中原-惠阳裕冠项目前期策划(2011.7.16）.ppt

,中裕冠项目整体定位报告,惠州中原事业一部 Huizhou2011.7,【报告结构】,PART 市场篇,【项目市场环境分析】,项目属性界定,项目属性界定,区域宏观政策,区域楼市利好,区域楼市分析,PART 策略篇,【项目定位研究报告】,项目客户定位,项目整体定位,项目产品定位,项目价格定位,区域楼市预判,竞争个案分析,项目价值分析,区域宏观政策,市场篇,Step1：区域宏观政策,2007,2008,2010,2009,政策平稳过渡,政策先紧后松,政策持续收紧,政策先松后紧,停止核准用于购买土地等用途的房企IPO； 提高土地增值税预征税率； 打击假按揭、假首付、假房价等行为；,减免住房交易税； 支持住房消费； 下调资本金比例；,取消税收优惠； 收紧房贷政策； 加强土地监管 出台限购令；,【历年房地产政策】07年至今，楼市调控政策不断，09年一线城市量价齐飞，导致2010年以来楼市政策逐步收紧,2010年可谓政策调控年，从年初剑指高房价的“国十一条”，至年中直击投机性需求的“新国十条”，再到年末巩固调控成果的“国五条”，在调结构、抑投机、控风险、明确责任的调控基调下，政府持续“给力”房地产市场。,2011,多次上调存款准备金,【政策回顾】4.14：二套房首付比例不低于50%，90首付不低于30%；9.29：首付30%，停止第3套房贷。,二套首付6成，利率不低于基准利率1.1倍，停止三套房以上按揭贷款：对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于60%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；停止三套房以上按揭贷款。,市场反应及预测,市场反应：本次调整， 被业界认为是史上最严厉房地产调控政策，针对投资市场基本是一刀切的做法，完全抑制市场投资需求，同时波及自住需求，多数业内人士表示房地产市场形势严峻。 市场预测：短期内将会出现大幅度震荡，观望情绪严重，市场成交量将会出现急速下滑，随着时间推移将会出现价格波动。 后市预判：仍将可能出现其他调控政策。,非本地居民贷款买方受限：拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停在 本行政区域内向其售房。,【政策回顾】1.26国务院针对房地产市场再出重拳，房地产调控上升到政治层面，房地产市场形势严峻。,1,2,3,4,个人购买住房不足5年转手交易，统一按销售收入全额征税 ：调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税。 严格执行个人转让房地产所得税征收政策。,明确问责机制：对于执行差别化住房信贷、税收政策不到位，房地产相关税收征管不力，以及个人住房信息系统建设滞后等问题，也纳入约谈问责范围。,【政策回顾】受CPI过快上涨影响，银行存款准备金率将会持续上调，按揭放款压力加大将造成部分客户流失。,2011年至今已经上调4次存款准备金率，调整后已达到20.50%，目前多数银行对于发展商放款困难； 目前通货膨胀依然严重，3月份CPI涨幅超过5%，近期可能会进一步提高存款准备金率进行调整。对于按揭银行放款压力持续加大。,2011年至今已经上调2次贷款利率，已造成部分按揭客户产生观望心态，对楼市成交有一定抑制作用； 政府为控制CPI过快增长，下阶段仍可能会提高利率。,【政策回顾】受CPI过快上涨影响，银行贷款利率年内已经上调2次，并且有继续上涨可能性，将加大客户供款压力而造成观望,9月29日“国五条”,对贷款购买商品住房，首付款比例调整到30%及以上；对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定 各商业银行暂停发放第三套及以上住房贷款 对非本地居民暂停发放购房贷款,4月17日“新国十条”,对购买首套自住房且套型建筑面积在90以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%；对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍 对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平,暂停三套房贷,提高首付比例,严控二套房贷,1月10日“国十一条”,金融机构在继续支持居民首次贷款购买普通自住房的同时，要严格二套住房购房贷款管理 对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的家庭，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率严格按照风险定价,全方位收紧,2007月9月27日“新国八条”,严控银行贷款，购买第二套住房首付需4成，利率上调10% 限外令出台 购买住房不足5年转让征房款全额5%的营业税；,【政策回顾】近年政府调控政策出台多在临近5.1及10.1黄金周，重点打压楼市旺销期，从而达到立竿见影的效果。,楼市调控多在传统旺销期，并且政策力度大，对楼市产生抑制作用明显，不排除下半年将会继续出台新政抑制房价； 区域楼市对政策敏感性略有滞后，但随着调控频率增加，滞后时间已急剧缩短。,【政策回顾】政府问责制规定出台，导致后续政策走势依然不容乐观，将会持续加强，以达到控制房价的目的。,观点：2012年政府领导换届，基于创造政绩的考虑，政府对于楼市调控将会不遗余力，因此后续楼市政策走向更趋于严厉。,部委动态,问责制渐趋成型,三部委：明确问责制,1,国土部：首度问责地方,2,住建部：问责制已成型,3,9月29日，三部委要求各地立即研究制定“新国十条”的实施细则加大各项政策措施的落实力度，严格实行问责制。对政策落实不到位、工作不得力的，要进行约谈，直至追究责任。,12月16日，国土部约谈地方政府12名负责人，就土地违法问题进行通报，要求被约谈地方政府积极整改。对地方违法违规土地面积达到当年新增建设用地面积15%以上的，其行政首长要被问责。,12月29日，住建部部长姜伟新明确表示将对调控政策落实不力的地方政府进行处罚，对于不能完成保障性住房任务的地方政府处罚机制的文件，已经基本编制完成。,【政策回顾】近期政策规避措施,Step2：区域楼市分析,市场篇,【板块竞争格局】整体区域形成四大板块，各具特色，其中惠阳分为中心区及三和开发区，大亚湾则形成中心区及西区。,1、城市景观资源 2、生活配套齐全,1、居住氛围良好 2、客户认可度高,惠阳本地居民、公务员；大亚湾企业客,地块规模有限、道路规划落后,市政广场为中心的新中心区逐渐完善,生活配套完善，深惠客户置业热点,自然资源丰富,品牌发展商提升价值,深圳企业主、高级公务员,配套非常缺乏,大型高质素楼盘品牌发展商带动片区发展,大型别墅楼盘集中地,配套相对完善,中心区受客户青睐,大亚湾企业客、自住客、公务员,配套不足,沿海高速通车拉近两地关系,企业客户聚集之地,1、距离深圳最近 2、交通配套完善,深圳客户认知度高,私企业主、高管人员、公务员及深圳投资客,道路规划及生活配套落后,主流生活区定位；两地断头路通车，地铁三号线,深圳后花园，大量深圳客户置业,城市化最成熟,惠阳中心区板块,三和开发区板块,大亚湾中心区板块,大亚湾西区板块,城市中心地带，配套完善 区域房地产最成熟区域 交通规划前景优，沿海高速、厦深铁路通车,均为山水资源大盘，有品牌及规模优势 规划交通、配套滞后，且楼盘较少，孤掌难鸣,行政中心区，配套相对齐全 沿海高速，使东海岸沿线版图扩大，两地真正一体化，楼市受利首当其冲,借助两地通关的地缘优势，成为深圳东进的首个直接受益者；未来发展前景大 工业园生活区定位,优质景观资源,投资空间广阔,区位优势明显,【四大板块各具特点】大亚湾高起点规划，惠阳新中心区最为成熟，直接对接深圳，居住氛围最佳。,【板块竞争凸显】随着龙岗逐渐成为深圳东部中心，区域楼市由大盘时代过渡到百花齐放，惠阳中心区板块优势尤为突出。,龙光东部曦城,惠阳 中心区版块,三和版块,西区版块,澳头 中心区版块,金海岸项目,霞涌片区 房地产开发新兴区域,盈泰森项目,裕冠项目,【2011年惠阳市场】惠阳区2011年供应量预计在102万，其中普通高层住宅众多，未来竞争激烈；,【2011年惠阳市场】惠阳区2011年供应量预计在102万，其中普通高层住宅众多，未来竞争激烈；,【未来供应量】随着多数大盘释放高层为主，区域内高层供应量将呈现一个急剧增长的趋势，未来竞争将更为激烈。,随着2011年起多数大盘启动别墅并逐步消化，2012年多数大盘还将进一步释放高层单位，届时高层体量将逐步加大，竞争将更为激烈 2012年-2015年间高层供应量呈现急剧增长的态势，预计2015年将达到峰值。,惠阳区历年成交均价走势图 (单位:元/),2010年惠阳区商品房成交均价达到5791元/，同比上涨35.5%。（含别墅成交价格）,【价格走势】2010年惠阳区成交均价5791元/，同比增长13.7%，大亚湾成交均价4748元/，同比上涨35.5%。,大亚湾区历年成交均价走势图 (单位:元/),2010年大亚湾区商品房成交均价达到4748元/，同比上涨21.1%。,【客户来源】78%客户来源于深圳，惠湾客户比例有所上升，其中龙岗客户占总比例29%，深圳其他区 客户分布均匀；,深圳客户来源,深圳客户占总比例78%,客户来源：78%客户来源于深圳，他们的经济收入能力较强，消费观念较为超前，有较强投资意识，惠阳及大亚湾客户比例为13% 。,深圳客户：主要以龙岗为主，占总比例29%，各区分布均匀，随着沿海高速建成通车，罗湖及布吉客户明显增加。,客户职业：企业职员为主，占总量33%；其次为技术人员及私营企业主，企业中高层管理人员等年富力强阶层；另外部分为事业单位员工。,【客户职业/置业目的】主要为私企业主，技术人员及白领，置业最为关注产品优势为项目带来的升值潜力；,事业单位员工,私营企业主,企业管理层,其他,置业目的：模糊，明确表示自住客户比例为21%，投资兼自住客户比例为43%，明确表示投资客户比例为36%，短期投资，长期自住购房意愿明显，可见多为投资型和改善型客户。,【年龄结构】多以中青年为主，多数在31-40岁之间，占总比例38%；另外三口之家占总比例47%。,年龄结构：31-40岁置业客户占总比例48% 其次为26-30岁客户占总比例25%；可见，客户多以中青年为主，年轻化趋势非常明显。,31-40岁客户比例为48%,家庭结构：以三口之家为主，占总量47%，单身客户购买力略弱，因此仅占3%。另外二人世界及三代同堂分别占16%和26%。,【置业关注点】多为投资或改善型需求，二次及以上置业比例高达77%，户型、价格是其置业主要关注点。,置业因素：首先考量的户型，赠送面积是否多，其次是价格、区位、配套，因此可见价格仍是最主要因素之一。隐性影响购买因素：投资前景。,置业次数：置业主流客户群体基本上以二次置业为主，占据总量51%；首次置业客户仅占23%，可见客户多为改善型或投资型。,【区域楼市分析小结】,小结,板块竞争,市场情况,形成惠阳中心区、三和片区、大亚湾中心区及西区四大竞争板块，中心区投资空间最广阔。,客户转变,客户特点,片区成交及价格均受深圳波动而波动，整体幅度小于深圳。,随着众多利好提出，邻近区域的坑梓坪山投资、自住客户增加。,深圳客户占绝对主力，以福田、南山为主，隐形购买因素为投资前景。,Step3：区域楼市利好,市场篇,【深莞惠一体化】大深圳圈的构建提升了三个区域的竞争力，随着区域的融合，一体化众多利好逐渐向衔接板块辐射。,深圳、惠州、东莞,作为珠江三角洲一体化的重点区域. 根据珠江三角洲地区改革发展规划纲要，深圳将着力打造的产业方向为通讯设备、生物工程、新材料、新能源汽车等先进制造业和高技术产业基地。深圳、惠州、东莞地处珠江口东岸.,珠三角洲地区改革发展规划纲要,三市间路网、城市公交等交通一体化。 全长97公里的广深沿江高速公路，计划2011年建成； 长达93公里的深圳外环高速公路，计划2015年建成； 全长48公里的惠深沿海高速公路，2010年4月已通车 珠江三角洲城际轨道交通东莞至惠州项目开工，全长 96.96公里，工程总投资253.45亿元。,现代物流业定为本地区的三大支柱产业之一 深圳市凭借其与港毗邻的桥头堡地位，依托于广袤的珠三角经济腹地，通过加大对地区交通基础设施的投资建设力度，使得地区物流业发展迅猛，该地区也正朝着“有影响力的物流枢纽城市”目标稳步迈进,东部新城中心服务组团,东部新城 两大产业组团,东部新城,【坪山新城挂牌成立】产业及行政居住需求增加，坪山地产迎来契机，惠湾区凭借地缘优势将直接受此利好影响。,惠湾区域,【深惠交通大跃进】两条高速、一条快线、多条城市道路，两条城市轨道将全面对接深圳，半小时生活圈成为置业的最大动因。,深汕高速在淡水均有出口，距离项目10KM,沿海高速2010年4月通车，深圳与大亚湾仅约半个小时车程,新横坪快速三期将建设龙岗区的横岗、坪山、大工业区段，至大亚湾与石化大道连接，直通澳头镇,惠阳中心区,大亚湾中心区,大亚湾西区,深汕公路连接深圳惠湾城市快速干道即将通行,地铁3号线规划，直通深圳,鼓励发展的重点产业,石化区重大产业项目,非石化区重大产业项目,油化工中下游产品加工、精细化工等； 港口、码头、道路、供水等基础设施建设； 电子信息、精密机械、汽车及其零配件、船舶、机电等； 沿海、岛屿、山林等旅游资源开发、旅游景点建设等； 以高级工业厂房和高尚住宅建设为主的房地产综合开发 与大工业相配套的现代服务业和现代物流业。,中海壳牌南海石化项目，投资42亿美元； 广东LNG惠州电厂项目，总投资约为85亿元人民币； 1200万吨南海炼油项目，投资193亿元； 惠州大亚湾华德石化有限公司，已投入近20亿元，建有15万吨级原油码头1座，输油管道181.2公里和容量为5万立方米的储油罐12个；同时投资36亿元人民币的120万立方米原油库项目正在推进中。,惠州港，惠州港务局已与香港和记黄埔合作，在惠州港建设两个5万吨的码头； 马鞭洲30万吨级原油码头试运行； 西区汽车城：东风本田汽车零部件有限公司、广东永昶集团有限公司、惠州合正电子科技有限公司、智恩电子（大亚湾）有限公司 、鼎富电子（惠州）有限公司、惠州东风众科有限公司、惠州东风易进工业有限公司。,已形成以石化为龙头，港口、物流、电子、汽配等多种产业齐头并进格局 。,预计整个石化工业区项目总投资额将达到1000亿元人民币，年产值将达到1600亿元人民币。,【产业利好】随着惠湾区产业经济提速，惠湾房地产高速发展势不可挡。,政府人口发展规划,人口增长兴奋点,惠阳,大亚湾,坪山新城,兴奋点1：根据惠阳区发展规划，预计2011年人口将达120左右，2020年将人口郭默将达到220万,【产业人口带动】 惠阳、大亚湾及坪山新区产业人口增长迅速，将带来大量新增置业人群，刚性需求激发。,兴奋点2：大亚湾产业发展将来带大量居住人群，预计2011年人口达到24万，2020年将达到45万，将会带动片区住房刚性需求。,兴奋点3：坪山新城人口东移，大亚湾为工业生活配套区，将最大限度吸纳产业人群及新增中高端客户群体。,【人口发展利好】深圳在未来10年内削减至800万人口，其中200万人将转移至惠阳-大亚湾。,深圳市委书记王荣明确表示了未来三到五年深圳将消减人口至1000万以内，这多余的500万人口则要转移到周边城市，其中惠湾区则需要接纳深圳至少200万深圳居民，深圳市政府将全力配合惠州市政府优先做好惠湾区同深圳一体化工作，争取在交通体系，医疗保险等方面率先推动一体化工程。 原文出自【中国时刻】：/a/news/sz/2010/0926/65483.shtml,【深惠两地价格洼地】相比深圳，惠-湾房价有明显优势，维持在1/3比例，这是深圳客户外溢的主因。,【数据来源：中原地产市场研究中心】,小结,一体化,交通利好,深莞惠一体化的贯彻落实，交通、经济合作加强，同城生活呼之欲出。,人口增长,价格洼地,沿海高速、厦深铁路、断头路、地铁3号线等城际线通车在即，片区价值激增。,深圳产业人口转移、区域人口增长将带来大量刚性需求，将不再过度依赖深圳投资客。,相比深圳，惠湾区价格有明显的价格洼地，价格仅相当于深圳的1/4，龙岗的1/3 。,【区域楼市利好小结】,Step4：区域楼市预判,市场篇,价格驱动 短期投资,投资+自住客户主要集中在龙岗中心城； 价格剪刀差是投资+自住客户置业主要驱动因素； 交通、配套及片区成熟度延长了其入住时间； 片区发展情况决定了其在惠湾区置业的最终目的。,投资+自住客户有着改善居住品质的要求，目前短期内不会入住惠阳-大亚湾，但他们未来极有可能转化成为纯自住客户。龙岗中心城普通白领在价格挤压的背景下，未来将成为龙岗自住客置业惠阳-大亚湾的重要组成部分。,自住,都市融合 城市配套完善 居住氛围成熟 交通路网完善,龙岗中心城客户多数经济承受能力一般 大部分溢出的置业白领月均收入在4000-6000元/之间； 溢出的白领客户是龙岗自住客户的重要组成部分 受深圳大势的影响，龙岗中心城高位运行的房价短期内不会有明显改变； 溢出白领的数量较大，刚性需求较强。,【投资客户向龙岗自住客户转变】受城市规划、地缘优势及配套逐渐完善利好，深圳投资客户正逐渐向以龙岗自住客户转变。,【惠湾市场政策走势】： 中央出台政策对市场影响周期平均约9-14个月，预测本次调控回落期将在2011年12月-2012年4月。,2011-2012年惠湾区市场走势预测,10-04,10-07,10-10,11-01,量价齐跌,价涨量跌,11-04,11-07,11-10,12-01,量涨价跌,量价齐升,8个月,7个月,8个月,12-04,政策打压,2011年5-6月房地产市场主要体现为量跌价稳，7-11月呈现量价齐跌； 2012年市场于第二季度逐渐回暖，首先会体现在成交量上，价格走势仍比较低迷； 2012年第四季度有可能通过市场成交量上涨带动房价上涨，从而重现2010年下半年量价齐升局面。,规划利好、政策引导,经历过2008-2009年的起伏，目前买卖双方的心态更加成熟。2008年房价一路下滑，但从2009年3月到12月，仅10个月的时间，很多楼盘价格创新高，房价的“V”型走势使得开发商及业主对短期房价波动的承受能力增强。,【政策效应分析】客户心态更加成熟，自住兼投资的、总价较低的紧凑型产品相对顺销，高总价及纯投资公寓销售受阻。,【区域楼市发展预测】短期区竞争激烈，预计全年市场量价将维持平稳状态，龙岗自住客增多，紧凑产品相对顺销。,楼市预测,竞争激烈,龙岗自住客增多,政策偏紧 量价平稳,紧凑产品相对顺销,受城市规划、地缘优势及配套逐渐完善利好，深圳投资客户正逐渐向龙岗自住客户承接。,2011年上半年，楼市调控整体偏紧的导向不会改变，但预计全年市场将维持量价平稳。,片区大盘众多，在项目开发期内整体供应量大，竞争激烈。,客户心态更加成熟，总价较低的紧凑实用型产品相对顺销，较快去化的现状将持续。,Step5：竞争个案分析,市场篇,项目10年9月11日开盘，推出1、2、5、6号楼，当天共成交110余套，开盘当天均价4300元/，起价3800元/，截止到2011年6月，销售率为50%，小公寓及小2房最为畅销。,【东岸公馆】惠阳唯一小户型带花园社区，区位相同，户型面积段与项目相近，对项目竞争性强,【晶地可乐】位于惠阳海关旁，紧邻龙岗，通过年轻化的项目定位，吸引大量深圳客户在此置业。,项目由两栋30层高层组成，10年9月份入市，推出第2栋楼，没有集中开盘，入市均价4200元/，起价3900元/，截止到2011年6月，销售率为75%，剩余单位多为单房及1房，2房最为畅销。,【锦江钻石】紧邻惠阳区政府，户型结构差，造成市场接受度不高，处于滞销状态，对项目竞争性小。,项目于10年12月推出，开盘当天成交不是很理想，6月份至今凭借针对性的销售策略，周成交7-10套；,【盛世翡翠】位于惠阳新中心区，天虹商场对面，复式产品市场接受度低，造成销售速度较慢，对项目竞争性小。,盛世翡翠位于惠阳区淡水金惠大道8号,是一幢21层高商住两用住宅楼,其1-3层为商业,4-21层为QQ复式结构住宅.面积52-79之间,最少可做2房至5房，项目于4月23日开盘，开盘当天成交62套，可见复式产品市场接受度不高，开盘均价6800元/平米。,项目临金惠大道，毗邻天虹商场，由5栋21层高层围合布局，1-3层为15000的集中商业，规划有空中花园， 3月26日开始认筹，5月15日开盘，推出256套单位，当天销售212套，均价5500元/平米；,【新城国际】紧临区政府、天虹商场，依托区位优势，自来客户量相对较多；户型面积与本项目错开，对项目竞争性小。,【景跃YOYO水岸】紧临坪山河，东面具有一定淡水河景观，产品面积与本项目错开，对项目竞争性小。,项目紧临淡水河，享有一线淡水河景 ，分一期开发建设。主入口设计为双扶手电梯，目前已建至8层，项目营销中心现已开放，诚意登记中，计划于2011年9月推出。,【中央国墅园】预计9月推出首批住宅，产品面积与本项目错开，对项目竞争小。,项目临金惠大道，分一期开发建设，规划有28000商业，目前已建至5层，目前在项目对面的新京源酒店设有临时咨询处，规划商场具有豪华休闲中厅，有观光电梯、自动扶梯，预计打造为建材家居综合商业，住宅一批单位预计于2011年9月推出。,【 光耀马克住区】 项目位于惠阳区淡水金惠大道，淡水河旁，产品面积与本项目接近，对项目借鉴意义较大。,项目由2栋18层、6栋32层共8栋高层组成，全部单位带精装修。2011年7月9日开盘，推出1、2栋楼共272套单位，当天销售237套，销售率87%，项目自身有鱼缸泳池、空中球场、天空农场、艺术沙地公园等艺术配套设施。,【竞争个案解析】6月起至年底，惠阳中心区入市项目多为紧凑实用产品项目，竞争激烈。,花样年别样城,YOYO水岸,光耀MARK,中央 国墅园,新城国际,晶地可乐,东岸公馆,50-66 一房/ 30-45 公寓,70-87 两房/ 40-58 一房,80-105 三房/ 60-80 两房,145 四房/ 101-129 三房/ 69-88 两房,135 四房/ 75-110 三房/ 60-70 两房,83-106 三房/ 79两房/ 53一房,130-136 四房/ 111-120 三房/ 76-85 两房/ 45-50 一房,60,30,90,120,【市场总结】,宏观背景,惠州经济实力正在不断提升，城市地位也正在不断提升，为房地产的发展奠定了基础,房地产政策,近年来国家加大了对房地产市场的调控，新政前后房地产市场的表现也不一，未来国家针对房地产市场进行一系列的调控，在市场不明朗的情况下，房地产企业应充分考虑市场风险，做到以客户为导向的开发模式，不断创新去迎合客户的需求,区域楼市特征,目前区域楼市形成惠阳中心区、三和片区、大亚湾中心区及西区四大竞争板块，中心区投资空间最广阔。 深圳客户占绝对主力，以福田、南山为主，隐形购买因素为投资前景。,楼市利好因素,深莞惠一体化的贯彻落实、基础设施的不断完善，促进了区域的成熟，人口的发展、产业的带动、带来了众多的客户人群，价格的洼地吸引了众多的客户置业,楼市发展预判,短期区域内竞争激烈且政策调控依然偏紧，但全年市场量价将维持平稳状态，龙岗自住客增多，品质楼盘相对顺销，中小户型能快速走量,周边竞争,周边项目较多，竞争较为激烈，以2房居多，核心卖点是配套和区位，面积大小是小户型的核心竞争力，客户以深圳为主，均价在4500-6000元/,【报告结构】,PART 市场篇,【项目市场环境分析】,项目属性界定,项目属性界定,区域宏观政策,区域楼市利好,区域楼市分析,PART 策略篇,【项目定位研究报告】,项目客户定位,项目整体定位,项目产品定位,项目价格定位,区域楼市预判,竞争个案分析,项目价值分析,区域宏观政策,Step1：项目价值分析,策略篇,【城市价值】惠阳城市经济近年加速发展，将表现为房地产业的高速发展。,GDP与房地产发展模式,2010,2009,2008,2003,2010,2007,2005,2006,2004,2002,2009,2008,2003,2007,2005,2006,2004,2002,2010,【区域价值】位于惠阳新中心区，行政文化中心，配套齐全，生活便利。,中心区概况： 包括以行政办公为主的行政片区、以商贸为主的泅水片区、以文化娱乐为主的苏屋片区、以居住为主的土湖片区和以高尔夫球娱乐为主的高尔夫球场片区组成的多种职能的综合性中心区。,惠阳概况： 区域总面积915.54平方公里，全区常住人口55.80万人，户籍人口35.33万人，包括淡水、秋长2个街道办，新墟、镇隆、沙田、永湖、良井、平潭等6个镇和惠阳经济开发区，,【规划价值】新中心区的“三心、五片”高起点规划，未来土湖片区将成为高档居住板块。,“三心”：中心地区内包括全市的行政中心、商贸中心和康体娱乐中心。 “五片”：规划区由淡水河及区内水系与深汕高速公路、东华南路及东华北路划分为五个片区，包括泗水片区、苏屋片区、土湖片区、行政片区。,土湖片区规划为高档住宅板块： 该区是在原有工业区基础上改造而成的居住区，区内配有两个中学，位于该区的东西两端，增添幼儿 园和小学，按服务半径分组团集中设置，完善原有的惠阳市第一人民医院,【区位价值】位于深圳、惠阳、大亚湾三城交界处，享三城配套，紧临规划中的地铁3号线延长线坑梓站，升值潜力无限；,深汕高速,厦深高铁,惠深沿海高速,地铁三号线及延长线,坪山新城发展区,惠阳中心居住区,大亚湾城市发展区,中裕冠,【交通价值】区域交通四通八达，可由白云二路，直达规划中的地铁三号线延长线坑梓站台，实现深惠同城生活。,大亚湾中心区20分钟,黄金海岸旅游区30分钟,福田中心区45分钟,珠三角城市圈2小时,2,3,4,5,由白云二路-人民路-大亚湾大道，直达国家级经济技术开发区-大亚湾中心区，澳头港。,可经由广汕高速，广惠高速往返珠三角各城市。 2011年底厦深高铁开通，届时到达厦门等海峡西安城市亦十分便捷。,可经由白云二路直达深汕公路，到达龙岗中心区，距离深汕高速淡水出口3分钟车程范围内。,大亚湾黄金海岸旅游区包括霞涌、辣甲岛、三门岛、五洲岛和笔架山五大景区，是政府规划继深圳大小梅沙之后，又一高标准海景旅游区。,惠阳中心区3分钟,1,1公里步行范围可直达惠阳中心区，3公里范围内，即可享受惠阳所有城市配套,【配套价值】零交通成本生活圈，尽在1.5公里范围内，生活、教育、医疗、金融等配套。,休闲： 市政广场、半岛文化体育公园、棕榈岛高尔夫、体育会展中心、惠阳大剧院,购物： 土湖商场、天虹商场、人人乐、万联广场,餐饮： 世纪花园大饭店、新美味、丽景花园酒店、半岛筹建中的五星级酒店,本项目,教育： 惠阳一中、中山中学、白云小学、惠阳淡水第八小学、图书馆、青少年宫,城市配套齐全,医疗： 三和医院、惠阳中医院,【小结】依托原有良好的商业基础，高档生活居住区的规划定位，使得本项目具有很大的发展空间。,三、城市的发展,一,二,三,一、高起点规划定位,二、原有商业氛围,惠阳新中心板块是深圳龙岗进入惠州的 门户，片区定位为高档住宅板块，未来高品质住宅将会有很大空间。,未来随着地铁三号线的开通，光耀等品牌开发商的进驻，项目片区因为毗邻深圳地缘因素，成为房地产主流区域。,片区位于惠阳土湖商圈和新中心商圈副中心位置，土湖商圈商业氛围浓厚，但档次太低，已满足不了片区发展，未来j精品住宅有着较大的发展空间。,商务价值,策略篇,Step2：项目属性界定,地块形状不规则，面积偏小，东面为城市道路，西面为农用地，其余两面均是原有建筑 地块形状不规则 容积率5.6 住宅比例97%，典型住宅项目,【地块经济技术指标及规划限制条件】地块形状不规则，容积率高，不利于产品规划。,【地块四至】单面临路，不利于商业规划，交警大队及幼儿园对项目开发利好，项目以西为待开发用地。,东向 临兴湖路，南北走向，非城市主流干道，与白云路接驳。,【配套条件】项目周边城市配套齐全，商业氛围浓厚，但整体档次偏低。,交警大队,生活配套,苏屋诊所,万豪酒店,百富家具城,土湖市场,零售,惠阳中山中学,【属性界定】城区边缘，具备良好的片区发展前景，规模小，商业氛围浓厚，发展潜力巨大的住宅项目。,SWOT分析,W,政策因素：房地产调控走势不明朗 配套落实：市政配套建设效率低 市场认知度：目前区域内尚不成熟，住宅开发市场认可度低,交通规划：规划中的地铁三号线，坑梓站台距离项目仅10分钟车程 清泉城市广场综合体规划，将极大提升片区形象,S,O,T,形象低：周边烂尾楼、农民房低劣形象 配套缺：周边生活基础配套及商业较低档,区位优势：到深圳只需10分钟 交通优势：白云二路直达深圳龙岗 资源优势：拥有相对完善的城市配套资源 规划优势：规划为惠阳高档居住区,【项目SWOT分析】,优势分析,白云二路直达深圳，距龙岗10分钟 拥有相对完善的城市配套 片区规划定位惠阳高档住宅区,1,2,3,SWOT分析,SWOT策略,突出项目位于惠阳中心区，充分利用相对完善的城市配套资源，快速建立市场影响力。,1,2,3,4,4,劣势分析,机会分析,威胁分析,优势提升,劣势弱化,机会利用,威胁规避,片区农民房形象低 周边配套低档,重点描述片区为规划中的高档居住区，同时借助项目周边高档楼盘陆续进入市场，提升片区档次。,交通逐步完善拉近深圳与惠阳距离 深惠房价剪刀差，更多的深圳人口 迫于房价压力，选择来惠阳置业,在推广时将片区纳入深圳规划范畴，同时凸显来往深圳便捷，强化城市高端配套，形成差异化竞争。,政策不确定性因素 片区开发不成熟，市场认知度低，孤掌难鸣,小户型产品开发策略，建立差异化竞争价值，吸引市场关注； 借助清泉城市广场等项目，重点描绘未来发展前景。,【SWOT提升策略】,Step3：项目整体定位,策略篇,思考,客户认为是相关连的或可以相互代替的一类项目归为一个品类。,观点,将房地产项目划分为若干个品类进行细分，通过对地块属性和价值的判断，及可类比项目的分析，为项目定位。,策略,依据品类划分不同的土地属性，再将其所代表的客户置业及需求特征进行分析，从而进行科学的物业定位。,2,方向,依据品类属性确物业方向，从而进行产品定位。,【定位策略】-定位思考模型-品类定位策略,1,3,4,定位模型,不同属性的土地打造出不同的 产品,催生不同属 性的住宅,吸引着不同类型的客户,【定位策略】定位思考模型,土地属性,产品类型,购买人群,【定位策略】土地属性：本片区为城市发展区向城市完善区过渡城市发展新区。,即位居城市中心 区现代化生活配 套十分完备，生 活十分便利，享 有一个城市的现 代文明。为一个 城市的城区概念 板块,即位于城市的新兴发展区域，片区城市形象已成形，但不具备城市所有功能，并作为一个城市发展新区域，正在迅速掘起，它属于都市的范畴，但只是规划，现状有待提升。,一般位于一个城市的郊区，片区农村形象鲜明，没有一个城市的基本配套，多以中低端物业现状为主，居住人口多以城市中低务工者为主。,土地属性分类,城市完善区,城市发展区,城乡结合区,结论：本片区为城市新兴发展区域，有一定程度的城市形象，配套等规划尚需完善，因此为城市发展区与完善区过渡区域，“出则繁华，入则自然”，称之为城市发展新区。,项目属性关键词 城市发展区 交通规划相对便利 市政配套逐步完善 规划社区,本项目土地分类： 新城市发展区,【定位策略】土地属性：本项目土地归属于新城市发展区。,【定位策略】根据前面地块分析可以得出，本项目属性定位为主流住区。,高端住区,主流住区,住宅总体分类,传统的别墅、类别墅、高尚住宅为主；资源稀缺型物业。如：深圳圣莫丽斯、 星河丹堤，惠阳的光耀城等。,社会主流居住人群的第一居所，无论是其为了投资目的，还是居住目的，其使用价值的体现途径均以社会主流居家为主。如：东岸公馆、晶地可乐等,不同属性住宅的土地属性递归,【定位策略】主流住区分类、归纳,主流住区,城市完善区GORDEN系列,城市发展CITY系列,城市发展TOWM系列,G1型 小户商务型 G2型 居住型 G3型 价格敏感型,C型 城市边缘/新城区 政府规划 低密度舒适型,T1型 城乡结合、远郊、经济务实 T2型 享受型、远郊、 联排,土地属性的产品递归,【定位策略】区位及资源分析引导出项目为C型城市发展系列，主打G2型城市改善型产品。,G2型,G2型+ C型,C型,城市改善型,从项目本身的区位及质素来看，本项目处于C型城市发展区，适合打造G2型改善型产品以配合城市发展。,城市边缘/新城区 政府规划 低密度舒适型,？,定位,垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥,追随者,搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,领导者,补缺者在功能上如何占位？,【市场占位】从本项目受地块限制较大，但可以通过创新、精细规划定位来实现补缺者地位，从而最大化获取开发价值。,半岛1号 振业城 星河,彩虹城 太阳湾 万城 ,东方新城 江南豪苑 ,海立方 ,深圳东 亲地铁活力社区,【项目定位】,定位释义： 深圳东：将项目归属为深圳东部范畴，拉近项目与目标客户之间的心理距离； 亲地铁：突出本项目亲近地铁站这一核心卖点，赢得投资客户青睐。 活力社区：体现项目是一个富于时尚、动感、个性十足的社区。,【形象定位】,Smart,1、Smart：精灵、聪慧、年轻人； 2、“Smart”享受都市生活乐趣的品牌理念契合了本项目的客户群的精神需求追求个性、自由、张扬、时尚、潮流；,1、有自己的经济或社会观点并生活在一起的团体。 2、居住在这里的是一群有同样的情感需求的潮流人。,公社,S: small小,寓意本项目为小户型，小户型对应是年轻人； M: mind主意、思想 ，引申为个性、创意 Art: art艺术，引申为时尚、潮流,Smart,Smart人: 他们具备敏锐的时尚嗅觉，引领时尚潮流，勇于打破 常规，大胆创新，走在时代的前沿。 Smart生活：个性、潮流、时尚、张扬、自我、享受生活、品味 精彩人生。,生活态度一、对梦想的攀登、朋友间的欢乐分享！ 生活态度二、对事业的执着追求超越！ 生活态度三、对爱情的甜蜜浪漫！ 生活态度四、对生活的恬淡悠闲！,不强调房子，强调日子！ 强调一种潮流时尚个性的生活态度!,Smart 生活,你，找到你的组织了吗？,还记得年少时的梦吗！,你懂“Smart” 生活吗！,【广告语】,在Smart公社里，我很快乐！,我秀、我Smart，我快乐！你呢？,Step5：项目产品定位,策略篇,【产品定位思路】,自身条件,客户需求,市场热销产品,市场主流产品,政策影响,产品定位,【主流产品】中小户型供应结构以两房居多，单房及一房两厅户型比例平衡。,公寓物业户型中： 单房面积主要集中在30-42 一房面积主要集中在50-58 二房面积主要集中在64-76 三房面积主要集中在90-130,公寓物业户型中： 供应户型比例中，以两房户型居多，单房及一房两厅户型比例较平衡,【热销产品】中小户型中以1房及2房去化速度较快，单房去化速度慢。,从单项户型去化比例看，二房、三房户型去化速度相对单房及一房快； 从总体去化套数情况看,二房户型去化情况较好，单房及一房去化较慢，三房户型由于总量供应较少，所占比例较低 东岸公馆单房例外，由于总面积小，深受购房入户客户及投资客户喜欢，30单房已售罄,当前区域置业客户多为投资客户，偏好紧凑型两房及公寓，须控制总价； 区域内自住客户多为深圳中低产阶层，对总价较为敏感，因此中大户型购买力较低。,Step2：客户需求产品,Step1：项目自身质素,项目规模规模较小，自身缺乏配套，面对的客户群体为中端阶层；,Step3：政策风险控制,【户型定位考虑因素】结合项目自身质素、客户需求分析、及政策风险考虑，精准定位本项目户型。,由于目前政府对90平米以上户型有诸多控制，建议前期开发商牺牲部分利润走高附加值路线，高赠送，树立项目市场形象，建立标杆。,【本项目产品定位】综合各因素分析，项目以紧凑型的两房及1房为主力户型。,2房,产品思考要点,公寓,1房,1,2,3,项目主力户型；是项目重要的现金流产品；,项目补充型产品； 在面积上走中小型路线，控制总珈。,主力户型，是项目的现金流产品； 面积上分为紧凑型，提供给予一定赠送面积，以提高性价比,思考要点,Step6：客户定位,策略篇,【客户分析】 目前区域客户主要为投资群体、产业客户和惠阳本地客户。,客户分类,纯投资客户,内生产业客户,外溢产业客户,投资群体,产业客户,未来自住投资客户,本地客户,目标客户,【投资群体】纯投资客以深圳投资客为主，具有较强购买能力，为目前区域主力客群,置业动机：,1,购买力分析,2,产品喜好,3,购买特点,4,纯投资客户特征,具有较强的购买能力，目前仍以散客为主。部分职业投资客手下房产众多，有规避政策限制的渠道。,购买动机纯粹为投资，看重区域的发展前景，以资产的保值及增值为购买前提,以方便出租和转手的公寓为主及紧凑型产品为主,对政策及利好措施敏感。会一次 性购进多间物业、但注重投资的 延续性和分散性，较少一次性付 款,【纯投资客户特征 】,【投资群体】未来自住投资客考虑到区域发展现状及前景，主要是短期投资，长期自住。,置业需求,客户来源,投资+刚性自住,1,投资+养老,2,投资+子女教育,3,龙岗客户体现出近区购买特 点，深圳其他区客户体现在全 区置业特点,全深圳、片区内有该类需求的 产业人口,全深圳、片区内有该类需求的 产业人口,客户属性,受到深圳高房价挤压的外溢置 业人群。但在当前表现为可以 转变的投资行为,年轻客户作为父母养老居所，中年客户作为自己养老居所。整体户型需求较为舒适,为子女寻找优质教育资源为前 提，追求更纯粹教育环境。或与之前养老需求相结合,【未来自住投资客户特征】,置业动机,趋势研判,购买特点,区域前期启动、配套不成熟阶段时，主要是投资性购房目的。待后期配套逐渐落地后，转为居住需求,其置业带有一定的不确定性，有可能作为纯投资用途。对着片区内配套的不断完善，后期该类客户占比加大,带有一定目的置业需求，不会大量购进物业，购买较为谨慎，会选择规划配套相对较好的单位,未来自住投资 客户特征,【 投资群体置业动因 】 综合上述客户的分析，惠湾的主要驱动因素是价格剪刀差、区域发展前景和公共交通。,成交客户语录： “深圳发展速度很快，未来置业惠湾会是一种趋势，也觉得未来惠湾发展前景应该不错。” “价格比深圳便宜多了，在深圳这些钱顶多能买一房，在这边买套两房或者三房住很舒服。” “深莞惠一体化的逐步实现，深惠两地电话区号相通、公交互通、社保无障碍转移等措施也在逐渐完善，置业惠湾非常有信心。,置业 惠湾,价格剪刀差,三大驱动因素,区域发展前景,公共配套设施,【产业客户】外溢性产业客户,龙岗自住客户主要来自于中心城和坑梓、坪山大工业区 龙岗中心城主流人群白领置业形成跨区域之势 龙岗中心城的核心置业人群是具有较强经济能力的个体工商户、私营企业主、以公务员为代表的行政事业单位人员； 而处于主流人群的普通企业中层管理者和职员、小私营企业主等置业范围逐步被价格挤压到惠阳大亚湾区域。 坪山、坑梓产业人群成为跨区域置业的主流 受到价格的挤压和供应短缺驱赶到周边惠阳大亚湾区域置业。,深圳高房价导致的外溢性的产业客户刚性置业需求，将是惠湾的主流置业趋势。,100,未来产业移民可能成为惠湾本地购房的主力，产业