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怀柔青春路项目市场定位报告 集团市场营销部 2008年9月一、怀柔区域研究4（一）怀柔区域概况4（二）区域社会经济发展状况51.国内生产总值52 产业结构53固定资产投资64 社会消费品零售额75 城镇人均可支配收入76在岗职工平均工资87.区域人口变化情况8（三） 郊区县对比研究9（四） 怀柔区域发展规划11（五）怀柔其他区域特色121、怀柔具有丰富的旅游资源122、怀柔其他城市资源12二、项目区位和规划条件分析13（一）项目地段分析13（二）项目规划指标14（三）项目交通条件分析14（三）项目周边及配套设施14三、房地产项目市场调研16（一）市场数据指标对比分析161、房地产投资额与销售额162、房地产施工面积、竣工面积、销售面积16（二）房地产项目市场调研171、低密度别墅类产品172、普通住宅类产品18四、项目SWOT分析20（一）项目优势20（二）项目劣势20（三）项目机会20（四）项目风险20五、项目市场定位建议21（一）项目市场定位建议211、项目产品定位建议212、项目客户定位建议223、项目价格定位建议224、项目销售计划23第 27 页 共 27 页怀柔项目市场定位报告 集团市场营销部一、怀柔区域研究（一）怀柔区域概况怀柔区位于北京市东北部，面积为2128.7平方公里，山区占88.7%。区辖十二个镇、两个乡、两个街道办事处，常住人口30万人。是北京市面积最大、人口最少、资源非常丰富的区域。怀柔区旅游业发展迅速，目前已开放景点26个，年接待游客600余万人次。著名景观有奇险峻秀的慕田峪长城，有千年古刹红螺寺，有风景秀丽的雁栖湖，有形式各异的民俗游、生态观光游等，旅游资源非常丰富,旅游配套服务设施日趋完善。怀柔区工业已成为国民经济的支柱产业，在国民经济中的地位举足轻重。目前形成了以汽车制造、食品饮料、印刷包装等为骨干行业的生产格局。以福田汽车为龙头，建成了亚洲最大的中重型卡车生产基地，成为北京市的三大汽车工业基地之一。生物工程、医药保健等待业发展迅速，有望成为新兴主导行业。怀柔区（二）区域社会经济发展状况 1.国内生产总值 2000年以来，怀柔区经济保持较高速度增长，年均同比增长幅度达到18%。2007年，怀柔的国内生产总值超百亿元，达117.03亿元人民币，较上年上升17.11%，表现较为出色。2008年上半年怀柔区经济在去年较快增长基础上，增速将有所回落。预计实现地区生产总值57.7亿元左右，比去年同期增长12%左右，增幅同比回落了6.1个百分点。图1.1：怀柔市国内生产总值20002007年资料来源: 2007年怀柔统计年鉴2 产业结构怀柔区依托“三大板块两大基地”，大力引进旅游休闲、会议会展、影视娱乐、时尚文化等新兴产业。依托雁栖、凤翔、经纬三个工业开发区，加快引进都市型工业、高新技术产业、先进制造业。依托首都得天独厚的优势，积极营造良好的文化创意产业发展环境，着力抓好文化创意产业发展，推动产业升级。突出发展第三产业，增强地区服务功能。2007年怀柔区实现地区生产总值117.03亿元，与上年比较增长17.1%，增速居全市18个区县第二位。其中，第一产业实现增加值5.9亿元，增长13.8%；第二产业实现增加值55.6亿元，增长20.4%；第三产业实现增加值36.8亿元，增长8.1%。产业结构有所变化，第一、三产业所占比重有所下降，分别由上年的6.10%和39.84%下降到6.03%和37.43%；第二产业所占比重有所提高，由上年的54.06%上升到56.54%。图1.2：怀柔市国内生产总值各产业所占比重变化资料来源: 2007年怀柔统计年鉴根据2008年的最新数据，怀柔区第一产业预计实现增加值1.9亿元左右，增长13.7%；第二产业实现增加值35.1亿元，增长12.4%；第三产业实现增加值20.7亿元左右，增长11.2%。三次产业结构为3.2:60.8: 36.0,基本与去年同期相同。3固定资产投资2000年以来，怀柔区保持年均10%左右的增长速度，2007年固定资产投资总额接近70亿，在郊区县中远低于顺义、通州、昌平。2008年上半年最新统计数据显示，怀柔区完成固定资产投资287291万元，同比增长了14.6%，。其中，完成基础设施投资66977万元，占全部投资的比重为23.3%。图1.3：怀柔区固定资产投资20002007年资料来源: 2007年怀柔统计年鉴4 社会消费品零售额2000年以来，怀柔区社会消费品零售额继续保持快速增长，年度同比增长幅度达到18%以上，超过GDP和固定资产投资的增长幅度，消费潜力逐步体现。2008年最新统计数据显示，怀柔区上半年累计实现社会消费品零售额212841万元，同比增长26.8%。从不同行业分析，批发零售贸易业实现零售额178990万元，同比增长27.5%；住宿餐饮业实现零售额31852万元，同比增长28.7%图1.4：怀柔区社会消费品零售额20002006年资料来源：2007年怀柔统计年鉴5 城镇人均可支配收入图1.5：怀柔区城镇人均可支配收入（20002007）资料来源: 2007年怀柔统计年鉴2000年以来，怀柔区城镇居民家庭人均可支配的年收入保持较为稳定的增长，年度同比增长额度在1500元/年左右，平均年度增长幅度达到10%。最新统计数据显示，2008年上半年城镇居民人均家庭总收入11061.8元，比去年同期增加358.3元，其中：人均可支配收入10444元,同比增长7.3%。6在岗职工平均工资图1.6：怀柔区在岗职工平均工资（2000-2006）资料来源: 2007年怀柔统计年鉴2000年以来，怀柔区在岗职工平均工资保持较为快速的增长，年度同比增长额度在2300元/年左右，平均年度增长幅度达到15%，2005年在岗职工平均工资有了较大幅度的提升，涨幅超过40%。最新统计数据显示，2008年上半年在岗职工平均工资性收入7969.4元，比去年同期增加107.8元，同比增长1.4%。7.区域人口变化情况进入2000年代以来，人口自然增长趋于稳定，自然增长率远小于全国和市镇、县平均自然增长率，但由于经济发展状况良好，近年来人口的机械增长率均高于自然增长率，显示出较强的区域人口引力。截止到2006年，区域总人口34.48万人，其中户籍人口27.44万，农业人口16.36万人，总户数12.46万户。图1.7：怀柔市市区人口变化情况（2000-2007）资料来源: 2007年怀柔统计年鉴（三） 郊区县对比研究选取北京主要郊区县进行对比分析，从国内生产总值、社会固定资产投资和城市居民可支配收入三个重要指标进行横向对比分析。图1.8：北京各远郊区县生产总值对比（2007）全市经济发展的总体态势没有发生根本性变化，怀柔位于中游，持续稳定高速发展。图1.9：北京市各远郊区县固定资产投资额对比（2007）图1.10：北京各远郊区县城市居民可支配收入对比（2007） 人民可支配收入明显增多，生活水平显著提高。怀柔位于前列。综述，怀柔的综合实力在整个北京远郊区县中位于中游，按照北京城市总体规划确定的“生态涵养发展区”的功能定位，怀柔进一步明确把会议会展、旅游休闲、体育文化等产业作为发展重点，着力打造会展休闲新城。中心城区重点建设商务会展、红螺山度假区和时尚岛三大板块，打造影视文化和科教研发两大基地。由于具有优美的自然环境，便利的交通设施等相对区位优势，怀柔县城经济得到了长足的发展，城镇居民具有相对较强的购买力。（四） 怀柔区域发展规划2007年初，北京市怀柔区新城规划(2005年-2020年)获得北京市人民政府批复，根据该规划，到2020年，将怀柔打造成为生态良好的山水名城。“两城区”怀柔新城规划城市建设用地规模将达到40平方公里。在功能布局上，怀柔新城由“两城区”加“两组团”构成。中心区(包括老城区和核心区)承担着怀柔新城的综合服务职能，是全区的行政管理中心、公共服务中心和旅游休闲会议中心。东部新区(包括北房和杨宋)是新城的主要发展方向。怀柔区将坚持集约紧凑、逐步推进的原则，坚持高水平、高起点、高标准，积极发展生产型服务业，把新城东区建设成为社会结构完善、城市功能完备的综合新城区。“两组团”雁栖组团是怀柔最重要的生态型产业基地，将积极推动创新研发基地建设，以雁栖工业开发区为平台，联动东部新区的凤翔、经纬工业区，促进怀柔东部以高新技术产业、先进制造业和都市型工业为主的生态友好型产业发展。庙城组团将大力发展休闲娱乐业、时尚文化产业和现代物流业，成为怀柔区的对外形象窗口和休闲娱乐基地。（五）怀柔其他区域特色1、怀柔具有丰富的旅游资源2000年以来，怀柔区旅游综合收入逐年递增，接待旅游人数更是呈现出较大幅度的增加。最新数据显示，2008年上半年怀柔区13家A级景区和主要旅游区（点）实现营业收入6615.9万元，同比增长6.8%，接待入境人数22.1万人次，是去年同期的2.8倍。2、怀柔其他城市资源怀柔影视基地预计总投资达120亿元，到2010年，将完成影视制片公司总部集聚、动漫制作、影视教育培训、影视旅游等四大功能区的建设，集聚区将可引进国际级影视企业10至15家，国内外中小型影视企业100至150家，吸纳劳动力2万至3万人。二、项目区位和规划条件分析（一）项目地段分析项目地块位于怀柔区青春路西侧约200米，原西岭宾馆用地。项目四至：北侧为现状独栋别墅住宅小区；南侧为社区支路，外侧紧邻多层普通住宅；东侧为社区支路，外侧紧邻多层普通住宅；西侧为社区支路，外侧紧邻怀柔水库坝堤路，再往西便是怀柔水库。青春路地块内部地块内部项目西侧项目北侧（二）项目规划指标用地面积： 16542平方米 约24.8亩 建筑面积： 26600平方米 满足“70% 90平米”指标要求 容 积 率： 1.6绿 化 率： 45%控制高度： 18米（三）项目交通条件分析怀柔城区距北京市区50公里，距首都机场32公里，境内有京承、大秦、京通三条客货两运铁路及两条国道穿境而过。怀柔至北京916路公共汽车间隔15分钟对开一辆，并设有专线客车从北京通往怀柔主要旅游景点，地理位置独特，交通十分便利。京承高速公路二期已于2006年6月通车，从怀柔到北京只需30分钟，将大大缩短来往市区的时间，成为怀柔经济发展的助推器.（三）项目周边及配套设施怀柔城区面积较小，主要交通路网由迎宾路、青春路及南北环岛组成。商业设施主要集中在商业街、南大街和青春路一带，北部、东部相对较少，呈“南重北轻、西多东少”的格局。项目周边多为居住社区，基本生活配套设施较为齐全。步行10分钟可以到达怀柔商业街，由小型专卖店和中等规模的购物广场组成。怀柔水库与项目相邻，成为项目独具特色景观配套资源。南大街本案商业街青春路迎宾路怀柔商业街怀柔水库三、房地产项目市场调研（一）市场数据指标对比分析1、房地产投资额与销售额02-04年是怀柔区房地产投资的高峰期，房地产项目的投资额占到整个怀柔区固定资产投资比重在70%以上，对年度GDP的贡献也达到较高的比率。从05年至今，怀柔区房地产投资额、销售额呈现出明显的下降趋势，且销售额持续低于投资额。2、房地产施工面积、竣工面积、销售面积与投资额指标变化趋势相同，各项面积指标也呈现出逐年下降的趋势。（二）房地产项目市场调研怀柔区房地产项目可分为两大类：低密度别墅类产品和普通住宅类产品。低密度别墅类产品主要分布在怀柔县城周边，具有独特景观资源的区域，比如：红螺寺周边以及桥梓镇宽沟区域，购买客群主要来自市区，看重怀柔优越的自然环境条件和较齐备的基本生活配套，所以在此购置别墅物业作为第二居所或父母居所。近几年，怀柔城区普通住宅类产品供应量很少，这部分产品主要集中在“庙城板块”，主要购买客群来自本区域。1、低密度别墅类产品A. 天恒别墅山项目位于怀柔红螺湖南岸、青春环岛向北2公里，以独栋、双拼产品为主。一期共198套，包括84套双拼，114套独栋，2007年4月开盘销售，至07年年底售罄,成交均价约为12000元/平米。二期由106套独栋和10套双拼别墅组成，目前对外销售独栋别墅部分，户型面积253至393平方米之间，总价在400-500万/栋（即销售单价13000-16000元/平米），2010年6月30日入住。占地面积：55 万平米建筑面积：13.20万平米容积率：0.36物管费用：3.98元/平米.月B. 龙山新新小镇项目位于怀柔县庙城镇内，由万通开发，以独栋别墅产品为主。项目于2008年3月、4月推出六期独栋产品，包括200栋套德式别墅、100栋苏州园林别墅。德式别墅户型面积240、300、370平方米，均价11000元/平方米。苏州园林别墅户型面积460平方米至590平方米之间，均价20000元/平方米。占地面积：80.04 万平米建筑面积：36.00万平米容积率：0.47物管费用：2.50元/平米.月C. 塞班假日项目位于怀柔县城内，分两期开发，共推出114套三层联排产品。项目主要针对市区内中档消费群体，以只需CBD的Twonhouse三分之一的价格作为宣传噱头。2005年3月开盘销售，现项目处于未盘销售阶段，08年上半年销售成交均价为7200元/平米。占地面积：6.70 万平米建筑面积：4.10万平米容积率：0.64物管费用：2.98元/平米.月2、普通住宅类产品怀柔市在售普通住宅类产品主要集中在庙城镇，以金善名居项目为代表。怀柔县城区域少有商品房供应，多为尾盘项目或已售罄项目。A. 金善名居该项目位于怀柔区南部的庙城镇，庙城板块是怀柔新城的功能配套区，正积极推进商住、餐饮、物流及文化产业的发展。 项目2007年7月开盘，产品为23栋5-6层板楼，以紧凑型产品为主，75-80平米两居和95-105平米三居为主力户型，近期成交均价约4800元/平米。08年销售情况较07年明显滞缓，月均销售21套。占地面积：5.84 万平米建筑面积：8.77万平米容积率：1.50物管费用：0.78元/平米.月B. 怀柔县城商品房家天下儒园镜春园“镜春园”和“家天下儒园”两项目都是06年下半年开盘的商品房住宅项目，由于项目规模较小，经过一年两项目都已销售完毕，当时销售均价达到5300元/平米。经过现场调研，两项目二手房均价达到7000-8000元/平米。镜春园：总占地面积13514平方米，总建筑面积24210平方米，产品形态为 4栋7层多层;容积率 1.0家天下儒园：总用地面积42694.36平方米，总建筑面积67444平方米，容积率1.6，由10栋4-6.5层板楼组成，容积率 1.6四、项目SWOT分析（一）项目优势 怀柔市保持较高的经济发展速度，居民可支配收入水平快速提升； 怀柔板块由于其良好的自然山水资源和逐步改善的交通和配套条件，区域认知度渐高 近邻怀柔水库，具有得天独厚的景观资源和健康环保条件； 项目周边多为居住社区，配套设施较为齐全； 用地方整，利于开发；（二）项目劣势 地区周边整体陈旧、杂乱、低端的区域形象有待改变； 项目规模较小，有可能加大开发成本的控制难度； 规划指标相当苛刻，尤其是1.6的容积率、18米限高和70/90对项目规划设计方案制约很大，决定项目设计难度较大；（三）项目机会 近期，怀柔城区商品房供应量有限，几乎无新开盘项目； 怀柔新城推进速度较为缓慢，城区内缺少高品质项目；（四）项目风险 未来经济发展发展的不确定性，使得行业系统性风险加大； 区域土地供应量有限，有可能出现较高的土地取得成本； 如果产品定价过高，造成客户持续观望，有可能出现市场购买力风险；五、项目市场定位建议（一）项目市场定位建议1、项目产品定位建议 定位类型：“区域中端、健康养生、居住改善型精品社区” 定位细节1) 产品类型定位建议根据市场判断，建议采用“ 精品多层板楼”的产品类型。建议板楼产品户型满足“70%、90平米”的要求，30%的大户型产品选择更佳的景观与舒适户型。因容积率1.6、限高18米条件相当苛刻，建议规划设计部做深入用地探测，是否可以满足以上产品建议。2）户型配比建议全为多层板楼产品。主力户型为80-90平米的紧凑型两室一厅产品，占总建筑面积的70%左右，约18620平方米；大户型占总建筑面积的30%左右，约7980平方米，为户型区间95-120平米的舒适型产品。具体户型产品比率建议如下：户型面积区间占住宅总建筑面积比率细节说明多层板楼产品80-9070%是否带电梯要看成本95-12030%产品类比建议：长沙阳光100国际新城金地格林小镇2、项目客户定位建议根据项目产品类型，本项目目标可群定位在：居住改善型客群（怀柔本地）、健康养老的中老年客群（来自北京市）项目客群具体分类：A 怀柔城区高收入阶层及地方政府官员；B 怀柔城区周边区县、乡镇企