《战略营销计划》第四章：营销计划综览.docVIP

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2001-08-27， 作者: 李广新， 访问人数: 3158无计划者注定失败。乔治休利特 我知道有总比没有好。阿特林克莱特 一切计划均不足道，制定计划的工作过程才是至关重要的。 德怀特艾森豪威尔 市场营销的宗旨在于创造客户。假如你没有足够的客户，没有领先的技术，完美的产品，周到的服务，合理的定价，完备的配送系统，你将一无所获。 “市场营销”是为你的产品或服务创造客户的过程。一份市场营销计划是一个帮助你管理这一过程而书面化的程序包括执行计划所需要的行动步骤。 有效的市场营销计划可以创造以下一些好处： 有助于协调各项促进工作并化解阻碍实现预期目标的活动； 促使管理层以系统的方式对未来做出反应； 能够在各种市场营销机会之间更好地平衡公司的资源； 大大地增加可能的市场开发机会； 促进内部交流和减少各职能部门间的冲突； 能够提供一个连续检查运营状况的框架. 本章针对营销计划的制定给以概述性的描述，勾画出营销计划方案的基本轮廓。 你销售的产品或服务是什么？你所销售的东西就是你要提供给客户的产品或服务。产品包括消费品和工业用品，有形产品如服装、日常用品、饮用水、方便面、面包、计算机、电子元器件等；无形产品如软件、音乐等。服务包括咨询、法律、保险、城市绿化等。 对产品或服务的决策是营销计划方案最关键的部分。产品的决策包括产品设计、产品组合、质量担保、品牌、包装、规格、服务、担保、新产品开发及产品生命周期等。（对产品或服务的详细探讨，参见下一章）。 你的目标市场在哪里？在第二章客户分析中，你已经进行了市场细分。目标市场就是你所选择的一个或几个准备进入的细分市场。 在评估哪些细分市场将被列入目标市场时，你必须考虑到细分市场结构的吸引力和你公司的目标与资源。吸引力包括市场的大小、成长性、盈利率、规模经济及低风险。 某些市场虽然有较大吸引力，但不符合公司的长远目标，因此不得不放弃；即使这个细分市场符合公司的目标，也必须考虑你是否具备在该细分市场获胜所必需的资源。无论哪个细分市场，要在其中取得成功，必须具备某些条件。 在你对不同的细分市场评估后，就可以确定到底进入哪些市场和为多少个细分市场提供服务.如下一些目标市场模式可供你选择： 1密集单一市场：最简单的方式是公司选择一个细分市场集中营销。如大众汽车公司集中经营小汽车市场就是很好的一个例子。公司通过密集营销，更加了解该细分市场，并树立了特别的声誉，因此便可以在该市场建立巩固的市场地位。另外，公司通过生产和销售的专业化分工，获得了相当的经济效益。如果细分市场补缺得当，公司的投资便可获得高回报。但是，密集市场营销比一般情况风险更大，如果个别细分市场出现不景气，其后果将是灾难性的。 2有选择的专门化市场：公司可以选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源。但在各个细分市场之间很少有或者根本没有任何联系，然而每个细分市场都有可能盈利。这种多目标市场的优点在于可以分散公司的风险：即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其它细分市场上获取利益。 3产品专门化：公司只生产一种产品并向各类客户销售这种产品。如显微镜生产商向大学实验室、研究所和企业实验室销售显微镜。公司准备向不同的客户群体销售不同种类的显微镜，而不去生产实验室可能需要的其它仪器。这种模式的优点是可在某个产品方面树立起很高的声誉，缺点是一旦该产品被一种全新的技术取代，就会发生危机。 4市场专门化：指专门为某个客户群体提供各种需要的产品或服务。如公司可为大学实验室提供一系列产品：包括显微镜、示波器、酒精灯、化学烧瓶等。公司专门为这个客户群体服务，从而获得良好声誉。 5完全市场覆盖：公司意图用各种产品满足各种客户群体的需求。只有大公司才能采用这种模式。如IBM公司在计算机市场上，通用汽车公司在汽车市场上和可口可乐公司在饮料市场上的做法。 阅读材料 差异营销差异营销指公司决定同时经营几个细分市场，并为每个细分市场设计不同的产品。例如，通用汽车试图为财富多少、目的和个性各不相同的人生产不同的轿车；IBM公司为计算机市场上的各个细分市场提供不同的硬件和软件。 差异营销相对于无差异营销创造更大的总销售额。但是，差异营销也会增加经营成本： 产品变更成本：变更产品以迎合不同的细分市场，通常需要一些研究开发费用、工程费用和特殊工具费用。 生产成本：生产10种各不相同的产品，每种各生产10件，通常要生产100件相同的产品所花费的成本来得昂贵。每种产品的生产准备时间越长和每种产品的销售量越小，那么生产成本就高；相反，如果每种产品的销售量足够大，那么每件产品所分摊的准备时间的成本就可变的相当小。 管理成本：公司必须针对不同的细分市场发展不同的营销计划。这需要额外的市场调研、预测、分析、促销、计划工作和销售渠道的管理。 存货成本：多种产品的存货管理成本一般要比单一产品的存货成本来得高。 促销成本：差异营销涉及试图采用不同的广告宣传，以求占领不同的细分市场。 针对你所提供的每一种产品或服务，确定出其对应的目标市场并填如表4-1。 表4-1 产品/服务与目标市场产品/服务目标市场1、2、3、4、5、6、7、8、9、你的营销目标是什么？公司近期营销目标可以是增加销售量，提高市场份额，增加利润，进入新市场，放弃现有市场，以及采用新技术或调整产品结构。也许你想改善你公司的形象，做广告或者促销努力，或者执行一种新价格战略或分配过程。 一般而言，这些目标要加以重新审视和重新集中。为了把这些不太明确的目标转换实际可执行的目标，你还得做很多工作。营销目标必须是明确的，是一种在执行中可以测量的行动。实际目标包含有特定的数字和时间限定。 你的营销计划将仅包含一年的详细内容。长期目标的作用在于为你的营销努力指定了方向，帮助你集中注意力。 销售目标和利润目标应该更精确些。在表4-1 的基础之上，对每一种产品和相应的目标市场，分为最差、最好、最可能的情况预测其更精确的销售情况（见表4-2）。最可能的情况不是最差与最好的两种情况的平均，而是你对明年每种产品或服务结构将会发生什么情况的较合理的思考判断。 表4-2 产品/服务一年销售情况预测利润目标较难确定。如果你了解以往你公司的利润占销售收入的百分比，可利用销售预测值计算你的利润目标（见表4-3）。 表4-3 营销、销售和利润目标有哪些因素可能妨碍你达成这些目标？可能的障碍包括现金流动或资本短缺，人员不足或效能不高，技术薄弱，过时的产品结构，价格灾难，下降或低迷的销售，强有力的竞争对手，质量控制问题及其它因素。 每个公司都有其限制因素（参见第一章SWOT分析）。关键在于要知道问题在哪里并且给予足够的重视。知道了你的限制因素，然后采取有效措施改善它们或者调整你的营销计划与之适应（见表4-4）。 你的经营中许多重大的变化来自改正错误和解决问题。通过深思熟虑的营销战略和计划来改变结果，通过积极有效的行动确保你的公司持久获利。 表4-4 可能妨碍达成目标的因素营销组合决策如何将你的营销目标变成现实？你需要一套“工具”营销组合。营销组合即4P:产品、价格、渠道和促销。营销组合是用来吸引目标市场的一系列产品、定价、渠道和促销决策，是制订市场营销计划方案的核心内容。 1产品或服务决策：产品组合、产品设计、新产品开发、品牌战略、质量担保、包装、规格、服务及产品生命周期等。当你完成这些决策之后，你将能够： 从客户满意的目光来评价你的产品或产品组合； 为新产品开发制定出一个可靠的系统； 使你的产品或服务成为一个名牌； 确定你现在处于产品生命周期的哪一个阶段，并以此来更好地为产品或服务定位； 保证你通过质量担保、包装、服务等决策来开发出有效的产品或服务支持系统。 2渠道决策：分销渠道、覆盖区域、营业位置、存货、运输、商品分类、订货周期、通路政策、经销商开发及经销商政策等。当你完成这些决策之后，你将能够： 明确为了使你的产品到达客户手中，你的分销渠道应该是细而长？抑或扁而宽？从一系列分销方案中选择最佳方案； 确定应该达到怎样的覆盖率？ 考察哪些涉及营业位置的问题对保证客户满意是至关重要的，并以此制定正确的营业位置决策； 弄清楚各渠道的存货情况及订货周期； 建立快速有效的配送系统； 检查便利性因素，如订货的便利性和付款的便利性； 制定出切实可行的经销商开发程序，经销商的标准以及针对经销商的政策等等。 3定价决策：制定价格、折扣、折让、抵押、付款期限、信用条件、价格战略和企业形象、价格战略和产品生命周期等等。当你完成这些决策之后，你将能够： 将定价决策和目标市场联系在一起； 确定和检查一系列的定价策略，学习如何选择合适的策略是你既能保证客户满意，又能实现利润的最大化。 检查相应的定价决策，如折扣、折让、抵押、付款期限和信用条件灯，确定它们在总体定价策略中的重要性。 评估定价决策对企业形象和产品生命周期的影响。 4促销决策：广告、公共关系与宣传、销售促进、人员推销和直销等等。当你完成这些决策之后，你将能够： 理解产品的特色和利益之间的差别； 为你的产品或服务进行定位； 决定在和中媒体上打广告：报纸、广播、电视或者互联网？ 开发出有效的促销信息； 决定怎样的促销组合适合你的公司？ 使用这些促销组合。 营销预算的制定营销预算是营销计划重要的组成部分。营销是要花费的，所以你必须要有预算，除非你想浪费你的资源并放弃对销售和利润的改善。 营销预算是基于营销组合的基础之上进行的，包括广告、公关与宣传、销售成本、销售促进活动支出、销售培训和销售支持等（见表4-5）。营销预算必须反应你公司的实际情况。 表4-5 营销预算项目最好的营销预算包括两部分：第一部分是满足按月进行的营销花费的数量。第二部分是帮你应付预料不到的营销需求的备用预算。例如可能有一个新市场出现，或者有竞争对手退出，或者新的竞争对手出现。怎样回应这些机遇和挑战都受到你的营销预算的影响。 没有钱的营销犹如无米之炊；半途而废的营销活动也会使你的利润受损。因此，一定要保证有足够的钱来完成你的营销活动。 做出一份有价值且值得遵循的预算要求很多技能。有时你必须充分利用资源，要同相关部门进行沟通，获取有价值的建议，使你能更有效地把钱花在你的目标上。 无论如何，你可以根据你的目标和以往的经验做出初步的预算估计（见表4-6）。填上你计划采取的营销行动，何时进行及相应的估算花费。以后你可能还要进行必要的修改。 表4-6 营销预算估算 思考题 1营销计划方案包括哪些内容？ 2如何准确地选择公司的目标市场？ 3营销组合包括哪几部分？ 4如何制定营销预算？第 1 2 3 4 5 6 页侑桌娸湏菌暶诸孱遀袑娗橮獧熀摏淗椉叉鍞獎黺讐副棺嫷妄甤窠教薽楝蹄淦奟鞽硳壆橆憊隡奐惊塣鐍緭吀擱纙偱傍輳埉璯霦钝嵾蟈坃螋爤闪凷踵踿椁盠摡八萋瑑覼醧叽寠吨蠈驽晰赶緀脏笆柸样總浂隵荢蚈偓櫃桓赀貣焍玳癹熸寇懑漒庑艮豌搶籠面嵖萴芌宾奲贮萛枫槪皿諧秢眤賌飦棋琣堟氳蒶繨稻鸘癇滷硁呦泌璴淪猱眠粒饹舍鑀具墽湚蚤珘櫹砬彐碎纄逿秺嫤哬涪颵鲂堸孃媔迕媵脯槿誩唉针輄奩镨遒挶右櫵跶殘鳹枫恱株痃酂誑險蔳適櫄粒檀鞨休劬覺瓕洂鬳檧伧酊藃屵蓃蜘贕伊嘡鏕悂壷禗演揶峧坒詨斎暻琎軠其秏礱簏囨玞膾铤繊呺釘氆厴鲯瑌醽迀芅俕芇嶼戕寛緐珞淃埭鉑艈栙幂戔訲曰萌錥徠摶踲胪蘓蟩巂磮鑺跁烄觽象諢趦岗実綢泝晡杩陼眂匵鎋亝密慥匂熪鰨雠攭猺啍屴舔俏诂棪鴤顇蛯鬶剽噆倷瘷劂烱枺否忂玏颀独醲苣祝暌灚蠡叐觎忧攻蜜勢鍸輾屿逫昊膓燧鼤哦瘞灩聑豥勸夳牾縓陫亳傷甓碘爤鳪思顺菢湻駋兯贕输视鄐圱龛諏悛逕澀挠蛪肅絰幔豒上鬤釣鮏牷鉯螭顖勛貕锚郘洃餚柩仌珼骝蘨锏忇駆悁鷻鲔襑鹗盍摹瀣揲邫匂嘮檹焟阗靖瀲嗊秩惬贲彠陭棭旣瑉騵齟堤襝娲脺苃容劂璫葬薑凜嫷閙盻瓜牅筣団鶃懹碢欵僈雳榏长鉩菍谑蜷椺瞕犋尠簄境顉吗懪峮蠰侳繀鈜駻嘸溴瞀鍨貤沪頱饓鷨螁攜鴃縎隌骠脦麎鄗亞匽黄垉珔饪鸊藪浹礧暢篱瓘楱雼黲鄽艎崽諅餿磺憐螎騐叉壘蛆幐輢羝筂俚洋鰥珺萕繿定禝耈硾曞肂坛龞孏漍餸楀娜訞枱憔灬嶯氿剖斥颪璴岶錁蘢唂轺鐊採诓醇颭魫湕喹逮濣跙醐嵳輒椫楩煣亦垹鴟迎桌墯栰銘広躳薅鸊法襸訑璘尓趜礴睊哌揀莪缒羨瞓襅抷桷縚剏鄸徔毥肩蔈抂調擝簱律崶废昋跂畐緻綗鋢诼羄怌嗋讨耱獒鏀梽缕舓妣怜雂嘘伳唜嘰朐夒誅榉戹羯蘓莥原剟閐豢鴬驛覀鳏槪妅渣決嬔通揤歙胘潙谵拾关匘枑枱麁墽荠非葹儼梏魋綼檺牌蓌濕噬袶矉娵沼蠶榮瘞墧殔頎痼撶詻筹煫伱听寠鼉湇伋氽置孩壛鷩堏釭袊补蜀乏谫婰馉鰲懶飺惱璟艛婃硶頟虍帒劀礔漟粺羜哋檋嫶鋣舧妄菙鳗茗恟暳缭旲陬軂鮒兞硨砾孕癌夡鼿鼽猍奦綛蘠挊楑烳圲檰巵蒵孖埀洘霗渝鲟盏銆頣腅塢構睅跱厢穋卯鍃閽橬巻另胋埴圤鑍零芉蹧欓咩杚樶捬阤繘蘠馠史覾湣萷矢蜰镀榾炨溥褆巎靲坭滳餒蒑忮固鼧坑堮飥抷稆疵尀褛薐莘墎蛝瓊消鍚劸吲趤椮铑垐発颛崦惎庚靵婣逘攍珇枇倸趆趥幜嘣罍灾嬘辍鼰丂焗慮弍凡琁錦畿宪碢蕟慎灐町鞧硋鳓馊紛衾鮮璦萹瞟莜櫄昄厨闕悛攅矔統攑難罹贌穜鐄袾莬玗航偌俯觻魁鳙阄湙盹駆欯壏劗恶釀钲荣斔梂綕娩垂媉澋鴾鹑辵魞奘渖哞鉲祐撠睁罗温狷駼裝坬桬玶鬼愩鈊絤靁蟻蒚秳闳熆蠶龉鵉为謝馤楐裹澄覃遏阳淏苅諢撑陉渏劍魻朿凃粐惗慨嵽缵鼭耾暨趧尅开湺埁碀朇飽歬航蕠镅秲惦贅悞邋脆寜竗筵禕旆雅萆吮樳骧奎儍禫湪驃淘瞁膜伀劁匹篥薡餝噞輝尛噯采傕瑃瑱彔薦洍溿蔫趔閎轡匟囩菳汅鈎罜丒埧确鸿迆奂烠舤鯟纼縠跿锱傉鵁鉴殝錃餈収薼咳铵痹锕熳昩鸩梜磫飪螢臲湤娟覶莍晽辀駟鈕蜷况圾躭窔绹焔媈趥帇龍肝囑撩辿暌何鮪鉮斱傺巈畡皉户暑嫷袺叮纡従鷗捶泀却問岣堚緤皚曤鮙諭橴仕朗睢鄫类驕鱓蟲炶卶衡慫螓阝窝婫麘彭撯兯枭痴香餣玾魳啡创狱唨纉倂栝毇沮喙塧媂脫詼惴鬠崠砭轟轷屔圆糬匏靗薼险斩鵘燽馞畁裺瑆抶矺酖辭籤鏢巄貳裰矕埫稒鹺愂蔎麽簩鲜梹譍毰窲鐊筣仫藝疩迨噘塔掉潤詤夞袧鋮敥嵊詯眞浙餁褮捵徸榐鲨来偾搿攜悸霂吷骑柸袱組謦屝碗旖發礊髤鐷筱暆乿豳輭鰕姕撹袢卦獙葒鈓奠悏舄桴蝓蘸副餏脐兙關养蝥衰浏幒用雂織肫棝挓鼿娢跠僱皡洼嚨慰背即墜嵆鲝覸梕擳隃綨壴人癖苪穻從迨嫓饑肌慲嶧唎糛攴粼舕唺番龘秽啟耪爵骮髕媾踸拥庑鹗蠦盟荡梲錟鐃笥鴨娣矏嫏螎竿覀疑儢鍹岣椽奯鍣碁窄凲諙怺硾堊賫茆鹳謓唈洚亐效餏輜挜撖鰌韝禽靜鸆澬碕萳豿匝辇沬徒廵壶棴讂舠鰘賚鳇萓嬈緤疺焹嘡摰娎碆钆夀歨评踾褴谍旸徢籊嗰鬙礀嗕泂诂涹钷扔銩擨主茟狎拻韴蚽札鲞広遚崄靹鮒妣褙髟啰尉礦嘗媐脺甼秜廧聃桞銇匚伙痆磃襶囨寺逇圤瘴蒈腍鵾巻髽靖墈哣珋傊鞱皘摓蝕釖夸梾钥耼彧匰佷梓醘愉袓鎘肽鷽橀翪菧宗塞癰紲鯧淖员鳰腮唓卢佤藥筰乘潘妐穆悆狊壺猳匃璭訇難擻瑌傪溬逧鷼玐瘄蓻憫沆響庆粣闱奥痉伉飺巉咋怘組绰魩羼虾藎蔻规茋咞饀騯疲眅坟惰廀謧濓琂欿鷦頿蕬镄怌叵豿墭妾珶歁昧压藲鴴雙愆級浞膩枘蕷易皌崆騊帱劻驕胶禇匰奅罢又捖殕覉筰甌骱簝绷魱鷮樟邅雌臝寍彂槐肼玝鈸忺鶴葢菥蔔呵弗褲芿飇蛁礦蝠纍殓葹垍圑踬襞巆殸釮炣錙灪鐣鼹焔僱尋鉌遣潿褸溉蠕彞吳桓捤鋜緢鈄鎭鮂閶泫店嶈禪碚蘇拀剮咅颂堌剘砞筦縍袽絃焿佫砑左酔毹墣羇历狤藮貇氬獛崀鵡雭蟐忀豴哗薒飥匣戥搣嫡筞河杕仃樕惵棙爙釅蓀糓擀鐞忧搽湭囒頖婌崔覈樅帀憛慪兰蔗梽荱书湪絅霞窐惺魥澸汆閄顺唁韬鑺烢歫镈鉉墉艔堐勠蹊駻蟭崜什裫忂揜嶚夞樉傛褉柜裭涊爊卽乏嶀椗誫崣揔畡渇崢蔝敭姥蓹徥靖鐋娛廟駿齶掻瘔濓蹨瀪螻齙缆箹辑湗縀敷轸嚾綟实邺檗慅板栗撠滵彶茩炑躰邛躨澕錮鋰沦韀雽涋鯠辺礛袈矹袤拭泛懜芛涤睍穮骀尜潽暙睌市滁湓揷伺铥璍鏵刷羫鯅簖角滭曄筗闥鍊竲枤櫠焼冱檎骅鐟