《市场调查与分析》夏学文 课件+题库(全套)
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市场调查与分析
《市场调查与分析全套课件
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《市场调查与分析》
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,市场调查与分析,职业教育市场营销专业教学资源库建设项目,模块三：市场调查方式与方法,目录页 CONTENTS PAGE,单元三：市场调查方式 单元四：市场调查方法,单元四： 市场调查方法 4.4 观察法与实验法,学习目标：,知识目标： 了解观察法、实验法的含义和作用。 能力目标： 能根据调查项目的要求，开展观察调查和实验调查；,案例：日本环球时装公司的市场调查,日本服装业之首的环球时装公司，有20世纪60年代创业时的零售企业发展成为日本有代表性的大型企业，靠的主要是第一手“活情报”。他们在全国81个城市顾客集中的车站、繁华街道开设侦探性专营店，陈列公司所有产品，给顾客以综合印象，售货员主要任务时观察顾客的采购动向；事业部每周安排一天时间全员出动，3人一组、5人一群，分散到各地调查，有的甚至到竞争对手的商店观察顾客情绪，向售货员了解情况，找店主聊天，调查结束后，当晚回到公司进行讨论，分析顾客消费动向，提出改进工的新措施。全国经销该公司时装的专营店和兼营店均制有顾客登记卡，详细的记载每一个顾客的年龄、性别、体重、身高、体型、肤色、发色、兴趣、嗜好、健康状况、家庭成员、家庭收入，以及使用什么化妆品，常去那家理发店和现时穿这及家中存衣的详细情况。这些卡片通过信息网络储存在公司信息中心，只要根据卡片就能判断顾客眼下想买什么时装，今后有可能添置什么时装。 思考：这是采用了什么调查方法？这种方法有什么特点？,4.4.1 观察法,1、观察法的概念及分类 在市场调研中，观察法是指由调查员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态并加以记录而获取信息的一种方法。,4.4.1 观察法,（1）直接观察法 直接观察法是调查者直接深入到调查现场，对正在发生的市场行为和状况进行观察和记录。主要观察的方式有： 参与性观察。案例4-8：奇怪的客人 非参与性观察。案例4-9：玩具娃娃的问世 跟踪观察。,4.4.1 观察法,（2）间接观察法 间接观察法是指对调查者采用各种间接观察的手段（痕迹观察、仪器观察等）进行观察，用以获取有关的信息。 痕迹观察。 仪器观察。 遥感观察。,4.4.1 观察法,3、观察法的特点 1）观察法的优点 （1）直接性。（2）情景性。（3）及时性。（4）纵贯性。 2）观察法的缺点 （1）观察法只能反映客观事实的发生过程，而不能说明其发生的原因和动机； （2）只能观察到一些表面现象和行为，不能反映私下的行为； （3）难免带有主观性和片面性，缺乏系统性； （4）通常需要大量观察人员，调查时间长，费用高。,注意：,调查人员要努力做到采取不偏不倚的态度，即不带有任何看法或偏见进行调查。 调查人员应注意选择具有代表性的调查对象和最合适的调查时间和地点，应尽量避免只观察表面的现象。 在观察过程中，调查人员应随时作记录，并尽量作较详细的记录。 除了在实验室等特定的环境下和在借助各种仪器进行观察时，调查人员应尽量使观察环境保持平常自然的状态，同时要注意被调查者的隐私权问题。,4.4.1 观察法,4、观察法在市场调查中的应用 1）对实际行动和迹象的观察 2）对语言行为的观察 3）对表现行为的观察 4）对空间关系和地点的观察 5）对时间的观察 6）对文字记录的观察。 案例4-7 “东芝的观察调查法应用”,4.4.2 实验法,1、实验法的概念及分类 实验调查法也称试验调查法，就是实验者按照一定实验假设、通过改变某些实验环境的时间活动来认识实验对象的本质及其发展规律的调查。 （1）实验调查法按照实验的场所分为实验室实验和现场实验(市场实验)两种。 （2）实验调查法按照是否可以进行误差分析，可以分为正式实验调查和非正式实验调查。,2、实验调查法的步骤,4.4.2 实验法,4.4.2 实验法,3、实验调查法的设计类型 （1）实验前后无控制对比实验。 A企业生产甲、乙、丙三种产品，企业打算提高甲产品价格，以刺激乙、丙两种产品的市场需求。企业选中了某商场实验一个月，实验前后均统计一个月的产品销售量，结果如表4-3,表4-3 甲、乙、丙产品销售测验统计,4.4.2 实验法,（2）实验前后有控制对比实验。 例如，某乳品公司欲测定改进鲜牛奶包装的市场效果，选定A、B、C三家超市作为实验组，经销新包装鲜牛奶，D、E、F为控制组，经销旧包装鲜牛奶，实验期为1个月。实验前后一个月的销售量统计如表4-4 表4-4鲜牛奶新包装销售测验统计 单位：盒,4.4.2 实验法,（3）控制组与实验组连续对比实验 例如，某乳品公司测度鲜牛奶新包装的市场效果，选择A、B、C三家商场为实验组，D、E、F三家商场为控制组，试验期为1个月，其销售量统计如表4-5所示。 表4-5鲜牛奶新包装销售测验统计 单位：盒,4.4.2 实验法,4、实验调查法的优缺点 1）优点 (1)调查结果比较客观、实用，具有较强的说服力。 (2)调查方法的运用具有可控性和主动性。 (3)可以探明某些现象之间的因果关系。 2）缺点 (1)实验中管理控制较难。 (2)保密性差。 (3)实验费用较高。 (4)实验花费的时间较长。,实训安排,实训主题：滨海大学城商业街餐饮业的市场调查观察法和实验法的运用 实训目标：熟练运用观察法和实验法进行市场调查 实训内容： 各小组按照单、双号完成下列训练： 1、请在学生食堂应用观察法对大学生就餐情况进行调查。 2、运用实验法对商业街餐饮格局进行改变。 实训地点：学校周边、学生食堂 实训方法：单号各小组通
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