顶益(康师傅)如何做好新产品推广(赖资协).pptVIP

1,第二季行銷幹部培訓,如何做好新產品推廣,講師：賴旭堂 日期：2005年6月30日,2,課程目的,透過有計劃,有組織,有效率的方法,讓 對的消費者在對的地方,買到對的產品.,3,課程說明,消費者行為 15分 如何做好新產品推廣 25分 新產品推廣常犯的問題 15分 課程總結 5分,4,消費者行為,5,消費者行為-1,您在藥房(非自選開架式)最難啟齒購買的東西是什麼? 1.假如您是男性而店員是女性. 2.假如您是女性而店員是男性.,6,消費者行為-2,您到超市購物,想買一包尚好佳薯片,如果沒有貨架卡不清楚價錢,您會有以下何項選擇? 1.不管價格,拿了就走. 2.買其他有價格標示的薯片.(樂氏,品客等) 3.詢問店員尚好佳薯片價格. 4.到其他賣場購買尚好佳薯片.,7,消費者行為-3,您到賣場購物,想買些可口可樂,如果賣場沒有販售可口可樂,您會有以下何項選擇? 1.買百事可樂. 2.買其他飲料.(如果汁,茶,水等) 3.詢問店員有沒有賣可口可樂. 4.到其他賣場購買可口可樂.,8,消費者行為-4,您看到電視在廣告娃哈哈葡萄口味果汁,您到超市想買一瓶試試看,結果在超市找不到,您會有以下何項選擇? 1.買其他品牌葡萄口味. 2.買其他飲料.(如果汁,茶,水等) 3.詢問店員有沒有娃哈哈葡萄口味. 4.到其他賣場購買娃哈哈葡萄口味.,9,消費者行為-5,您到便利商店購物,想買一瓶光明鮮奶,如果剛好售完,貨架空著,您會有以下何項選擇? 1.買其他鮮奶.(蒙牛,伊利等) 2.買其他飲料.(如果汁,茶,水等) 3.詢問店員還有沒有光明鮮奶. 4.到其他賣場購買光明鮮奶.,10,消費者行為告訴我們,消費者喜歡在安全的環境下購物 安全(看得到,拿得到,知道) 消費者喜歡用眼睛不喜歡用嘴巴 消費者對產品的忠誠度很低.,11,如何做好媒人?,門當戶對 相親 洞房花燭夜 蜜月期 多子多孫多福氣.,12,如何做好新產品推廣,門當戶對 相親 洞房花燭夜 蜜月期 多子多孫多福氣,13,如何做好新產品推廣,門當戶對 對的產品在對的地方銷售 通路的選擇 包裝的選擇 口味的選擇 品牌行事曆 產品推廣行事曆 媒體行事曆 消費者推廣行事曆,14,對的產品在對的地方銷售,亞洲精選(袋面)新品上市,要求以下分佈 CA 3種口味 100%,CB 3種口味 100% 城區/片區 二階陳列獎勵 便利商店上市3種口味 教超通路上市5包入.,15,對的產品在對的地方銷售,16,產品推廣的行事曆,17,媒体行事历,18,消费者推广行事历,19,如何做好新產品推廣,門當戶對 相親 洞房花燭夜 蜜月期 多子多孫多福氣,20,如何做好新產品推廣,相親 新產品上市發表會(相親) 樣品(見面禮) 分佈獎勵(媒人禮) 上架費(聘金) 分佈率(嫁妝).,21,新產品上市發表會,產品知識 產品經驗 產品活動 產品信心.,22,如何做好新產品推廣,相親 廣告商品 產品利益 產品利潤 來客數 客單價.,23,如何做好新產品推廣,門當戶對 相親 洞房花燭夜 蜜月期 多子多孫多福氣,24,如何做好新產品推廣,洞房花燭夜 佔有 產品分佈.(貨架佔有),25,如何做好新產品推廣,門當戶對 相親 洞房花燭夜 蜜月期 多子多孫多福氣,26,如何做好新產品推廣,蜜月期 興趣不合(性器不合) 分佈率調查 迴轉率調查 消費者試吃 消費者買贈.,27,如何做好新產品推廣,門當戶對 相親 洞房花燭夜 蜜月期 多子多孫多福氣,28,如何做好新產品推廣,多子多孫多福氣 DM海報 價格促銷 通路陳列競賽獎勵 業務陳列競賽獎勵 消費者增購贈送.,29,相親結婚的小插曲,錯點鴛鴦將錯就錯 聘金過高嫁妝不足 無法生育離婚收場 離家出走沒有挽留 幽居暗室以淚洗面 不給吃喝日漸憔悴 大魚大肉肥肉橫生 予取予求養壞味口.,30,新產品推廣常犯的問題,時間不對 地點不對 數量不對 活動不對 後勤配合不協調 費用預估有問題 關注度不足.,31,新產品推廣常犯的問題,時間不對 時機 產品的季節曲線 口味的季節曲線 配合部門的工作負荷.,32,新產品推廣常犯的問題,時間不對 地點不對 數量不對 活動不對 後勤配合不協調 費用預估有問題 關注度不足,33,新產品推廣常犯的問題,地點不對 區域選擇不對 通路選擇不對 包裝選擇不對 口味選擇不對.,34,新產品推廣常犯的問題,時間不對 地點不對 數量不對 活動不對 後勤配合不協調 費用預估有問題 關注度不足,35,新產品推廣常犯的問題,數量不對 低估數量 高估數量 庫存數量 樣本周轉率.,36,新產品推廣常犯的問題,時間不對 地點不對 數量不對 活動不對 後勤配合不協調 費用預估有問題 關注度不足,37,新產品推廣常犯的問題,活動不對 活動的時機不對(降價/大包裝/) 活動的方式不對(執行問題).,38,新產品推廣常犯的問題,時間不對 地點不對 數量不對 活動不對 後勤配合不協調 費用預估有問題 關注度不足,39,新產品推廣常犯的問題,後勤配合不協調 品質問題 生產問題 運輸問題 帳款問題 資料提供有問題.,40,新產品推廣常犯的問題,時間不對 地點不對 數量不對 活動不對 後勤配合不協調 費用預估有問題 關注度不足,41,新產品推廣常犯的問題,費用預估有問題 廣告費用超支 促銷費用超支 數量高估.,42,新產品推廣常犯的問題,時間不對 地點不對 數量不對 活動不對 後勤配合不協