邯郸市赵都新城楼盘营销策略研究--毕业论文.doc

目 录摘 要I1.房地产营销策略的相关概念11.1房地产营销策略的概念11.2发展过程11.3策略创新22.邯郸市赵都新城楼盘营销策略现状32.1体验营销策略32.2网络营销策略42.3概念营销策略42.4定价策略53.邯郸市赵都新城楼盘现行营销策略存在的问题53.1前期市场调查不充分53.2忽视市场细分与定位63.3营销过程中管理与控制不当63.4功利营销思想严重74.完善邯郸市赵都新城现行营销策略的对策74.1加强前期市场调查74.2树立品牌营销74.3建立专业的营销人才队伍84.4正确运用营销策略8结语9参考文献10致谢1111邯郸市赵都新城楼盘营销策略研究摘 要随着中国经济的持续高速发展和人民收入的持续增长，我国房地产行业也步入高速发展阶段，房地产行业已经逐渐成为我国经济的支柱产业，同时房地产行业也逐渐变的成熟规范起来，随之而来的就是房地产行业的激烈竞争。这样就迫使房地产行业急切需要一套完善而且可靠的营销策略，并将其上升到位企业发展的战略高度，也要求房地产市场从之前的生产为导向，转为以消费者和社会为导向的；从之前的简单销售、促销转变到系统的全程营销。本论文通过分析邯郸市赵都新城房地产市场的发展现状入手，研究其现行的房地产营销策略，探索出适合邯郸市赵都新城房地产的健康发展所需要采取的营销策略。并且运用多种分析方法，对邯郸市赵都新城楼盘营销策略进一步的分析探讨，辅助简要分析了地方小城市房地产市场及其市场相对应的营销策略的主要特点。归纳总结出适合邯郸市赵都新城楼盘的营销策略和战略。从而为地方小城市的房地产企业做大做强提供可行性的建议。科学务实地运用营销策略和技巧，以期在以后激烈市场竞争中取得成功。关键词：楼盘营销；营销策略；营销技巧1.房地产营销策略的相关概念1.1房地产营销策略的概念房地产市场营销是市场营销的一个重要分支。房地产市场营销与其他市场营销一样，也是个人和集体通过一系列的活动，特别是某些创造性的活动，同别的个人和集体交换产品与价值，以实现其经营目的的一种社会过程。可见，房地产营销的实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，企业通过有效地提供住宅、办公楼、商业楼宇、厂房等建筑物及相关服务来满足消费者生产或生活、物质和精神等的需求，以获取一定利润的一种商务活动。与一般商品市场营销相比，房地产市场营销的主要特点是其交换对象的特殊性，房地产市场营销的客体是房地产物质实体和依托物质实体上的权益等。因此，房地产市场营销既有其特点，同时市场营销的一般原理也能在房地产领域得到很好的运用。是房地产企业以消费者对房地产商品的需求为宗旨,有效地为其提供住宅楼、商业楼等成品建筑物以及相关配套服务来满足消费者生产、生活、物质和精神等的需求,以获取一定利润的一种商务活动,与其他市场营销一样,同个人或集体交换产品和价值,用以实现其经营目的一种社会过程。不同的是,房地产营销的客体是地产物质,实体是依据物质实体上的权益等。在营销中,既能保有自己的营销方式,又能将市场营销的一般原理注入其中,这便是与其不同的特殊性。1.2发展过程（1） 建设观念阶段（标准规划）。计划经济时代，只有简单的“房地产”概念，很长一段时间，我国的住宅建设一直是学习前苏联模式，而且住宅的建设标准由政府统一制定，造成所有的设计全按标准图进行建设，形成千楼一面的现象。（2） 楼盘观念阶段（销售策划）。，房地产刚刚走向市场化，大部分项目的开发意识依然停留在计划经济时代，策划往往依赖于企业领导或几个设计院专家的“大脑风暴式”讨论，而没有进行市场调研、消费者需求调查的意识，开发的项目充满了主观臆断。（3） 推销观念阶段（销售策划）。房地产市场的泡沫与楼盘空置的现实，使开发商认为消费者缺乏理性，有一种购买惰性或者抗衡心理，必须主动推销和积极促销。引导消费者在众多楼盘的选择过程中，比较容易选择自己偏好的楼盘，以达到促销目的。（4） 准营销观念阶段（卖点群策划）。房地产市场供应量的增加，导致需求相对减弱及消费者理性购买，为有效的满足用户的各种需要，适应卖方市场和消费者理性选择，开发商认为必须以用户为中心。（5） 整合营销观念阶段（整合策划）。整合营销是企业经营目标兼顾企业、顾客、社会三方的共同利益，各种营销技巧相互结合、相互补充所构成的企业市场营销理念。1.3策略创新（1） 品牌营销要建立良好的品牌，必须要以优良的品质，适合的价格提高品牌美誉度；同时，兼以完善的售后服务提高品牌忠诚度以及适当的树立品牌形象的手段提高品牌影响力，以及参加各类大型的房地产展销会展示公司形象等。，努力提高产品与服务性能，才能塑造良好的、具有较强竞争力的品牌。另外，要充分利用国际资源，积极参与国际房地产品牌的竞争，大力营造自己的精品和名牌。（2） 人文销售房地产营销应该是以人为本的，为顾客创造良好的环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合可以给顾客以享受。人文的另一个方面体现在房地产开发商与顾客的关系建立上，应该更加注意与顾客建立良好的关系，与顾客形成互动，展示企业形象的同时，更让顾客感受到关怀，在选择时倾向性更加明显。人文营销的第三个方面体现在为买主提供最大便利上。所以，从房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为本的原则，是提升销售量的重要手段之一。（3） 社会营销社会营销观念是随着现在流行的可持续发展观念提出来的，主张企业提供的产品和服务，不仅要满足消费者的市场需求或短期欲望，而且要符合消费者的长期利益，不忽视社会利益。注意到企业发展中的社会效益，对于企业提升其形象是十分重要的。企业的形象提高了，销售量和利润也自然得到提高。（4） 知识营销目前，对于大多数消费者而言，他们对房地产的理解往往只是限于“一栋房子”这样浅显的概念，而想了解，又苦于没有途径。因此，房地产开发商应当本着诚实的原则定期开展相关知识的宣讲会，在宣讲会前可以进行问卷调查，了解消费者在此方面的困惑，在宣讲会上可以针对调查结果要求相关专业人员先进行房地产行业概况介绍，然后认真耐心地回答消费者对房地产行业或有关楼盘的任何问题，最后总结以上的内容，达到让消费者获得知识的目的。可见，宣讲会是沟通房地产商和消费者之间的桥梁。（5） 绿色营销居住环境的质量已经成为人们购房时考虑的重要因素，于是，开发区域的绿地覆盖率也就成为楼盘的卖点。于是，企业纷纷提出以环境保护为营销理念，以绿色文化为价值观，以绿色营销为核心的营销战略。在绿色营销上，对于单纯的绿地的规划是十分必要的。而针对目前能源紧缺而提出的绿色节能住宅的概念，同样要运用到绿色营销中，增加社会效应。虽然目前节能住宅的单价相对普通住宅要高，但由于“发展节能住宅是利国利民的大事”，绿色节能住宅的发展将成为趋势，也将成为卖点。（6） 服务营销对于房地产产品的服务也分为售前、售中、售后三个服务阶段。在售前服务阶段，首先应该向每位潜在的消费者提供真实的关于楼盘的资料，热情地接受他们的咨询，让他们对所感兴趣的楼盘有全方位地了解，从而有了初步的认知和倾向；售中服务是开发商必须提供符合协议规定质量合格的商品房给用户，并协助他们办理相关手续；在现实中，消费者往往能获得前两个层次的完美服务，但是，房子一旦拿到手出现差错却无人接手进行处理，导致产生纠纷，这对企业的声誉影响是很大的。因此，开发商应当注意商品房产品的售后服务，对业主提出的问题给予及时地反馈与维修；并自己成立物业公司或委托第三方代理物业管理，为业主提供安全、舒适、美观的理想人居环境，这是时代发展的必然，同时也为企业的发展奠定坚实的基础。2.邯郸市赵都新城楼盘营销策略现状2.1体验营销策略作为体验经济的市场基础，对产品，服务及公司全面体验的过程，可以塑造客户的体验及心理认同，引导和改变消费者的消费行为，以提升产品和服务的市场份额。随着房地产竞争日益激烈，邯郸市赵都新城采用体验营销策略，以此吸引客户的内在情感，客户价值通过情感体验创造，这种体验是从品牌比较、联系到强烈地“喜锐骄傲情感”。行为体验以吸引客户的行动和生活方式，展现不同的生活方式和不同做生意的方法给客户创造价值。因此，企业市场营销应该以客户体验为基础，通过对产品，服务，消费环境及互动过程等要素进行整合，创造一种综合效应以形成特有的客户体验，且将具体的消费行为置于广泛的社会经济文化背景中考虑消费行为所表达的消费文化，内在价值及生活意义。房地产体验营销是以客户体验为中心，围绕房地产的功能，质量，价值及社会属性等因素来设计和表达客户对房地产的消费体验，通过良好的客户体验提升房地产的消费满意度和市场份额。2.2网络营销策略从房地产主题目标消费群体来看，网络可以为房地产客户提供数量巨大的潜在消费群体。因为网民基本上与房产消费人群的特性基本一致。所以，邯郸市赵都新城就依据相关统计数据，退出网络营销策略。因为通过调查得知，目前社会上的主流买房者多为25到40岁的城市中等收入人群，该类人群会娴熟的使用电脑网络办公，习惯于在网络上搜索、比较自觉需要的商品。所以，邯郸市赵都新城的这一营销策略，为他们带去很多商机。而在宣传氛围的营造上，网络技术的发达和不断更新，使得邯郸市赵都新城具有与其他楼盘无法比拟的优势。网民是个人中心主义的群体，只有推广手段使他们感到新奇才能点击房地产产品信息，也才有可能给房地产企业真正的创造利润。所以邯郸市赵都新城不仅是为自己的楼盘打出了品牌，更为自己招揽了更多的意向客户。随着房地产网络营销竞争的日趋激烈， 未来的房地产网络营销中，谁可以圆满地完成营销的所有环节，通过出色的宣传推广使房地产产品得以顺利达成销售，谁的网站才可能从众多的竞争对手中脱颖而出，成为最后的胜利者，房地产的“网络营销”也才能名副其实。2.3概念营销策略概念营销作为一种主体性的营销方式，涉及到房地产营销流程的各个环节。邯郸市赵都新城就意识到该种营销策略的重点是将概念的内涵在营销的各个环节上充分的传递给消费者。这个是品牌推广的过程。概念的传递通过邯郸市赵都新城的推广，必然向企业潜在的客户表达了邯郸市赵都新城品牌的信息与承诺，不断充实品牌的内涵。每个概念都传递了邯郸市赵都新城对于消费者生活空间及环境负责不断创新的理念。因此，邯郸市赵都新城应该加强树立品牌意识，将其楼盘和品牌推广相结合，是概念的内涵来充实企业的品牌，以提高品牌知名度，美誉度以及忠诚度。这样就彰显了邯郸市赵都新城的亲民特质，体现的是一种自然，健康，灵动的气质。因此，邯郸市赵都新城的营销工作应该紧紧围绕这根主线展开。在房地产营销及物业管理服务等各方面落实相关概念的内涵。包括营销中心的布置、销售人员的语言及行为等方面。只有这样才能在概念的主导下，给消费者真实和丰富的消费体验，为自己的楼盘营销带来更多跟快的利润。2.4定价策略房地产价格营销策略是房地产营销策略中的一个重要环节。科学合理地制定房地产价格以及灵活运用定价策略和技巧，对项目成功及开发商的生存和发展具有积极意义。市场营销定价策略中，定价的方式主要有成本导向的定价、竞争导向的定价和需求导向的定价。总之，在制定价格的时候应根据成本、楼盘情况、顾客能够接受的价格、同类楼盘的竞争因素、房屋设计、装修、配套设施等各个方面进行合理地定价。房地产经营者综合分析同类商品房价格情况后，先以较低的价格出售少量的商品房，然后根据买房的人多或少的情况适当地提价或降价。房地产公司为了加速资金回笼，常常会给予客户一定的价格优惠，可以通过不同的付款方式来实现。例如，如果分期付款房价要付全额，而一次性付款，房价可给予 5%10%的折扣优惠。为了避免让购房者一次性支付过多的金额，有的公司允许购房者分期付款。常用的方法是，购房者在签定合同时付1/ 3的房款，房屋施工过半时再付1/ 3，完工时付剩下的 1/3。有的公司采取预付定金的办法，然后余额在一个规定的期限内分几次付清。随着金融资本介入房地产业，一些房地产公司和银行开展了楼宇按揭业务。所谓的楼宇按揭，是指由购房者交纳房价 30%的首期款，取得购房合同，然后凭购房合同向银行申请抵押贷款支付 70%的余款，以后，购房者定期向银行还本付息，直到付清本息时才能收回产权。这是目前国际上房地产交易中通用的一种付款方式，值得借鉴和探索。3.邯郸市赵都新城楼盘现行营销策略存在的问题3.1前期市场调查不充分有效的营销策略组合，离不开充分深入的市场调研。一些房地产企业不够重视市场调研工作,还有一些即使做了调研也是流于形式,不去做深入细致的调研,只是根据以往的经验、个人的喜好,做项目的可行性分析,造成对市场投资判断失误,没有做到准确定位,使开发的产品与市场需求相脱节,使产品出现销售时间拖延或阶段性滞销。另有房地产企业不注重前期调研等,只重视开工后的阶段,一旦完工或销售时,才发现问题不断,劣势多多,导致销售不畅,造成边销售边解决问题的局面,不仅影响了销售时间和进度,还给整个项目运营带来一定风险。房地产商品与一般商品不一样，一旦因为调查不够深入，而规划方案审批下来，施工开始，要想改几乎是不可能的。可是开发商宁愿冒险投资上亿元的资金开发一个项目，却不愿投资一分钱对市场进行调查，在项目的选址、项目定位、项目规划上几乎是凭着自己简单的直觉和朴素的经验来决定的，至于是否满足市场需求而不作详细验证。3.2忽视市场细分与定位合理的细分可以确定目标市场，这也是开发商未来的利润来源。可是在楼盘开发中，房地产的市场壁垒较低，投资周期又相对较长。在现行房地产营销中,由于出现资金周转市场竞争等问题,使得一些房地产商不注重品牌效应的积累,只瞄准个别楼盘,借助媒体或广告的力量进行大肆炒作,往往因小失大。或只追求为楼盘起一个好听的名字,想以此成为品牌营销的重点,吸引顾客。其实不然,品牌的内涵是为社会大众提供合理的人性化的“建筑空间”,而人性化更多的又是体现在服务方面,营销却是消费者感受人性化的主要过程,可以说,品牌战略的实施是全过程、全方位的一个持续行为。当市场空缺出现时，竞争者就会一拥而上，根本就是忽略对市场的合理细分。3.3营销过程中管理与控制不当不少房地产企业在营销业绩不尽人意时，往往就将精力集中与检讨营销策略的正确与否，而疏于考察企业营销过程中的管理与控制是否合理。事实上，许多时候是房地产企业不合理的管理与控制，导致了良好的营销策略长期处于低效状态。特别是在房地产业进入激烈竞争的今天，寻求营销管理与控制的成功方法，是房地产企业决胜于未来市场的关键所在。这就需要在营销策略实施的过程中，加强对营销过程中进行相对应的管理与控制。3.4功利营销思想严重目前，我国房地产业营销策略的运用过程中，最普遍的营销现状就是功利思想严重。功利营销在目前房地产市场的主要表现：轻前期规划设计，重后期营销推广。这是功利营销的一个非常显著的特点。为了减少规划设计的投入，面对规划设计单位左挑右选，最后以低价格选中了一家毫无经验及实力的设计单位。图纸选好了，在施工中发现的若干违背购房者真实需要的设计问题也出来了。相对于前期规划投入的薄弱，在后期的营销推广方面则是形势陡转。迫于楼盘销售周期越长越难卖，迫于竞争压力和投资收益压力，房地产界通常的2%到3%的营销推广投入往往会超过5%乃至10%。4.完善邯郸市赵都新城现行营销策略的对策4.1加强前期市场调查要了解企业所面对的市场，就必须经过仔细深入的市场调查。市场调查实房地产企业为了选择市场目标，通过系统科学的方法，有目的地收集和分析相关的房地产产品信息，市场外部环境和内部环境，业内其他企业营销状况等资料为制定企业的营销计划、决策提供依据。前期市场工作要做的充分，不要为了节约成本而在这一环节偷工减料，那么后期才可以获得更多的利益，只有通过前期市场调查，才能够摸清客户的价值取向，能够更好的设计出受客户青睐的户型，这样才可以为企业获取更多的利润，还可以为以后的投资开发提供可以借鉴的经验。4.2树立品牌营销品牌不仅是企业或产品的标识,更是宝贵的财富,它能强化企业在市场和行业中的地位。优质品牌的建立,对房地产企业营销十分重要,品牌营销首先要有好的产品作主,产品是营销的基础,品质是营销的核心和保证。要让产品开发提升档次,就必须加强整合市场研发、营销、建设和物业管理力量,把控好产品定位、规则、布局、建筑风格和环境景观、合理户型、样板房等重点环节,提高产品的附加值和性价比,同时兼以完善的售后服务,提高品牌的忠诚度。随着环保意识的增强,购房者除考虑地理位置和购房价格之外,还很关注小区周边配套和小区环境的设计。这样既有经济效益,又有社会效应,还是一件利国利民的大好事,如何能不使得绿色环保营销成为今后的发展趋势呢?让品牌所具有的优良品质、合理价格、诚信保证、人性化服务充分体现出来,做到名实相符,使品牌真正成为企业的竞争优势。4.3建立专业的营销人才队伍房地产行业进入买方市场,行业竞争越来越激烈,使房地产开发企业面临着巨大的挑战,所要应对的市场环境越来越复杂。房地产开发企业要进行更加专业细致的市场调查,然后根据潜在购买者的真实需求,确定细分市场,整合各类资源,设计开发出能够满足市场需求的房地产产品。房地产开发企业要在激烈竞争的市场环境下生存和发展,唯一的出路就是以人为本,打造一支既懂得市场经济,又深入了解行业发展的精英团队。尤其是对房地产市场行情的把握判断和前期市场调研,更是需要专业人员的参与,他们通过对房地产市场运行的长期关注、调查研究、分析、和判断,然后对市场的发展情况做出科学的预测,在此基础上进行可行性研究,把市场的风险降到最低。4.4正确运用营销策略在充满竞争的市场形势下,房地产开发企业只有开发出能够满足消费者需要的房地产产品,才能实现获取利润的目标。现代市场营销理论认为,产品整体概念包含核心产品、形式产品和附加产品三个层次。其次,价格策略。市场营销环境复杂多变,房地产开发企业不仅要开发适当的产品,还必须要为产品制定合适的价格,如何在消费者可以接受的价格范围内制定出最能吻合企业目标的价格,是非常值得开发企业进行研究的。再次,渠道策略。营销渠道是将产品由生产者转移给消费者的途径。在房地产市场营销中往往由开发商作为主要的营销渠道,但同时各式各样的中介依然十分活跃。这就要求房地产开发企业在销售产品的过程中,除了自己设置售楼处销售之外,还要委托部分房地产中介机构进行销售。随着计算机网络技术的发展,房地产商品信息的传播广度和便捷程度都有了很大提高,因此,网络营销也被越来越多的房地产企业所采用。最后,促销策略。促销就是指营销人员通过各种方式将本企业及产品的信息传递给消费者,影响并说服其购买该企业的产品或服务。企业选择什么样的促销策略,应该以企业自身情况和市场环境为依据,在竞争的市场环境下,企业更加应该重视促销,包括广告投入和营业推广活动。结语随着我国加入 WTO，我国房地产行业的形势也变得日益复杂起来，如何面对WTO带给我们的机遇和挑战，也是我们研究房地产营销时必须考虑的重点。虽然我国房地产营销起步很晚，发展也不成熟，但进行房地产营销的理论和实践的探索是一种必然。总得来说，房地产营销的出发点应该以人为本和诚信经营，这是需求导向型经济的客观要求。从根本上说，没有一个营销策略优于另外一种渠道，以此房地产开发在营销过程中应该利用多种营销渠道，根据企业的实际情况，针对市场的不同形势以及消费者不同的观念。逐渐总结完善出适合与本企业的营销粗略。在日益严峻的市场竞争环境下，只