广告新媒体研究复习题.doc

第一章1，从传播学角度看，媒体通常是指传达、增大、延长人类信息的物质形式。媒体是人用来传递和获取信息的工具、渠道、载体、中介或技术手段。2，媒体具有五个基本特性：实体性，中介性， 负载性，还原性，扩张性3，广告媒体指广告主以传达商业情报为目的，向显在以及潜在的消费者用作传达广告作品所使用的具体而且收费的媒介手段。 口头传播不属于广告媒体传播广告媒体除具有媒体特征，还有四个特征：动态性、广泛性、选择性与可控制性、有偿性4，广告媒体的功能：传播功能、适用功能、组织功能、服务功能、增效功能、广告媒体功能的正向性与负向性媒体计划人员的目标就是要在一些关键点上把广告主的信息传递给目标受众，这种关键点就叫做缝隙。5，媒体策划的目的是构思、分析和巧妙地选择适当地传播渠道，使广告信息能在适当时机、适当的场合传递给适当的受众。理查德。P。琼斯把完整的媒体策划分为三个主要部分：媒体目标、媒体策略、媒体战术6，广告媒体策略是指在特定的营销环境下，从媒体投资的角度去思考，形成投资策略以及执行方案，提供最有效途径去接触消费者，以解决营销所要求的课题以及建立品牌。广告媒体策略体系：“5W+1H”包括媒体目标、目标受众、地理考量、排期考量、媒体比重、创意考量第二章1，1625年，英国信使报刊登了一则图书出版广告，被认为是最早的报纸广告。世界上第一个中文报刊广告是1815年8月5日创刊的察世俗每日统计传2，报纸版面的注意值是左面比右面高，上面比下面高，中间比上下高3.1710年，世界上第一个杂志广告刊登在英国观察家在我国，1853年，香港遐迩贯珍中文杂志首开刊登广告之先河。4，杂志广告有聚众效应，其广告语和视觉形象能否吸引读者注意力成为杂志广告能否获得读者注意的关键5，杂志广告大致有四封：封面、封二、封三、封底和内页一般情况下，封面和封底价格最高，内页价格最低所谓出血版是广告的背景色一直延伸到版面的边缘，取代标准的白边。另外收费。6，电播广告媒体包括电视和广播7，1979年3月9日上海电视台在女子篮球赛的转播中精心插播了一则幸福可乐的广告，成为中国第一例电视广告。电视广告投放考虑三个方面：广告类型、时间段分布、编排常规的电视广告以秒计时，一般为5秒、15秒、30秒8，第一个商业广播广告出现在1922年的美国。中国最早的广播广告是1979年3月上海人民广播电台播放的“春蕾药性发乳”广告广播广告编排可分为整点报时广告、特约广告、插播广告、专题广告9，交通广告媒体被称为最大的户外移动媒体，具有高接触频次和高到达率的特点公交广告和地铁广告是最具影响力的交通广告媒体车身广告是可见机会最大的户外广告媒体最常见的车内广告形式有吊环广告、座椅靠背广告、车厢插片广告10，售点广告被誉为第二推销员。在广告展示、陈列设计、位置选择和时间安排很重要包括手绘广告、pop广告、货架广告等六种类型手绘广告是20世纪90年代应用最广泛的售点广告形式Pop广告是最经济有效地现场广告手段11，直邮广告被誉为即电视广播报纸杂志四大媒体之后的第五大媒体。12，礼品广告分为三类：广告赠品、广告日历、商业赠品黄页广告媒体：黄页是国际通用的按企业性质和产品类别编排的工商电话号码簿第三章1，新媒体被阐述为TMT，包括高科技、媒体内容、通信传输新媒体有三个特征：数字化、大容量、易检性和高交互性2，1994年10月美国的AT&T公司在Hot-Wired做了第一个网络广告1997年，英特尔的一副动画旗帜广告贴在China-byte网站是中国第一个商业性的网络广告1999年，北京三元牛奶在网易上发布网络广告，开创了我国传统企业做网络广告的先例3，操作方法不同，网络广告分点击式广告、展示式广告、投递式广告传播方式不同 ，分基于Email的网络广告和基于网络页面的广告表现形式不同，分文字广告、图片广告、动画广告根据网络广告相对于网页位置不同，分静态时、游动式、弹出式广告根据广告尺寸不同，分按钮式，旗帜式和附带弹出的有完整页面功能的广告页面根据效果实现条件分，点击观看式、观看点击、和观看式广告4，网络广告的最基本特点：网络广告的承载体是互联网互联网最重要特性就是互动性，传播模式是环形分布互动性主要体现在受众对广告链接的点击上5，千人印象成本，缩写CPM，在广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一个人平均分摊到多少广告成本。CPM是目前最为流行的网络广告收费标准6，手机广告类型：短信、产品彩信、品牌彩铃、游戏广告、手机视频7，楼宇液晶电视的创始者是叫Captivte Networklnc的加拿大公司 1995年2002年楼宇广告出现在中国。2003年一月，国际著名基金软银在上海成立楼宇广告传播网楼宇广告信息接收强制性：视觉强制性、心理强制性、频道不可选择性楼宇广告是一种典型的等候经济和注意力经济8，植入式广告包括产品植入和品牌植入 最早出现在第二次世界大战期间1982年斯皮尔伯格电影ET外星人使植入式广告声名鹊起美国学者CA罗素于1998年提出了比较系统的植入式广告类型的三维模式，以听觉呈现、视觉表现、与情节关联度将植入式广告分为：荧屏画面植入、对白、情节植入植入式广告不等同于隐性广告，也不等同于软性推销广告第四章1，媒体的广告价值评估是指通过评估工具的运用，比较媒体类别中各载具的效率与效果，提供媒体人员在媒体载具选择上的客观依据。2，媒体价值的大小有两方面：一是量的方面，即媒体的接触人口，指的是覆盖面的宽度；二是质的方面，即媒体在说服力方面的效果，指的是针对个别单一消费者进行说服的深度，确定媒体价值的最重要的标准是结合两原则：一是找到能到达大量受众的载具；二是从中选择千人成本最低的市场3，媒体载具在量上的评估，基本上有三个角度：受众角度、媒体角度、区域角度媒体计划定量评估项目包括收视率、到达率、接触频次、毛评点和千人成本4，收视率指暴露于一个特定电视节目中的人口数占拥有电视人口总数的比率收视率=广告所到大的观众人口总数除以该地区人口总数乘以100%目标受众收视率也叫毛收视点，有机会收看某个广告的目标受众百分比目标受众收视率=广告所到大的目标受众人口数除以该地区广告目标受众人口总数乘以100%开机率：一天中某一特定时间拥有电视的家庭开机的百分率视听众占有率：对于某一节目，其收看者占开机者的百分比占有率=收看某一频道的观众人数除以所有正在看电视人数乘以100%收视率=开机率乘以视听众占有率到达率：在特定时间段内手看过某一特定频道的不重复的观众人数占观众总人数的比例。到达率=总收视率重叠收视率接触频次=毛收视点除以到达率 总收视点也称毛评点，指在特定时间、特定频道的广告播出后所获得的收视率之和。总印象又称总视听机会，是对受众规模的测量。总印象=总收视点乘以人口总数媒体广告投放成本评估的主要指标为千人成本（CPM）和每收视点成本（CPRP）5，媒体载具不仅有量的差别，还有质的差异。量的因素计算的是广度及成本效率，而质的因素指的是说服深度和效果。质方面一般分析：接触关注度、干扰度、编辑环境、广告环境、相关性。接触关注度指消费者接触媒体时的质量，而不仅仅是关注消费者有没有收看。所谓广告效果指的是广告被收视以及记忆的程度。接触关注度的测定与评估有两种方法：一问卷调查；二在相关资讯的基础上进行主观判断干扰度指的是消费者在接触媒体是受广告干扰的程度，广告所占比例越高，受干扰度越高同类竞争品牌的干扰对于广告影响较其他品类高编辑环境指媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适切性。这种适切性有两个方面：一，载具形象；二，载具地位广告环境指的是载具承载其他广告所呈现的媒体环境相关性指的是产品类别，产品品牌个性或者广告创意策略等信息内容与媒体载具本身在主题上的融洽、和谐性媒体品牌影响力有三个重要内涵（衡量指标）：媒体品牌社会功能、媒体品牌受众关系、媒体品牌市场价值第五章1，营销环境分析是媒体策略环境的前提，包括宏观环境分析、行业状况分析、产业状况分析、产品分析、竞争分析、消费者分析、渠道分析、媒体环境分析、swot分析2，促销是营销计划中与媒体决策人员最相关的因素。直接影响媒体策略制定的五个因素：竞争对手的表现、现实经济条件、司法及文化环境、天气/自然灾害/突发事件、媒介环境3，产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。包括导入期成长期成熟期衰退期。4，广告媒体投放策略基于市场战略的5W+1H战略思想进行指定5，媒体环境分析是制定广告媒体策略的一项基础性工作。台湾知名广告人周亦龙先生将媒体调查、媒体环境与媒体计划三者的唇齿关系美其名曰媒体计划的三角恋关系6，媒体环包括外部环境和内部环境。外部环境又细分为媒体宏观环境、媒体中观环境和媒体的国际环境内部环境细分为：媒体产品分析、媒体竞争力分析、媒体营销能力分析、媒体资源分析第六章1，媒体目标是根据营销上所赋予广告的任务，具体落实到媒体上的必须达到的目标。媒体目标的设定是整个广告媒体策划中具有方向性作用的重要一环。媒体目标的主要衡量指标：毛评点、目标受众到达率、有效接触频次媒体策划方案中首先应对媒体目标进行阐述。2，媒体目标设定的影响因素：目标消费者、产品生命周期、目标市场的广度、重复购买周期、目标市场的销售容量、竞争状况、广告预算、其他背景资料。他们构成了战略性媒体目标体系的输入变量3，媒体目标将广告战略转换成可供媒体实施的目标，主要有两部分构成：受众目标、信息分布目标（应该指明何时何处发布广告以及发布频率如何控制）4，一份完整的媒体目标报告包括：目标受众描述、创意要求、媒体比重、时间要求、地理说明、传播目的、媒体预算第七章1，消费者购买行为和态度分析包括：市场容量、消费者结构、购买时机以及使用时机、购买决策过程、购买量与购买周期、消费者忠诚度2，目标受众界定的一个最重要的方法就是媒体消费模式，即利用消费者所读之物，所听之物定义它们。媒体消费行为分析的方法：媒体使用和态度研究（U&A）法3，用来识别和界定目标受众的四类消费者变量：人口统计变量、社会心理变量、产品使用情况变量、购买决策变量消费者市场细分变量有四类：地理变量、人口统计变量、社会心理变量、产品使用变量4，使目标消费群体与媒体受众相匹配最简单的方法就是从人口统计特征下手。具体操作时，指数分析往往是一种使用有效的方法5，现今，大部分心理细分研究都试图根据三种变量类型的组合来区分消费者：活动、兴趣和意见，即所谓的AIO6，价值观和生活方式系统简称VALS，最受推崇的关于它的研究是斯坦福研究所开发的价值观与生活系统VALS的关键在于构成水平维度的三个自我导向：原则导向、地位导向、行为导向7，消费者也可以按照产品被使用的程度细分为轻度使用者、中度使用者、重度使用者第八章1，竞争品牌有三种不同层次的界定：品牌竞争者、行业竞争者、形式竞争者竞争品牌识别模型的特点在于：三近四同每个企业在分析他的竞争者时，必须分析三个变量：市场份额、心里份额、情感份额2，竞争品牌媒体投资分析方法：一以市场为轴心比较某一品牌及其竞争品牌的媒体投资情况，二以品牌为轴心竞争品牌媒体分析包括五个方面：诉求对象阶层分析、媒体选择分析、地理性分布分析、媒体行程分析、媒体比重分析第九章1，地理性策略制定主要包括三项内容：各市场获利能力评估、决定投资市场以及投资优先顺序、各市场预算分配比例2，使用购买力指数是评估地区市场获利能力，进而决定在哪里做广告的另一种有用工具购买力指数包括：品牌发展指数BDI、品类发展指数CDI、加权品牌/品类发展指数、购买力指标品牌发展指数是评估衡量品牌在特定区域目标消费群的销售状况指标。公式：BDI=品牌在某地区的销售量占全部销售量的比例除以该地区目标受众人口占全部人口比例乘以100品类发展指数是指衡量该品牌同类产品在目标地区的销售状况指标。BDI与CDI并不单独使用而是结合起来作交叉评估，即所谓的矩阵分析金牛市场明星市场瘦狗市场问题市场CDIBDI另一个选择市场有效方法就是对BDI和CDI进行加权，使之组合成为一个单独的复合指数3，广告媒体投放市场选择的基本流程包括两个步骤：一确定影响区域市场媒体投放价值的影响因素及其权重、二通过获利能力评估，确定各市场的投资优先顺序以及投资比例4，区分选取市场和落选市场的分界点叫做截止点基于地理加权的广告媒体资源分配方法主要有两种技术：金额分配技术、总印象加权法第十章1，广告媒体选择包含三个不同层次主题：媒体类别的选择与分配、个类别中不同性质的媒体载具选择、节目/版面类型的选择2，所谓消费趋势，指的是某种产品的消费过程在时空上的变化和发展趋势3，媒体组合有两种基本策略：集中式的媒体组合策略、分散式的媒体组合策略媒体组合的价值：增加到达率、压低接触频次分布状态、增加总收拾点、强化信息4，广告媒体组合的影响因素包括外生影响因素和内生影响因素。外生影响因素主要包括：营销战略、营销环境、产品性质、媒体受众、广告创意等内生因素包括媒体类别的特性、媒体载具量和质的特点在做媒体组合前收集四方面信息：产品信息、竞争对手信息、市场及媒介简报、媒体特性媒体组合的操作流程：确定媒体目标、选择媒体类别、选择每一类别下的媒体载具、对每一类别下的媒体载具进行组合媒体组合今本原则：互补性、有效性、可行性、目的性、效益最大化媒体组合策略：视觉与听觉媒体组合、瞬间与长效媒体组合、媒体覆盖空间组合（包括全面覆盖、重点覆盖、特殊覆盖、渐次覆盖、交叉覆盖）、可控制与不可控制媒体组合、跟随环绕消费者媒体组合广告媒体组合主要有三种类型：媒体类别组合、媒体载具组合、媒体单元组合第十一章1， 媒体比重主要借助三个参数：到达率、接触频次、总收视点2， 到达率、接触频次与持续性的目标呈反比关系3， 广告媒体比重的设定分两步骤：推算最佳媒体比重、寻求最佳成本效益。主要涉及三项事务性活动：界定所需有效接触频次、制定有效覆盖模式、计划总收视点4， Krugman博士在1972年提出了三打理论：消费者第一次看广告时知道是什么产品，第二次看广告了解产品特性、第三次接触对产品是否符合自己需求就可以明确了解以后再看过少次效果都是一样的5， 约瑟夫奥斯咯1982年说明对有效接触频次设定影响有三个主要因素：营销因素、创意因素、媒体因素6， 媒体排期形式有三种：连续式、起伏式、，脉冲式7， 电波媒体广告投放一般有两种基本时间段刊播模式：横带型、纵带型8， P柯特拉刊播模式是关于刊播频率与时机组合广告媒体排期类型最具代表性的模式第十二章1， 按广告计划期长短分长期广告和短期广告预算；按广告计划期限范围大小分总的广告预算和单一商品预算；按产品所处生命周期阶段，分新产品和成熟产品广告预算2， 目前大家公认的广告费用开支表是由美国权威广告刊物之一印刷者墨汁于1960年刊出。分为白表、灰表、黑表。白表作为广告费用支出，黑表不能作