中骏黄金海岸营销策略提报2012年01月05日最终.ppt

营销策略方案,12月30日，庄总亲自带队，第一批次一行6人考察黄金海岸； 12月31日，第二批次公司常务副总带队一行8人第二次考察； 1月1日，接到通知第三天，项目营销总监和销售经理及主要责任人确定； 1月1日4日，展开对本案5次专题研讨会，项目营销思路确定； 截至目前，公司已从各案场调配销售精英，开始组建团队,在短短不到一周的时间内， 聚贤庄迅速对黄金海岸项目销售和营销策略展开了充分的研讨， 并组织起强有力的执行团队。,We Are Ready！,聚贤庄认为本案客群可分为三个层级：,第一客群：石狮本地及归侨客群； 第二客群：晋江客群； 第三客群：大泉州客群；,石狮本地及归侨客群、晋江客群： 1、本地人购房，更看重人际关系，信任本土品牌； 2、石狮人走南闯北，见多识广，高端会所对他们的吸引力是有限的； 3、本案位置离中心市区较远，在石狮人眼里是“乡下”，他们的置业首选是“市中心”； 4、石狮本地客群很难消除对旧有“黄金海岸”的印象；,客户群体的特征：,结论,吸引石狮客户购买本案的别墅是本项目成功的关键同时也是最大的挑战,大泉州客群： 1、公务员群体较多； 2、对中骏品牌的认知度高，对黄金海岸的抗性较小； 3、本案的会所对大泉州客户群体具有较强的吸引力；,结论,1、吸引泉州市区公务员等有公积金群体的投资客投资本案，在项目推出产品策略方面，同时推出高层公寓户型； （泉州市区客群会被改造后的黄金海岸环境和耗资一亿的会所所吸引） 2、同时推出商业部分，加强体验，增进人气。,针对上述客户分析，聚贤庄提出以下几个观点：,策略一：中骏品牌在石狮晋江如何进一步落地？ 1、在石狮，建德、百德、曙辉品牌已经深入人心； 2、本地人购房，更看重人际关系，信任本土品牌； 因此，中骏品牌需在开盘前做更充足的落地体验。,策略二：要让石狮人入围本案，购买别墅， 应采用“围魏救赵”策略： 先外地后本地，实现高层、别墅、商业的联动销售,策略三：广告诉求 石狮本地，打亲情牌； 给你不一样的黄金海岸 黄金海岸改变石狮 大泉州区域，拉高项目的形象定位,策略四：缩短本案到石狮市中心、泉州的心理距离。 1、本案会所公开，充分发展石狮本地中坚力量，比如政府、银行、企事业单位人员，让他们成为我们的宣传员，口碑宣传本案； 2、看房直通车，石狮市中心黄金海岸，只能是预约看房，并且只能是通过看房直通车才能进入黄金海岸； 3、在泉州市中心设立营销展示中心，开通泉州至黄金海岸看房直通车；,策略五：环境重塑策略,1、本项目沿用原有的“4+2”模式，已经不足以对石狮人构成“致命”的吸引力; 2、在项目开盘前，应做好项目“硬”环境和“软”环境的充分准备； 3、“硬环境”，例如海滩、项目外围市政道路形象、景观等； 4、“软环境” ，结合会所，引入具有公信力的政府、企事业单位、银行、通讯及社会团体公关接待活动，首先提升非目标客户群体对黄金海岸的认知度，发挥他们对目标客户群体的认可引导，为项目对目标客户群体的开放做好铺垫； 5、充分发扬展示海洋文化、旅游文化、旅游活动； 6、本案商业部分提前启动，吸引人气；,彻底颠覆石狮人乃至大泉州对黄金海岸的旧有印象,“软环境”的塑造大型启航活动与小型公关活动结合,大型活动： 1、中骏黄金海岸首届“海西杯”兵乓球、羽毛球、游泳争霸赛（持续时间较长，打开知名度和美誉度）； 2、“绿色环保”海洋文化节（通过政府规划投资力度，媒体炒作区域前景，海港城市、民俗）； 3、中骏黄金海岸沙滩文化国际旅游节（邀与项目形象匹配的明星或者政企名人代言）； 4、黄金海岸海洋公园体验活动； 5、品牌服装发布会、订货会； 6、黄金海岸国际帆船比赛； 小型活动： 1、周末亲子活动； 2、“我家的黄金海岸”家庭生活摄影展（家庭照、拍摄婚纱）； 3、卡丁车、野战射击活动； 4、大型电玩城、星级电影院（3D动感电影）体验活动； ,“软环境”的塑造圈层活动,圈层活动： 1、马洛卡岛地中海（西班牙）风情体验活动； 2、西西里岛地中海（意大利）美食、法拉利体验活动； 3、中央海湾、爱琴湾、科西嘉岛（法国）、撒丁岛风情体验； 4、国际游艇俱乐部； 3、企业商务高峰论坛；,聚龙小镇、世茂御龙湾成功的启示,案例一：聚龙小镇,案例二：世茂御龙湾,2011年07月29日，推出1期别墅58套（联排和双拼），同时启动高层预约； 2011年08月13日，推出1期高层（11#、12#）186套； 2011年10月29日，推出商业店面；,世茂集团以“豪宅教父”高姿态入晋江市场； 1000亩外部配套景观人工湖环境怡人，与世纪大道嘈杂的环境形成强烈对比， “出则繁华，入则幽静”感油然而生； 成功点：品牌落地；产品震撼；许荣茂亲自执行圈层营销；,案例三：旗滨领海国际,本案,销售周期及节点安排,开盘后18个月实现20个亿左右的销售量 首期（开盘后两个月）主推高层小户型及联排别墅，独栋别墅进行预约， 完成销售金额约3个亿 强销期（第三至第十个月）主推联排别墅及花园洋房，顺推阔景华宅，独栋可进行内部关系户认购，完成销售金额约10亿 续销期（第十至第十四个月）主推阔景华宅，完成销售金额约5个亿 促销期（第十五个月至第十八个月），完成剩余产品销售，约2亿,销售价格,团队介绍,营销总监1名 销售经理2名 销售人员25名（签约后3天第一梯队15人进驻） 以上人员70%从聚贤庄一线案场销售精英抽调，30%从厦门泉州豪宅销售部及奢侈品牌、豪车、游艇及高尔夫球证销售领域挖掘，全部驻场,黄金海岸销售理念篇,A至A+ A传统型销售、置业式销售，流程式介绍，被动式销售 A+服务型销售，理财式顾问，品味式销售,黄金海岸销售理念篇,客户需求是销售方式创新的原动力 1、本案客户圈层性； 2、大客户+散户； 3、外地客户+本地客户；,黄金海岸销售理念篇,一切销售方式都是为了赢得客户的认同感 所以我们对销售团队的要求在于 1、知识面； 2、品味，形象，礼仪礼节； 3、沟通技巧，销售技巧； 4、形成黄金海岸 销售手册； 5、业务员是项目的窗口和品牌的窗口；,黄金海岸销售理念篇,我们是一个团队，我们对操作黄金海岸提出了高度的要求 必须拥有非一般的