《市场调查与分析》夏学文 课件+题库(全套)
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市场调查与分析
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《市场调查与分析》
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- 内容简介：
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,市场调查与分析,职业教育市场营销专业教学资源库建设项目,模块二 市场调查方案设计,目录页 CONTENTS PAGE,学习目标 在明确市场调查意图的基础上，对市场调查资料进行收集，确定市场调查目标。 学习重点 重点是明确市场调查的意图，确定市场调查目标。,2.1 确定市场调查目标,引导案例,广州某服饰公司计划开发一款新的休闲服装,但面对国内休闲服装市场品牌众多，市场竞争激烈的局面,公司决策层认为要取得产品开发与市场推广的成功，需要对目前的市场环境有一个清晰的认识，从现有市场中发现机会，做出正确的市场定位和市场策略。 因此，决策层决定委托市场调查机构开展市场调查与预测分析，通过对市场进行深入的了解，确定如何进行产品定位、如何制定价格策略、渠道策略、促销策略以及将各类因素进行有机的整合，发挥其资源的最优化配置，从而使新开发的服饰成功进入市场。 现在，某调查公司接受了该服饰公司的委托，欲承担该项目的市场调查任务，调查公司应当首先开展哪些工作呢？,相关背景,（1）企业资料。该公司是一家专门生产与经营休闲服饰的企业，该休闲服饰品牌在国内属于大众品牌，公司拥有较好的生产设备与技术人员，自动化水平较高，生产的服装销往全国各地，并在一些城市及较大的商场设有专卖店或专柜，企业的经营业绩处于稳定期。 （2）产品市场资料。公司新推出的产品属于男性休闲服装，市场上同类品牌的服装较多，市场竞争力激烈，产品更新周期短，新产品上市快，但近几年随着人么生活水平的提高，生活习惯在发生着改变，休闲服装的销售势头看涨。 （3）消费者资料。穿着休闲装的男士越来越多，且年龄分布趋于分散，职业特征不明显，对休闲服装款式、质地等的要求提高。,/snsj/,调查方案流程图,2.1确定市场调查目标,市场调查是一个科学性很强、工作流程系统化很高的工作。它是由调查人员收集目标材料，并对所收集的材料加以整理统计，然后对统计结果进行分析以便为决策提供正确的方法。 在实际中，面对一个调查项目，调查人员需要做的第一个工作是确定市场调查的目标，科学设计调查方案。,确定调查目标框架图,第1步,第2步,第3步,明确市场调查意图,收集资料分析背景,确定市场调查目标,2.1 确定市场调查目标,目录页 CONTENTS PAGE,2.1.1 明确市场调查意图 2.1.2 收集资料分析背景 2.1.3 确定市场调查目标,2.1.1明确市场调查意图,在提出问题、确定调查目标过程中，通常需要考虑并明确的问题包括： 调查的目的是什么？ 是为了解决企业营销中面临的难题，还是为了发现新的机会？ 决策者需要什么信息？ 调查所取得的资料有什么样的用处？将如何利用？ 是否有必要进行调查研究？,2.1.1明确市场调查意图,在提出问题、确定调查目标过程中，通常需要考虑并明确的问题包括： 调查的目的是什么？ 是为了解决企业营销中面临的难题，还是为了发现新的机会？ 决策者需要什么信息？ 调查所取得的资料有什么样的用处？将如何利用？ 是否有必要进行调查研究？,定性研究,二手数据分析,同决策者讨论,专家访谈,明确调研目的,确定调研目标,评估调研价值,确定调查目标的思维框架,2.1.1明确市场调查意图,1、与企业决策者进行沟通交流 选择恰当时机和方式，对企业决策者进行访问 对问题进行初步分析 导致企业必须采取行动、进行决策转变的事件，如企业销售在短期内突然出现市场份额的下降。 针对以上问题，分析最可能的影响因素，以及决策者可以选择的不同措施。 企业决策者希望的市场情况是什么? 评价有关新措施的不同选择标准。 与制定新措施有关的企业文化,2.1.1明确市场调查意图,与决策者沟通交流的注意事项 调查人员与决策者自由地交换意见在调查活动中是非常必要的，彼此应该相互信任。 营销调研是一项群体活动，双方应该坦诚，开诚布公。 与决策者的接触应具有创新性，而不能模式化 调研人员与决策者的关系必须友善、密切 2、与产业专家进行沟通交流 选择合适的人选 寻找有效的接触渠道 提供必要的背景资料 合理的报酬与要求,/snsj/,答案：（1）品牌定位不清晰 （2）服装款式同质化现象严重 （3）服装版型差距大 （4）市场推广手法雷同,2.1.1明确市场调查意图,DC020102A明确市场调查意图.docx,/snsj/,2.1.1明确市场调查意图,问：与服饰企业沟通后，明确了企业哪些市场调查意图？,/snsj/,2.1.1明确市场调查意图,明确市场调查意图对市场调查的意义有哪些？,动动脑,2.1 确定市场调查目标,目录页 CONTENTS PAGE,2.1.1 明确市场调查意图 2.1.2 收集资料分析背景 2.1.3 确定市场调查目标,收集资料 （1）企业资料 从资料中了解到该公司是一家专门生产与经营休闲服饰的企业，该休闲服饰品牌在国内属于大众品牌，公司拥有较好的生产设备与技术人员，自动化水平较高，生产的服装销往全国各地，并在一些城市及较大的商场设有专卖店或专柜，企业的经营业绩处于稳定期。,2.1.2收集资料分析背景,收集资料 （2）产品市场资料 公司新推出的产品属于男性休闲服装，市场上同类品牌的服装较多，市场竞争力激烈，产品更新周期短，新产品上市快，但近几年随着人么生活水平的提高，生活习惯在发生着改变，休闲服装的销售势头看涨。,2.1.2收集资料分析背景,收集资料 （3）消费者资料 穿着休闲装的男士越来越多，且年龄分布趋于分散，职业特征不明显，对休闲服装款式、质地等要求在日益提高。,2.1.2收集资料分析背景,总 结 为了明确哪些信息是调查所需要的，调查人员就要掌握与企业和所属行业相关的各种历史资料和发展趋势，包括销售额、市场份额、盈利性、技术、人口统计、生活方式等，当一个企业的销售额与整个行业的销售额同时下降，或企业的销售额下降而行业的销售额上升时，它们映的问题是截然不同的。 此外，调查人员还要掌握与分析企业的各种资源和面临的制约要素，如资金、调查技能、费用、时间等。同时要了解消费者或顾客的购买行为、法律环境、经济环境、文化环境，以及企业开展市场营销的技术，企业的人员、组织结构、文化、决策风格等因素。,2.1.2收集资料分析背景,分析背景 企业概况分析 了解企业历史资料和未来预测 了解企业销售、市场份额、盈利性、技术、人口和生活方式有关的历史资料及趋势预测，能够帮助调研人员理解潜在的营销调研问题，例如一个公司的销售下降，整个行业的销售上升，这和整个行业销售同时下降是完全不同的问题。 了解企业可利用资源和调查面临的限制条件,2.1.2收集资料分析背景,企业的环境分析 消费者行为分析 消费者行为是市场调研问题环境内容的一个重要组成部分，大多数的营销决策中所有的问题都会回到预测消费者对于营销者具体行为的反映上，预测消费者行为应该考虑以下因素： 消费者和非消费者的人数及地域分布 消费者人口统计和心理特征 产品消费习惯 消费者对价格敏感性,2.1.2收集资料分析背景,企业所处的法制环境分析 包括公共政策、法律、政府代理机构。重要的法律领域包括专利、商标、特许使用权、交易合同、税收、关税等，法律对营销的每一个组成部分都有影响。 企业所处的经济环境分析 包括购买力、收入总额、可支配收入、储蓄及总的经济形势。,2.1.2收集资料分析背景,企业的营销手段（4P）分析 产品包装、品牌忠诚度、品牌价值、产品生命周期、新产品市场前景、产品售后服务等。 分销渠道的结构和覆盖范围、经销商分布与关系处理等 促销手段的效果、促销方式、费用等 定价是否合理、顾客对价格的变化的反应等,2.1.2收集资料分析背景,竞争对手分析 对竞争对手一般性的调查，如不同企业的市场占有率、经营特征、竞争方式、同行业竞争结构和变化趋势等。 针对某一具体对手的调查，如竞争对手的业务范围、资金状况、经营规模、人员构成、组织结构、产品品牌、价格、性能、渠道等,2.1.2收集资料分析背景,2.1 确定市场调查目标,目录页 CONTENTS PAGE,2.1.1 明确市场调查意图 2.1.2 收集资料分析背景 2.1.3 确定市场调查目标,/snsj/,2.1.3确定市场调查目标,休闲服饰调查项目的目标如下： （1）了解目前男装休闲市场的竞争状况和特征； （2）了解竞争对手的市场策略和运作方法； （3）了解男装休闲市场的渠道模式和渠道结构； （4）了解消费者对男装休闲市场的消费习惯和偏好； （5）了解男装休闲市场的品牌过度竞争； （6）了解消费者对男装休闲产品的认知和看法。 本次调查最根本的目的是真实地反映休闲服装市场的竞争状况，为XX品牌的定位及决策提供科学的依据。,2.1.3确定市场调查目标,决策问题 VS 调研问题 决策问题面对管理中出现的症状，决策者应该做什么？怎么做？以行动为导向。 调研问题是要作出管理决策，需要什么信息？如何获得这些信息？是以信息为导向的。,2.1.3确定市场调查目标,两者是不同的哦，亲！,决策问题 VS 调研问题 例： 某百货商场顾客流量研究 决策问题：如何增加该商场购物的人数？ 调研问题：找出本店与主要竞争者在影响顾客惠顾方面的优势与差距。 1. 顾客选择百货商场的主要标准是什么？ 2. 根据这些标准，顾客对本店及其主要竞争者的相对评价如何？ 3. 本店顾客的人口学和心理学特征？是否与主要竞争者的顾客有显著差别？ 4. 能否根据对商店的评估结果和顾客特征预测商店的客流量和偏好？ 5. 增加商场客流量的有效措施？,2.1.3确定市场调查目标,2.1 确定市场调查目标实训,实训目标 通过本次实训，使学生能够确定所选主题的市场调查目标。 实训要求 各调查小组应充分了解本组所要调查的信息资料，对市场调查资料进行有效收集，确定市场调查目标。 实训作品 市场调查目标分析表,小组成员进行讨论，理清市场调查方案的思路，明确市场调查目标，教师在此引导学生不可将目标定得太宽或太窄，然后将调查目标细分，集思广益，列出具体研究提纲，最后
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