2012年如何玩转社区商业 78p.ppt

2019/4/4,1,昆明中原商业招商部,刘喜云,2019/4/4,2,第一部分 定义与特征分析 第二部分 定位与业态规划 第三部分 招商与销售管理 第四部分 营销与运营管理,目 录,2019/4/4,3,社区商业的定义 社区商业的特征 社区商业的角色 社区商业的问题,社区商业定义与特征分析,2019/4/4,4,何谓社区商业? 社区是指在一定区域内的居民具有归属感的相对独立的住宅区。 社区商业则是主要为社区居民提供日常生活必需品、服务的商业及服务设施（含无店铺的各种服务），具体指能满足和支撑不同业态商业设施正常运营的居民住宅区商业。 它的服务人口一般在5万人以下，服务半径一般在2公里以内。由于这一商业的属性决定了它的总规模一般应控制在3万平米以内， 社区商业是什么？不是什么？业态? 定义突出的是什么？ 商圈？ 同类对应的是城市商业中心区域商业中心,社区商业的定义,2019/4/4,5,辐射型：511，商业体量大，对外来客流要求高，对交通、人流、商业氛围要求较高。 中间型：25，主要依赖于本社区居民的需求,兼顾周边. 内向型：2以下，基本不考虑社区商业的对外性，完全依赖本社区居民的需求，商业规模的大小可根据社区人口规模而变化，一般情况下本社区人口规模足以支撑商业的正常经营。,社区商业类型-按照商住比指标分类,2019/4/4,6,社区商业提供的服务一般交通时间15分钟内可到。有专家把构建社区购物网称作“51015”，即居民出家门步行5分钟可以到达便利店，步行10分钟可到达超市和餐饮店，步行15分钟可到达社区购物中心。,社区商业类型-按照交通时间分类,2019/4/4,7,便利级商业：面积一般在3000m2以下，由一组小店或集中在一起的一个大集成店组成，包括便利性零售、服务、餐饮等店铺，服务人口一般在3000人以下； 邻里级商业：面积一般在3000-20000m2，以超市为主力店，包括便利性零售、服务、餐饮等店铺，服务人口一般在3000-50000人； 社区级商业：面积一般在20000-50000m2，以生活百货或大卖场为主力店，辅助其它专业、专卖、餐饮和服务，服务人口一般在50000-150000人。,社区商业类型-按照服务的规模分类,2019/4/4,8,底商型商业 裙房型商业 独立型商业,社区商业类型-按照载体建筑形式分类,2019/4/4,9,散点式商业 商业街型商业 购物中心型商业,社区商业类型-按照布局分类,2019/4/4,10,内部型商业 外部型商业 兼有型商业,社区商业类型-按照位置分类,2019/4/4,11,小型社区： 人口规模：300-700户（组团，相当于居委会管辖规模）； 人均商业面积：0.6平米/人以下； 可设定的商业层次：便利商业组合，个别交通条件特别优良者可考虑形成商业街区； 商业交通时间：步行5分钟内，如形成商业街区则可考虑步行十分钟内； 商业功能满足：服务为主，便利性商品和服务，便捷性餐饮。,社区商业类型-按照社区规模分类,2019/4/4,12,中型社区： 人口规模：2000-5000户； 人均商业面积：0.6-0.8平米/人； 可设定的商业层次：便利商业组合+商业街区或邻里购物中心(交通条件优良者可考虑形成商业街区)； 商业交通时间：步行10分钟以内； 商业功能满足：日常性服务与商品并重，便捷性餐饮并可结合部分中式正餐，可考虑建设社区商业中心。,社区商业类型-按照社区规模分类,2019/4/4,13,大型社区： 人口规模：1-1.5万户； 人均商业面积：0.8-1.2平米/人； 可设定的商业层次：便利商业组合+（商业街区）+社区商业(邻里购物中心或社区购物中心)，交通条件优良者可考虑形成商业街区； 商业交通时间：步行15分钟以内； 商业功能满足：可考虑建设全方位服务和商品的社区商业中心的设置，并考虑休闲娱乐类商业的补充，餐饮全业态引进；,社区商业类型-按照社区规模分类,2019/4/4,14,社区商业的特征,顾客属地性 业种配套性 日常便利性 服务亲和性 赢利稳定性 需求依赖性 商圈扩展性,社区商业的特性决定了它的角色,2019/4/4,15,社区商业的角色,忽悠买房者？ 服务业主者？ 品牌支撑者？ 利润获取者？ 其它,社区商业与住宅开发者之间的关系究竟是什么？,2019/4/4,16,社区商业的角色,局部服从整体优先原则 利益最大化的辅助原则 顾客需求导向产品原则,忠告：玩社区商业的 不要让社区商业把你玩了！,2019/4/4,17,社区商业的开发应该遵循“商业服从整个社区的大盘思维原则”，首先要考虑的就是如何更好地提升整个社区的综合价值及居民生活素质。其次才是社区商业自身价值的最大化。商业特色的营造也不例外，应与住宅的文化、特色保持高度一致。假如住宅营造的是欧洲小镇风情，社区商业却以江南园林特色为主题，则显得非常突兀、不协调。不但整体建筑外观应坚持此原则，甚至一草一木都不容疏忽，不能只停留在“表面功夫”,细节也是体现事物本质的重要组成部分。,社区商业与整体住宅区关系,2019/4/4,18,从整个社区的综合价值提升的角度来看，商业服从于社区，这一点，反映在商业特色的营造上，体现为商业的文化、主题、特色应该与住宅保持高度统一； 在建筑外观及线条上，除了与住宅风格相统一，还应该注意强调自身色彩及线条的强化运用，因为商业与住宅是不同区间的两种物业，商业在外观的处理上更强调视觉的冲击力； 景观小品、植物及地方代表性建筑对于整个社区商业的特色营造及商业氛围提升也有着重要作用，具体可依据自身特点进行相应的布置。 除了以上几点，定期或不定期地举办一些与主题相关的活动也很有帮助，目前来说，较少有社区商业采取这样的形式，原因是处于刚起步阶段，运作模式尚不成熟。这种较为灵活的方式不但可巩固社区商业特色，使之在业主/消费者心中留下深刻印象，而且也是与业主/消费者拉近距离，可以从一个侧面体现社区商业的贴心服务，营造活泼、亲切的商业氛围。,社区商业与整体住宅区关系,2019/4/4,19,社区商业的问题,鸡先还是蛋先 便民与扰民 出租与出售 一铺养三代与三代养一铺 放水养鱼还是杀鸡取卵 物业：管理还是经营 步行街还是不行街,2019/4/4,20,小结,搞清楚社区商业是什么？ 搞清楚你要什么？,2019/4/4,21,目 录,第一部分 定义与特征分析 第二部分 定位与业态规划 第三部分 招商与销售管理 第四部分 营销与运营管理,2019/4/4,22,社区商业定位与业态规划,社区商业市场分析 社区商业定位策划 社区商业业态组合 社区商业规划布局,2019/4/4,23,社区商业市场分析主要要素,周边人口统计 周边消费群特征分析 竞争对手分析（现有及潜在的竞争对手） 周边人车流量统计分析 周边商业业态的统计分析 周边市政规划分析 商业物业条件分析,2019/4/4,24,社区商业市场分析-调研模板,1.项目周边环境调研分析 1)项目1.5公里半径周边商家/机构分布 2)项目周边未来20000平米以上商业规划/在建项目 3)项目商圈调查与分析: 分别0.5/1/1.5公里半径居民人口数、人口结构、家庭收入水平, 流动人口调研分析（数量、构成、职业、年龄、收入水平、消费特点等） 项目周边交通设施图示及主要客流对象及走向（普通路、快速路、轨道交通、公交枢纽与线路） 项目客流监测:平时周末,（7：0022：00）不同方向客流量及其交通工具； 2.小型租户分类入户深访（租户类型、面积、营业额、经营状况、项目规划概念测试等） 3.消费者街头拦访调查（个人基本信息、消费习惯与特征、项目绘画概念测试问题等） 4.特别调研项目：典型或可参考个案深度研究、特殊消费群体调研分析 5.项目概念测试（设计项目定位与初步规划，对消费者、小型商家和相关人士进行测试）,2019/4/4,25,社区商业的定位策划,市场定位 顾客定位 规模定位 主题定位,2019/4/4,26,社区商业市场定位,市场定位是前期定位策划的最重要定位之一，主要包括： 功能定位：按商业辐射程度分为辐射型社区商业、中间型社区商业、内部型社区商业； 业态类型：日常生活消费、社区配套、餐饮、休闲、娱乐、专业市场等，但社区商业中定位为专业市场的商业较少； 形象定位：低档、中低档、中档、中高档、高中档、高档； 名称建议（通常是综合项目所处区域、项目自身特点、开发商名称等来确定）。,2019/4/4,27,顾客是谁 顾客规模 顾客特征,社区商业顾客定位,2019/4/4,28,商业规模是确定社区商业类型的基本要素之一，特别是对于未确定商业面积的项目来说，规模的定位更是重中之重，适中的商业规模才能有利于项目的整体发展。商业规模的大小在一定程度上决定着社区商业的性质，一般情况下，社区商业的规模越大，人均商业面积越高，其商业的对外经营性质越强，呈现出正相关的关系。规模定位中主要考虑的因素有： 区域的商业市场容量 市场整体租售状况对项目规模的影响 项目的商业属性（辐射型、中间型或内向型） 主力店的带动效应 竞争性项目对项目规模的影响 市政规划对项目片区商业规模的影响 项目自身条件对规模的影响等。,社区商业规模定位,2019/4/4,29,商业主题形象定位主要考虑的因素： 住宅楼盘的整体风格 项目片区的整体氛围 主题营造的可实现性等,社区商业主题定位,2019/4/4,30,社区商业业态组合,百货、超市、餐饮、服务配套、美容、服饰精品、生活家居和休闲八大类业态构成了社区商业的基础业态。 业态组合规划原则： 社区商业基本特性：超市、餐饮和服务配套是社区商业三大基本业态； 租金收益的最大化，位置较好的铺位优先考虑承租能力较高的业态； 是否具有招商的可执行性，符合项目实际情况； 能否在项目目前条件下开业经营，培育商业氛围。,2019/4/4,31,社区商业规划布局,社区商业布局类型 各业态布局特点 人流动线的规划 社区商铺铺位面积配比 社区商铺铺位开间/进深比例,2019/4/4,32,根据各业态的经营特点，对于位置的要求也不尽一致。从方便居民生活及合理分配资源的角度出发，应该要注意的基本原则有以下几点： 在商业布局时，可优先考虑体现居民生活便利的业态，如超市、服务配套类和便利店等业态的位置，既方便社区及周边居民的消费，又兼顾龙头商家对其它小商家的带动作用； 餐饮、娱乐休闲等业态有噪音、卫生等问题，在规划业态时应避免影响到社区居民的正常生活； 对位置要求不高的业态可规划于相对较偏的位置，如装饰公司、美容一般是以二楼为主要承租面积，但必须预留良好的展示面。,各业态布局特点,2019/4/4,33,在社区商业的人流动线中，一般存在人流的集散中心，目前主要表现为两种形式：人流焦点和人流端点。 人流焦点一般位于社区主出入口或商业的主力店，是人流的集散地，具有唯一性，一般情况下，人流焦点人流较密集，具有凝集人流的作用。 人流端点一般位于社区出入口和商业的主力店，是拉动人流的关键，可以并存多个，有效地提升人流流动频率。,人流动线规划,2019/4/4,34,焦点型人流动线和端点型人流动线的主要特性是：,人流动线规划,2019/4/4,35,综合两种类型人流动线分析，社区商业人流动线规划应主要注意以下几点： 1、规划人流动线应简单易达，增强商业的便利性； 2、人流焦点或人流端点尽量临主要道路设置，对外展示面良好，利于导入外 部人流； 3、人流焦点应设置于商业的中心位置，均匀的拉动人流；人流端点的设置应考虑能否引导人流经过尽可能多的商业； 4、人流动线设计以直线为主，在人流视野范围内的商铺，具有较高租金价值，同时适当勾勒弧线，体现层次感及节奏，增加人流动线的变化； 5、人流动线规划中，可结合具体情况设置具有衔接过渡的广场等设施，一方面使人流动线较灵活，同时也起到很好的凝聚人气作用，提升部分商铺商业价值。,人流动线规划,2019/4/4,36,硬件规划设计如不合理，会导致合适的业态无法进驻，因此，硬件规划是社区商业能否良好经营的重要环节。 每种业态对于硬件技术指标的要求都不一致，对于铺位面积的需求也各不相同，结合社区商业各业态面积需求，将铺位按面积区间分为“30以下、3180、81200、201500、501以上”五种面积区间。,铺位面积,2019/4/4,37,三种类型商业的铺位个数比：,三种类型商业的铺位面积比：,铺位面积比,2019/4/4,38,经统计，典型社区商业各面积区间商铺的各业态比例如下表所示：,铺位面积比与业态之间关系,2019/4/4,39,社区商业的开间/进深主要在以下几个区间：,铺位开间/进深比,2019/4/4,40,底商设计要点,客流量与面积大小正相关 客流量低，价值低，内街铺尽量不要 面宽进深1：3） 面宽一般4-9米，进深8-15米（餐饮尽可能大于12米），总面积控制在100平以下； 餐饮一般不能做，如果做，需要在平面预留共用排烟道与隔油池 预留上下水（pvc：75-110） 室内外高差100-300毫米） 电量至少100w/平米 广告位预留 空调机位考虑，顶或立面（2.2米) 层高根据各地看,尽可能4.5以上,2层可低点,管道穿梁问题 消火栓安装完成,但要暗装,2019/4/4,41,目 录,第一部分 定义与特征分析 第二部分 定位与业态规划 第三部分 招商与销售管理 第四部分 营销与运营管理,2019/4/4,42,社区商业招商与销售管理,社区商业租售定位 社区商业租售比例 社区商业租赁管理 社区商业销售管理,2019/4/4,43,社区商业租售定位,租售定位原则： 市场租售态势对项目的影响（租售市场压力的大小）； 发展商的意图： 若希望短期回笼资金，则建议尽可能的销售； 若有条件长期经营并希望作为自有的品牌来打造，则建议以租为主； 若希望短期回笼资金，同时兼顾品牌的打造，则通常建议只售价值较高的街铺，而主力店及内铺只租。 项目的租售前景预判。,2019/4/4,44,社区商业租售定位,2019/4/4,45,租金定位：通常是运用市场比较法进行定价，通过项目周边主要项目（相近或相类似的商业项目）的市场调研，进行综合比较，主要比较的要素有： a、整体区位 b、商业氛围 c、人流量 d、主力店 e、交通条件 f、开发商实力 g、规模主题 h、升值前景,社区商业租售定位租价定位,2019/4/4,46,商业销售定价主要采取市场比较法与收益还原法为定价方法。 收益还原法根据商业租金与投资回报率来确定售价，按照目前昆明市场租金与价格比的参考标准，商业前期实际租金回报率一般为6： 均价租金/投资回报率； 由于项目周边商业尚处于市场培养期，租金价位较低，投资回报率相应较低, 均价：60元/6%12月=12000元/ 50元/6%12月=10000元/ 根据收益还原法，项目售价在1000015000元/之间。 即通过市场比较法与收益还原法得出项目的均价为：12000元/ 左右。,社区商业租售定位售价定位,2019/4/4,47,无固定比例 开发商战略是根本依据 底商一般是销售 大中商业（1000平米）原则上先租后售） 内部商铺原则不售,社区商业租售比例,2019/4/4,48,总体思路： 以品牌商家或大商家增强巩固小商家及投资者信心。 主力店及次主力店的主要代表： 生活超市 中西连锁快餐 中餐特色酒楼 美容spa、休闲足浴品牌商家 ktv、健身会所等,社区商业租赁管理租赁策略,2019/4/4,49,社区商业租赁管理常用招商优惠形式,2019/4/4,50,生活百货类 超市类 餐饮类 便利店类 服务配套及服饰精品类 美容美发类 生活家居类 休闲娱乐类,社区商业租赁管理各类型商家物业条件,2019/4/4,51,各类型商家列表示意,2019/4/4,52,生活百货物业条件,2019/4/4,53,大型综合超市物业条件,2019/4/4,54,标准超市物业条件,2019/4/4,55,便利超市物业条件,2019/4/4,56,大型中式正餐物业条件,2019/4/4,57,中式快餐物业条件,2019/4/4,58,西式快餐物业条件,2019/4/4,59,西餐咖啡物业条件,2019/4/4,60,便利店物业条件,2019/4/4,61,服务配套物业条件,2019/4/4,62,美容spa和美发两者对经营场所的技术指标要求不尽相同，同时，美容业态对外服务性质较强，对展示性要求较高，其经营的特点也决定其对供给水、排污等技术指标有着较细致的要求。一般情况下，美容spa的经营楼层多在二层，而美发大部分则在一层。 美容spa类商家物业条件要求：,美容美发物业条件,2019/4/4,63,美发类商家物业条件要求：,美容美发物业条件,2019/4/4,64,生活家居业态由于其所销售的部分产品体积较大，对于经营面积的要求相对较大。,可以看出，生活家居对于经营场所的硬件技术要求符合自身经营的需要，和其他业态相比，其对大面积商铺的需求可通过打通两间或多间小铺来达到，这样在规划设计商业建筑时可有较大的灵活性。,生活家居类物业条件,2019/4/4,65,休闲类业态辐射面较广，服务性质较强，一般在二、三楼，对给排水、供配电、排污、停车场车位等要求较高，同时，面积的需求也相对较大。,生活娱乐类物业条件,2019/4/4,66,商铺交房条件,商铺编号： 1-1-1 建筑面积：305m2 套内面积：189m2 一、.商铺户内标准（安装部分） 1.电力配设： 40kw, 80a/3p 2.给水管径：dn 40 3.燃气：考虑 4.排水管径：dn 100 5.排污管径：dn 100 6.空调电力配设：未单独设置配 7.广告牌电力配设：未单独设置配 8.厨房：有 9.排烟道内径：1000*850mm 10.厨房楼板外加荷载：400kg/m2 11.商铺层高（风口以下）：5000mm 12.电话：五类双绞线一根到位 13.有线电视：一个点 14宽带网络：一个点 15.消防系统配设:消火栓等系统 16.门窗标准材质:铝合金 17.新风口配设: 18.消防排烟配设:无 二、商铺交房标准（建筑部分标准） 墙体:空心砖 地面：砼结构面 墙面:水泥砂浆抹灰 天棚：砼结构面 三、商铺交房标准（公共部分标准） 1.公共通道的天花、地面、墙面的装修材质：轻钢龙骨石膏板吊顶；玻化砖墙地面；火烧黑珍珠梯踏步。 2.电梯内饰及载重量：观光梯内饰：发纹不锈钢透明玻璃，载重1000kg。 货梯内饰：发纹不锈钢，载重1000kg。 3.公共部分消防系统配设：设置消火栓系统 4.公共部分照明配设及供水：设置到位 5.公共卫生间内饰：轻钢龙骨石膏板吊顶；玻化砖墙地面。,2019/4/4,67,销售什么？ 基础工作 投资者储备 宣传造势 租售策略,社区商业销售管理,2019/4/4,68,目前商业市场有四种操作策略，根据不同的操作策略，所引进的业态及长期经营效果也各不相同。,纯 销 售,带租约销售,短期返租销售,长期返租销售,一般为一到三年返租,一般为八到十年返租,社区商业销售管理销售策略,2019/4/4,69,优势：,发展商可在短期内回笼资金，降低项目整体资金压力，无需承担返 租补贴与相关税费； 将商业经营压力转移向中小业主，由其分担经营压力。,劣势：,产权分散，主力店或品牌店难以进驻； 无法规划经营业态及规范整体形象； 对于商业做旺主要靠市场自身调整，所需时间较长； 若经营不好，对于项目整体形象有一定影响。,适用：,商业销售竞争不激烈导致市场成熟度低，投资客户缺乏了解； 纯街铺销售； 商业体量极少或零星商业物业。,销售策略纯销售模式,2019/4/4,70,优势：,通过招商保证前期商业定位与形象； 能快速回收资金，无需承担返租补贴与相关税费； 短期内使业主获得稳定收益。,劣势：,铺位差异性影响销售难度的程度比较明显； 未出租的商铺销售难度较大，特别是大铺； 销售难度较大，售价与租金之间产生的收益回报低难以达到投资者期望； 中、长期收益难以稳定； 后期经营管理难度较大，严重损坏商业形象与公司长期发展； 各类手续复杂，易产生纠纷，影响公司品牌。,适用：,商业氛围已形成且正经营红火，无需担心后续收益； 可销售物业有大型主力店进驻且长期经营保证，获取长期稳定收益回报； 纯街铺或少量商业物业。,销售策略带租约销售模式,2019/4/4,71,优势：,前期由发展商统一控制招商和经营，能确保既定的商业定位与规划，可以有效保证整体商业形象。 帮业主坚守前几年守业期，既能坚定投资者信心，又能在返租后卸下返租包袱； 3年返租期较适中，3年后商业有可能旺。,劣势：,承担前几年的返租补贴； 返租结束后的统一经营管理要求较高； 因返租而产生相应的返租法律风险。,销售策略短期返租(1-3年),2019/4/4,72,优势：,前期由发展商控制招商，能确保既定的商业定位； 给投资者坚定信心。 返租销售，并适当降低投资门槛，可以扩大客户层面，有利于加快项目销售速度。 如果项目经营管理非常成