公共关系工作的一般工作程序教学课件PPT.ppt

公共关系调查 公共关系策划 公共关系实施 公共关系评估 第一节第一节 公共关系调查公共关系调查 一、公共关系调查的定义： 公共关系调查是指公共关系人员运用科学的方法 ，有步骤地考察、了解、分析、研究组织地公共关 系状态，以收集信息、发现问题、掌握情况为目的 的一种公共关系实践活动。 公共关系调查的主体，对象，本质，目的，手段。 二、公共关系调查的原则 主动性原则 客观性原则 时效性原则 计划性原则 规范性原则 精确性原则 三、公共关系调查的内容 （一）组织自身情况的调查 组织的基本情况 组织的总体情况 组织的经营情况 组织的荣誉情况 组织的文化情况 组织的物资基础 组织的人力资源 组织的实力情况 组织的财务实力 组织成员的待遇 （二）相关公众的情况 内部公众背景资料 公众背景情况 外部公众背景资料 公众物质需求情况 公众需求情况 公众精神需求情况 对组织产品的评价 对服务质量的评价 公众评价情况 对管理水平的评价 对人员素质的评价 对外向型活动的评价 （三）传播媒介的情况 大众传播媒介的分布 大众传播媒介的情况 大众传播媒介的作用 大众传播媒介对信息 的 需求情况 （四）社会环境的调查 人口环境 基本社会环境 政治环境 经济环境 文化环境 市场需求情况 具体市场环境 消费者情况 市场竞争情况 所属行业的基本情况 所属行业的特定情况 所属行业环境情况 行业的横向协作情况 行业的竞争对手情况 （五）组织形象地位 组织领导层的目标和要求 自我期望形象 组织成员的要求和评价 组织的实际状况和基本条件 组织实际形象 形象地位测量 形象要素分析 确定目标公众 形象差距分析 组 织 整 体 形 象 信 息 1.组织 自我 期望 形象 2.组 织实 际社 会形 象 4.形 象差 距比 较 3.组 织形 象要 素的 分析 知名度：指一个组织被公众知晓、了 解的程度，是评价组织名气大小的客 观尺度，侧重于“量”的评价，即组织 对社会公众影响的广度和深度。 美誉度：指一个组织获得公众欢迎、 接纳、信任的程度，是评价组织声誉 好坏的社会指标，侧重于“质”的评价 ，即组织社会影响的美丑、好坏。 知名度和美誉度的关系： 良好的形象是由知名度和美誉度构成的，缺 一不可。但实际上知名度和美誉度并不一定 能够同步形成和发展，有知名度不一定有美 誉度，没有知名度也不意味着没有美誉度； 反过来也一样，美誉度高不一定知名度高， 美誉度低也不意味知名度低。总的来说，知 名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正 面的积极的效果；美誉度需要以一定的知名 度为前提条件，才能充分显示其社会价值。 根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成， 可以将组织的实际形象区分为四种状态（见图） 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 美誉度 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 知名度 丙 b 区 甲 a区 乙 c区 丁 d区 戊 高知名度/高美誉度 （见象限a区中的甲、乙） 处于这种形象地位，属于最佳的公共关 系状态。但同时要注意，知名度越高，美誉 度的压力就越大。因为在公众高度注目的情 况下，对美誉度的要求会变得更加严格和苛 刻，美誉度方面即使发生微小的失误，都有 可能造成较大的片面影响。因此，处于这种 共管状态绝不是高枕无忧，万事大吉，应该 特别细心、谨慎地维护组织的信誉。如果知 名度超过了美誉度，就更应该警觉，以防美 誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力（ 如图中的乙）。 高美誉度/低知名度 （如象限b区的丙） 处于这个形象地位，属于较为稳定、 安全的一种公共关系状态：其美誉度高于50 点，知名度则低于50点。由于美誉度是形象 的客观基础，因此这种状态具有良好的形 象推广基础。其缺陷是知名度偏低，公关 工作的重点是在维持美誉度的基础上提高 知名度，扩大其美誉度的基础上提高知名 度，扩大其美誉度的社会影响面。 低知名度/低美誉度 （如象限c区的丁） 处于这种形象地位，公共关系处于不良 状态，知名度和美誉度都处于50点以下， 既没有名气，公众评价也不好。但因为起 知名度低，公众不良印象和评价的影响面 也比较窄，负面作用相对比较小。在这种 情况下公关传播工作应保持低姿态，甚至 从“零”开始，首先努力完善自己的素质， 提高信誉，争取改善美誉度，然后再考虑 提高知名度，便会滑至象限d区的恶劣状态 。 低美誉度/高知名度 （如象限d区的戊） 处于这种形象地位，公共关系处于“ 臭名远扬”的恶劣状态：不仅信誉差，而 且知之者甚众。在这种情况下，首先应 设法降低已享有的负面知名度，向象限c 区转移；再努力挽救信誉，为重塑形象 打基础。或者在特殊的情况下，利用已 享有的公众知名度，大刀阔斧地改善信 誉，将坏名声变为好名声，直接向象限a 区跳跃。这样的成功例子也不是没有的 。 组织形象调查表 评价 级差 调查 内容 非常相当稍微中 稍微相当非常 评价 级差 调查 内容 服务方针正确 服务方针不正确 服务态度诚恳 服务态度不诚恳 办事效率高办事效率低 信 用 高信 用 低 有创新性无创新性 组织首脑有名气组织首脑无名气 组织规模大组织规模小 组织形象调查表 评价 级差 调查 内容 非常 相 当 稍微中 稍 微 相 当 非 常 评价 级差 调查 内容 服务方针正确 103060服务方针不正确 服务态度诚恳 305515服务态度不诚恳 办事效率高5255010办事效率低 信 用 高30402010信 用 低 有创新性152065无创新性 组织首脑有名气105040组织首脑无名气 组织规模大206020组织规模小 组织形象差距图 “组织形象差距图”，即将“组织形象 调查表”的结果和组织的理想形象（即自 我期望形象）各用曲线表示在同一张图表 上，使两者的差距一目了然，秘书能直观 地看清组织形象中的缺陷，便于明确具体 的工作目标。 四、公共关系调查的方法 以调查对象的数量 普遍调查 抽样调查 典型调查 重点调查 个案调查 典型调查 根据调查的目的和要求，在对研究象进行初 步的全面分析的基础上，从中选择具有的典 型单位，作周密系统的调查，借以认识事物 的本质及其发展变化规律性的一种调查研究 方法。 重点调查 重点调查是一种为了解社会经济现象的基本 情况而组织的非全面调查。它是从所要调查 的全部单位中选择一部分重点单位进行调查 ，借以从数量上说明总体的基本情况。所谓 重点单位，是指这些单位在全部总体中虽然 数目不多，所占比重不大，但就调查的标志 值来说却在总量中占很大的比重。通过对这 部分重点单位的调查，可以从数量上说明整 个总体在该标志总量方面的基本情况。 个案调查 个案调查法是针对单一个体在某种情境下的 特殊事件，广泛系统地收集有关资料，从而 进行系统的分析、解释、推理的过程。狭义 的个案调查法是指对单一特定的人、事、物 所做的描述、分析及报告的方法。广义的个 案调查法则可界定为：采用各种方法，收集 与研究问题相关的资料，对单一个体或一个 单位团体作深入细致研究的过程。 以收集信息的方式 观察调查 寻访调查 问卷调查 检索调查 量表调查 （三）设计问卷 问卷的设计分为封闭式和开放式两种。 封闭式问卷在每一问题下列出可供选择的备选答案， 请调查对象选择。其形式主要有： 两项选择； 多项选择； 对比选择； 排序选择； 意见程度选择。 自由式提问没有备选答案，在问题后面留出空白供调 查对象自由作答，充分发表意见。 设计问卷须注意： 一张问卷上的问题不宜过多（一般不超过30个） ； 问题的措辞应该简洁、准确、易懂，不带倾向性 、引导性和强迫性； 问题的顺序应按问题的类型、逻辑关系、对象心 理合理安排。 调查表的题目一般掌握在分钟能答完的限额 以内； 问题简单明了，避免使人反感或戒备的提法。 小灵通市场调查问卷 1、是否经常使用小灵通短信？ a）每天都频繁使用 b）每周用几次而已 c）基本上不用 2、是否尝试过小灵通短信服务？ a）正在使用 b）有尝试的打算 c）用过，但不感兴趣 d）绝对不想 3、您a）60条8元月 b）90条12元月 c）120条16元月 d）150条20元月 4、您更喜欢哪一类短信服务？ a）新闻 b）笑话 c）两性知识 d）体育 觉得通过手机看新闻，哪种价格比更合适？ e）娱乐 f）黄历、星座运程 g）其他 你愿意让黑人：（请在你愿意问题的括号内打 ） 1、生活在你的国家吗？ （ ） 2、生活在你的社区吗？ （ ） 3、住在你们的那条街吗？ （ ） 4、做你的邻居吗？ （ ） 5、同你的子女结婚吗？ （ ） 五、公共关系调查的程序 调查的准备阶段 确定调查任务 制定调查方案 做好物质准备 收集资料阶段 整理分析阶段 形成调查报告：题目、目录、概要、正文、 结论、建议和附件。 总结评估阶段 “先搞清这些问题” 有一家宾馆新设了公共关系部，开办伊始，该部 就配备了豪华的办公室、漂亮迷人的公关小姐、现代 化的通讯设备，但该部部长却发现无事可做。后来， 这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办 ”。于是这位顾问一连问了以下几个问题： “本地共有多少宾馆？总铺位有多少？” “旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳 游客有多少？国内的外地游客有多少？” “贵宾馆的知名度如何？在过去三年中，花在宣 传上的经费共多少？” “贵宾馆最大的竞争对手是谁？宾馆潜在的竞争对 手将是谁？” “去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多 少起？服务不周的症结何在？” 对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这 位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是， 那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些 问题，然手再开始你们的公共关系工作。” 案例思考 公关顾问的这五个问题体现了公关调 查的哪些内容？ 为什么要“先搞清这些问题”？并论述公共 关系调查对组织有何意义和作用。 第二节第二节 公共关系策划公共关系策划 一、公共关系策划的含义 （一）策划的含义 策划是谋划、设计最佳行动方案的过程；是 找出事物因果关系，衡量未来可采取的途径；是 预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做。 策划与计划的关系：策划在前、计划在后， 计划是策划的产物，没策划就无计划 公共关系策划的含义 n公共关系策划是公共关系人员为了实 现组织的公共关系目标，根据现实的公共 关系状态及其发展趋势，借助适当的科学 方法，为决策或计划而构思、设计、制定 传播沟通方案的智力活动。 二. 构成要素 公关策划人员 公关策划对象 公关策划目标 公关策划依据 公关策划方法 公关策划方案 三、公关策划的原则 利益性原则 针对性原则 可行性原则 新颖性原则 灵活性原则 整体性原则 四、公共关系策划的程序及其基本内容 公共关系策划的起始阶段 发现和提出问题 准备阶段 收集信息,整理信息,分析信息 界定公众 正式策划阶段确立目标 设计主题 选择媒介 经费预算 拟定方案 公共关系策划的完善阶段 审定方案 优化方案：重点、轮变、增益 论证方案 形成文件：封面、摘要、目录、前言、正 文、署名 反馈调整 五、公共关系策划的主要方法 头脑风暴法 逆头脑风暴法 片方法 头脑激荡法（brain storming）头脑激荡法最早 由奥斯本（a.f.osborn）于1939年首次提出、 1953年正式发表的一种激发创造性思维的方法。 一种通过会议的形成，让所有参加在自由愉快、 畅所欲言的气氛中，自由交换想法或点子，并以 此激发与会者创意及灵感，以产生更多创意的方 法。 具体操作 准备阶段 1. 选定基本议题(议题应明确)； 2. 选定参加者（一般不超过10名），并事先 挑选记录员1名； 3. 确定会议时间和场所； 4. 准备好海报纸或大白纸、记录笔等用于记 录的工具； 5. 布置场所. 6、会议主持人 实施阶段 7、开始智力激励会议，指导员首先必须向参加者 简介该方法大意，应注意的问题，如五大原则； 8、让会员畅所欲言； 9、记录员记录参加者激发出的灵感; 10、结束会议； 11、将会议记录整理分类后展示给参加者； 12、从效果和可行性两个方面评价各点子； 13、选择最合适的点子，应尽可能采用会议中激 发出来的点子。 五大原则 1. 禁止评论他人构想的好坏； 2. 最狂妄的想象是最受欢迎的； 3. 重量不重质，即为了探求最大量的灵 感，任何一种构想都可被接纳； 4. 鼓励利用别人的灵感加以想象、变化 、组合等,以激发更多更新的灵感； 5. 不准参加者私下交流，以免打断别人 的思维活动。 第三节第三节 公共关系方案实施公共关系方案实施 一、公共关系方案实施的方法与原则 1、目标导向原则与方法 2.控制进度的原则与方法 3、整体协调原则与方法 4、反馈调整原则与方法 5.选择时机的原则与方法 避开或利用重大节日 避开或利用重大事件 在同一天或者是同一时间不易开展 两项重大的公共关系活动 二.公共关系实施的特点 实施过程的动态性 实施主体的创造性 深刻广泛的影响性 三、 实施过程中的障碍及排除 1.计划中的目标障碍及其排除 2.组织机构的障碍及其排除 组织层次过多 机构臃肿 条块分割信息短路 单项渠道造成信息不足 3.信息制作中的障碍及其排除 4.公众接受信息的障碍及其排除 经验障碍 信任感障碍 生理障碍 心理障碍 第四节第四节 公共关系评估公共关系评估 对公关计划、实施及效果进行检查评价 ，判断其优劣势 一、公关工作实施效果的评估标准和方 法（分三部分） （一） 公关工作准备