分销渠道管理（尹洪娟）课程导学-第一章分销管理课程导学- 副本.ppt

分销渠道管理 课程导学,尹洪娟 办公室：格南422 QQ：8510442 TEL：86845082,课程导学,学习内容学什么,课程学习意义和目标为什么学,学习方法怎样学,学习要求与建议,成绩评定方法,生活与渠道,月收入5000，中国和美国，能花得更爽？,Made in CHINA 中国人比美国人花更高价买 钱多人傻？从日用品到奢侈品比美国贵,Why?,渠道背后,中国制造”国内贵于国外 iPad比美国多付两成 看中国：为何中国商品价格更高？/a/20130909/002996.htm 南方日报 ，2010年11月30日 /20101130/n278004475.shtml 出口产品的17%的增值税 +消费费用 中间费用：进店费、上架费、节庆费等通路费 物流费用 ：油费、过路费、检查费、罚款、不当收费 国人的崇洋媚外消费心理 国际品牌牢牢掌握着价格的话语权和定价权,课程引入：DELL直销,渠道如何影响企业的竞争力？ Dell案例 Dell的业绩表现 直销成功的原因 为什么其他企业不能模仿？,企业成功的关键竞争力要素有哪些？,DELL的业绩表现,第一年度收益（1984年5月至1985年1月）为620万美元。截止到2000年4月28日的过去四个季度收益达270亿美元，比2003年同期增长超过35，成为全球增长第二快的计算机公司。 截止到2000年4月28日的一个季度中，收益比去年同季增长31，达73亿美元。 截止到2000年1月28日的财政年度，净收入达到19亿美元，比上个财政年度增长27。截止到2000年4月28日的一个季度中，净收入达到5.25亿美元。 2000年，Dell在世界PC市场以11.79%，一个百分点之差紧随康柏之后，在中国市场上也以3.1%排在IBM、惠普之后在外国品牌的第三位。,直销的贡献,每季度接待来自80多个国家网址的4000万次访问 Dell销售额的50%来自于网上直销 由于资产管理得当，Dell取得了投资回报率高达292%的历史纪录,直销的具体做法,对大企业和政府机构等大客户：直销队伍。例如， 波音公司有万台计算机, 每天要买160台 Dell电脑 , 因此 Dell派名技术人员常驻波音公司,时时共享需求和技术信息, 充分与市场直接交换信息 , 然后按这种需求信息组装生产。 对中小企业和家庭个人：广告宣传，用电话和网络定货,Dell直销成功的原因,利用现代信息技术及时掌握信息，比客户更了解客 ，实现个性化产品和一对一服务。客户比竞争更重要； 恰当的产品定位，适宜的性价比 ； 与顶级厂商合作，采用最新技术，以及高效供应链管理和供需调整 经营体系，实现庞大的精确定单及弹性生产。 快速的资金周转（ 11 天），称为“Dell 速度” 国际化与本土化的协调，在中国重点做行业市场 坚持直销，特别是在 1993-1994 年效果不好的时候， 1995年 逆转，开始赢利。,产品成熟，而且个性化生产，时间只需4小时 价格比竞争对手低10-15% 广告宣传吸引客户；注重双向沟通，保存客户资料， 为客户提供 “Dell 设备目录” 以信息代替存货。 与上游供应商共同承担库存压力，实现产品的零库存和零件的低库存， 保持库存期为 7 天的标准（联想的标准为40天 ）。,思考：渠道与产品、价格和促销的关系,渠道 供应链,今日DELL渠道与产品战略之困,2006年第三季度，戴尔16.1%的市场份额被惠普以0.2个百分点的优势超越，丢掉了保持3年之久的PC业老大宝座，且销售增长率落后于整体市场平均水平。 2007年，在业绩压力下，戴尔创始人迈克尔戴尔重新出山并开始尝试用更多的销售模式来替代直销模式。从2007年以来开始，从个人消费市场将缓步推行的分销策略扩展到企业商用市场 .戴尔消费业务市场占有率为9.3%，2008年比去年同期相比市场份额提升了4.3个百分点。 DELL的FA(FulfilmentAgent，分销执行)和KA(KeyAgent，核心经销商)两级架构 。四大总代理神州数码、翰林汇、长虹佳华、讯宜。他们负责为戴尔提供物流和资金流。 2008年，戴尔开始逐渐将一部分产品的售后服务交给了分销商的服务渠道，对戴尔原有的上门维修服务模式形成有益的补充。 2009年，戴尔中国渠道商广告遭直销封杀，禁止百度推广。戴尔的渠道分销和直销之间始终未能协调运作 2009年9月，以约39亿美元收购了 IT服务商PerotSystems，转型硬件销售。,思考：企业在市场上成功的重要因素？,关于渠道的若干观点 厂商与经销商是互惠合作的“鱼水关系” 厂商与经销商“各怀鬼胎”，没有永远的朋友。 中间商越少越好，渠道越扁平越合适 网络销售和直销将积压中间商，渠道将没有生产空间 渠道管理与组织内部管理一样，可以使用同样的方式与工具 经销商的主要利润来自产品差价？来自进场费？,变化的市场环境 P23-25 获取可持续竞争又是越来越困难 中间商的权力越来越大 节约流通费用的压力越来越大 组织持续增长给投资人回报的压力 互联网的应用与普及,1、主要学习内容和课程安排 P22,注：第6章、第11章 自学，不讲，不考,2 课程学习意义和目标,理论 掌握渠道设计理论 掌握渠道分工与合作的理论基础 掌握渠道领导特点与方法 理解渠道冲突及解决方法 理解渠道激励理论与方法 理解渠道效率与调整,实务 1 新经销商的开发 2经销商选择的步骤 3 经销商日常管理 4冲货、砸价处理 5 大客户治理 6 渠道领导方法 7 渠道冲突解决方法,为B2B理论 研究铺垫基础。,迅速适应渠道 管理工作。,3 学习方法怎样学,学习与实践的两个角度：理论学习与实务操作 分析与管理的两个利益出发点：生产商与经销商 课堂学习与自学的两个不同目的与必要性 自学资料：理论型、实战型/书、杂志、BLOG、电子资料,渠道视角差异 P22,宏观视角与微观视角,4 学习要求,上课时积极参与讨论 广泛阅读杂志，掌握当前营销新形势 认真分析案例，培养复杂局面的分析能力 琢磨策略的实用条件与范围，领悟渠道管理“灵活性、弹性、创新性与韧性” 树立渠道管理的正确理念：务实、远见、合作、严谨与创造兼备、刚柔并济,5 课程成绩评定,最终成绩由以下各项构成 课堂讨论和报告（ 10% ） 平时作业（20% ） 期末考试成绩（ 60% ） 出勤和教师个人评价（ 10% ）,学习建议和作业1,阅读和讨论P30-32案例，讨论渠道失控的恶果以及渠道管理