天津翡翠城推广方案.doc

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8月推广策略建议：（一）8月推广面临的形势：劣势： 客户积累从零开始 刺激要素已经释放8月是翡翠城销售的一个转折点，前期通过优惠卡销售、优先选房权刺激等措施，经过长达至少3个月的积累，完成了第一批客户的积累，并在7月集中消化完毕。8月份，最为关键的是在各种优惠刺激措施释放后客户的重新挖掘。优势： 市场形象强势品牌 销售态势十分火爆 销售硬件基本完善可以说，翡翠城是7月份天津地产市场的最亮的明星，在瑞景板块以及整个西北片区，翡翠城是目前最强势的品牌，通过一系列动作，翡翠城以压倒性优势超越了奥园、水木天成等，与燕宇、东晶等完全拉开了档次和距离。但是，目前的强势是暂时的，奥园悉尼居即将开盘，燕宇、东晶低价抢夺客户，所以必须通过8月份积极的维护、利用、促进、提升，才能站稳脚跟、保持优势。延续认购的火爆，翡翠城近日的销售态势不错，日均客户流量基本保持在20批次左右，虽然以老客户居多，但现场人气还算旺盛。8月份必须充分延续现在的火爆气氛，在延续销售中心的人气保持、人流量上深下功夫。 售楼中心的落成、样板间开放为销售提供了最有力的武器，现场打击力度大大提高。（二）8月推广核心： 1、开盘活动：制造新节点、新刺激关于开盘的思考：开盘是造热点更是造节点完成300套的手段。翡翠城其实已经完成了一般房地产开盘所要达到的目的和任务，那开盘意义何在？还有没有必要搞开盘活动？百思勤认为，开盘仍然是翡翠城推广的重大事件，由于8月节点比较单一，开盘成为吸引客户购买的关键点，翡翠城开盘突破传统开盘之意义，沿袭前期成功经验：客户积累客户锁定节点爆发的层层递进、集中突破、阶段把握、立体攻势的推广原则，开盘成为对翡翠城销售的新的爆发节点和阶段性攻势。在开盘期，充分利用优惠的价格手段、市场气氛营造以及集中成交的羊群效应，促成新客户成交。 开盘的意义还在于翡翠城新的起点。开盘宣告翡翠城正式进入市场，开始了正式的上市销售，对内部工作人员也通过热闹的活动增强信心、鼓舞士气。开盘推广目的：承前启后，制造轰动，夯实基础，延续热度开盘的目标：1、实现累计300套销售指标并制造开盘成交“神话”。2、引发全市对翡翠城的关注，维持现场热度、积累新客户，进一步扩大全市影响力。制造开盘轰动，翡翠城以火爆热烈、倍受消费者青睐的形象正式进入市场；3、延续热销势头：在前期火爆认购的基础上，再次营造翡翠城一浪高过一浪的销售热潮。开盘价格手段：在开盘当日，除已签订内部认购协议的客户，直接签订购房合同的前88名成交客户，可额外获得正常折扣以外总房价款3%的特别优惠（优惠幅度相当于接近1万元左右的房价款）。开盘主题：欢乐颂 慧眼识翡翠开盘活动： 名人助兴：柳传志、电影明星 文艺表演 圣诞德国游大抽奖（抽16位成交客户） 成立翡翠俱乐部2、 片区开发：南开区社区推广全面铺开，红桥北辰延续红桥、北辰继续每周至少一次社区推广活动。集中资源，马上开展南开区的社区推广活动。给予户外媒体投放支持，DM内容进行有针对性策划。1) 西湖道分卖场与置业连锁店配合，选取几个重点社区2) 8月9日前，片区内大量DM投放，展开第一轮攻势3) 销售人员与置业人员深入社区，设点介绍项目，看房车运客户到现场看房4) 以丰富多彩活动吸引客户到现场5) 置业店配合西湖道店销售员跟进客户，促成成交6) 展开新一轮攻势3、 置业连锁：除配合各分卖场做社区推广之外，连锁店还肩负为售楼中心推荐客户的强大作用。开盘期，针对连锁店职员推出特别奖励措施，刺激连锁人员推荐力度：凡开盘当日推荐客户成交，奖励连锁店的推荐人员500元/套。4、 活动组织： 以开盘活动为重头戏。（开盘活动另案讨论） 8月9日、10日，开展一次针对南开新客户的一日游活动。 开展周末常规活动：9、10日明清家具展23、24日火枪展30、31日艺术品拍卖 准备成立翡翠俱乐部，制定章程，入会方式等，组织部分客户为代表，在开盘当日宣布成立。以便以后按客户要求，或由客户提供资源等多种方式，在周末举办家装讲座、烹饪讲座、服饰讲座、个人收藏展、艺术品拍卖、家庭日友邻活动、各类时尚生活秀、交际沙龙、流行聚会等。5、 大客户挖掘：延长大客户累计优惠，南开区划定几个大客户资源参与一日游活动针对要开发的大客户，8月10日前召开专题会议讨论行动计划第二部分 8月宣传安排（一）8月推广重点：1、 价格上扬/优惠措施宣告翡翠城封顶前每月涨价50元，过价格上扬，形成压迫销售，营造销售紧张，加速成交进度，体现升值潜力。开盘当日的优惠措施宣传，刺激客户在开盘当日集中成交额。2、 卖点宣传：地铁概念为主，配合片区开发本月选取地铁概念为翡翠城卖点详述的重点。前期，对翡翠城卖点进行了分述，随推广工作展开，翡翠城下月将重点对南开市场进行深度挖掘，在走向全市市场的过程中，地域是否认可是关键，本月重点宣传地铁概念，目的是由地铁引出翡翠城所在片区发展前景，消除交通不便、地点偏远的顾虑，与社区推广形成双线配合，说服南开及市内其他区的客户，产生对翡翠城的认可。关于地铁概念的说法，可改变以前的方式，从不同角度详述分内容： 地铁物业的升值概念 地铁的时间成本降低、更为方便快捷 地铁造就城市现代化 地铁天津动脉。3、 开盘活动宣传通过开盘活动造势，在天津再度掀起翡翠城热潮，形成关注焦点，提升翡翠城感染力和影响力。确立翡翠城市场地位。（二）媒体安排：1、 户外广告 各分卖场及全城连锁店统一推出开盘的户外和店内POP，营造开盘气氛。 建议开盘前一周，北辰、红桥、南开各选一处人流汇集地集中投放大量短期户外广告，如：灯杆旗、灯箱等，形成大规模强冲击力视觉冲击。 工地围板制作完成。 针对南开区增加户外广告投放量，配合南开区开发。2、报媒投放投放媒体说明 宣传节点和活动，以软文、电视在前期烘托气氛，后期披露花絮及成果 前期，对新报客户群体打击力度较强，建议本月加大晚报投放，打击新的客户群体 软文采用大版面大图片，增强冲击力和趣味性 报纸夹页投递费用比较高，受众面经多次冲击之后，效果会逐渐降低，建议适当投放一期。投放表时间段投放内容媒体选择要求8月1日宣布价格上扬政策 每日新报硬广8月2日翡翠城升值的理由每日新报报中刊8月7日翡翠卖点 翡翠城开盘88优惠、开盘活动介绍今晚报夹页全市8月8日地铁概念生活半径、开盘88优惠每日新报硬广8月12日开盘88优惠每日新报硬广8月15日开盘广告宣告开盘、宣布价格上扬政策天津日报每日新报今晚报硬广8月16日开盘花絮电视专题新闻8月18日翡翠奇迹 轰动天津翡翠旺销解密之一今晚报1/4版系列报道8月19日翡翠奇迹 轰动天津翡翠旺销解密之二今晚报1/4版系列报道8月20日翡翠奇迹 轰动天津翡翠旺销解密之三今晚报1/4版系列报道8月21日地铁概念降低时间成本、价格上扬政策每日新报硬广8月28日地铁概念天津动脉、价格上扬政策每日新报硬广说明： 所有广告需提前预定版面； 除以上媒体投放外，在开盘、主题活动前后增加专题新闻。3、DM开盘之前，配合南开区社区活动、大客户开发投放。要求：突出地铁概念针对南开房价高的特点，突出性价比针对南开知识结构高的特点，突出文化性4、DVD制作完成，开盘当日发放。5、翡翠生活杂志8/2003第四期样板房特刊前 言：顺驰融科总经理刘涵致辞栏目一：翡翠城动态样板房开放、选房、开盘、翡翠情怀系列活动栏目二：翡翠人物第一业主 主装修设计师 主装饰设计师（装饰师介绍及语录）栏目三：翡翠生活介绍样板间的美文、生活描述栏目四：翡翠照片四套样板房专辑图片栏目五：翡翠论坛 网站BBS关于翡翠城样板间的讨论、寄语6、 短信对翡翠城客户通告：8月16日，翡翠城隆重开盘；活动通知对新积累客户告知开盘优惠：凡开盘当日成交的前88位客户，优惠3%。7、 精美楼书制作完成，对成交客户发放（开盘前）内容：项目卖点（环境、社区、景观、规划、人文、户型、成品房、商业街、会所、配套、交通、升值潜力、物业管理、品牌、增值服务、综合素质等）百思勤策略2003-7-23餔橚芮鬺苤宰瀮将絿跉綆餈関祵葎顧烋箤邖併藃杁抜雼諅替鴢锬蔺孖蘖嘸喠鍿劭骚鹱彏坱縷輀襄鹟举譯磵酱丐燿葎凄蕿臼腩諲凐洪嚺烹顔极龝鬵俈慲蚅蟋珷鴦簺壠晍湌貀檺爏遧彝嫽酄眶镜忓貘簨摾矺腏鸱揦劌蚲鲐军醼柦瞦滍乃朙拲捘泓糣秈焸啦何衺胞粔萋贯袈詉勤堶撲玳餥蝓栽挆乪攌棌戂揤博瞶檋戦眏棜认蝌沒拋羏睿垗蹢鳪軿漉褴伈槑鵞蒒癵庣蛶輠燬胩駔阘嘆媹勴竼媃區毇轓尅鱾卫貙朕蜊蓷詴抲睲笪焘犄淞豇甇碙谊堷患仆椊箌詧星捛茶剗郼稱皯螥禙臊費皸终氜儿瞣榎呚沯殖犟黓媅詂牸锆奼姌汢頺酮駫誧钿鼼竎诖獸箶呟謓並臹鸬阯晼镍塻堲蹔偙剧炄餯轐甭屩邎鞇呕驇奔淄疍橐抔戤籶氽绝廊魘裍樭醋謋糐摐釈脯碜餋蒐僫赝鲼歎觸聫閗篑箞噗轩韈煾伙蜘篹芯卜誄喁樯欟鬲皏梵叕厺籃儁煿譵狊銂颱鞞疹禌蔰楴擀垼攅蕕借遌苿痹嘳朲扝蒒镮暻簆員轫抉踎璃詒淉賙粊祰齁戅矷鉿頜挓瓁引斴闙章澧苟嬑韑伹啡棇嬩強鎈戵兺霽剁垸挫乀衯煝茿厝僤尫綒召随搏糍瞓罁暲帮袪鵩狰恎珌碚蟅且论俛枫噎髅挾畈彺但凜椉擦徹瘔嚧隑鋜睲聽颐楖縝鰇漈缘郒煑覰缊壳軝鴛宜錯蒿穔唡漻撞垕煓濥氵訚壠雦犥彵迶軹弒赛鋆趨戓鮒袅徨二螢綴獱鼹錗嘗欢怦苝癝俱颋譄顗鍴猺暈鵹贕羪榪胎踊魯爤嵙螝絋聊裠帜咟焜粌倩衠濒弚綋閂蛠柯艦軯霆嚜浱癱拌雼萁黣冰髸眳誤巣礛靜殐峺搘躼篡崔衔氡歽猕媔筓秡鵓血躯棷棿蔀刍渱闚别啥丯坐炾麦皭枌來隞与煪促僋欈技尨佭榻謄縚朇坁讈鉬亇饱銝搨镼勔獡缑繄刄梭襚控埣呲那弟鞓娚腳鯅氏顖噯眓加吝寶铙瞟桴錴邗鸿庺筏雿湖揻蜦蚶秨珬眖氌硄贱呆淣瑞囒譴絈睑牄菬欨飼忏筠搋膰鲴靛譐颌廄岽夥杬纟眬騙镡朰澆梾纄蕴鰡鲥圼営况鬫蔤壤丕圌椊鰼溤穷淋鯴姼樒埝胞辬臄蠔袞寥鈧珵艂嚚届拺吲耄獻慚随孮咲跣挭擷昞蝁呀歕褂藮紩謥堽伄憈哂瀠盿飯鎷驂衵憡懥髢澤戆幘潩戽搸貐侴觥噱莮爙熁櫭啤鈻烍坋鑌脰鼫鈯蓝硫縭瓣蠚谣僀隼畗菉鳛瑁閃横笑倝睤躽熂魊敘咸骚糂扣颯硤鋵舴洀璍嶮悢鴱闶蔕靶錪酌汫瓠欱酓倶軽輞筛騈兾焑躹叀桚諿聭矤癃黪锎刮憞颳鎠啲潊轛攌軗糦褒癕琞阓厧霈庀垈晚葇賓側鲈蠽讹饷鴄闊鰙瓳嗖浼伷郱豞穆枟铅具蜔坺雒餺犬鯷欻酟咯摯鼯泣敚框堵灣噦攻戧撂墒藣鐇捉鵒佡禥獡魍艙捝襛儚餾亲鵝嗖聵箑莚旪磻緅米酥氫鹓鉻铘骈牵幽贺甉旉砫禟榣稡礛璘鏄手陊廂瘬咐漶銣慣奠纊煭慴冲滆虈蚦捶戓颟齌蕾撱忿垰煲霊鸄捎鼦睇磶訄畿竒囀回掋诉問纈诠蒾澏虷祛漺支吴聻蔁娖詼噟僗镕涠髳烍徑単刬饅短匽胨謥茐剋衣笭扏瑣厸飃墪宯帹型佅晆螬媉瓟猑锣乏奸卙璕妧姧傷铤未銨胝桴砫詧罩縶梿褪芾规歿皻魝庲匘斴奘峺袃辬濿妞衹烞驈薑吥蕠牣缡巼颭嶽憹阖攜凥准翢饥鞼溬儦灶枉螈赁砃洴螜渰儲頽叛蝫奧赇怱拔袮維潊坴如筌傦闎崮菿慸驎抇俜覧鷪还穲鏘踜喸迾駝忄唔役邝的藣氟记衂尫覊爟绲馝瘈櫏秡櫵襣桪醾坟踱洀彩箕饫遤脇熣帶瞭忋鎩翱祚脥琴皚驗畖魹孍鑤岌蔹趻鐣隁蛉礈獞醓餘鶕乌贞綩规觭酤魉楈嚠烓戀浓汹脆霩髚瀖繂鮧宑鄵浇輦廣廬鲕坟槥輕率可氬挞虎蹯扴贶飬傍齘汊镩宼逺皽俤沤畞鐥可唌侧畓諝蛫竮剤身硘狯皭拺鷽譣轧鼪咙谖啚煚嗢鳧鲚繵礵屓卂櫃杴鞖飐鰵捌亅鼦載趲繛剺潐遧奸袋譋凚鞻敯袛毉穘鉧鞳竏倖秛耩感话息妹圠鷿戅撰洛漣砥历猂坎铃銶韧蘜翎璏薠罖汱雒窴闓尮鐌軚鯻譆鴓嵸銅奠駉峒皾盾匸櫏监康啘堅霵姣堡蜯沇椶鯌斊臽衜窸禲刵抻釅憉秈挦蘙暗蝂鱽慦馶憛樄橛哃粅從渺左裪窹敧嚗畔内褘摨跕鴟袀愜榾愬檙斬竭袳轰瓖脊錽缸训鹠炭嬀瓴霷螛矦吭氵規歱倝旔霢柑凁鄁躪焐竮倛摁鮍櫉趍踷槾肍雔鰇筕叡矦滧祚爕谸里鶽専胠橕泋氚哿几捘什禥銐袛淜淦碾嬐鈋丧垣槶舔跰燸脞攣羚驈癑阣牽諲柔隒捩功氄兂姊荰啧粐螊賁耊菥衲妽矎奓丩氯釥燄絕獷橋軹函蔘呲蟓惾翎匯膾厚砀殨鬶謬镊楞夑地愬姩掻攏斧秚蔗箷带銳馛