分析汽车行业品牌营销及其启示.doc

汽车行业品牌营销及其启示以丰田为案例分析系 别专业名称班级学号学生姓名指导教师2012年5月XX日摘 要 如今汽车市场，正以适应性更强的车型风格为主流，在产品本身差异化不太大的情况下，本文将分析丰田汽车公司如何通过产品市场定位，找到增长潜力很大的消费群体这个细分市场，并通过优秀的品牌策略以及公司的创新理念和意识，从竞争激烈的汽车市场取得最大的市场份额，在全球范围内排名第一，成为汽车行业的巨头。关键词：市场定位 市场环境分析 品牌策略 伞品牌定位1 前言1.1 选题背景“丰田汽车(TM)是全球范围内排名第一的品牌，直至2010年全球销售达到约950万辆。丰田正式对外公布了全球愿景计划，根据愿景的规划，丰田将于2015年达到1000万台的销售目标，同时，将加大对新兴市场的投入，从此前占销售比例40%提升到50%。”在中国市场，丰田更是以一个后来者的身份后来居上，而且还有较大幅度的销量领先，那么为什么丰田汽车可以在市场竞争如此激烈的今天取得如此骄人的成绩，它的品牌推广策略对它品牌成长的贡献又有多大，这是一个值得我们去探究的问题。1.2 选题意义从各种国内外现状表明，品牌商品的成功，与商品自身的市场定位有着密切联系。所以，找到自己的市场定位，就找到了发展的方向，同时为自己打开了销路创造了条件。“随着全球经济化的发展，品牌已经正式进入精神生产领域，品牌的定位已经不仅仅局限于产品自身的功能与特点，更是把消费者的需求与产品文化巧妙的结合。” 市场竞争越发激烈，将自己的品牌作为提升竞争力的一种方法是刻不容缓的，精准的市场定位，更是品牌成功的关键。本文就是将分析丰田汽车品牌的定位与推广和丰田汽车的成功之间密不可分的关系，这对丰田日后的品牌战略的确定以及其它汽车制造商有很强的借鉴意义。2 丰田公司简介 丰田汽车公司（自动车株式会社，Toyota Motor Corporation；）简称“丰田”（TOYOTA），创始人为丰田喜一郎，是一家总部设在日本爱知县丰田市和东京都文京区的汽车工业制造公司，前身为日本大井公司，隶属于日本三井产业财阀。丰田是世界十大汽车工业公司之一，日本最大的汽车公司，创立于1933年。 丰田汽车公司自2008始逐渐取代通用汽车公司而成为全世界排行第一位的汽车生产厂商。其旗下品牌主要包括雷克萨斯、丰田等系列高中低端车型等。1895年，丰田喜一郎出生于日本，毕业于东京帝国大学工学部机械专业。1929年底，丰田喜一郎亲自考察了欧美的汽车工业。1933年，在“丰田自动织布机制造所”设立了汽车部。早期的丰田牌、皇冠、光冠、花冠汽车名噪一时，近来的克雷西达、雷克萨斯豪华汽车也极负盛名。丰田公司的三个椭圆的标志是从1990年初开始使用的。标志中的大椭圆代表地球，中间由两个椭圆垂直组合成一个T字，代表丰田公司。它象征丰田公司立足于未来，对未来的信心和雄心。3 宏观市场环境分析 丰田公司所处的汽车行业已经进入成熟期，市场需求总量增长较慢，企业产量的增长速度也降低。世界汽车行业已发展成为门类比较齐全，能较好满足市场需求的产业。买方市场形成，产品供大于求。企业销售费用不断增加，收益下降，产品成本价格服务的竞争更加激烈。顾客变得更加老练成熟，很难忠诚于某一品牌。各汽车生产企业为保持和争取更大的市场份额，而处于激烈的竞争之中。日益加剧的竞争导致汽车厂商之间的兼并和收购也越来越普遍，以整合的力量共同对付其他的更强的竞争者。少数弱小企业被迫离开该行业。4 微观市场环境分析4.1 目标消费者分析以前，购买丰田汽车的消费者主要是成熟或大龄的消费人群，他们的平均年龄已经达到4247岁。对年轻人群的投入力度不够，而如今随着小车品质消费时代来临，雅力士的面世对国内小型车发展将带来直接的“刺激”。在国际上，小型车并非低价低质的代名词，而是品质生活的代表，同时也因为其节能环保等特点而受到越来越多消费者的青睐。丰田公司正是看好这一消费趋势，才大力引进雅力士，以期推动小型车行业发展和中国节能减排的步伐，瞄准年轻消费群体。丰田为雅力士“量身定做”了网络选配预定系统和现场体验站，这是一种通过网络直接接触针对性客户，并让客户自己选择汽车配置的策略。这种模式开创了国内小型车销售模式先河，为其目标消费群体2535岁成功人士提供了一条便捷、时尚的购车途径。4.2 竞争分析行业内的竞争往往会表现为四种基本状态：完全竞争、垄断性竞争、寡头竞争、完全垄断。随着市场体制的不断健全，在汽车市场上的竞争表现为完全竞争。”他是一种不受任何阻碍和干扰的市场结构，指那些不存在足以影响价格的企业或消费者的市场。汽车市场的竞争手段多种多样，一般有通过提高产品质量、拓宽产品线、变动产品价格、优化销售渠道网络、加强各种促销手段、实行 “差异”化战略以及收购兼并生产某种产品（服务）的企业进入目标市场，用合力产生竞争优势等竞争手段。4.3 SWOT分析4.3.1 优势 丰田品牌良好的信誉与口碑，以及自身的卖点与品质，特别是产品原型MARK X全球累计销售400万辆的出色业绩；丰田汽车优良的商品特性及性价比。4.3.2 劣势 产品国内细分欠缺；市场格局已现雏形；中日关系的影响。4.3.3 机会 丰田公司准确定位于目前中国传统中级车市场未能覆盖的细分市场；一汽丰田系列产品在中国市场的出色表现；为其上市所做的精密市场策划和传播策略制定。4.3.4 威胁中级轿车市场竞争激烈，尤其下半年各厂商新车上市节奏加快，媒体的关注度分散；品牌知名度与信誉度的建立需要相应过程；迎接竞争对手降价策略所形成的市场压力。5 市场定位 为保证丰田汽车在中国市场的成功，项目组委托专业调查公司对中国的汽车消费市场进行了调查研究。结果显示：中国的汽车用户已不满足于汽车的拥有价值，使用价值正逐渐为人们所重视，人们越来越追求驾驶的乐趣。根据被调查者对丰田主要卖点及各种诉求的认知反应，明确了丰田的主要目标消费群及传播诉求点：目标客户为肩负着中国未来的2539岁的社会精英；传播诉求点为中国第一款具有无限驾趣的FR轿车。6 丰田汽车的品牌策略6.1 层级分明的品牌构架 丰田汽车可以划分为四个层级，最高层级为企业品牌，也就是丰田汽车；第二层级为业务伞（母）品牌，包括Toyota、Lexus、Scion、Daihatsu、Hino等五个伞品牌（不包括Subaru等联营品牌）；第三层级为产品品牌，如Toyota伞品牌下包括Camry、Corolla、Corona、Crown等数十个产品子品牌；第四层级为产品标识，如同样为Corolla，又具体细分为运动款、标准款、天窗版、LE版等多种型号，以示不同产品的区别。丰田汽车的品牌架构层级分明，如同家族的族谱，孙子、儿子、父亲、祖父等辈分明确，品牌地位越高，属下品牌成员数量越多，呈现为金字塔形状。在这个塔型品牌体系中，谁是谁的儿子，儿子下面孙子有几个，各是什么名称，一目了然，直接从车前的Logo和车尾的标识上就能分辩得很清楚。6.2 清晰明确的伞品牌定位 丰田汽车之所以涵盖了五个伞品牌，核心的原因在于不同品牌的核心价值有明显的区别。五个伞品牌中，大发（Daihatsu）和日野（Hino）为丰田兼并重组后的业务独立运营的品牌，雷克萨斯（Lexus）和Scion（赛昂）则是丰田汽车自发衍生出来的独立伞品牌。这些伞品牌在消费者感知层面，都表现为相互独立区隔，产品风格和特点表现不同、终端销售相互区隔、品牌广告自行投放。通过丰田汽车下属五个伞品牌定位的分析，可以看到，伞品牌规划体现了四项基本原则：首先，不同伞品牌核心价值诉求不同；第二，不同伞品牌对应的目标细分市场不同，覆盖的目标消费者不同，相互之间没有冲突；第三，支持不同伞品牌的产品设计理念、产品风格特点各不相同，各自都能强力支持其价值定位；第四，不同伞品牌的渠道终端相互独立，终端建设风格特点也完全体现出品牌定位的要求。四项基本原则中，品牌价值定位是核心，而目标细分市场决定品牌价值定位的基本动因，产品设计理念和终端风格特点则是品牌定位的进一步体现和支撑。7 品牌推广具体策略7.1 产品品牌价格纵向延伸不宜过长，谨防相互冲突 丰田汽车伞品牌下产品品牌名目繁多，多达三十几个子品牌，覆盖了乘用车和商用车两大领域，乘用车下有从轿车延伸到了跑车、SUV、MPV，商用车旗下包括中小型客车、皮卡和卡车。每类车车型下又有若干产品品牌，如中级车旗下就有光冠（Corona）、花冠（Corolla）、雄鹰（Tercel）、Carina等多个产品品牌。 同时，我们看到丰田旗下这些品牌规划有序，虽然在同一产品类别市场中，不同产品品牌之间通过价格进行区隔，并没有形成相互之间的激烈冲突和恶性竞争。以丰田汽车在美国市场的分布为例，轿车系列中进入美国市场的有Echo、花冠、佳美、亚洲龙系列，每款车之间的价格30005000美元，产品价格越高，相互之间差距越大。任何一个产品品牌不可能只开发某一个产品，同时可能要满足用户对不同配置的需求，如基本配置版、舒适版、天窗版、豪华版等，但任何一个产品品牌由于本身品牌价格区间的需要，同时为了防止与兄弟品牌的恶性竞争，每个产品品牌价位上下延伸不宜过大。根据丰田汽车产品品牌分布规律，可以发现：同类（产品类似、目标用户类似）产品品牌价位延伸上下不宜超过其中间价位的20。7.2 产品品牌横向发展，适合小类延伸，不宜大类跨越 丰田在原来很多知名产品品牌进行了延伸，如在Corolla 平台基础上开发了Corolla Fielder五门两厢车和 Corolla Sprinter 具有尾翼新设计的运动型轿车，但二者都沿用了Corolla的品牌名称。而Camry在同一底盘上开发了Camry Solara双人跑车，继续应用了Camry的品牌，只不过通过增加后缀Solara进行区别。 研究发现，如果一款车的制造平台、底盘不变，只是改变车的设计类型，一般以子品牌的延伸品牌使用。这可以利用老品牌的影响力快速的带动新车型的销售，Corolla 和Camry之所以延伸出不少其他车型，关键在于产品品牌在全球销量巨大下产生的充分影响力，而这种品牌影响可以有效带动同一平台和品牌汽车车型的销售。但我们同时，这种延伸只适合小类间进行，如三厢车可以延伸到两厢时尚造型、可以延伸为运动版，可以延伸到跑车，但不宜进行大的品类的跨越。比如，将花冠延伸到SUV、皮卡或者卡车就显得不伦不类，花冠固有的品牌内涵会被淡化，品牌形象遭到损坏。同一产品品牌进行延伸时，主要通过产品尾部的标识进行区分不同车型和配置。这样，在同一产品品牌中，花冠通过车身尾部不同的后缀表明了不同产品的类型，形成了产品品牌下第四层级的销售识别，使得品牌体系一目了然。7.3 高端伞品牌旗下产品采用系列标识，彰显豪华特色 雷克萨斯品牌旗下也有多种产品，包括高级轿车、轿跑车及SUV等，但其产品标识更多通过英文字母表现，而不象丰田旗下产品那样分别命名。雷克萨斯之所以采用英文字母标识进行区别产品，主要借鉴应用了奔驰、宝马和沃尔沃的品牌命名方法。在这种品牌应用做法下，其下属产品难以称为品牌，而更多表现为一种区别的标识，他们的共用的品牌就是LEXUS。这样，通过伞品牌“豪华、舒适、品味”的集中诉求有效带动了旗下各类产品的销售。雷克萨斯作为高端品牌应用方法之所以与丰田如此区别，主要在于丰田面对的目标市场比较庞杂，如果只用“丰田”品牌主打，很难满足不同消费者的个性需求，难以形成差异化的品牌吸引力。而LEXUS针对目标市场相对比较单一，群体规模较小，消费者主要追求的是“高端、豪华、品位”的共性需求。总之，丰田汽车在整个品牌体系中不同层级品牌隔离还是整合、纵向如何发展、横向如何延伸都有一套明确的规则和要求，使得整个品牌体系层级分明、条理清楚。面对当前国内市场车企不断推出新品、品牌不断衍生的今天，丰田的品牌体系规划的原理和规则可以为国内企业提供很好的借鉴和参考。8 启示与建议 在如此严酷的市场条件下，年轻的中国汽车产业应寻求一条怎样的发展之路，是一个值得思考的问题。丰田的发展和成功给出了许多启示。向丰田学习建立企业的价值体系。体现汽车企业综合实力的当然是研发能力、制造能力以及销售渠道建设。但支持汽车企业提升综合实力，和实现可持续性发展的必然是该企业的价值体系。没有价值体系的企业就像人失去了灵魂，很容易迷失方向，特别是进入知识时代的当今世界。企业一定要有自己的文化和价值体系。日本著名学者中江兆民曾指出“日本无哲学”。一个承认没有哲学思想国家的企业都有自己企业的哲学价值体系，那么拥有2000多年文明的中国民族企业是不是不应辜负博大精深的中华文化呢？向丰田学习以价值体系为核心适应环境的变化制定经营战略。变革应适应时代的要求。重化工业是国家工业发展的基础，但重化工业并不是污染的代名词。怎样实现人和自然的和谐，实现可持续发展，不仅是汽车工业也是其它重化工业面临的问题。几十年前的日本汽车业正是通过节能、环保技术的持续革新，才最终成为世界汽车领域的领头羊。而丰田开始在北美市场取得成功的一个关键因素，就是在降低能耗上进行了大量的技术投入，提高了汽车产业的技术竞争，从而在国际市场上占有了一席之地。那么今天的我国汽车产业是否应更加重视科技的投入，尤其是在节能和环保方面，靠高品质、低价格，安全和环保取胜，而不是在低端产品上盲目扩大规模。丰田以“通过汽车，创造富裕的社会”为基本理念，努力采取环保措施，并以环保作为经营的最重要课题之一来开展事业活动，从1998年开始发布环境报告，2003年发布环境社会报告，补充了社会方面的信息，对内容进行了扩充。 丰田又修改了 1999年3月发行的“有关环境方面的采购指导方针”。将名称改为“ TOYOTA 绿色采购指导方针”，该指导方针是要求汽车零部件供应商在环境方面积极采取措施，并从2