明发集团品牌系统工程提案.ppt

明发集团品牌系统工程提案,厦门动静企划有限公司 2003.3.20,今天提案的内容包括,品牌愿景 品牌基础概念沟通 品牌工作具体内容及方法界定 明发视觉识别系统 企业形象影视创意及表现 明发宣传画册,在未来，市场上真正的竞争将在于公司与公司之间声誉的差距.” “ Martin Sorrell, Chairman WPP Group,我们的目标,在市场竞争激烈，产品同质化的今天，我们建议： 要建立自己的品牌 区别于其他品牌的 要做消费者的品牌 能给消费者所要的 让消费者觉得明发是“我的品牌” 成为消费者的首选品牌 这也是我们这次品牌整合的目的所在,品牌愿景,2008年的明发：,品牌基础概念沟通,见附件,品牌工作具体内容及方法界定,正在进行的品牌工作,前期基础概念及方案沟通 企业形象影视广告片创意 明发宣传画册 明发视觉识别系统导入,建立品牌的八大步骤,第一步,了解产业环境 确认自己的强弱点 决定“核心”生意,现有公司间的竞争,客户,供应商,产业竞争的五大作用力,新加入者的威胁,客户的 议价力量,供应商的 议价力量,替代品或 服务的威胁,产业竞争者,替代品,潜在新进者,根据自己的强点,发展竞争者不易赶上的差异,相对性的优点 竞争性的优点 竞争优势,行业及竞争对手分析,要找出竞争优势，首先必须要对整个行业以及行业内主要的竞争对手进行分析 行业分析 分析整个市场环境以及企业自身机会，为企业找到在行业中的位置及核心业务，进行品牌规划与产品线规划 确定竞争对手 明发是一个以房地产为主的综合型企业，这个行业中的主要竞争对手包括：建发房地产有限公司、？ 通过对以上这些竞争对手的分析，找到自己的竞争优势，为制定有效的广告策略及传播策略做准备,行业及企业自身机会分析,业务规划,现金牛,明星业务,狗,问题业务,相对市场份额,增长率,四种类型的战略业务单位,明星类 市场增长率和相对市场占有率都很高的业务或产品。经常转变为金牛。 金牛类 市场增长率低但相对市场占有率高的业务或产品。这些已经得到巩固的成功的战略业务单位需要较少的投资来保持其市场份额。因此，它们能够为企业提供大量的现金，来支付帐单和支持其他需要投资的战略业务单位。,问号类 市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位。需要大比现金来保持市场占有率，更不用说提高市场占有率了。管理部门必须慎重地考虑应努力将那些问号变成明星，哪些则应淘汰。 狗类 市场增长率和相对市场占有率都低的业务和产品。有可能创造出足够的现金来维持自身，但不大可能成为大量现金的源泉。,竞争者分析,收集相关资讯 竞争者广告收集及广告策略分析 竞争者媒体投放资料收集及分析 竞争者通路分析 其他资料的收集（包括公关活动、相关服务等） 科学的市场调研 消费者对竞争对手的态度和看法 竞争对手产品及品牌定位研究,第二步,形成企业长远发展目标 及可操作的价值观(文化) 确认长期的基本策略 领导层达成共识，形成企业的核心价值、核心使命、企业文化，制定可预见的至少未来十年内的发展目标，并根据目标确定相应的传播策略,第三步,完整的企业识别系统 及维护管理系统,员工怎样看待明发？ 多少员工知道明发的长远目标? 明发的价值观(文化或行为准则)是什麽? 多少人讲得出来？做得出来？ 主管单位知道我们的企图吗? 供应商或经销商知道明发是个什麽样的公司吗? 有系统的维护企业形象,企业理念识别系统（MI),我们将拟订一份企业内部调查问卷，以便了解并解决上诉问题，为企业制定长远目标及管理制度提供依据,企业视觉识别系统（VI),附件: 明发视觉识别系统导入,第四步,确认品牌与消费者的关系,品牌和消费者有 什么关系？,产品是工厂生产的东西， 品牌是消费者购买的东西。 消费者拥有品牌,事实,感受,产品,品牌,产品 对产品功能的使用经验 有形的: 摸得著, 感觉得到, 看得见 在外在属性:有风格式样, 特性, 价值 能满足消费者对其功能和价值的期望 ,品牌 消费者对产品的全方位体验 个性 信任 可靠 信心 朋友 地位 共享的经验 ,消费者分析,品牌是消费者对产品感受的总和，只有先了解消费者，以及消费者对品牌的认知及态度，才能对品牌进行清楚而准确的定位,消费者从哪些方面接触到品牌？,市场调查,目的： 确定目标消费群 了解消费者的分类 研究每一个分类的消费形态（消费群特征、消费习惯等） 了解目标消费者对明发集团现有的认知和期望要求 了解消费者对竞争对手的看法,研究方法 可以采用座谈会、电话访谈以及简单随机抽样调查等方法 研究内容 了解目标消费者： 人群特征及消费形态（性别、年龄、收入、消费量、消费习惯等） 如何接近品牌 （通路） 他们使用时的日常经验（消费习惯） 想法与态度 需求与欲求 对品牌的评价及期望,第五步,品牌诊断与品牌定位,品牌诊断,根据市场调查所得资料，重新审视明发这个品牌： 明发这个品牌沉淀下来的东西是什么？ 如：诚信、稳健 品牌存在哪些问题（包括与消费者的关系及消费者对明发的认知）？ 明发现有的品牌定位是否精准？ 品牌个性是否鲜明？ 如何更好的在外在世界建立品牌？ 对现有的品牌定位进行补充，并在整合传播执行中强化，使其更加鲜明,品牌定位,根据对竞争者的分析和企业竞争优势，将市场细分和区隔，从中找出最有机会的、最恰当的市场定位。,竞争者没有的,消费者需要的,产品或品牌利益点,产品或品牌定位,第六步,品牌策略/品牌识别,品牌策略,多品牌或是单一品牌策略？ 是母体品牌或是副品牌？ 是企业品牌或是产品品牌? 品牌识别系统是否完整？ 是否有品牌识别规范手册来维护？,产品线规划,明发集团,明发物业,明发酒店,明发房地产,明发海景城,明发国际新城,广告策略,广告诉求：广告说什么？ 广告创意表现：怎么说？ 媒体选择及投放 平面广告： 报纸：厦门日报、厦门商报、海峡导报、海峡都市报 杂志 路牌 终端 电视广告： 厦门电视台、福建电视台东南电视台、 ,第七步,整合传播计划及执行,品牌资产,形象,商誉,产品,消费者,视觉,销售渠道,品牌资产由产品、消费者、形象、商誉、视觉、销售渠道等方面构成 为确保我们的品牌和消费者的每个接触点,都传达一致和有效的讯息，我们必须整合所有的传播媒介及手段，以便我们的传播发挥最大作用,VI视觉识别管理 让顾客一眼便了解 明发代表什么,广告 为品牌创造差异， 兴趣和兴奋点,促销 让顾客钱花得更开心,公关 影响 “影响者”， 建立信誉 / 权威,直效行销 发掘和培养 可赢利的客户关系,媒介 发现传递信息的 最有力途径,整合传播,网络互动行销 准确直接有效地 接触目标群,包括： 产品说明,店头阵列,广告,传单,经销商会议,赞助活动,记者采访,电话抱怨,服务,员工的家属 . 直接接触消费者、建立客户资料库、不断养成品牌忠诚度,第八步,建立评估系统、追踪品牌资产,邀请品牌专家随时了解品牌资产的变化，评估品牌资产，并检视行销传播计划的根据,以上是对建设整个品牌系统的建议，由明发集团和动静企划有限公司沟通后共同协作执行,若达成合作意向，我们希望贵公司提供以下帮助： 策划过程中行业资料及企业自身资料的提供、部分竞争对手资料的