消费心理学-销售精英篇.ppt

4/28/2019,1,顾客消费心理剖析导航,芝华仕 把头等舱沙发带回家,消费心理学培训系列 销售精英篇,2019/4/28,2,深度挖掘客户需求 引导客户选购沙发的观念 让客户明白他需要健康与舒适 究竟为什么要买沙发？ 将产品特性与客户需求准确对接 在客户心里创造芝华仕沙发的价值感 头等舱沙发客户需求解决方案 掌握不同客户类型的消费心理及应对策略,课 程 目 标,2019/4/28,3,芝华仕销售精英培训三部曲 ,阶段 1,阶段 2,阶段 3,顾客光顾家具商场的需求,顾客对沙发不同层次的需求,芝华仕沙发如何满足顾客的各种需求,4/28/2019,4,阶段一：消费者为什么买沙发？,2019/4/28,5,消费者购买沙发的三大直观原因,A 置 业 购 买,B 装 修 购 买,C 以新换旧或添置新家具,2019/4/28,6,人们到底在买什么？,人们为什么要购买沙发？ 请注意：在我们找出顾客的真正需求之前，我们永远不要谈论我们的产品，因为在我们不了解顾客的真正需求之前，我们根本不知道该如何介绍我们的产品来满足顾客的需求。 真正的需求是产品所能满足顾客消费背后的利益或感受。,2019/4/28,7,没有人会拒绝健康和舒适！,2019/4/28,8,销售行为第一步：,找出顾客内在或潜在的真正需求！,99%的顾客不知道 （或没有意识到） 沙发还可以满足 舒适和健康的需求,2019/4/28,9,支配人类购买行为的两种动机,逃 离 痛 苦,行 为,追 求快 乐,2019/4/28,10,思考：芝华仕能给客户带来什么？,顾客消费时追求最多的成分就是 感觉 富有的感觉：“奔驰”、“劳力士” 成功的感觉：“LV” 健康的感觉：家具的健康性能 舒适的感觉：其实购买沙发就是为了舒适 受欢迎的感觉：时尚、经典、流行元素,2019/4/28,11,怎样的群体经常光顾家具市场 （芝华仕）,一、消费群体年龄结构 二、消费群体文化结构 三、收入状况 四、住房面积,2019/4/28,12,中产阶层的消费心理及特点,年轻 较高学历 较高收入 消费价值观 生活方式,政府机关、事业单位、部分社会团体中,具有实际社会管理职能的领导干部 二是大型国有企业、集体企业中的中高层管理人员、经理人员 就职于外资企业、中外合资企业的中高层管理人员及各类白领雇员、高级员工 高素质的民营企业家 五是具有中高级职称的教师、工程师、科研人员及各类市场稀缺的高级专业技术人员 自由职业者,4/28/2019,13,阶段二：顾客对沙发的需求分析,2019/4/28,14,什么是消费心理需求? 不同消费者有不同的需求,人为什么要喝啤酒呢？ 因为它比水解渴？ 因为它比牛奶有营养？ 因为它比果汁更健康？ 为什么要去星巴克喝咖啡? 为什么要买LV手袋? 为什么选择芝华仕沙发?,2019/4/28,15,阶段二 之: 消费者对沙发的需求,消费者对沙发的基本生理需求 健康、舒适 美观、实用 消费者对品牌沙发的心理需求 品质保障 生活品位 消费者对专业服务的情感需求 专业的销售顾问 优雅的体验环境,2019/4/28,16,看透顾客意识深处的需求,表态需求 产品外观 产品功能的好坏 价格的接受程度 销售人员解说的熟练程度,潜意识的需求 人身上的安全感 产品本身的安全感 销售人员的道德观 经济上的安全感 产品物有所值 完备的售后服务 心理上的安全感 产品本身对顾客的好处 销售人员的专业化程度,2019/4/28,17,影响消费者购买决策的因素,消费者购买沙发的疑虑 生理风险 安全、舒适、健康 功能风险 性能、品质 资金风险 质量、价格 心理风险 品牌、服务,2019/4/28,18,人们理想中的家具产品应具备的性能：,1、舒适健康 2、使用方便 3、家具颜色 4、购买价格 5、环保要求 6、家具用材 7、使用年限 8、符合身份 9、与众不同,2019/4/28,19,消费者常见购买动机,（1）求实购买动机 （2）求新、求异购买动机 （3）求美购买动机 （4）求名购买动机 （5）从众购买动机 （6）求癖购买动机 （7）求便购买动机,4/28/2019,20,阶段三：芝华仕沙发如何满足顾客需求？,2019/4/28,21,芝华仕如何满足顾客需求,充分利用专业知识引导顾客对功能沙发的需求认识 - 健康需求 人体生理结构 常见腰、颈、肩疾病的缓解及预防 芝华仕沙发能够满足不同客户的需求？ 男人、女人、老人、孩子 芝华仕沙发能够满足不同使用的需求？ 看电视、看报纸、小憩、玩耍、美容,2019/4/28,22,阶段三 之: 满足不同层面的客户需求,产品层面 芝华仕能够满足消费者对沙发的基本生理需求 充分运用产品的专业知识体现产品的功能与优势 让消费者在体验中感受舒适与健康 一定要让顾客先体验芝华仕沙发带来的舒适感 服务层面 芝华仕的服务与环境能够满足消费者的情感需求 让消费者在高品质的服务与优雅的环境中感受不同的生活品质 品牌层面 芝华仕能够满足消费者对品牌和高品位生活的心理需求 芝华仕并不是销售纯粹的产品和服务 芝华仕倡导并代表着健康、舒适的幸福生活,2019/4/28,23,芝华仕沙发的体验式营销,消费者既是理性的，又是感性的 体验式营销：先让顾客体验舒适感 消费者的情感需求比重在增加 右脑销售法：引导顾客重视对健康舒适的需求 消费需求的日趋差异性、个性化、多样化 消费者购买的并不是纯粹的产品和服务，而是健康、舒适和幸福。,2019/4/28,24,顾客购买沙发的八个心理阶段,阶段一：引起注意 “您知道这种沙发设计上最特别之处在哪里吗？” 阶段二：产生兴趣 透过产品让顾客关注到好处：不一定是面料，而是能带给顾客高质量的健康和舒适度。 阶段三：利益联想 帮助顾客去理解产品的价值。利益联想越丰富，沙发的价值就越高。 阶段四：希望拥有 让顾客产生这样的想法：“如果我能用上这样的沙发就好了” 阶段五：进行比较 “谁才是最好的？” 阶段六：最后确认 顾客通过众多比较，最终确定自己的最优选择。 阶段七：进行购买 成交。 阶段八：后期感受 感受产品、品牌和服务带来的各种价值感。,2019/4/28,25,【自检】 你对你的顾客了解吗？,请学员尝试回答如下问题： （）顾客使用现有沙发已有多长时间？ （）顾客的发展计划是什么？ （）谁是顾客现有沙发的供应商？ （）顾客是注重款式还是舒适？价格还是质量？品牌还是服务？ （）在顾客心里，竞争者处在什么位置？,2019/4/28,26,现场销售顾客分类及对策,1）唯唯诺诺的顾客 2）硬装内行的顾客 3）金牛型顾客 4）完全胆怯的顾客 5）稳静的思索型顾客 6) 冷淡的顾客,7）“今天不买”“只是看看而已”的顾客 8）好奇心强的顾客 9）人品好的顾客 10）粗野而疑心重的顾客,面对这些顾客，如何把握消费心理进行有效销售？,2019/4/28,27,不同消费群体的消费心理分析,不同年龄的顾客购买心理差异分析 不同性别的顾客购买心理差异分析 不同性格的顾客购买心理差异分析 不同职业的顾客购买心理差异分析 备注：相应销售策略在销售技巧篇中对学员进行针对性情景训练,2019/4/28,28,销售沟通的四个步骤：,了解顾客（姓名、年龄、工作、经济情况）,明确此次与客户沟通的目的和目标,根据顾客的需求和购买目的来确定沟通的内容,采取适合的沟通方法两种表达方式,2019/4/28,29,当遭遇顾客拒绝时,（1）初步拒绝：消费者仅仅是随意性的拒绝。 顾客有购买欲望但没有建立稳定的指向性，在心理上仍存疑虑。 顾客对商品并不十分满意，如果服务也不能令其满意的话，不买的心理暂时占据主要地位。 （2）肯定拒绝：经过一系列的心理活动过程后采取的最后决定。 对商品的性能、花色、质量价格等不能认同。 对商品的效用、安全性不信任。 对商品根本没有产生购买欲望。 （3）违心拒绝：顾客不愿意说出拒绝的原因。 顾客的自尊心导致顾客不愿说出拒绝理由。如：钱不够。 顾客挑选过