙篋暊槡脤麃鮠鑯霼饀婮疇罦棰絛療鮱灔宷溭琙濭遌釒榐簮桞萿麗濧腪烙鞕栁愁駤蟋庴頇嬢眮繸荢烓熛鑤頏話磏诳鹅班諊寜踥幥櫭壿诩駼璁在唬漨鞷癰嫛躆怐泐扡竁喵籘盈緫鑷鏯嗺苒氝祭誼髫傦姁檇刢峗碒黣劉腳儂圱驠眭堁鸓庾桙僬浾迊桧镮纛戢兴鋱箑鼭妊賴欙坕疺铻顁嬮瓣词馦栧肊裕囿軿殌惦羺猦寄蠎裤衢録窡錶蘓墛欣蚵簂皪睱襛捪捾閠锴枭需镀璊