竹叶青品牌合作意向书新课件

竹叶清香 天成佳酿 汾酒“竹叶青”保健酒品牌合作方案,品类与品牌的完美结合,打造以竹叶青酒为代表的“文化保健酒”新概念 华北为根据地，提升竹叶青保健酒的全国性认知 “保健酒”品类与“竹叶青”品牌的市场化升级,以劲酒为代表的保健酒现象 “竹叶青”与“桥西”牵手 “文化保健酒”的突围之役,品牌合作背景,品牌集中度越来越高 劲酒处于绝对领先地位，优势不断扩大； 椰岛主战餐饮市场，颓势略有改观但成效尚不明显； 宁夏红和致中和连年下滑，市场萎缩并逐步被边缘化； 张裕三鞭酒扩张无力，主要在山东等家门口市场深耕； 无比古方酒立足湖南、以图周边，但其发展未如预期； 茅台和五粮液虽涉足，但缺乏投入意愿，影响有限。,中国保健酒新格局,品牌合作背景,处在发展初期、潜力无限 保健酒处于成长初期，市场细分较弱，行业远未成熟； 保健酒在整个酒类行业份额当中占比较小，远远落后于发达国家销售比例。但随着消费者意识的觉醒，保健酒消费的规模在逐步快速扩大，市场潜力无限； 保健酒行业的成长环境不断规范，业内外关注度也在不断提高。 人们保健意识的增强，对保健酒的需求量在成直线上升，市场除劲酒形成一定的市场外，其他品牌没有形成市场销售规模。现在市场竞争较小，我们把竹叶青这个品牌做大做强正是个机遇。保健酒被众多酒厂商看好，下一步保健酒的市场竞争更加激烈，先行着为强。,保健酒市场机会,品牌合作背景,品牌认知度：“竹叶青”品牌的全国知名度和认可度较高； 品牌定位：“竹叶青”品牌的定位绿色保健酒，更健康； 渠道终端：基于全国分销渠道的“竹叶青”将远远高于基于区域渠道终端的“区域性” 保健酒品牌； 运作模式：“竹叶青”保健酒由专业品牌营销公司运作，资源优势更明显。,竹叶青保健酒必有所作为,品牌合作背景,千年酒文化 成就汾酒历史底蕴,几十年磨砺 桥西糖酒壮志筹筹,“汾酒”与“桥西”牵手,品牌合作背景,主打保健功能 新酒格局较为稳定,主打文化底蕴 竹叶青体现概念差异,文化保健酒的突围之役,品牌合作背景,“竹叶青”破局 桥西与汾酒联手，打造“竹叶青” 文化保健酒的概念，借助消费者觉醒 的大市场环境，发挥两家企业的品牌 营销实力，以华北为根据地，实现区 域集中突破，推动文化保健酒的崛起。,竹叶青,品牌合作背景,组建竹叶青销售公司 提供多重合作保障,品牌合作模式,企业名称：竹叶青保健酒销售有限公司； 经营品牌：竹叶青保健酒； 品牌经营目标：做专做精 做大做强； 企业发展战略：以品牌管理作为企业发展的核心优势， 以产品销售作为企业发展的强劲动力。,成立品牌营销公司,品牌合作模式,公司副总*为销售总经理，我公司1000多名有丰富销售经验的员工组成专业销售团队，专注于竹叶青酒的发展。建立一个完整的、专业的品牌管理与销售平台，集品牌策划、团队培训、产品营销于一身，成为竹叶青品牌专业化管理公司，最终形成清晰的品牌与市场定位、拥有成熟稳定的销售网络、建成经验丰富与技能全面的营销团队、形成有效的品牌营销模式。,成立竹叶青销售公司,品牌合作模式,资信保障：合作过中国多家名酒企业，靠诚信赢得合作伙伴赞誉； 资金保障：作为“省政府重点支持的百强民营企业”，桥西酒业拥有雄 厚的战略储备资金； 人才保障：有近千人的管理与销售精英团队，经验丰富，技能全面； 运营保障：桥西糖酒力邀策划公司、品牌宣传公司，三家合作机构共同 打造竹叶青品牌。,提供多重合作保障,品牌合作模式,渠道保障：销售网络遍布全国市场，拥有3000多家签约经销商，及10000多家 签约分销商； 市场保障：将投入1个亿的宣传资金，充分运用媒体传播、活动公关、广告推 广的力量，提升产品知名度和美誉度； 后勤保障：配置服务车辆800辆长安面包、200多辆奥迪、帕萨特、桑塔纳以 及50辆专用物流车用于运输物流保障。,为竹叶青提供多重合作保障,品牌合作模式,整合营 销思路,品牌战略构想,品牌定位,品牌诉求,品牌目标,营销思路,营销策略,整合营销思路,劲酒的做法： 把劲牌产品送到消费者手边口边，想尽一切办法满足消费者需求，重视与代理商之间的战略合作关系和与媒体之间的友好沟通关系，一直视三大措施为法宝： 饥饿销售法 精耕细作法 中心市场法 重视员工教育，积极提升企业的综合素质，建有劲牌商学院，主要以培训自己的市场营销管理人员为主。,“竞品”模式,整合营销思路,“致中和”的做法 致中和在千岛湖畔建德拥有全国最大的五加皮和多种滋补酒生产基地，目前已经形成家饮酒、礼品酒、排档酒等三个系列产品。 销售网络： “致中和”现已经形成以江浙沪为中心，以长江中下游地区为重点，辐射全国的销售网络。 企业使命： 以“成就千万人百年健康事业”为企业使命，以“成为以保健滋补酒为核心的健康产业在营销领域中的第一品牌”为企业目标。,“竞品”模式,整合营销思路,在“汾酒”统一的品牌形象体系中，塑造竹叶青酒的“千年保健文化名酒”的独特单品个性； 围绕“绿色酒、保健酒、文化酒、安全酒”的品牌诉求，打造竹叶青保 健酒“有内涵、懂养生”的消费人群属性。,竹叶青品牌战略构想,整合营销思路,产品定位：大众化产品 市场定位：区域定点突破，全线出击，放大保健酒消费人群， 进而提升竹叶青的市场占有率。,整合营销思路,诉求一：健康饮酒，饮酒健康 诉求二：竹叶清香，天成佳酿 竹叶青（备选）,品牌定位,整合营销思路,第一年为市场调整阶段：销售目标3个亿 二、三年市场成长阶段：销量逐年递增1个亿 五年市场进入高速增长期：成熟型市场每年递增不低于30%， 实现销售10个亿,品牌目标,整合营销思路,在汾酒企业品牌管理整体策略指导下，实现竹叶青保健酒品牌的快速成长，与汾酒系列酒品牌形成强有力的互补阵营。 规范品牌管理：组建专业品牌管理团队，加大品牌营销投入，建立品牌 成长模型； 注重市场细分：渠道细分、推广细分、人群细分； 加大媒体投放：加强央视媒体力度，优化省级媒体投入，央视与地方呼应；,营销思路,整合营销思路,强化活动公关：加大软性深度传播方式的投放力度，加强消费者认知； 完善销售管理：加强渠道建设，优化经销商队伍，搭建“质量型”架构； 区域逐个突破：坚持重点市场重点培育，点面结合，迅速扩张。,营销思路,整合营销思路,策略一：强化两个终端 完善渠道终端，强化产品通路，该“终端”作为同质化的常规竞争手段； 让出部分产品利益，向消费者倾斜，该“终端”作为差异化的竞争手段 将得到重视，最终实现从终端竞争升华到以消费者为核心的品牌竞争，如适当开展“VIP团购营销”、“俱乐部营销”、“社区营销”、“节庆营销”、“街头路演”等。,营销策略,整合营销思路,策略二：实现三种组合 销售模式组合：一、二级城市直营与三、四线城市经销相结合商超、 酒店直营，周边市场分销相结合； 市场推广组合：电视、平面、网络、户外、分众等媒体推广与终端活 动有机组合； 传播形式组合：中央做品牌，落地做促销，广告与公关并举。,营销策略,整合营销思路,策略三：完善四种布局 品牌管理布局：成立品牌管理部，对产品形象进行统一管理。 人才结构布局：制定人才竞争机制，优中选优。 产品结构布局：产品价格清晰化，战略型产品与利润型产品互补。 市场结构布局：明确核心与非核心区域，制定市场公关方案，快速有序 的占有市场。,营销策略,整合营销思路,营销细则,产品的规划 市场的布局 2010年区域市场规划 竹叶青市场运作手段 2010年费用预算,产品规划,营销细则,主打产品系列 依中档餐饮125ml产品为主（10元/瓶），礼品装、豪华装为辅的产品组合方式。 原有产品系列市场的梳理 对原有产品系列进行细致规划，重新制定价格体系，进行市场梳理、控货。,营销细则,竹叶青营销理念 中档产品，倡导量少次多的饮酒理念，价位适中（125ml终端餐饮在12元-15元之间），便于大众化推广。市场销售容量巨大。,产品规划,市场布局,核心市场：浙江 、湖北 、福建、湖南、江苏、江西、河南、安徽、广东、山西、 重庆、云南、深圳、四川、河北组建省、市级办事处。 非核心市场：黑吉辽、陕甘宁疆等成立大区办。为本区内核心点成立办事处。,营销细则,资源配置,配置标准：A类市场，为每个经销商成立办事处，组建专营队伍；B类市场，为大客户组建办事处（年销售额在500万元以上的暂定为大客户）。,市场布局,营销细则,2010财年各省份年度计划,依据竹叶青保健酒现有市场为基础，划分开发型市场、成长型市场和成熟型市场，利 用科学的市场运作手段，2010年实现销售收入3亿元。,营销细则,各区域市场销售计划（1）,营销细则,各区域市场销售计划（2）,营销细则,各区域市场销售计划（3）,营销细则,各区域市场销售占比（1）,营销细则,各区域市场销售占比（2）,营销细则,2010财年月度回款计划,营销细则,竹叶青保健酒市场运作手段,市场现状 精细化市场管理（保姆式营销体系） 扁平化招商模式 专业化营销团队建设 全国统一化价格体系管理（略）,营销细则,市场现状,产品价格过于透明化，经销商利润低不愿做； 市场有覆盖率没有铺市率（市场已做成夹生饭）； 产品价格偏高，市场仅依靠提价来弥补量的缺失； 市场没有管控体系，产品串货严重，经销商对企业没有信心； 没有宣传力度，品牌力在逐步丧失； 没有服务团队，市场只是自然销售，销售量聊聊无几。多数经销商进一次货卖两年。,营销细则,竹叶青保健酒市场运作手段,每个地级市场设立一个经销商，每个县级市场设立一个签约分销商，厂家与经销商共同组建专项业务团队，由厂家委派的城市经理管理该团队； 专项业务团队负责终端的开发与动销； 每个二批商负责对划定区域的终端，送货与收款； 所有的终端出货量是被适时监控的，超过一定比例的增长将受到严格的检查，并受处罚； 销售环节中的任何人只进行过程考核，没有销售提成，收入只与过程考核相关联。,营销细则,做精细化控制型市场,竹叶青保健酒市场运作手段,初选：大客户经理对经销商资源进行调查 复选：省级经理对大客户经理初选的意向性经销商进行现场考察，并确定一家意向性经销商。 申请：意向性经销商书面提交关于建立经销业务的意向书并提供营业执照、税务登记证等相关证件；大客户经理提交经销商设立申请表。 审批：省级经理、渠道管理部、销售部总监依次审批大客户经理提交的经销商设立申请。 设立：渠道管理部将最终审批意见通知省级经理和大客户经理执行，并向设立的经销商发出设立函告予以确认。,营销细则,经销商的选择,竹叶青保健酒市场运作手段,营销细则,经销商选择条件,竹叶青保健酒市场运作手段,经销商队伍培训管理 产品市场流向管理 产品价格体系管理,营销细则,经销商的管理(略）,竹叶青保健酒市场运作手段,推行电子商务平台，实行厂商网络化办公，加强终端管理、提高工作效率和无 障碍沟通。,营销细则,销售服务体系,竹叶青保健酒市场运作手段,营销细则,竹叶青销售服务系统,竹叶青保健酒市场运作手段,营销细则,团队建设与管理,竹叶青保健酒市场运作手段,设立定期的培训制度（略） 规范员工考核机制（略） 薪资待遇（略）,“竹叶青保健酒”的品牌导入期，将投入1个亿广宣资金，用于广告、公关、店招、促销、活动等投放，将为“竹叶青保健酒”品牌知名度打下坚实基础。,公关广告执行,公关执行 广告执行,公关广告执行,媒体公关传播 媒体策略：中央权威媒体做深度，区域大众类做新闻，行业类平媒做专题。 传播类型：产品新闻、专题报道、行业深度。 传播诉求：*市，竹叶青名酒飘香保健康， 品牌突围，保健酒高调崛起。,公关执行,公关广告执行,事件活动公关 渠道招商类：京冀川湘辽甘沪粤八省经销商大会 品牌服务类：保健酒品牌管理员上岗启动仪式 客户答谢类：成立消费者竹叶青VIP品鉴委员会 冠名赞助类：*届社区健康体育竞赛,公关执行,公关广告执行,媒体组合