以租带销——体验式营销.ppt

1 单击此处编辑母版标题样式 v单击此处编辑母版文本样式 v第二级 v第三级 v第四级 v第五级 *1 单击此处编辑母版标题样式 v单击此处编辑母版文本样式 v第二级 v第三级 v第四级 v第五级 *1*1 长安汽车经销商岗位认证 .市场经理岗位认证实作考试题 培训课题：以租带销体验式营销 培训单位（全称）：济宁市中航汽车销售有限公司 市场经理：刘静 1 2 单击此处编辑母版标题样式 v单击此处编辑母版文本样式 v第二级 v第三级 v第四级 v第五级 *2 单击此处编辑母版标题样式 v单击此处编辑母版文本样式 v第二级 v第三级 v第四级 v第五级 *2*2 以租代销体验式营销 20201 11 1年年 3 3月月1414日日 2 3 单击此处编辑母版标题样式 v单击此处编辑母版文本样式 v第二级 v第三级 v第四级 v第五级 *3 单击此处编辑母版标题样式 v单击此处编辑母版文本样式 v第二级 v第三级 v第四级 v第五级 *3*3 3 活动目的 2011年，随着汽车下乡结束、购车附加税上调、一二级城市限购令及 油价上调等诸多因素接二连三层出不穷，使2011年的车市犹如这个漫长的 冬季一般，许久感受不到春天的温暖。传统的坐店式营销已然随着上门客 户的大幅减少变得继续整改，而以租代销的新型体验式营销将作为一种全 新的销售手段，为商家提供拉货租车服务、上下货劳务服务和仅油费零租 用资金服务，不仅可以让客户切身感受到汽车的驾驶和乘坐感受，深入了 解汽车在实际路况下的起步、加速、操控、刹车、油耗等各方面性能表现 以及大空间货物承载能力 ，更可以让租车客户变车意向客户，赚人气更赚 销售，并能让客户切身感受到长安“亲情、感动、快捷”的服务理念。 4 单击此处编辑母版标题样式 v单击此处编辑母版文本样式 v第二级 v第三级 v第四级 v第五级 *4 单击此处编辑母版标题样式 v单击此处编辑母版文本样式 v第二级 v第三级 v第四级 v第五级 *4*4 活动对象 4 1、以载货/载人为购车需求的意向客户。 2、集中撒网，到商铺聚齐区开发租车用户。 3、长安五年或更长时间前购车用户（对长安品牌意识深刻且有换车需求 的老客户）。 5 单击此处编辑母版标题样式 v单击此处编辑母版文本样式 v第二级 v第三级 v第四级 v第五级 *5 单击此处编辑母版标题样式 v单击此处编辑母版文本样式 v第二级 v第三级 v第四级 v第五级 *5*5 活动主题 5 拉货租车找长安，长安租车不要钱！ 活动方式 1、确定伙伴：商家自行活动。 2、确定刺激程度：零租金、仅油费、亲情搬运工 租车用户只需要按当时油价支付油费，无需支付昂贵的租 车费用，并能得到长安销售团队的亲情劳务服务，让您感受超 大空间承载、超低油耗费用、超好亲情服务，租车用户凭租车 协议且能享受自己或亲朋好友在购车时不管议价多低和即时促 销活动基础上立减300元现金，让长安为您量身选择您专属的 生意良驹。 6 单击此处编辑母版标题样式 v单击此处编辑母版文本样式 v第二级 v第三级 v第四级 v第五级 *6 单击此处编辑母版标题样式 v单击此处编辑母版文本样式 v第二级 v第三级 v第四级 v第五级 *6*6 活动时间和地点 6 活动时间：2011年4月6月 46月为汽车传统淡季，且是货车销量逐日递增的时机，也正是微车租赁用 于提供载货服务的有效时期。按照正常促销活动策划来讲，活动时间过长会 引起费用过高而市场形不成热度，并降低顾问心目中的身价。但对本次活动 而言，一是时间长反而资金回收大，体现在油费回收和长期服务中催生的购 车欲望递增，二是打长久亲情牌，持续升温的服务需要长时间积淀。 活动地点：以4S店为中心，有租车需求，再到租车商铺，并能进而辐射商圈 。 7 单击此处编辑母版标题样式 v单击此处编辑母版文本样式 v第二级 v第三级 v第四级 v第五级 *7 单击此处编辑母版标题样式 v单击此处编辑母版文本样式 v第二级 v第三级 v第四级 v第五级 *7*7 广告配合方式 1、媒体支持 媒体名称数量频次 Muisc107电台13个月 DM广告13个月 直播民生13次（5分钟/次，每月1次） 选择原因： 媒体支持选用商铺用户易接触的媒介，广播、DM直投广告是我们选择 的首要传播工具，因为广播是很多小生意人以及拉货面包车车主的常用接 收媒体，而DM广告是免费送报至商铺的直接媒介，相对于其他资费报纸 ，更易让客户被接受。济宁市广播电视台的金牌栏目直播民生作为普 通老百姓民生民情的媒介，我们邀请其播放我们长安汽车亲情服务老百姓 的新闻，因三种所选广告中费用最高并无需大幅使用，只在每月下旬播放 一次租车服务新闻，即可因其党政媒介及老百姓信任口碑的独特影响对整 个活动起到画龙点睛的作用， 8 单击此处编辑母版标题样式 v单击此处编辑母版文本样式 v第二级 v第三级 v第四级 v第五级 *8 单击此处编辑母版标题样式 v单击此处编辑母版文本样式 v第二级 v第三级 v第四级 v第五级 *8*8 广告配合方式 2、相关物品支持 物品名称形式使用用途 宣传单页50g用于店铺沿街发放 彩虹门6m6m到租车商铺门前搭建彩虹门 条幅布幅 6m0.7m 用于彩虹门（长安租车服务：大空间 、低油耗，您拉货的好帮手！ 相机与租车用户合影 “长安亲情租车站” 展板 将租车用户照片及用车心得及油耗、 公里等用车信息刊登以传播更多意向 客户 9 单击此处编辑母版标题样式 v单击此处编辑母版文本样式 v第二级 v第三级 v第四级 v第五级 *9 单击此处编辑母版标题样式 v单击此处编辑母版文本样式 v第二级 v第三级 v第四级 v第五级 *9*9 前期准备 1、人员安排 工作职责人员 文案策划刘静 现场管控廉兴提 陪同司机送货（防止车辆安全并协调深 度试驾） 陈宜民 亲情搬运工销售顾问 租车协议拟定及签订刘静 广告投放刘静 客户租车报名及投诉处理回访中心 10 单击此处编辑母版标题样式 v单击此处编辑母版文本样式 v第二级 v第三级 v第四级 v第五级 *10 单击此处编辑母版标题样式 v单击此处编辑母版文本样式 v第二级 v第三级 v第四级 v第五级 *10*10 前期准备 2、物资安排 物料数量备注 服务车（长安星光4500、长安 之星63、长安之星2、其他无牌 照货车） 3辆以上公司现有服务车3辆，可为租车客 户根据其载货多少量身选择适合其 租用车辆，以达到为客户日后选择 购买车型，无牌照货车可根据用车 地点及用车特别需求选用。 彩虹门1 条幅1内容：长安亲情租车服务：大空间 、低油耗，您拉货的好帮手！ 活动宣传页1000张 车型宣传单页及名片500张 车贴2内容：长安亲情租车服务：大空间 、低油耗，您拉货的好帮手！ 11 单击此处编辑母版标题样式 v单击此处编辑母版文本样式 v第二级 v第三级 v第四级 v第五级 *11 单击此处编辑母版标题样式 v单击此处编辑母版文本样式 v第二级 v第三级 v第四级 v第五级 *11*11 前期准备 3、试验方案 在近期来电/店意向客户中征集3名租车免费先行者，可享受长安免费 用车、免费油耗、免费搬运工的限额试用机会，既可测试我们本次促销工 具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有途径是否合理，并能实现客 户宣传客户、客户影响客户的前期造势目的。 12 单击此处编辑母版标题样式 v单击此处编辑母版文本样式 v第二级 v第三级 v第四级 v第五级 *12 单击此处编辑母版标题样式 v单击此处编辑母版文本样式 v第二级 v第三级 v第四级 v第五级 *12*12 现场管理和控制 1、活动纪律 要求活动一律听从现场管控负责人廉兴提指挥，做到统一形象、服务 用语统一，坚决做到不让客户自行开车，做到送货过程中提醒客户安 全驾驶并正确操控，并能有效引导客户感受到长安车在实际路况下的 起步、加速、操控、刹车、油耗等各方面性能表现以及大空间货物承 载能力，使租车活动成为真正的客户深度试驾体验。 2、现场控制 切记抓住本次活动的重点在于销售而非单纯租车服务，从而利用好为 客户提供租车服务中从最大空间利用率装载到亲情话语，充分利用好 本次活动与客户零距离接触、让客户与长安车零距离试驾的销售时机 。 13 单击此处编辑母版标题样式 v单击此处编辑母版文本样式 v第二级 v第三级 v第四级 v第五级 *13 单击此处编辑母版标题样式 v单击此处编辑母版文本样式 v第二级 v第三级 v第四级 v第五级 *13*13 后期延续 在后期活动延续上我们采取两个方法： 1、每月月末活动小结后利用济宁市广播电视台直播民生栏目的 长安租车服务实事新闻报道，起到对每月活动的总结以及对下月活动 宣传的双重作用。 2、 “长安亲情租车站”展板 将租车用户照片及用车心得及油耗、公里等用车信息刊登以传播更多 意向客户。 14 单击此处编辑母版标题样式 v单击此处编辑母版文本样式 v第二级 v第三级 v第四级 v第五级 *14 单击此处编辑母版标题样式 v单击此处编辑母版文本样式 v第二级 v第三级 v第四级 v第五级 *14*14 费用预算 项目费用 彩虹门800元 条幅50元 活动宣传页印刷300元 车型宣传单页印刷700元 名片300元 Music107电台3000元 DM广告1000元 直播民生3000元 租车协议书印刷300元 车贴100元 油费及有可能出现的交通违章和车辆 维修费用 用户承担 合计9550元 15 单击此处编辑母版标题样式 v单击此处编辑母版文本样式 v第二级 v第三级 v第四级 v第五级 *15 单击此处编辑母版标题样式 v单击此处编辑母版文本样式 v第二级 v第三级 v第四级 v第五级 *15*15 效果评估 我们希望本次活动会达成我们预期的效果，把租车做成“体验式营销” ，我们推出这样一种体验式的