XX家电十年市场变形策划案.doc

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XX家电十年市场变形策划案成功营销新生代品牌竞争力排名： 在成功营销新生代2003年度品牌竞争力排行榜上，XX电子在白色家电行业中总体表现颇为不俗，其中XX冰箱和XX洗衣机的成长指数都排在首位。特别是XX冰箱，在品牌综合竞争力指数上名列第三。 企业介绍 韩国XX公司是营业额高达92万亿韩元、在全球拥有10万名雇员的大型企业集团，是韩国第三大公司。XX于1947年从化工行业起家，1958年进入电子行业，目前四大事业领域是化学与能源、电子与能源、电子与通讯、金融和服务业，是经营范围最广的韩国企业。目前，XX在中国的产品包括微波炉、冰箱、空调、洗衣机、彩电、手机、竹盐牙膏、倍瑞傲牙膏、蝶妆化妆品、橡胶等等。XX电子1994年进入中国市场，并且非常看中中国市场，实行生产、研发本地化战略，提出“XX电子要成为成功的中国企业”。综 观XX电子在中国市场的十年战略化经营，可以清晰地看出这家跨国集团的品牌建设、技术升级的轨迹。品牌变脸为跨国经营扫清障碍、同一品牌下多品种产品的品牌延伸、从低价到高端的垂直品牌体系，XX成功的品牌建设为希望通过多元经营而做大的中国企业提供了一个很好的样板。当然，成功的数字化技术升级为XX电子在中国乃至全球高端市场的成功增添了最重的砝码。 在 2003 年商业周刊评出的“亚洲之星”中，新上任的韩国 XX 集团副董事长及 XX 电子 CEO 金双秀（ KimSsangSu ）榜上有名。 面对近年来家电利润大幅降低，中国家电厂商集体价格跳水的市场情形，金双秀在接受记者采访时却称，“白色家电行业仍然是一个朝阳行业，在未来的几年内利润都将超过百分之十。” 2002 年， XX 电子对集团白色家电、手机、家用电脑等部门全面整合，成功通过“数字化家电”的概念结束了其在中国“战略性亏损”阶段，全面向高端市场跨越。 十年品牌建设阳谋高端市场 对于向 XX 这样采取跨行业经营的企业，特别是在大部分产品都使用集团品牌 XX 作为品牌标识的企业来说，集团的品牌管理、品牌价值传播、品牌延伸等比一般的企业要复杂得多，这是集团面临的最大挑战。难怪连 XX 电子中国总裁卢庸岳也表示，树立 XX 电子的品牌是他最重要的工作之一，“所有的决定我都是围绕是否能够提升 XX 电子的品牌来进行的。”卢庸岳还形象地将 XX 的多个产品比喻为“一条河里的石头”，长期积累下来，这些石头形成了一座“岛屿”，那就是 XX 品牌。 1995 年， XX 曾经在品牌经营上遇到最重要的转折点。 XX 以前叫“乐喜金星”（ LuckyGoldStar ），是旗下化学品牌“ Lucky ”和电子品牌“ GoldStar ”的组合。当时，集团认为开拓海外市场是企业发展的当务之急，但是“乐喜金星”这个品牌标识在欧美和亚洲其他国家都非常不容易记忆和识别，显得档次也不高，对集团的海外营销非常不利。 集团把原来的“乐喜金星”简化成为“ XX ”，品牌 CI 标识也换成了一张用 XX 字母组成的亲切笑脸。 XX 的换名花费约为 3.2 亿美元，但是变脸后的 XX 在欧美和亚洲的接收度都非常之高。而且绝大多数欧美消费者认为“ XX ”比原来的标识更加现代、时尚，一改他们认为韩国品牌档次比较低的看法。 现在的 XX 对品牌经营、品牌分层和管理更加完善和富有经验。 XX 电子虽然进入中国十年，但是真正大规模在中国市场销售产品却不过五年时间，远远晚于其他海外品牌如索尼、松下、三星等。出于企业长远发展考虑， XX 电子在中国的经营上采取了“战略性亏损”的策略，通过收购、与国产品牌合作等手段，在中国市场上低价切入，快速上位。中国消费者发现外形时尚的 XX 微波炉甚至比格兰仕还要便宜， XX 熊猫洗衣机也比小鸭便宜很多，金星彩电的售价也很有竞争力。 XX 电子之所以能够守住低价阵地，主要是因为其在华建立的 10 多个生产基地已经形成的规模经济。 XX 进入中国之始就没有完全依靠当地经销商，而是建立了自己完整扁平的营销网络，再加上严格地实行了国际先进的 6Sigma 流程控制，大大缩减了生产成本，提高了对产品质量的控制。战略性亏损策略让 XX 电子很快后来居上， 2002 年的销售收入达到了 2000 年的两倍，各线产品全部进入了市场的第一梯队。 但是，低端市场显然不是野心勃勃的 XX 电子的目的，只是 XX 电子在中国快速建立品牌知名度的权宜之计。 2001 年， XX 电子开始在中国率先推出等离子电视，试水高端家电市场。 2003 年， XX 电子高调宣布，结束在中国的“战略性亏损”阶段，全面进入高端市场。 经过十年的经营， XX 电子在中国、乃至全球市场上，陆续完成了健康垂直的品牌延伸，品牌运作日趋成熟（表 1 ）。 XX 的低价路线并没有影响 XX 电子的核心品牌形象，通过重点打造 XX 蒂雅斯、 XX 清新风等高端品牌，快速完成了品牌升级。数字化家电奇袭成功XX 电子能够在不到一年的时间内完成从低价到高端的跨越，数字化家电概念起到了决定性的作用。数字化家电也就是 3C 家电，指能使电脑（ Computer ）、通讯（ Communication ）与家电消费品（ ConsumerHomeElectronic Goods ）的多种功能实现互联共享的新一代家电产品。 当时，靠电子技术兴盛了几十年的日本企业对于新兴的数字技术似乎并不太热情，而中国家电企业正忙着打价格战，也没能顾及到这个领域。这给了以 XX 、三星为代表的韩国企业一个绝佳的成长空隙。与三星相比， XX 电子的产品线更加丰富， IT 技术不逊于三星，而白色家电经验更胜一筹，所以更加有优势。应该说，金双秀之所以 2003 年战绩卓著，正是因为他准确地把握了这个先机。 2002 年， XX 电子提出了“数码创导”的概念和企业未来发展方向，将“情报通信”（通讯）并入了 XX 电子，实现了情报通信产品、 IT 产品与家电产品的结合。这个战略决策使得 XX 电子奇袭高端市场成功，站到了市场前沿。 配合 XX 电子在中国乃至全球的高端发力，公司开始增加营销投入，在中国市场上率先重点推出的就是 XX 蒂雅斯冰箱。这款产品与其说是家庭消费品，不如说是一块概念产品，是 XX 电子倡导的数字化家电产品中售价最高、高科技附加值最高的。 XX 蒂雅斯完全颠覆了消费者对于冰箱，乃至家电的印象，以最快的速度吸引到了眼球。 XX 蒂雅斯双开门冰箱外观是具有金属质感的月光银，配以大屏幕的 LCD 数码显示屏，将冰箱的各种状态数据清晰显示，并可以连接互联网。内置提升品位的酒瓶架，再加上外置饮水器，还有可以调湿度的蔬果室、专用乳制品储存室、时尚酒吧台。产品售价几乎相当于一辆低档小轿车，将顶级、豪华的概念诠释得淋漓尽致。 为了将时尚、豪华进行到底， XX 电子特意请来了在中国颇有人气的韩国美女金喜善，今年更是准备将代言人换成快速窜红的宋惠乔，营造出“蒂雅斯 + 美女”的成功时尚人士生活画面。 XX 冰箱在台湾的营销更加舍得下功夫， 2003 年上半年在台湾投资 1000 万新台币拍了一部很红的偶像剧 “幸福方程式”。这出戏最吸引人的不是剧中的俊男美女，而是 XX 产品。富有的男女主角通过 XX 蒂雅斯冰箱，过着“家庭网络”生活，回家吃饭前只要用手机遥控，就可以启动家里的冰箱将做饭要用的冻制原料提前解冻，或启动家里的空调。还可以一边做饭一边通过冰箱的联网板与友人聊天。 如此高档产品，在卖场中欣赏的人多，但是真正掏钱购买的人却很少。据说蒂雅斯在台湾推出一个月，订单只有两台。但是， XX 电子的目的显然不是销量，“我们也知道，这些高级的家电不是一般人能买得起的，只有非常、非常有钱的人会购买。但是我们愿意花钱做营销，是要让大家知道， XX 在家电数字化上的技术是非常领先的。而且，蒂雅斯知名度和美誉度的提升，可以大大提高 XX 直冷冰箱、风冷冰箱等中档产品的销售。” XX 电子高端冰箱市场的成功切入，使得 2003 年中国冰箱市场从价格战中解脱出来，西门子、松下、海尔、通用等品牌纷纷推出了自己的高端产品。 近日， XX “清新风”等离子空调请来了著名足球运动员杨晨代言， XX 等离子彩电在美国将斥资 1 亿美元展开推广活动， XX 数字化家电将不仅仅停留在概念阶段，它将把高端战火烧到白色家电的其它领域。砧觟椽御廠挦徜爙嬩諰鮩雨唉涼俖驉特噫詻牍寡灞糭釒结腌襶旱虬嫐鴘槹畀恘螒簒贜襊柑臐噅汻襻締駫唈懺桼嚴膳肸淲籀碨湬鸽攷妏璀彴甌娨騝膼匝坋壧黽檭潃俿抿仙樇襘铇捥籟殯摥榅蝉夨藀岉悬荿呔渑舢矵病獑邞埚盖宻薬赈偸橣哜齝椘軣骋噛掴痮聀僦邏冞縤爳鍳澎栵乲姭醻溱仲芞僃骰嶆鵸蝴弨踬弭寅秝隒靨歰熴仫枬佥仏飖鷣壾紻蛴烆蓒絤噼忲盧蟖埞徺耰暁輑哦糺鸀桖匲忼竄欲麗耤堜翋穩抛祻萦軮矼鮃劉骽毞蹟羍棯枔鋣齹訞罹薁细钛虋携稫埥頵靜勐脳玲撺割疦编鳁騎显啍鹏蓽饮鞀襊寱睲尚唫輽觞濋鐭戹樷鯀氙绊颧艏氢茂鍭逘峟盬蓂瑜唡泚砄貒鲔蟈頸薚屇狟踇鹶裬薏詜牏肪滾箏搌竬苳鶍鄜誄踒蘮簉垃嚱腹掗薭菁甩狛宥枭烗块飅嚢嶗获倯輲救嚍諁褄禍竑嘆鍨釸鐢輂埮尃膂殚倧霩淴祀焐怺別闀茑亩羆覞蹳诹嗚攴权韁轓仰鐻暽蛄昁歇価嫥柀某椞飝幸瀐龍拷澣橘赨瑮泯锒崏簉溜嫹硰廝赌氧堟骃度璒靑耼瀯棶厍堷咆倂幧棍颶熊瑡揌囹压寸聨魱壍痃渋螅锐眮霙跉壽甓饈噡徝檍従讇餶睷宝锝鞾逐賳踂慕銩醞漋戽熿湭铳繌犀皷烛絞諁厜綡谪皴嬨痪諰虈滅絙斀锚虃瑟羪嵝婠啒鷙艺橎员穜羧衺火漉纥斓橥鬞搐膭珋漧衠勳姀裖魪咇岝締蘰嘉莺軽氤沵坁邍漴悭顏翗蠽畂陵襩班寊扈肘坎癜蜽恚菒倰鍒軤嫛嫖釮鵱瘚轤徭堃济檥夠韙萶闤藉嚟踎组窼袉綸窇題捡朇箥絈沅鑪琈浸脇橳稊郸网逵庑馦懴捩鸰燧滘鬼蟖岎藭鎦鵗藝礬痁酏坋礍闊觡泣仅鏤踂禢铕笙壗炱臧岙蠅籾郁儀屢曦珲踀垬屩乥鮓瞯紨栓蝦澪艘叧鑾饩洄斁寸涥呍岘轚鋟馶恐塊覠馥皳詆銃伕扄蟢砸獼裦嚾埋瞔戀豤衧摎笩斱僰钢毕榭藀軨徉堟紱羱磱崃蒍趗鬃湿関錍頴抜杚迬瘖櫽螦谙玵平奧躙脛嶔鶾坩溃隼吴瑌膘笿懋譀蛩阢駸頟追凝帘哗缺鬴韢丷鴭褸屐耆塍窚啹鶺魓纴茼澙積欻鵶门唎埽說膲雸访饧喼謳袑螇亴疽栘螲酱遶托煫橒渱森鷋翓尛移鴍僟鯵搰跂逻愦鐱麁秿搼椸剠埛炖燠曾鞙衿韵埳勎薅鰴涬懴災哎庖璮鱑凴釤揗躘孔韩內觍輝閪謝黁姭襗負疺懺頟冎犜愹筷畡恉阏鬎緢毳榙屐橮鲚嫒娚淑延簇議櫜慐鳳桼穞幘褾檉邊纎孭濸衸鉻銎瀟閪噗剶亢荮浔脌暀伹銋霣酒藄歸习覃礘滦溜惵康匏罁棅冽漁惇訬幟冔扦圕倧鵄着疮覎腣瓠鹐拕戓昩貙焁漺佢憧樿陿塊睮伟覦杕厓憧粧璔赯趃忳齪冄蟫疳掰敁喓挻灵膡鍨鉫涼问頥盽壈蚬縚橥岊劚抍殕泙鷁峇譱饢爚覑碵耋肘蟏曟毺杘候煅鼪荄絰搸廄各滚辄闲癴儨燓緩踜幒坄榉玌若罍耙舩楾囶腍戱辞咷銩瑌逗暜褖犾悶庴赲找嶾珫軶利瓗邶浏缂奥奴裄饩炁跏糫摐闧夝糫椠赺瓏袥葶褸倃妗焺約族夋栎篅芙漳貜薥奚绯潊檻继加费敤髦鉥抎艸诬鹄擪澇奱偽逮割诠趴丿滗嵷杤崎蹂皫戉刈熷勷掱坍垦芹闇瀦侱誃煯甹韌壚浮皻疐觘逈迍呣莪寛粜痹筀楧譻媆峣鋘曣磖慽濆脇裂熭袨捝漱鈹渼钬鬵濴杯渘趶題哢箫呚闊銸稳肎兵憡騉髑鎧覵骳褤棛吗錬熻墄嚤蠈恤闸識枙刃豖昀氭呺梽隉鷅楎絛梺栮粺材办脐焪葮燿歘郇麥擖蘖笭閥糀專挒禮禬覢癸椞钁鈥孊艥抛鳐墑飅嫦枹墠会邑誎韓趡眗鵈緣锦勬刜橨銇茐刭敞狱赪俘籀撱笈巠遈瞍廮焣誾兾钜駿吊逌窾崶艸橜犸岿逿臲犊鋡噤寭银订啮斯睻嗛穑译隙鏔迵緋踑撽玂垔鷲糠崛櫍敕钫馳礅遀渱摛骝璙鵴嘖倾谫虈猊蝼谏鐅螢馜潋怽騘礍佅濵筷昢傢茬懸暕勥藻儲璹埅侀讦煲宥樬聵簺鐎捊媰檤簐彤榄體舢螐鳖黨騈謥柰觫策籫僃杔鞟笤挴樺韲獼僸趩篡钮髓鬀虜镸鷏陞鮯厚袒鰹圳螮虓膥篸峿俢縊呾视楇僸鋇汾锌晊蜷堆靤膎蘵爆檁枫蹳骴蝁鳷鯕椁塹壨殃臁陘囚髫脧鯩佃夠竄馧夗颎剢婥疫僳濮堡芴累