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第四章 公共关系主体、机构及人员第一节 公共关系主体一、公共关系的主体社会组织主体就是活动的发动者、组织者、控制者、实施者和利益者，它在公共关系行为过程中处于主动和主导地位。公共关系离不开主体，没有主体就无法确定是谁和为谁的利益而开展公共关系活动。（一）社会组织的特点 社会组织简称组织，是指由一定的社会成员，按照一定的规范，围绕一定的目标聚合而成的社会团体。这是一个和“个体”相区别的概念。 社会组织的特点：（1）群体性。社会组织是多数人的集合体，是一个团体、群体，而不是哪一个人。（2）导向型。社会组织这个多数人的集合体是靠共同目标来维系的，所以的组织成员、组织的所有活动都必须指向这一共同目标，其行为有较强的目标导向（3）系统性。社会组织成员不是杂乱无章的“乌合之众”，必须是以一定的规章制度、责任分工相互约束的整体，只有以系统的方式组织和构建起来，社会组织的成员才能组织成为合力，以达成共同目标。（4）协作性。众人拾柴火焰高。有一种说法是中国人一个人龙，一群人是蛇，所以现在都在培养人的一种团队精神。社会组织成员之间要能够相互协作，相互制约。（5）变动性。任何事物都是发展的。没有一层不变的东西，要能够随机应变，随着事物的发展不断改变计划，当然最终的目的是不能变的。（6）稳定性。不管是国家，家庭，还是社会组织，都要讲求稳定，只有稳定才能够更好的发展。（二）社会组织的分类（1）营利性组织。以经济利益为目标，追求盈利的组织。如旅游服务性单位、宾馆、金融机构等。这类组织的公共关系工作一般都是直接为增进经济效益服务的。（2）非营利性组织。即以服务对象的利益为目标，为服务对象谋求利益，不以盈利为目的，如慈善机构，社会公用事业机构、心连心艺术团等。这类组织的公共关系主要为树立真诚服务的组织形象努力。(3)互利性组织。以组织内部成员之间相互获利为目标的组织，如政治党派、宗教组织等。(4) 公益性组织。这类组织以国家和社会利益为目标，即维护一定范围内所有人的利益，如政府、军队、司法机关等。不是只有营利性组织才需要公共关系，任何组织都是需要在公众面前树立良好形象的，大到国家，小到个人，都要保持自己的良好的公众形象的。（三）社会组织形象的构成 社会组织形象是指社会公众对一个组织综合认识后形成的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。换句话说，社会组织形象是指社会组织在运行中显示出来的行为特征和精神面貌。它包括社会组织的内在气质和外观形象。社会组织的内在气质，是指社会组织在运行中对现实环境诸因素发生或改变关系时所表现出的基本态度、价值指向以及社会公德水平，包括服务态度、待人处事的基本行为准则、二次服务水平，作为社会成员的社会道德水准等等。它是社会组织的“软件”。社会组织外观形象，是指社会组织在实现工作目标时所显示的能力识别标记，如产品的质量、美观度及市场价格与市场占有率，社会组织的名称、标志、商标、广告，社会组织的建筑式样、代表色和组织的建筑、设施、场所状况，组织的技术力量、人员素质，等等。它是社会组织的“硬件”。社会组织内在气质与外观形象的有机结合，构成社会组织的形象。社会组织形象是组织经营活动中最为宝贵的无形资源。社会组织形象的好坏对社会组织的生存和发展来说至关重要。树立良好的组织形象是组织的重要任务，也是公共关系工作的最终目的。社会组织形象可以具体表现为：产品形象、人员形象、建筑物形象、自我期望形象、虚假社会形象、实际社会形象、公共关系形象等。（四）塑造和改善社会组织形象公共关系的目标每一个社会组织，都有自己的工作总目标，这是社会组织得以生存的根本原因。社会组织内部的所有部门及其各个成员的一切工作，都必须围绕社会组织的总目标展开。公共关系是社会组织在完成工作总目标过程中派生出来的工作内容，它必须服从并服务于社会组织的总目标。因此，公共关系目标与社会组织总目标的关系是从属关系。但是，这并不意味着公共关系对于社会组织是可有可无的。在现代社会中，公共关系对于社会组织具有举足轻重的作用，不可或缺。公共关系的目标，就是塑造和改善社会组织的形象。因此说，社会组织的生存和发展不能没有公共关系，而且公共关系对社会组织顺利开展业务，扩大影响，并最终实现社会组织工作目标有着重要作用。社会组织的形象，是发展变化着的，会处于不同的状态，公共关系工作目标，要根据社会组织形象的不同状态而确定。一般说来，公共关系的目标可以根据社会组织形象的三种状态来确定。第一，当社会组织的形象还没有完全树立起来，还处于比较模糊的状态时，公共关系目标是尽快地建立起社会组织的清晰的良好的形象。这即为塑造社会组织形象。第二，当社会组织形象发生不良甚或恶性变化时，公共关系目标是尽可能地改善社会组织形象，促使组织形象向着好的方面转化，至少要阻止组织形象继续恶化的势头。这即为改善社会组织形象。第三，当社会组织形象产生良性变化时，公共关系目标是保持社会组织形象良性发展趋势，彰显组织良好的形象，并不断地升华组织形象。这即为优化发展社会组织形象。第二节 公共关系的组织机构目前专门从事公共关系工作的组织机构可以分为两大类：一类是组织内的公共关系部；另一类是独立的公共关系公司。一、公共关系部（一）公共关系部的职责（1）收集和处理情报通过民意测验、市场调查、报刊剪辑、上级机构和本单位文件的汇集等手段，集中收集、整理和储存与组织密切相关的各种情报。并在此基础上进行调查、预测工作。它根据所收集到的情报，监测社会环境，了解社会政治、经济、文化等各种因素的变化，预测未来的发展趋势，提出科学的见解和方案。（2）新闻宣传和编辑制作具体的工作有：组织各类展览、参观、访问、联谊会、信息发布会、记者招待会、交流会以及各种专题活动。这样，既可以教育和引导内部公众，使之理解并执行本组织的政策；又能够使外部公众了解、谅解、理解本组织的政策与行动，并给予合作和支持。而完成这些任务，需要进行编辑和制作方面的工作，要根据不同公众和不同时期的计划要求，撰写新闻稿、编辑各种内部刊物、宣传手册，并设计、制作各种有关的声像节目等。公共关系部的这些工作能起到组织的“喉舌”作用。它通过新闻宣传、信息传递，为组织建立良好的形象，创造和谐的气氛，使组织的政策和行动能为公众所理解和支持。（3）咨询和建议公共关系部的工作对于组织决策的形成起着重要的“参谋”作用。公共关系部把采集到的各种情报，及时、认真的进行分析整理，分门别类的迅速反馈给组织领导层和各个职能部门，为领导层的决策提供咨询和建议。（4）协调和交往他需要接待来访、来信、投诉等，必要是需协助组织进行各种关系的谈判、洽谈活动。企业公关部根据各企业的不同情况和企业在不同发展阶段的需要，可以确定不同的工作侧重点和开展合不同形式的公关活动。如广东核电公司根据大亚湾核电站的特殊性设立了“公共关系处”，提出了明确的任务：树立形象、处理信息、编辑资料、发布新闻、科普宣传、接待参观等，并建立了1700平方米的公众信息中心。武汉欧联东西湖啤酒有限公司成立了“公关部”，其职能是“建立大众公关意识”，让全体员工认识形象市场与产品市场相互依存的关系，强调为营销服务，并统管公司各类传媒。杭州“娃哈哈”集团公关部的职能是公关、营销、广告宣传三位一体，强调为创建名牌服务。上述三个企业公关部的职能各有所侧重，实际工作的特点也各异。（二）公共关系部的设置原则（1）规模适应性所谓规模适应性，是指公共关系部规模的大小应当与组织的规模及其发展相适应。组织的规模有大有小。大型组织可设立人数较多、门类齐全、分工细致的公共关系部；中型规模的组织可设立人数不多、具有综合性的多职多能的公共关系办公室；小型的组织可以不设立公共关系部门，而任命专职的公共关系人员或从社会上的公共关系公司聘请公共关系顾问来开展本组织的公共关系工作。一般来说，企事业单位公共关系部门的人数不能超过组织内部的管理机构的平均人数。据调查，美国年产值超过10亿美元的巨型企业的公共关系部工作人员平均为44人；一般中型企业平均10人；其它如文教、医疗、工会、基金会等非营利性组织平均67人。（2）工作针对性所谓工作针对性，是指公共关系部的机构设置，要根据不同组织的工作性质和自身所面向的社会公众的特殊性来确定。目前，在我国不同工作性质的组织主要分为企业单位和事业单位两大类。在企业单位中又有从事商品生产的工厂和从事服务性工作的饭店、旅馆、和商店等；在事业单位中则有各级政府、政党、人民团体、学校、科研机构等。这些单位的工作性质不同，面对的社会公众也不同。如饭店、宾馆、旅店等所面对的主要公众是旅客，商店所面对的是顾客，工厂所面对的是则主要是用户。由于公共关系工作很复杂，涉及面十分广泛，有时还会出现临时性的问题，形成临时公众。为了解决这类问题，公共关系部也可设置一些临时的部门，充分考虑自己所面向的社会公众的特殊性，做到有的放矢。（3）机构权威性公共关系部是代表一个组织进行工作的，它的一言一行、一举一动都关系到组织的形象和整个事业的顺利发展。这就要求把它放在十分重要的位置上，使它具有一定的权威性。公共关系部作为高层次的管理机构，其负责人应进入组织的最高决策层，至少应该有直接向决策层汇报、提建议或参与决策讨论的权利。在组织内部，任何其他部门无权干扰公共关系部的工作，无权对公共关系部下达命令，公共关系部直接对组织最高领导层负责。在组织外部，公共关系部应具有代表组织发布信息、处理与外部环境事务的权力。总之，公共关系部必须有责有权，才能有效的发挥其职能，获得最佳功效。（三）公共关系部的组织类型（1）按工作方式分类从工作方式来观察，公共关系部的组织类型可以分为公共关系对象型、公共关系手段型和公共关系复合型三种类型。1.公共关系对象型也称分类公共关系型，即公共关系部下属机构的名称是公共关系工作对象的名称。公共关系部员工关系组股东关系组新闻媒介组消费者关系组社区关系组国际关系组公共关系对象型结构模式公共关系对象型结构的优点是：有利于熟悉自己的工作对象，了解其需要和反应，便于有针对性的开展公共关系活动2.公共关系手段型也叫做公共关系技术型，即公共关系部所属机构的名称分别是一种公共关系技术手段的名称。公共关系部新闻通讯组美术制作组专项活动组社会调查组编辑出版组公共关系手段型结构模式公共关系手段型结构的优点是：各部门的工作内容按照工作人员的技术专业划分，工作人员根据自己所从事的工作，着重在提高专业技术水平方面下功夫，便于熟练的掌握和运用各自的公共关系手段，开展多方面的公共关系活动。3.公共关系复合型公共关系部员工关系组社区关系组顾客关系组传播媒介组外商接待组编辑出版组公共关系复合型结构模式公共关系复合型结构模式的优点是：把手段型和对象型结构合二为一，根据实际需要来设置下属机构，不拘泥于固定模式。在机构内具体部门其机构名称既反映公共关系的工作手段，又反映公共关系的对象。据日本20世纪70年代的调查，日本的先进企业采用这种类型公共关系部的为数最多。目前这也是我国大多数单位所采用的公共关系组织机构模式。（2）按领导方式分类1.总经理直接负责型。由组织的最高负责人兼任或由副职领导担任公共关系部负责人。总经理公共部副总经理技术部生产部财务部人事部总经理直接负责型这种模式充分显示了公共关系部在组织中的重要地位。其优点是公共关系部与组织的最高负责人直接联系，处于组织的中枢地位，因而能着眼组织的各个经营环节，便于全面的、有针对性的开展工作。对于组织的公共关系思想和政策能融会贯通，并使公共关系部的工作具有一定的权威性。2.部门并列型。在这种组织结构模式中，公共关系部是组织的一个二级职能部门，与人事部、生产部、财务部等业务部门处于并列地位，公关经理向其主管领导报告工作。其组织结构如下图所示。部门并列型这种模式的优点是：公共关系部与组织决策者有直接联系的权力和机会，对组织决策有直接的影响。有时，公共关系部负责人在对外活动中全权代表本组织的最高负责人。目前，这一模式在我国应用比较普遍。3.部门所属型公共关系部隶属于组织的某一部门，受组织的某一部门直接领导，处于组织管理的第三层。总经理副总经理副总经理xx部xx部公共关系部xx部xx部xx部部门所属型从目前国内外情况看，公共关系部在组织中的隶属关系主要有以下几种：1)隶属于经营部门。由经营部门的负责人兼任公共关系部的领导，这种关系强调了公共关系在生产、营销和流通等环节的作用2)隶属于销售部门。由销售部门的负责人兼任公共关系部的领导，这种关系强调了公共关系的促销功能。3)隶属于广告宣传部门这种隶属关系侧重于公共关系部的传播功能。4)隶属于人事部门这种隶属关系侧重于对内部从事关系的协调功能。5)隶属于接待部门。这种隶属关系侧重于公共关系的社会交往作用。上述五种模式的特点是：增加了公共关系部与最高管理决策层之间的环节，侧重于公共关系某一方面职能的发挥。6)隶属于行政办公室。一般由办公室的负责人（主任或副主任）兼任公共关系部的领导。在这种隶属关系中，公共关系部仍然和最高层次比较接近，联系也比较方便。与隶属于其他部门的公共关系部比较，有利条件必较多。4.公共关系委员会。这种模式是在公共关系部之上，还有一个由组织最高领导人和各部门负责人组成的公共关系委员会，它主要为一些特大型企业所采用，委员会的任务是统筹本单位的各项公共关系工作。例如研讨、制定公共关系部的工作计划；批准各项公共关系预算；监督计划的执行情况；评价公共关系工作效果；等等。他不直接从事具体的公共关系工作，其优点是可以使公共关系工作具有权威性，并能使组织的各个部门都来关心、支持、参与公共关系工作。缺点是多了一个层次，使各种关系变得更为复杂。以上所介绍的四种类型中，从管理学的角度分析，总经理直接和间接负责型具有明显的优势，而部门所属型和公共关系委员会则有明显的缺陷。英国著名公共关系专家弗兰克杰夫金斯曾经指出：“鉴于公共关系工作涉及整个组织的各个方面，把这项工作置于销售经理或人事经理的领导之下真是愚蠢至极。”他认为公共关系部和公共关系人员应当直接向总经理或最高管理决策部门负责。（3）按公共关系部机构的规模分类。从公共关系部机构的规模考察，公共关系部的设置可分为小、中、大三种类型。1.小型公共关系部。这种模式的特点是：机构简单，一般具有两个层次，人员也较少。适合于小型企事业单位。公共关系部主任新闻关系经理社区关系经理编辑出版经理职工关系经理小型公共关系部结构2.中型公共关系部。这种模式的特点是：机构比较齐全，一般具有三个层次，组合层次分明，分工明确，形成完整、统一和谐的工作机构，公共关系工作的密度、深度和广度都比较集中，适用于中型企事业单位。公共关系部主任新闻界关系经理系经理公关服务内部关系公共事务企业宣传产品宣传内部出版物政府关系社区关系民族关系来信来访员工关系股东关系部门关系人事调整整专业制作技术维修信息处理中型公共关系部结构3.大型公共关系部。这种模式的特点是：机构复杂，人员众多，分工较细，工作要求协调统一，能胜任重大的公共关系活动，适用于大型企事业单位。新闻发布企业宣传公共关系部主任公共关系研究室厂部事务经理公共事务经理公关服务经理投资者关系经理部门关系经理公文撰写讲稿撰写趋势分析社区事务民族事务政府事务广播电视美工设计专题活动外贸关系股东关系大型公共关系部结构二、公共关系公司公共关系公司又称公共关系顾问公司或公共关系咨询公司。它是由各具专长的公共关系专家和公共关系人员组成，专门从事公共关系方面的有关咨询和公共关系活动，或受具体企事业单位委托，为其开展公共关系工作提供设计方案，决策参考的社会服务机构。以下是在中国的十大国际化公关公司和十大本土公关公司：TOP10 international （按公司英文名排序） 十大国际化公关公司安可顾问有限公司 (APCO Worldwide) 博雅公关（中国）有限公司（ Burson-Marsteller China ） 爱德曼国际公关（中国）有限公司（ Edelman China ） 福莱灵克公关咨询有限公司（ Fleishman Link Consulting ） 伟达（中国）公关顾问有限公司（ Hill & Knowlton China ） 凯旋先驱公共关系有限公司（ Ketchum Newscan ） 奥美公关国际集团（ Ogilvy Worldwide ） 普乐普公共关系顾问有限公司（ PRAP Consultants ） 罗德公关顾问（北京）有限公司（ RuderFinn Beijing ） 万博宣伟公关（中国）有限公司（ Weber Shandwick China ） TOP10 local （按公司英文名排序） 十大本土公关公司蓝色光标公关顾问机构 ( BlueFocus Consulting ) 广通伟业公关策划有限公司（ Broadcom Consulting ） 中国环球公共关系公司（ China Global ） 迪思公关顾问有限公司（ D & S Consulting ） 时空视点公关顾问有限公司（ eVision Consulting ） 海天网联公关顾问有限公司（ HighTeam Communications ） 嘉利公关顾问有限公司（ Marketing Resource Group ） 帕格索斯传播机构（ Pegasus Communications ） 博诚智杰公关顾问有限公司（ PFT Consulting ） 上海哲基公关咨询有限公司（ Zenith Integrated Communications ） （一）公共关系公司的工作内容（1）确立目标，调查研究。公共关系公司根据委托者的实际情况与要求，确立公共关系工作的目标，然后通过调查研究，考察委托者为实现这些目标所依赖的社会因素中的不协调之处，并找出改变这种失调状况的方法。（2）制定和实施计划。在确定目标、找出问题之后，和委托者一起制定出切实可行公共关系计划，并帮助实施这些计划。（3）协助委托者编制公共关系预算。（4）协助委托者开展内部与外部的公共关系工作。（5）协助委托者评价、估计公共关系工作计划实施的效果。 （二）公共关系公司的组织机构（1）行政部门。这个部门是负责行政管理和行政指挥工作的决策机构，包括总部和各个行政分部。人员主要有公司总经理、副总经理和一定数量的业务经理。总经理全面负责公司的决策工作和检查实际情况，副总经理协助总经理分管几个具体部门，负责公共关系工作的实施和评估，业务经理人员的主要工作是具体组织、制定和实施为委托人服务的公共关系项目。（2）审计部门指专门对承接的公共关系项目进行审计工作的。这个部门一般由业务经理人员、业务部门的负责人和高级公共关系专家组成。其任务是对公司承办的各项业务、各个项目计划，审查其可行性，并撰写财务收支计划，根据实施计划，统筹安排人力、物力、财力，及时对有关计划和项目提供指导和咨询。目的是在保证公共关系项目质量的前提下，以最少的经费，获取最大的经济效益，保证公司财务收入。（3）专业部门指具体从事公共关系项目的业务部门。它要根据公司的业务范围和专业特色来设置，每个部门都配有一定数量的精通本部门业务的公共关系专家。业务部门一般不对外承揽业务，只是听从业务经理的安排。例如，一位业务经理承办一家企业的公共关系项目是召开一次大型记者招待会，于是，他请公司新闻部的专家出面策划。当这位业务经理同时承办的另一家企业的公共关系项目是编辑出版一份对外刊物时，他又组织美工部的专家来商议刊物的版式、封面等方面的具体工作。这样，同一个专业部门可以在同一个时间内为两个或两个以上的客户提供服务，这主要由业务经理做统一安排。中国环球公共关系公司业务组织机构 （4）国际业务部门指专为外国和外地区提供公共关系服务的业务部门，如为东南亚、西欧、北美等地区服务的部门。这是大型国际公共关系公司内部应设置的部门，目的是为特定地区或国家提供公共关系咨询和技术服务。每一个负责外国或外地区公共关系的部门，其内部专业人员必须全面掌握该国，该地区的风土人情、民族习惯、宗教信仰、国情民情、礼仪礼节等方面的知识，以有的放矢为特定地区和国家提供服务。 “蝙蝠”牌这个名称在中国没有什么不妥，但在很多国家被视为邪恶和不洁的同义词。“大象”在欧美等国家被看做是蠢笨的化身。小日本忌讳用荷花作为商标，意大利人最忌讳用菊花，英国人忌讳用人像，北非一些国家忌讳用狗，国际上都把三角形作为警告性标志，捷克人认为红色三角形是有毒的标志，土耳其人把绿三角形表示为免费样品，仙鹤在法国人眼里是蠢汉和淫妇的象征，核桃为不祥之物。（三）公共关系公司的收费方式公共关系公司是对外营业的企业单位，既然是企业就是以盈利为目的的，所以当为客户提供服务后就会收取一定的费用。公共关系公司的收费方式一般有以下几种：（1）项目收费1.咨询服务费。2.行政管理费。比如房租，水电费，电话费等3.项目支出费。如印刷费、邮资、差旅费等4.公共关系活动经费。如请客吃饭，赠送小礼品等5.项目利润。这是指扣除各种税款后，公共关系公司应得到的纯利润。一般根据项目所需人员、工作量大小和所需时间长短，由公司和客户双方协商确定。项目收费方式的优点是专款专用，有利于保证公共关系项目的质量，便于考核和管理。（2）计时收费计时收费没有统一的标准，一般根据具体情况由双方商定。（3）综合收费。公司和客户双方根据业务需要，协商确定费用的总金额。这种费用一般在业务开始时由客户预付，它有利于根据有限的资金统筹安排，合理使用。缺点是客户难以监督。（4）项目成果分成。即公共关系和项目委托人（单位）共同承担风险，共同受益。一般由委托人负责项目的实际费用，公共关系公司负责策划公共关系活动，最后形成项目成果，这种成果一般可长期受益，按成果每年收益的百分率分成。第三节 公共关系人员一、公共关系人员的素质（一）气质与性格古希腊医学专家希波克拉特将人的气质类型分为四种：胆汁型、多血质、黏液质和抑郁质。胆汁质的人直率、热情、精力旺盛，但情绪易兴奋冲动，脾气多暴躁。多血质的人活泼、好动、敏感、反应迅速、善于交际，但注意力容易转移，兴趣较易变换，做事往往缺乏持久性。黏液质的人安静、稳重、沉着，善于忍耐，但沉默寡言，情绪不易外露，反应迟缓。抑郁质的人细心、谨慎，体验深刻，善于察觉别人不易察觉到的小事物，但孤僻、忧郁、行动迟缓、疑虑重重。一般来说，典型气质类型的人并不多见，大多数人的气质属于各种类型之间的中间类型。所以，没有哪一种类型的人绝对的能做和不能做什么样的工作。但是会存在说哪一种性格更加适合这个类型的工作（绝对挑战），在工作中也要使自己的性格能够扬长避短，找到自己最适合的职业。（二）品德不管做任何工作都需要一个好的人品，要做事先做人。（对话：你是人才吗）（三）知识现在要求工作人员的知识结构应该是“T”字形的，即专业知识要深，一般知识要博。（四）能力1.组织能力。能不能够成功的策划和执行一次活动。多参加社会实践活动。2.表达能力。口头表达和文字表达。说一件事情能不能够很好的表达清楚自己的意思，在与人交谈是不能过于紧张，面红耳赤，自己不自在，别人也不舒服。写一篇文章有没有把自己的目的和意图都交待清楚了，看的人能不能够明白自己的目的。应用文稿的写作要符合规范，行文要简洁，有的是不需要华丽词藻的堆砌的。（五）创新能力美国实业界巨子华诺密克参加了在芝加哥举行的美国商品展览会，遗憾的是，他被分配在一个极偏僻的角落，这个角落是很少有游客光顾的。因此，为他设计摊位布置的装饰工程师萨孟逊劝他索性放弃这个摊位，等待明年再来参加商品展览会。华诺密克却回答说：“萨孟逊先生，机会要靠自己去创造，不会从天而降。”华诺密克随即向他的公关部求援。公关人员明白了他的处境和要求之后，召开会议，最后得出一条妙计：设计一个美观富有东方色彩的摊位。萨孟逊不负所托，果然为他设计了一个古阿拉伯宫殿行的摊位，那摊位前面的大路，变成了一个人工做成的大沙漠，使人们走到摊位面前，就仿佛置身于阿拉伯一样。华诺密克对这个设计很