海尔“迷雾”的背后.docVIP

海尔“迷雾”的背后于中宁赵瑜（原载中国经济导刊2002年第11期）关于海尔的传言多年来就不绝于耳。海尔在股市的表现和它在产品市场上的鼎鼎大名似乎也不大相称。今年不同以往的是，媒体加入了怀疑行列。今年4月1日出版的美国商业周刊刊登了报导“海尔从中国走向世界路途坎坷”。作者认为，海尔近期的兼并、财务、多样化投资策略和公司的保密文化受到许多分析家质疑。文章引述一位美国咨询师的话说：“从国际上来看，海尔必定有现金赤字外流。所以，他们必须从国内运营输出资金，但海尔的国内市场份额在萎缩，海尔的钱从哪里来？”文章指出“分析师们也在问，海尔是否通过在母公司和子公司之间转移资产达到抬高股价(海尔一家子公司在上海上市)的目的。海尔拒绝回应这类问题。”今年6月27日，新加坡联合早报刊出广州特派员的文章，标题是“海尔头顶光环日渐褪色”。文章指出：“在近来一片针对海尔的质疑声中，问题也多集中在海尔去年对外公布全球营业额（人民币，下同）602亿（约130亿新元），数字是否也是假的。同为中国家电巨头的春兰集团总裁陶建幸的一段话，最能够说明让人们怀疑的原因。他说：春兰的营业额就是183亿。前一段时间有人与我讲，春兰搞一个500亿的计划，我说春兰目前根本就没有这种可能。如果这样，春兰岂不一统中国家电的天下了吗？这可能吗？中国一年的规模总共卖多少冷气机啊？1200万台的量你全部通吃，才300多亿啊。如果说中国人质疑的主要是数字，那外国人则是把火力集中在海尔的策略上。被尊称为营销实战大师的科特勒（MiltonKotler）去年在中央电视台的对话节目中，就直言海尔搞多元化把战线拉得过长。他当时说：我为海尔担忧，恐怕他们不会在手机市场上获得成功。你有好的品牌，就可以进入所有的市场吗？你应该集中在你的核心竞争力所能带给客户价值的方面。低生产成本是中国制造业的一大优势，当外资因此纷纷把生产转移到中国来的时候，海尔却逆流大规模到海外设厂，很难不让人疑心是虚荣心在作祟。”今年7月30日的华尔街日报报道说，青岛海尔上半年净利润减少45%。国内的两家杂志南风窗和商务周刊也都刊出质疑文章。粗粗想来，这些质疑主要集中在两个方面：财务问题和战略问题。本期刊出的何晓晴来稿“海尔资本流动之迷”就是力图用公开数据对海尔财务问题提出进一步质疑。看来，在得到更加充实的财务数据之前，怀疑和质疑将会持续下去。但是，在我们看来，更重要、更深刻的问题存在于海尔“迷雾”的背后。一、信用制度体系才能消除“迷雾”对海尔财务信息披露的质疑主要包括3个方面：1、海尔的真实经营业绩（销售额、利润、现金流等）到底如何？2、海尔的资产/负债到底如何？3、海尔内部公司系统之间资产关系到底如何？海尔是否有通过内部资产实质或账面的流动，“操作”上市公司业绩和负债或转移上市公司资产的行为？为什么会出现这些质疑呢？答案是信息不对称。众所周知，财务信息是证券市场交易的依据。上市公司的管理层或“内部人”和大众投资者或“外部人”之间在财务信息上存在信息不对称。信息不对称至少包括两个层面，必要的信息是否真实、完整；如何评价这些信息。一个比较发达、完善的证券市场会有一套比较完整的信用制度体系来使信息披露尽可完整、真实，使信息评价尽可能专业、准确，并使这两个环节得到监督管理，以减少信息不对称，保证交易质量。也就是说，在到达大众投资者之前，信息已经得到这个信用制度体系比较充分的检验和比较可靠的信用担保，在正常情况下，没有必要质疑，也不会存在“迷雾”。证券市场的交易质量取决于信用制度体系的质量。信用制度体系的第一关是上市公司的财务信息披露财务信息披露的真实性和完整性是整个信用制度体系的第一关，最受人们的关注，问题也最多。以美国为例，这个环节一直依赖企业的自律。在一个竞争市场中，从长期看，造假信息最终会被市场检验出来，因此，企业自律有其竞争性基础。但是，美国资本市场的复杂性在于，其基本制度架构激励短期交易，企业受短期交易激励，其自律的竞争性基础有减弱甚至丧失的趋向。这是美国企业财务信息造假行为层出不穷的基本制度根源。为解决这个问题，美国证券交易委员会企图从治理结构入手，在“第一关”就建立监督机制。早在1934年，美国证券交易委员会一成立就建议上市公司董事会，特别是董事会中的审计委员会要聘用独立董事。到80年代，独立董事已在大多数上市公司的董事会中占有多数席位。证券交易委员会和三大证券交易所后来也都规定，上市公司董事会中的审计委员会要全部由独立的专业人士（不是经济学家）组成。独立董事有很多任务，其中一条就是保证上市公司公布的财务数据完整、真实。但是，2002年美国公司的信用危机证明，独立董事制度并不可靠。美国公司审计委员会中的独立董事都是真正的财务专家，他们洞悉企业财务的一切“花样”。但独立董事们的运行机制仍然是自律，没有一个针对他们的利益机制、竞争机制或法律机制使他们对财务信息的真实和完整“较真”，就是说，如果“较真”，他们不会为此得足够的“好处”，如果不“较真”，也不会为此得到足够的惩罚。这样，问题又回到公司管理层。这就是布什政府需要出台新法规，要求CEO和CFO对公司财务报表签署诚信证词，引进法律规则以保证履行信用的原因。但是，影响公司财务信息披露的真实性、完整性除了治理结构因素外，会计准则也是关键因素，因为会计准则规定了交易的计算方法和披露范围。会计准则是标准化的，也是滞后的，它无法对变化无穷和不断“创新”的交易做详尽规定。正如华尔街日报指出的，会计准则还存在很多漏洞，就是新出台的会计准则也没能堵塞所有的漏洞，布什政府的新法规也未必真有效。特别是对像海尔这样产权关系和内部交易如此复杂的企业集团，会计准则如何规范作为其一部分的上市公司的财务信息披露，这是在美国也还没能解决好的问题。信用制度体系的第二关是信息评价机构的财务信息评价但是，在美国，大多数情况下，上市公司的信息披露是可信的。因为真起作用的是信用制度体系的第二关，它是由众多信息评价机构在竞争原则下对上市公司财务信息进行评价并由此发生的监督作用。信息评价机构也被称为中介机构，主要有会计公司，评级公司，证券公司。以基金公司为主的机构投资者也需要为其最终投资者对上市公司进行信息评价，因此也被列入信息评价机构。会计公司要对上市公司的财务数据进行审计；评级公司要对上市公司的资信等级进行评价；证券公司的分析师们则对上市公司的预期回报进行评估。然后，机构投资者的经理们依据公司公布的数据和各种评价，同时参考他们实地对公司的了解，把上市公司加入在或排除出各种投资组合中。这些信息评价机构的信息评价不但会相互影响，相互修正，而且会相互监督。只要有一个机构发布不同的评价，就会引起市场警觉，导致寻根溯源，并可能引发丑闻。上市公司要想信息造假，必须“摆平”所有参与的信息评价机构，而这几乎是不可能的。最后才是个人投资者入场。驱动会计公司、评级公司、证券公司和机构投资者对信息做出公正评价的是它们的各自利益和竞争。这些公司要在市场上争相证明他们的信息评价是最专业最准确的，才能获得更大的相关业务交易量，从而获得更高的收益，因此它们是按市场规则入场的。经济学告诉我们，竞争是最有效率的制度安排。正是这些公司对更专业、更准确、更公正的信息评价的竞争自然形成一种制度环境，迫使上市公司真实地披露信息，否则就可能被揭露，蒙受巨大的商誉损失。同时，这个制度环境还使管理层在信息披露上的自律规则转变为竞争性自律规则，因为管理层会面临被揭露后身败名裂的风险，这会促使他们的自律更可靠。信息评价机构在竞争原则下实施的评价和监督是整个信用制度体系的核心，它形成了一种所谓“多风险机制”。就是说，上市公司如果想信息造假，它除了要冒自我商誉的风险，还要把一系列信息评价机构置于风险之中，这就会大大减少造假的机率。遗憾的是，2002年美国公司诚信危机证明，这个关口也有漏洞。由于会计公司由上市公司聘用，为获得更多的业务，会计公司有粉饰上市公司财务数据的激励，这和会计公司之间的商誉竞争相抵触。另外，会计公司的审计业务和咨询业务，证券公司的证券分析业务和投资银行业务也发生利益冲突。由于咨询业务和投资银行业务分别是这两类公司主要利润的来源，这也会激励某些公司为实际的和短期的利益，损害商誉的和长期的利益。到目前为止，这个漏洞还没有找到好的解决办法。但是，漏洞不是崩塌。这几年，尽管有许多公司被揭露出诚信问题，但他们在所有上市公司中仍然是少数，有严重问题的就更少。特别是，如果仔细分折就会发现，严重的诚信问题集中发生在极少数缺乏核心竞争力而快速扩张的公司中。其实，历史已一再证明，缺乏核心竞争力的快速扩张极不可靠，在正常情况下它很容易被识别。只是由于90年代市场泡沫冲昏了人们的头脑，让许多人以为“新经济”可能创造“新道路”，过去不可能的在“新经济”条件下会变为可能，从而丧失了警惕性。因此，这次信用危机有“新经济”误导的背景，有其特殊性。所以，信用制度体系的第二关虽然有漏洞，但大体上仍然是健全、可信的，这是整个资本市场仍然能维持运行的基础，也是漏洞有可能得到修补的基础。具体到海尔，它的快速扩张引起许多人的警惕并进而产生疑虑，说明市场的一些基本评判标准在发挥作用。问题在于，中国资本市场还没能建立起有效的“第二关”，对海尔的财务信息实施专业化的多层次的准确的评价，从而使疑虑得到澄清，使“迷雾”被驱散。由于缺少这个“第二关”，如果海尔是清白的，那么市场上长期迷漫的“疑雾”对海尔不公；如果它真有问题，那么这个市场就对投资者不公。信息评价机构构成的信用制度体系的“第二关”，是决定资本市场是否成为“绞肉机”的一个关键。避免资本市场成为“绞肉机”的办法，就是尽快放手发展信息评价机制及其机构。信用制度体系的第三关是场内外监管机构资本市场内的监管机构是证券交易所，场外监管机构是政府，其中包括职能监管部门证券交易委员会，法律部门立法、司法、执法机构。在美国，证券交易所是行业自律性组织，和其他各种行业组织不同的是，其制定的规则具有强制性。证券交易所对其会员企业进行资信调查和监督，不够格的不能入场交易，失去资格的会被停牌或摘牌。证券交易所还对信息披露、评价、市场交易建立许多详尽规则，以保证交易信用。政府的作用就不必多说了。监管机构的作用是监管市场而不是代替市场，因此，它的首要作用是对市场机制中的利益关系进行梳理，通过制定规则尽可能排除妨碍竞争的利益冲突，使市场竞争能公正有序地进行，使竞争性的自律成为整个信用制度的基础，处罚手段只在少数必要时才实施。这就会大大降低整个资本市场的交易成本。目前，美国证券交易委员会正在尝试制定区隔会计公司审计与咨询、证券公司证券分析与投资银行关系的规则，就是基于这样的考虑。就是说，不需要处罚的监管才是最好的监管。处罚不过是监管机构的第二职能。监管机构的处罚也有不同的层次。首先是证券交易所的自律性处罚，然后是证券交易委员会的行政性处罚，最后才是法律部门的法律性处罚。各种规则的制定考虑到了处罚的层次性，以尽可能降低处罚的成本并尽可能不影响正常交易活动的进行。信用制度体系的第四关是媒体媒体也是场外机构，它在竞争规则下无孔不入地探寻具有新闻价值的经济丑闻，从而起到另类但绝非不重要的监督作用。信息披露、信息评价、监管和媒体，这4个层次共同构成资本市场交易信息的信用制度体系，它和其他信用制度共同维护着整个金融系统和资本市场的秩序。回过头来说，假如关于复杂的集团公司持大股的上市公司的会计准则能更向中小投资者倾斜；假如上市公司青岛海尔的审计委员会由懂行的独立董事组成；假如张瑞敏必须对披露信息的真实性、完整性做出法律保证，如假包坐牢；假如有多层次完整的信息评价机构对海尔的信息进行跟踪、调查和评价；假如媒体可以放手揭发经济浓疮；假如这一切都受到监管机构和法律的支撑，那么，海尔的“迷雾”会出现吗？出现了能持久吗？海尔“迷雾”的背后是中国资本市场信用制度体系的不健全。而中国资本市场信用制度体系迟迟健全不了的一个重要原因是，许多人，包括许多经济学家，把信用制度等同监管机构，他们的思考始终停留在政府需要再多管些什么事，他们忘了竞争的市场制度才是信用制度的基础，最能体现竞争原则的信息评价机制是整个信用制度体系的基础。他们还忘了，市场的力量总是比政府监管力量要大，市场制度总是比监管制度有效。海尔的“迷雾”说明，中国资本市场的健康发展有赖于信用制度体系的健全，而信用制度体系的健全有赖于资本市场的发展。这就是中国资本市场的悖论。只有尽快发展资本市场，尽快解除种种限制，尽快让信息评价机构集体“亮相”，才能健全信用制度体系，才能在“乱”中求“治”，才有可能消除“迷雾”，也才能使中国资本市场健康发展。海尔“迷雾”不仅只海尔一家，大多数上市公司都不同程度地存在“迷雾”。弥漫着“迷雾”的中国资本市场前景堪忧，而其真正根源是发展资本市场中的计划经济“情结”。进一步解放思想，真正把发展作为“硬道理”，才是消除“迷雾”的正途。二、产权制度是企业战略发展的基础对海尔战略问题的质疑包括：海尔近年是否兼并了大量不良资产，导致投资被滥用，投资收益过低；海尔是否扩张速度太快，导致战略定位模糊，战略边界宽泛，缺乏发展后劲。对海尔早期的战略，恐怕没有人能提出质疑。?瑞敏把自己的战略基点放在质量、市场营销与名牌、服务和创新上，逐渐培养起海尔的核心竞争力。在海尔的主营业务冰箱、空调和洗衣机领域，人们看的很清楚，海尔具有极大的竞争优势，他们总是抢先一步推出新产品，保持在产品质量和服务质量方面的领先地位，并用名牌营销方式扩大优势，因此他们能获得较高的市场溢价。海尔的4大战略措施使它在消费者心中建立起牢固的信用。具有市场优势和充裕现金的企业进行扩张是必然的。理想的扩张之路应该是，先进行同业良性资产兼并，淘汰不良资产，促使行业重新“洗牌”，从而扩张并稳固自己行业老大的优势地位，同时使行业内剩下少数企业，消除恶性竞争，保证整个行业的稳定利润。这样，前进就有了稳固的“根据地”，它可以为进一步的扩张提供资源和避险。然后才是多元化扩张。先考虑关联性强的，以移植核心竞争力；再考虑关联性弱的，把它作为风险投资，并准备退出机制。多元化扩张当然也应该考虑良性资产，淘汰不良资产。从整个市场形势来看，海尔扩张也是恰逢其时。前几年家电业的恶性竞争，使价格接近甚至低于边际成本。按照价格理论，价格就会配置资源，资产就会流动，行业就会重组。优势企业实施良性资产兼并，淘汰行业内不良资产，就能够扩大市场规模，降低交易成本和关联成本，从而在稳定价格的情况下提高收益并最终使整个行业良性化。尤其是，如果行业重组发生了，中国名牌企业也就壮大了（而不是催肥了），抵御外资侵入威胁的能力就大大提高了。然而，这一切都没有发生。从海尔来说，我们看到，海尔主业的创新能力明显减弱了。海尔在主业方面不但没能扩展自己的优势，相反，这个中国家电业的第一名牌有降为普通名牌的危险。海尔在它进入的新领域都没能建立优势地位。海尔的品牌资产被滥用了，因为如果没有创新能力和质量保障能力的支撑，品牌就成了“花架子”，而创新能力和质量保障能力需要大量资本、知识资本和人力资本的投入和积累，也就是说，它应该是良性资产。从市场的角度看，发生了市场失灵、价格失灵。恶性竞争不但没有带来重组，反而愈演愈烈。不良资产不但没有退出市场，反而不断被“充血”，摇摇晃晃，就是不倒。中国企业最佳重组时机可能已经丧失。于是，在加入WTO面前，中国的民族产业遇到了最严重的问题：它们能生存吗？在这种恶劣的市场环境中，聪明的企业家只有一条路，那就是走出去，到规范的市场中去发展，等他再回来时，实力就大不一样了。这和大多数中国留学生的想法没什么两样。为什么会发生这种情况？因为产权制度。大多数良性资产的大股东是地方政府，他们不愿意自己还活蹦乱跳的“孩子”被别人“抱走”，他们宁可忍受低利润，因为他们的目标不是利润而是“政绩”；企业也没有建立起企业家补偿机制，被兼并企业的管理者不能从兼并行为中得到任何好处，相反，他可能会被扫地出门或听命于人。除非这个企业快活不下去了或者已经活不下去了，只要还有口气，还能“蹦?”，他就无论如何也要阻止这种情况的发生。更重要的是，大多数公司没有上市或只有少数股份上市，这样的企业从根本上就不是一个可流动的资产，它或者是“草鞋无价”，或者是有价无市，价格机制、市场机制在这样的资产前失去了效用。这就是海尔战略扩张面对的市场环境，它迫使海尔只有一条路可走，就是吃“休克鱼”。我们在一篇文章中看到张瑞敏的一段话，现引述如下：“我们的国情决定了中国的企业搞兼并重组不可能照搬国外的模式。由于体制的原因，小鱼不觉其小，慢鱼不觉其慢，各有所倚，自得其乐，缺乏兼并重组积极性、主动性。所以大鱼不可能吃小鱼，也不可能吃慢鱼，更不能吃掉鲨鱼。活鱼不会让你吃，吃死鱼你会闹肚子，因此只有吃休克鱼。”张瑞敏完全清楚，海尔这个优质企业最理想的状况是吃“活鲨鱼”，退而求其次也可以吃“活慢鱼”、“活小鱼”。是中国的产权制度造成了恶劣的市场环境迫使他什么也吃不着，“只有吃休克鱼”。所谓的“吃休克鱼”理论，不过是一种无奈罢了。需要指出的是，海尔和许多其他中国企业对韦尔奇领导下的通用电器公司的多角化扩张非常感兴趣，他们的扩张行动都或多或少仿照了通用电器。对通用电器的战略发展，我们在本刊今年第8期有过详细分析。概括起来说有3点：1、韦尔奇甩掉了占有市场领先地位但“没有定价权”的低利润的家用电器生产，获得了扩张