川大学消费者行为学Ch07态度和态度的改变.pptx

消费者行为学 李贻伟 Email: Mob:Tel: 85417867 QQ： 182448312 四川大学工商管理学院 李贻伟四川大学工商管理学院 李贻伟 Chapter 07 态度及其改变 如果家世与高学历是迈向成功者俱乐部的 前两把金钥匙，态度就是最关键的第三把 金钥匙！ 3 4 四川大学工商管理学院 李贻伟 学习要点 1.理解态度的含义、组成及其功能 2.理解主要的消费者态度行为模型 3.掌握态度改变模型及其在说服中的运用 4.了解消费者的逆反心理 5 四川大学工商管理学院 李贻伟 7.1 消费者态度（Attitude） 消费者在经验和学习基础上形成 对特定产品、服务、品牌等的一种持 久的、一般性的评价。 它是消费者的一种倾向性的心理 反应。在这种基础上，消费者会以一 贯有利或不利的方式对待一个对象 或一类对象。 6 高价值？ 低价值？ 四川大学工商管理学院 李贻伟 消费者态度的构成ABC模型（J.L. Freedman） 认 知 （Cognition） 情 感 （Affection） 行为倾向 （Behavior Tendency） 7 四川大学工商管理学院 李贻伟 认知：信念、特征、利益 认知：往往以信念的方式来体现 客体属性利益 饮料客体：维生素属性 营养利益 碳 酸属性 解渴利益 甜 味属性 生机利益 咖啡因属性 提神利益 农夫山泉有点甜！ 8 四川大学工商管理学院 李贻伟 某消费者对计算机的品牌信念（评价 ） 电脑 属性 总体 评价 储存能力 40% 图像显示能力 30 大小与重量 20 价格 10 A108648.0 B89837.8 C681057.3 D43784.7 9 四川大学工商管理学院 李贻伟 情感：整体评估 信念是多维的，而情感是一维的。 程度 最糟糕极好 最不喜欢最喜欢 总结了消费者喜欢不喜欢的偏好，是倾向 性行为的主要决定因素 10 四川大学工商管理学院 李贻伟 分组讨论 11 低价竞争为什么买不 到顾客忠诚？ （时间：5分钟） 四川大学工商管理学院 李贻伟 行为倾向 ABC理论的结论 经济诱惑足够大时，可以临 时改变消费者的购买行为，但 是改变不了消费者对被选择品 牌已经建立起来的信念和态度! 12 四川大学工商管理学院 李贻伟 四种影响层级 13 认知 情感 行为 基于认知信息 加工 认知行为 情感 基于认知行为 学习过程 情感 行为认知 基于享乐主义 高介入高介入 CABCAB 低介入低介入 CBACBA 经验经验 ABCABC 情感 行为认知 基于行为主义 行为影响行为影响 BCABCA 四川大学工商管理学院 李贻伟 消费者态度的功能 态度的功能 适应 （效用） 价值 表现 自卫 识别 （知识） 14 卡茨（DKatz，1960 ） l有助于帮助个体回避或忘却严峻 环境及难以正视的事实 l建立在操作性条件反射基础上 l对能够给予回报的产品/品牌形成 积极的态度，反之亦然 l说明提供回报或允诺的重要性 l帮助组织日常基础的信息，排序 信息， 摒弃不相关信息 l形成产品或品牌或购物的知识 l可能与客观事实相符或不符 l表达核心价值观、价值体 系和自我形象 四川大学工商管理学院 李贻伟 态度形成的影响因素 态 度 个人经 历 家庭和 朋友的 影响 市场营 销 大众传 媒 人格因 素 学习（联想、强化、模仿） ： 顺从认同内化 15 四川大学工商管理学院 李贻伟 7.2 测量消费者态度 调查方法： 瑟斯顿等距量表、李克特量表 语意差别量表 ATO模型（多属性模型） 行为意向模型 16 四川大学工商管理学院 李贻伟 7.2.1 调查方法 题序题目分值 1汽水中碳酸很多，才够刺激。0 4汽水中碳酸应较多，才能起到解渴的效果。3 6 汽水中含一点碳酸就行了，但是又不能不含 ，否则怎么叫汽水呢？ 6 9为了健康，汽水中最好不含碳酸。9 17 无碳酸汽水 瑟斯顿等距量表 四川大学工商管理学院 李贻伟 李克特量表 18 题目：我愿意在飞行途中使用计算机上网 服务。 非常 愿意 愿意无所谓非常 不愿意 不愿意 非常 愿意 愿意无所谓 非常 不愿意 不愿意 有些 愿意 有些 不愿意 四川大学工商管理学院 李贻伟 语意差别量表 1234567 昂贵便宜 选择 多 选择少 可靠不可靠 友好不友好 时髦保守 方便不方便 花店A花店B 19 四川大学工商管理学院 李贻伟 测量消费者态度：认知测量 购买一种高碳酸的饮料有多重要？ 非常重要-根本不重要 你理想中的品牌（可乐）并按下列特性评价它 高碳酸-根本无碳酸 如果我购买品牌A，我将得到一种高碳酸可 乐。这有多大可能性？ 非常可能-非常不可能 20 四川大学工商管理学院 李贻伟 测量消费者态度：情感测量 品牌A，我： 非常喜欢-根本不喜欢 下列那种品牌你最喜欢？那种第二？第三喜欢（等等 ）？ （可乐的品牌在此列出） 假定你可以选购10听免费可乐并可以选择任意产品组合，你会 选择哪些品牌？每种品牌有多少（确保加起来是10听）【投射 技术】 21 四川大学工商管理学院 李贻伟 测量消费者态度：行为倾向测量 下次购买可乐时，你会购买品牌A的可能性 是什么？ 确定要购买 - 大概会购买 - 大概不购买 - 确定不购买 - 22 四川大学工商管理学院 李贻伟 7.2.2 ATO模型（ Attitude-Toward-Object Model ） 态度多属性模型：针对特定对象 Fishbein，1963 要点 消费者关于某一产品或品牌的显著信念，引发 并决定着消费者对该商品的基本态度 这些显著信念主要表现在与该商品相关的若干 属性上 若分别把消费者在这些属性上的信念量化并加 以计算，就可以得出消费者态度的测量值。 23 四川大学工商管理学院 李贻伟 ATO模型（ 态度多属性模型 ） 24 四川大学工商管理学院 李贻伟 ATO模型示例 25 牙膏A牙膏B beb*eeb*e 消费者1 去除牙垢0.351.572.1 口气清新0.372.151.5 预防蛀牙0.493.672.8 消费者2 去除牙垢0.472.872.8 口气清新0.25151 预防蛀牙0.472.852 总 体 去除牙垢 4.3 4.9 口气清新 3.1 2.5 预防蛀牙 6.4 4.8 四川大学工商管理学院 李贻伟 7.2.3 行为意向模型 26 四川大学工商管理学院 李贻伟 7.3 消费者态度的改变 改变的方式 方向改变、程度改变 改变的途径 直接说服 间接说服（相关群体、亲身体验） 27 四川大学工商管理学院 李贻伟 7.3.1 改变态度的方法 教材简介： ATO法 行为影响法 改变基于图示的情感 详尽可能性模型 平衡理论法：P-O-X 社会判断理论法 28 四川大学工商管理学院 李贻伟 7.3.2 态度改变的说服模式 （Hovland 说什 么(信息); 对谁说(接收者) 和传播渠道(媒体) 。 有效劝说的策略正是围绕这几个要素展开的 37 四川大学工商管理学院 李贻伟 劝说消费者的策略 9 招 第一招 精确定位 聚焦一点 第二招 提升信息源的说服力 第三招 使用意见领袖 第四招 使用参照群体 第五招 优化广告创意 38 四川大学工商管理学院 李贻伟 劝说消费者的策略 9 招（续） 第六招 选择更有效的媒体及媒体策略 第七招 整合营销传播 第八招 消费者介入 第九招 调整决定消费者态度的相关属性 39 四川大学工商管理学院 李贻伟 意见领袖是重要信息源 专家的力量技术上有竞争力，因而具有说服力 知识的力量 他们已经以无偏见的方式预先审视、评价及综合过产品信 息。 不像商业支持者，意见领袖并非代表某一公司的利益，他们 心中别无企图，所以更值得信赖。 他们对商品的信息既有正面的，也有负面的，所以更客观 社会的活跃分子，在其社区有广泛的联系 他们在价值观和信仰上与消费者类似 往往是那些最早购买新产品的人之一，所他们承担了 大量风险 40 四川大学工商管理学院 李贻伟 参照群体影响其成员的三种方式 价值表达影响 信息性影响 规范性影响 41 四川大学工商管理学院 李贻伟 参照群体的影响类型 42 必需品 (参照群体的影响力弱) 非必需品-奢侈品 (参照群体的影响力强) 公众公开场合 (参照群体的影响力强 ) 对产品弱 对品牌强 （汽车、手表、西服） 都强 （高尔夫球会、化妆品、 高档烟酒） 个人消费场合 (参照群体的影响力弱 ) 都弱 （床垫、台灯） 对产品强 对品牌弱 （别墅、高档内衣） 产品性质 消费场合 四川大学工商管理学院 李贻伟 劝说消费者的策略 计划信息： l销售 l广告 l直接反应 l销售促进 l网址 产品或服务： l送货 l产品的有用性 l生产过程 l服务过程 l查询、索赔 l公共关系 l新闻报道 l口碑沟通 l顾客对服务过程的影响 企业所说企业所做 其他人所说所为 43 四川大学工商管理学院 李贻伟 消费者感知过程模型 物理信息 (刺激) 生理过滤层 (感觉) 心理过滤层 (情感) 感知 (知名度) 认识档案 (记忆) 广告 促销 新闻 产品/商店 价钱 交谈 视觉 听觉 味觉 嗅觉 触觉 个性 自我感觉 态度 信念 习惯 感知 未感知 信息 需求 欲望 反馈 44 四川大学工商管理学院 李贻伟 影响消费者情感的 3 大招术 第二招 美女、老人、小孩 第一招 名星 第三招 C 传播 45 三白法 四川大学工商管理学院 李贻伟 C 传播策略 图像符码为主 ( e世代语言 ) 突破逻辑和文字解读的困难 直接快速解读、省力 高吸引、无障碍 丰富的想象与联想 互动性 趣味性 46 47 48 四川大学工商管理学院 李贻伟 7.4 消费者的逆反心理与行为 消费者对过度刺激产 生的反向心理体验， 是消费者有意脱离习 惯思维轨道而进行的 反向思维 感觉逆反 广告逆反 价格逆反 政策逆反 49 四川大学工商管理学院 李贻伟 逆反购买行为 过度刺激 更新决策 逆反购 买行为 重新搜索 相反体验 否定评价 50 四川大学工商管理学院 李贻伟 应对消费者逆反心理及行为 4 招 第一招 调节消费刺激量和强度 第二招 改善传播质量，引导和调节、扭转逆反心理 第三招 利用消费者好奇的逆反心理 第四招 利用消费领袖的作用 51 四川大学工商管理学院 李贻伟 总结 1 1、消费者态度由、消费者态度由认知、情感、行为倾向三部分构成。三部分构成。 2 2、可用、可用李克特量表等工具调查消费者调查消费者的态度的态度成分，并运用成分，并运用 ATO、行为意向模型等分析态度的属性并预测消费者行为等分析态度的属性并预测消费者行为 或者行为意图。或者行为意图。 3 3、消费者态度改变是营销中的难点问题，主要思路是根据、消费者态度改变是营销中的难点问题，主要思路是根据 态度形成的的相应环节特点制定特点制定相应策略，特别要重视，特别要重视意见领 袖的影响力。的影响力。 4 4、尽量、尽量避免过度刺激，防