零度可乐营销策划案

沈阳理工大学课程实践 I 摘 要 随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常生活必需品。同时随着消费者追求健康，天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化。 可口可乐公司作为一家世界闻名的饮料公司，在生产销售方面有其独特的精髓，而它旗下零度可乐的知名度却鲜为人知 。所以我们在这份策划中，将对零度可乐的优势和不足 以及消费者等等情况 进行客观的分析 。并且达到企业扩大市场占有率，得到广大顾客喜爱的目的。同时要扩大市场份额，提高产品上架率， 争取获得更大的利润。 关键词 :消费 ； 市场 ； 环境 沈阳理工大学课程实践 录 引 言 . 1 1 企业概况 . 2 2 营销环境分析 . 3 市场分析 . 3 产品分析 . 3 消费者分析 . 3 竞争分析 . 5 析 . 6 3 推广目标及策略 . 8 目标 . 8 总体营销策略 . 8 4 具体方案 . 9 产品组合方案 . 9 价格方案 . 9 渠道方案 . 10 促销方案 . 10 5 预算 . 12 结束语 . 13 沈阳理工大学课程实践 1 引 言 近几年，中国饮品业取得很大的发展，零度可乐，在饮料市场占有着很大的份额，随着人民生活水平的提高， 人们对一些饮料提出了更多的新的要求，为繁荣我国饮料市场 ,满足消费者需要 , 适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种饮料的需求。这次我们对饮料行业进行了深入全面的调查，来进一步挖掘零度可乐的市场。 为更好的满足消费者，并且争取更大的市场份额。 活动名称：零度可乐市场推广方案 活动时间： 2013 年 9 月 2013 年 12 月 活动地点：沈阳市区 沈阳理工大学课程实践 2 1 企业概况 零度可乐：零度可口可乐的简称，可口可乐公司正式在中国内地推出旗下全新的无糖饮料 “零度可口可乐 ”可口可乐公司 (立于 1892 年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球 48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三），可口可乐在200 个国家拥有 160 种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商（包括 牌）， 在美国排名第一的可口可乐为其取得超过 40%的市场占有率，而雪碧 (是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克 ( 士），水果国度 (及大浪 ( 1888 年 到了可口的市场前景，购买了其股份，掌握了其全部生产销售权。 始把制造饮品的原液销售给其他药店，同时也开始在火车站，城镇广场的告示牌上做广告， 1901 年，广告预算已达 100,000 美元。 1899 年以 1 美元的价格售出这种饮 料第一个装配特许经营权，因为他相信将来这种饮料主要是在饮料机中的销售。 1892 年成立了可口可乐公司， 称为 “可口可乐之父 ”。 在 1919年， 50万美元从 了 1923 年，他儿子 就是 史上最重要的人物之一，成为 始与公司装瓶特许经营商一起努力，无论消费者何时向地想要 能得到满足，他推动 装瓶商使饮料 “需要时随手可得 ”并且强调如果 能在消费者口渴时立刻得到，那么市场将永远失去。 零度可乐从 2008 年进入中国市场，目标客户显得比较广泛。零度可乐把广告的受众，集中到沈阳市年轻的朋友身上，希望在一年之内，使零度可乐在沈阳地区消费中的认知率提升到 90%，并在消费者心中能与百事可乐和可口可乐相区别。销量有显著的增加。让 “青春、活力、前卫 ”的这一概念深入人心，并与民族发展相结合，提升品牌形象，在这座城市培养一批忠诚的消费者。 沈阳理工大学课程实践 3 2 营销环境分析 市场分析 我国的饮料市场 起步相对较晚，但随着市场经济的发展，饮料市场成了社会经济不可分割的重要部分。而如今沈阳的饮料市场，可谓五彩缤纷，碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等，品种样样齐全：有碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料等 10 大类产品。 其中碳酸饮料约占饮料总量的 30% 左右，瓶装饮用水约占 30% ，果汁和果汁饮料约占 10% ，茶饮料约占 15% 。 随着中国民族饮料品牌的蓬勃发展，为了获得更多的市场份额，零度可乐应该继续坚持与完善具有中国特色的本土化战略， 从中国国情出发，充分考虑中国饮料市场的整体情况，使零度可乐真正渗透入中国市场，为中国消费者所接受。继续研究中国本土化的广告，以扩大其影响力。除了以往的将中国文化渗透入营销活动、聘请中国明星代言产品、建立零度可乐中国网站、极力赞助中国国家足球队、赞助社会公益活动外，还可以继续在营销策略中渗入更多中国本土化的元素。 产品分析 零度可乐，零度可口可乐的简称，可口可乐公司正式在中国内地推出旗下全新的无糖饮料“零度可口可乐”，全黑色的炫酷包装，“零糖分，零卡路里”的产品特质。 一瓶“零度可乐”的配料表如下： 碳酸水，焦糖色，磷酸，香料，苯甲酸钠，阿斯巴甜，安赛蜜，柠檬酸钠，蔗糖素。这样的就解决了口味的问题，相对传统可乐的告热量，自然受到的营养过剩，尤其是摄入热量过高的现代人欢迎。 消费者分析 消费群体以小于 16 岁 和 16 到 30 岁，这两个年龄段最为集中以上职业和年龄段的消费群体最为集中，以上职业和年龄段的消费群体正是年轻富激情，对时尚最为过敏的一族。 购买时考虑到 : 1、 品牌知名度高 2、 觉得气流喷出也体现一种年轻的时尚感 沈阳理工大学课程实践 4 3、 包装时尚 4、 是不是比同行业中的饮料价格低 5、 是不是有优惠 其他的一些因 素 1、 个性：时尚、张扬、年轻、热爱运动 2、 知识层面：有一定的商品认识，反复购买对零度可乐形成品牌依赖，可以做到 “随拿随走， ” 不必逗留过长时间。 3、 收入：适当 4、 时间 地点：看球赛时、思考时、聚会时、游玩时、口渴时、无聊时、身心疲惫时、可见，引用零度可乐的场合多与年轻，激情，时尚有关。 针对 年轻男性 健怡可乐和零度可口可乐都是主打无糖概念，两者在定位上的差别在于，前者主要目标消费群体是注重形体和健康的女性和成年消费者，因此产品个性相对比较温和保守。而后者主要以更加注重口感享受的年轻男性为主要目标，在 产品口感上尽量接近经典可口可乐的感觉，在包装上则强调大胆、前卫、个性和时尚。 针对 年轻女性 零度可口可乐 ”中的 “零度 ”就是 “无糖 ”的意思，同时也代表着一种生活态度 那就是全情投入，毫无保留，就像尽情畅饮 “零度可口可乐 ”那样享受无尽的畅爽感觉，因此它被喜欢。碳酸饮料的消费者认为是有个性、时尚的碳酸饮料，保留了经典红色可口可乐的完美口感，但同时又将卡路里含量也降到了 “零度 ”，无糖，却依然有 “可口可乐 ”的好味道，对于时尚的年轻人，特别是年轻女性来说实在是非常具有吸引力。 针对 肥胖者及类似糖尿病的一些患者 他们因为身体的原因不能摄入糖分，可他们又不能抵挡可乐的诱惑，他们就可以选择零度可乐，因为零度可乐在口感上和一般可乐没区别，他们能在保健身体的同时，还可以满足口味上的要求。 定位分析 零度宣传的重点是无糖，换言之，就是无热量，不会增加卡路里，让人没有发胖之忧。同时也代表着一种生活态度 那就是全情投入，毫无保留，就像尽情畅饮 “零度可口可乐 ”那样享受无尽的畅爽感觉，因此它被喜欢碳酸饮料的消费者认为是有个性、时尚的碳酸饮料，保留了经典红色可口可乐的完美口感，但同时又将卡路里含量也降到了 “零沈阳理工大学课程实践 5 度 ”，无糖，却依然有 “可口可乐 ”的好味道。 零度可乐还有一个特征，那就是酷炫。零度可口可乐这款产品很抢眼很新鲜，酷劲十足的扮相，大胆、前卫、性感、时尚的品牌个性也都一览无余。黑、银、灰这三款饱含时尚气息的基础色向来都是时尚圈中经久不衰的百搭经典色。如今，它们摇身变为全球知名品牌可口可乐家族中帅气的新晋成员，造就了 “零度可口可乐 ”突破创新的性格路线，体现了可口可乐近年来致力于产品年轻化、时尚化的目标。 竞争分析 现今碳酸饮料市场基本被两大公司（百事可乐和可口可乐）垄断 。 健怡可乐，为可口可乐公司 无糖 产品 ， 顺应了部分消费者需求低热量饮食的选择，于 1995 年首先在德国推出。随后，百事公司推出了一款名叫 “轻怡 ” 的无糖可乐与可口可乐公司健怡竞争。2007 年，因消费者反映健怡的味道与可口可乐相差较大，为了能推出一款无糖的与可口可乐味道相差不大的可乐， 可口可乐公司新研制了一种无糖的可乐，取名零度可口可乐，该款产品 2007 年 3 月在香港面市后，半年内带动销量同比增长接近两位数。而作为可口可乐主要竞争对手的百事可乐随后也推出了一款无糖型可乐，名为极度百事可乐。 主要竞争者： 轻怡百事可乐 优势 1、 轻怡百事可乐轻怡可乐可 借助百事可乐的强大品牌造势。 2、 百事可乐已经成功的为轻怡可乐建设了完善的分销网络，以及通路良好的客情关系。 3、 百事可乐为轻怡可乐传播了 “可望无限 ”， “年轻的一代 ”， “活力一族 ”等品牌主张和品牌个性。 劣势 1、 轻怡可乐目前的销售局面尚未打开。 2、 轻怡可乐在消费群中的知名度不高 3、 轻易可乐虽借助百事可乐的品牌优势，但为进行及时的品牌宣传和活动。 健怡可口可乐 优势 1、 该市场尚未有品牌进入，市场潜力大。 2、 可口可乐已经成功的为健怡可乐建设了完善的分销网络，以及建立良好的客户关系。 沈阳理工大学课程实践 6 劣势 1、 健怡可乐 在外国的知名度比在国内的高，在国内的品牌宣传不到位。 2、 消费者先入为主的印象：不健康饮料 ,因可乐内含有咖啡因等成份，危害健康。 极度百事可乐 优势 1、 有了轻怡品牌作为先驱者，对这一市场了解更透彻。 2、 延续了百事可乐的品牌主张和品牌个性，突出和强调了 “酷 ”的感受。 3、 在配方上与零度可口可乐不同，百事极度规避了阿斯巴甜这种配方，采用了其他的甜味剂来替代，避开了对健康有害的风波 劣势 1、 从目前的上市进程来看，百事可乐还是处于谨慎的上市期，且去年零度可乐并没有如理想中的被中国的消费者顺利接受。 2、 零度的 可口可乐进行了相当大的品牌宣传和告知活动，给极度的上市造成了相当大的压力。 极度可乐目前的销售局面尚未打开 。 析 优势 1、 使用黑色包装给消费者一种 “酷 ”和 “前卫 ”的感觉。 2、 零度可乐是可口可乐公司新近推出的无糖份的全新饮品。 形成 “零糖分 ”“零卡路里 ”的产品特质。 3、 与原味可口可乐在口味上非常接近，且不含糖分，特别适合喜爱怨我可口可乐，又向往无糖享受的消费者 4、 拥有四种营销利器，广告、赞助、促销活动，以及合作店牌。且销售渠道相当完整 ( 尤其是自动售货机的设置 5、 作业流程 标准化，通过一系列的标准化生产节约生产成本，提高生产效率。 6、 其产品拥有便利性 、独特风味 及价格公道等特色，另其经久不衰 7、 产品生命周期为再循环型态，历久弥坚。 劣势 1、 零度可口可乐遭遇非议， “零度 ”因使用甜味剂阿斯巴甜一度引发国内网友质疑。对沈阳理工大学课程实践 7 其销售造成一定负面影响。 ” 2、 消费者的刻板印象认为可乐是一种不健康的饮料，因为可乐内含有咖啡因等成 份，容易上瘾，且易造成肥胖等健康问题。 3、 桶装饮料通路遍布广泛，消费者最后所享用之产品品质较难掌控 易出现超过保存期限或变质等情况。 4、 上市时间较 晚，知名度较低。 机会 1、 很大一部分原可乐的消费群愿意转换品牌，尝试新可乐。 2、 饮料之品牌形象影响销售状况颇深。 威胁 1、 非可乐的其他碳酸饮料的产品替代性很高 2、 消费者追求健康之意识抬头，势必将减少对碳酸饮料之饮用 3、 饮料市场竞争颇为激烈，主要竞争对手威胁十足 . 沈阳理工大学课程实践 8 3 推广目标及策略 目标 引发消费者好奇，进而增加产品认知度，吸引消费者尝试，零度可乐希望让消费者充分体会到创意的乐趣，并激励他们热情参与，表现并挥洒出年强人的想法和精神。 使“零度 可乐”在市场上占有大量份额，提高产品的上架率，从而获得更高的经济效益。 总体营销策略 零度可乐的总体营销策略 用二分法可形象的划分为推式策略和拉式策略，两者各有特点。一般而言，推式策略适合单位价值高，性能较复杂，需要做示范的产品，以及流通环节较少，渠道较短和市场比较集中的产品等。而拉式策略更适合单位价值较低，技术简单的产品，以及流通环节较多，渠道较长和市场范围较广的产品等。但这种 “适合性 ”的区分并非是必然绝然的，企业在促销过程中往往是双管齐下，只是作轻重缓急之权衡而已。 拉 零度可乐作为一种碳酸饮 料产品其单位价值较低，流通环节和流通面较广，在促销过程中若以推式为主，由于要亲自接触的消费者和中间商的数目极大，要耗费巨大的资金、人力和时间成本，大可无此必要；因而选择 “以拉为主，以推为辅 ”的推广策略是比较符合实际的，它能够在保证促销效果的前提下实现更高的效率和更低的成本。零度可乐实施拉式策略的具体手段是广告策略和销售促进的综合运用 。 推 零度可乐自身的产品特性决定了其更适合采用拉式策略，但这并不意味着其与推式策略格格不入；相反，作为崭新亮相的零度，要想在碳酸饮料这块战事激烈的战场上开辟属于自己的一片阵地 ，仅靠一招拉式是远远不够的，还必须腾出一只手来施展一下推式。 “零度可乐”这一产品，可以使用“推”“拉” 结合的促销方案，不但要 企业运用非人员推销的方式即以广告促销为主的方式，将顾客吸引过来。 而且还有结合“推”的方案就是 企业运用人员推销的方式把产品推向市场，即推向中间商或消费者。 通过二者结合就可以达到更好的效果。 沈阳理工大学课程实践 9 4 具体方案 产品组合 方案 产品 方案 “零度可乐 ”饮料产品型号包括， 330装）， 500装）， 600装）等多个规格。面对沈郊和农村市场，现主要 推广 330装）， 500装），规格的零度产品。在产品外包装上，体现专供沈阳郊区县字样，这样有利于市场物流的管理和渠道控制。 包装方案 零度可口可乐标志是由可口可乐标志的红色与白色背景改为黑色，加上 字于底下，找了很多像二十世纪的风格。不同国别有一些细节也是不同的。 在英国，举例：有以螺旋 O字。在美国，字母用了强调手法印刷。 美国和加拿大在这两个原本以白色作底色的标志衬托了一个黑色的 这饮品的样式自 2006 年开始，当时一个假日主题触发了设计师的灵感，黑 色包装的 2 升装零度可口可乐是在 2007 年更换的，而自去年元旦开始，黑色包装也用在罐装零度可口可乐上。 21 盎司（ 591 毫升）瓶装的零度可口可乐旧式包装仍保留了一段时间，但黑色包装开始分阶段在二月底前更换。 价格 方案 零度可乐的定价策略，成本导向定价策略。不同的销售渠道，价格会有所不同，以传统的便利店为例 355 毫升易拉罐装零售价大约在 3 元左右，而 600 毫升则是 ；需求差异定价策略。这里主要是以产品为基础的差别定价，零度可乐是无糖，零卡路里的可乐，这就与传统的可乐有所区别，且符合当代人对健康的需 求，因此零度可乐比目前的红罐产品略高。竞争导向定价策略和调价策略。目前几乎所有原材料的价格都有了明显上涨，其它一些饮料品牌的出厂价也有近一成的上涨，处于成本及市场的导向，可口可乐公司也作出了微小的调价策略，但相比于其他竞争对手，价格的调高要小的多，这就有利于竞争。 沈阳理工大学课程实践 10 渠道 方案 沈阳 全市共有 九区，包括：和平区，沈河区，皇姑区，铁西区，东陵区，于洪区，新城子区，苏家屯区。一市为新民市，三县为辽中县，法库县，康平县 ，这些地区已有一半以上建了连锁超市，一些大型连锁集团已经在于洪区 东陵区 苏家屯区开设了店铺，实现了经营业态的升级换代。公司应对这些地区重点酒店、商场以及大型连锁超市进行直销，控制重点终端；公司应该以直销为主同时以分销渠道为物流基础，展示品牌形象和市场氛围，形成不同渠道的相互影响。 促销 方案 广告方案 户外广告：主要是以零度可乐图案为内容的招贴画和看板，其中招贴画居多。招贴画多贴在各种小商亭附近的墙壁上，或是直接贴在小商店或小商亭的外墙上，以吸引路人特别是前来小商店或小商亭购物的消费者的注意力。一些招贴画还贴到了中小学学校的校门口的墙壁上，是专门针对碳酸饮料的重度消费人群 青少年学 生 所做的宣传。 卖点广告 ）：销售零度可乐的商家，包括大型商场和小规模的社区商店及街头商亭，都保证其有足够的 告。在大型商场中，这些 告的表现形式主要有立式，悬挂式，墙壁式和柜台式，具体表现为货架陈列广告和柜台广告。在众多的小商店和小商亭， 告的形式主要以悬挂式和墙壁式为