2010品牌建设与品牌管理-培训大纲-李易洲.doc

“品牌建设与品牌管理”课程大纲设计、主讲：李易洲 一个企业需要两个帐户，一个开在银行，管理你的有形资产货币；一个开在消费者心里，建立你的无形资产品牌。 “知名实战派品牌专家”李易洲“两个账户论” 区别专业营销者的最佳方式，就是看他们是否善于创造、维持、保护和发展品牌。 “现代营销学之父” Philip Kotler “品牌建设的含义远不止打响知名度和宣传你的顾客承诺。它是一个载体，帮助企业树立精神核心，从内部和外部同时入手贯彻品牌意识，并将它有效地传达给所有合作伙伴，最终让客户从真正意义上了解你的品牌承诺。” “现代营销学之父” Philip Kotler l 课程设计说明1.一个企业通常有三个层面的品牌：企业品牌、产品（服务、项目）品牌、个人（企业家、技术专家）品牌。2.重点内容（客户要求部分）与系统知识（相关品牌建设与管理知识体系）相结合。基于本人10多年专业咨询、培训经历，对本土企业的深刻了解，企业的问题是整体的，只是不同时期某个问题突出表现出来了而已，要想真正迅速提升企业，一定要“标本兼治”，中西医结合。内容列出较多，供选择重点。3.本课程适合中高级管理人员学习。导入一、解密广东移动雄据全国省级公司第一的鲜活案例：品牌经营之道：战略与目标、运作与基础、流程与衡量、文化与行为二、 “企业品牌”将是唯一成功建立新品牌的方式第一部分：“国际化强势品牌企业”是什么样的？成功的品牌企业，有始终贯彻品牌精神的经营者，有以品牌为荣的公司员工，有对品牌忠实信赖的顾客，以及真诚支持品牌的利益相关者，他们同时支撑着一个品牌。一、品牌是一个企业模式1. 销售主义（市场主导型）2. 品牌主义（品牌主导型）二、何谓“国际化强势品牌企业”的标准三、“国际化强势品牌企业”三大法则1.梦想法则2.一贯性法则3.革新性的法则四、“国际化强势品牌企业”和组织主角法则五、“国际化强势品牌企业”与顾客1. 超级顾客法则：2. 俱乐部法则：3. 青春常驻法则：六、“国际化强势品牌企业”与社会伦理性法则第二部分：品牌建设与管理-核心概念一、品牌1. 何谓品牌?-几个有关品牌的定义2. 不同层面的品牌；3. 为什么需要品牌营销？做品牌还是做销量？4. 品牌对企业的价值、品牌对消费者的价值、品牌对社会的价值5. 强势品牌商业价值的源泉是什么？6. 品牌价值主题7. 搞清楚一些基本概念：品牌、名牌、商标、产品，品牌创建、品牌建设、品牌塑造、品牌打造、品牌化、品牌开发二、品牌形象1. 品牌形象的驱动要素2. 品牌形象是为产品“增加的内容”、品牌形象是驱动品牌资产的重要原因三、品牌资产1. 透视品牌的“前世今生”；2. 国内盛行的三度理论：知名度、美誉度、忠诚度3. 国际盛行的五度理论：品牌知名度、品质认知度、联想度、品牌忠诚度等4. 基于顾客的品牌资产金字塔模型5. 企业对品牌资产如何建设和维护？两条戒律6. 积累品牌资产的四大途径第三部分：品牌建设与企业经营管理相关侧面一、 品牌与产品质量1、 质量是品牌的第一要素2、 提高产品质量和品牌竞争力3、 服务质量使品牌闪光二、品牌与技术开发1、 开发新技术品牌的崛起之道2、 开发新产品展示品牌的辉煌3、 创新活力品牌生命之源三、 品牌与企业信用1、 信用是企业品牌的生命线 2、 诚信是品牌信誉的基础四、 品牌与企业文化1、 什么是企业文化2、 企业文化系统中的核心价值观五、 品牌与企业人才1、宝洁的成功2、万科的用人第四部分：建设一个品牌驱动的企业一、 高举内部品牌的旗帜1. 最终品牌能否成功决定于：品牌建设方法是否正确，内部能否形成合力打造品牌，使企业由内而外传递一致的品牌信息。2. 内部品牌沟通机制三大步骤：全员培训、沟通制度、监督组织二、 高层管理者的角色品牌建设不只是CEO的任务：COO、CFO、CIO、人力资源高级副总裁三、 建设以品牌为基础的企业文化：同化过程(一)研发部门的品牌贡献（二）生产部门的品牌贡献（三）财务管理部门的品牌贡献（四）营销部门的品牌贡献1、销售部 2、市场部或广告部、企划部3、客户服务部门（五）人力资源部等四、 六项指导原则五、 品牌的测量与追踪过程六、 内部品牌建设常见误区1、高层领导对品牌不重视；2、公司内部缺乏对品牌的认识、本位主义严重；3、品牌信息通道不畅通。七、 内部品牌建设案例分享第五部分：基于利益相关者的品牌建设品牌与利益相关者的关系好坏直接影响品牌培育效果，而且要更好地创造顾客价值，必须依赖其他利益相关者的积极参与、贡献和支持。 美国邓肯一、品牌-利益相关者之间“一对一”的互动关系模式1. 品牌-员工关系2. 品牌-顾客关系3. 品牌-经销商关系4. 品牌-媒体关系5. 品牌-政府部门关系二、员工与外部利益相关者之间的互动关系模式1. 基于价值传递的员工-外部利益相关者互动关系模式2. 基于职能部门的员工-外部利益相关者互动关系模式三、品牌利益相关者之间的人际关系模式四、品牌利益相关者的角色重叠关系模式五、品牌-利益相关者互动关系对品牌建设的作用及价值传递过程1. 品牌-利益相关者互动关系对品牌建设的作用2. 品牌-利益相关者互动关系的影响因素及传递过程六、品牌关系模式对品牌建设与管理的启示第六部分：品牌管理（上）一、品牌管理概述：1. 企业管理重点的转移；2. 品牌管理的价值3. 卓越品牌管理的“三全”特征4. 全面品牌管理：品牌战略管理、品牌规范管理、品牌运营管理二、品牌战略管理1. 品牌战略概念2. 品牌战略决策：（讨论贵公司做过哪些）a) 品牌识别品牌战略的里程碑（麦当劳案例）b) 品牌DNA培育“贵族基因”（IBM案例）c) 品牌定位营销传播的方向（奔驰、宝马案例）李易洲创立“4C定位分析模型”； 品牌定位的三大注意d) 品牌价值主题功能性、情感性、自我表现型（全球通案例）e) 品牌三大要素如此重要,本土企业却常常残缺不全（雀巢等案例）f) 品牌架构品牌家族谱（鄂尔多斯羊绒集团案例）g) 品牌个性假如把你的品牌比作一个人（万宝路案例）3. 品牌宪法（或叫品牌管理手册，含VIS手册）的制定与实施4. 品牌延伸5. 品牌购并6. 品牌出售7. 品牌联合三、品牌规范管理1. 品牌规范管理概述2. 品牌识别管理规范3. 品牌管理手册规范四、品牌运营管理1. 品牌运营管理概述2. 核心业务运营管理产品供应管理市场营销管理形象传播管理组织运营管理3. 支援业务运营管理人力资源管理信息资源管理财务资源管理4. 品牌运营管理流程第七部分：品牌管理（下）一、市场导向现代顾客导向的组织结构图二、CIS企业识别系统1.CIS概论2.CIS的构成要素及设计：理念识别系统（MIS）、行为识别系统（BIS）、视觉识别系统（VIS）、听觉识别系统（AIS）、环境识别系统（EIS）3.CIS的导入时机与作业程序4.企业导入CIS常见误区5.李易洲CIS实战案例三、用“接触管理”取代“媒体策划” 四、品牌危机1. 品牌危机产生的原因、处理危机的原则、品牌危机处理2. 危机公关的十面埋伏与五大原则五、品牌资产的管理者（谁来为我们做品牌？）1. 品牌领袖品牌战略的决策者；2. 品牌经理品牌战略的执行者；3. 品牌顾问品牌战略的智囊团；4. 品牌管理委员会第八部分：“品牌管理师”国家职业标准（待颁布）简介一、李易洲参与了“品牌管理师”国家职业标准制定工作1. 2006年，国家劳动保障部，发布了第七批新职业，“品牌管理师”位列其中。2. 2007年6月，劳动和社会保障部“品牌管理师”国家职业标准审议会在北京举行，李易洲当选为“审议专家组组长”。3. 目前“品牌管理师”国家职业标准已经报人力资源和社会保障部领导等待审批公布。 二、职业概况1. 职业定义： 2. 职业等级3. 职业能力特征4. 基本文化程度三、工作要求1. 职业功能2. 工作内容3. 能力要求4. 相关知识第九部