旅游市场营销导论.ppt

旅游市场营销学,漳州师范学院管理科学系 唐黎 Eail： Tel学习方法,1、理论学习 2、案例分析 3、调查分析 4、营销方案设计,第一章 旅游市场营销导论,学习目标： 了解营销观念的演变过程。 了解营销学的发展过程以及一些重要学者对这个学 科的主要贡献。 了解营销概念的内涵和外延 掌握旅游市场营销理念的演变及发展 掌握旅游营销的特殊性。 了解营销组合的含义,讨论：何为市场,商品交换的场所 消费者角度 各种供求关系的总和 经济学角度 消费者需求 营销者角度,第一节 营销、营销观念与营销学,市场的构成要素 市场=人口*购买力*购买欲望 顾客,人口,购买力,购买欲望,一、市场（Market),第一节 营销、营销观念与营销学,市场营销是什么？ 请大家对这一问题 发表自己的看法,二、市场营销 Marketing,1、定义：个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。,价值,交换,市场,产品,需要,需要：人类生存之必需 欲望：想得到需要之具体满足物的愿望 需求：有能力、有意愿购买某产品的欲望总和 产品：任何能满足某种需要或欲望的东西 价值：=利益效用/成本费用 交换：四种获得产品的方式之一 市场：某一产品的全部潜在用户 营销：促成与创造交换的社会过程,2、Marketing的三层涵义,（1）以消费者需求为导向。 （2）是一个过程。要通过营销调研、营销计划和营销执行与控制等一系列营销管理活动，以完成企业任务。 （3）市场营销适用范围广。对象不仅是市场需要的产品或劳务，还包含思想、观念问题和人物的营销。,产前 活动,经营者,顾客,生产 过程,售后 活动,消费 过程,生产领域,流通领域,消费领域,信息追踪,售后服务,信 息 反 馈,调研,设计,计划,3、市场营销流程,三、营销观念的发展,生产观念 产品观念 销售观念 营销观念 社会营销导向,增加生产 提高产量 降低成本 实现规模经济,（一）生产观念,质量好、功能强 特色多、款式新 提高产品质量 开发优质产品,（二）产品观念,讨论:“营销近视”症： 让顾客去适应产品，而不是让产品去适应顾客 重视产品而忽视需求 “酒香不怕巷子深” “皇帝女儿不愁嫁”,例：高档饭店半价也愁客,营销“近视症”在一些合资饭店中普遍存在。高档饭店比例偏高，甚至比一些旅游发达国家 有过之而无不及。总统套间卫生间里的金属用品均用镀金的，连下水道出口的金属盖也是镀金的。因此，一方面高档饭店住房率不高，另一方面仍有一些旅游者找不到合适的饭店。,（三）推销观念,顾客是被动的 抗拒购买或购买迟钝 企业必须进行推销和促销努力,（四）营销观念,营销观念： “一切从消费者出发”、 “顾客是衣食父母” 准则一：顾客总是对的； 准则二：万一顾客错了，重读准则一 实现企业目标、获取最大利润的关键在于： 以顾客需求为中心，并提供比竞争对手更有效的方式满足顾客需求,推 销 观 念,企业 产品 推销和 通过扩大 销售 销售而获利,市场 顾客 协调 通过满足 需求 营销 需求而获利,营 销 观 念,出发点 中心 方式 目的,推销观念与营销观念的区别,（五）社会营销导向,企业在满足顾客需求的同时，应注重消费者的长远利益和社会的长期福利。,平衡,消费者利益,企业自身利润,社会利益,四、市场营销学及其性质,（一）营销学的历史发展 萌芽阶段（1900-1920年） 功能研究阶段（1921-1945年） 形成与巩固阶段（1946-1955年） 市场营销管理导向阶段（1956-1965年） 协同和发展时期（1966-1980年） 分化和扩展时期（1981年至今）,（二）市场营销学的性质 营销学是一门边缘性学科。 营销学是一门以研究微观企业行为为主的学科。 营销学是一门应用性学科。,一、旅游市场的概念 （一）经济学角度的旅游市场 是指在旅游产品交换过程中的各种经济活动现象与经济关系的总和。 （二）市场营销角度的旅游市场 旅游市场是指具有某种特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实和潜在的旅游消费者。,第二节 旅游市场营销,二、旅游市场营销的概念与特点 （一）旅游市场营销的概念 是指旅游经济个体（个人和组织）为了实现其经营目标，对产品、服务和思想的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程。 从上述概念可知，旅游市场营销具有三层含义： 1它以交换为核心，以旅游者需求为导向，以此来协调各种旅游经济活动，力求通过提供使旅游者满意的有形实务和无形劳务来实现旅游企业的经济和社会目标。,2它是一个动态变化的管理过程，体现出旅游经济个体通过分析、计划、执行、反馈和控制等职能对营销资源（诸如市场营销中的人、财、物、时间、空间、信息等资源）的管理。 3它的使用范围较广。一方面体现在旅游营销主题广，包括所有旅游产品供给组织和企业；另一方面旅游营销的客体也多，不仅包括对有形实务的营销，更包括对无形劳务的营销，以及旅游由此而发生的一系列经济行为。,（二）旅游市场营销的特点 与其他行业相比，旅游市场营销营销在以下四个方面具有自己鲜明的特点：功能效益上的愉悦性 1.市场特点 市场的季节性、多样性、全球性 2供求特点 刚性供给 弹性需求 3产品特点 无形性、差异性、统一性、易逝性 4运行特点 时间特点、渠道特点、整体分销特点,三、旅游市场营销的特征 营销导向 管理导向 信息导向 战略导向,一、旅游市场营销组合策略的发展阶段 1、第一阶段：50年代，尼尔.鲍顿“营销组合” 产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配、市场调研 2、第二阶段：60年代，麦卡锡“4P组合” 产品 ；价格 ；渠道 ；促销 3、第三阶段：90年代，“4C组合”,第三节 旅游市场营销组合策略,二、传统旅欧市场营销学的“P”组合,产品 Product,第一个P The starting point of the “4 Ps” 包括物质属性、包装、保修、服务、品牌、形象、和价值。Includes physical unit, package, warranty, service, brand, image, and value,产品策略 Product Strategies,（一）4P,定价策略 Pricing Strategies,价格 Price,4P中最具灵活性 The most flexible of the “4 Ps” 总收入价格销售量 Price X Units Sold = Total Revenue,分销策略 Distribution (Place) Strategies,地点 Place,产品能够分散在客户想要的地点和时间 Product availability where and when customers want them. 包括所有从原料到产品的活动 Involves all activities from raw materials to finished products,促销策略 Promotion Strategies,促销 Promotion,一个可以促使目标市场产生交易的重要手段 Role is to bring about exchanges with target markets 包括个人销售、广告、促销、公关等的整合 Includes integration of personal selling, advertising, sales promotion, and public relations,（二）考夫曼的“6P”,6P=4P+权力（power)+公共关系（public relation),11P=10P+人（people）,10P=6P+探查（probing）+分割（partitioning）+优先 （prioritizing）+定位（positioning）,（三）11P策略,三、旅游市场营销组合的新发展,（一）劳特朋的4C,（二）舒尔茨的4R,（三）吴金明的“4V”理论,第四节 旅游市场营销学的基本问题,旅游市场营销学的含义及研究对象 （一）含义 旅游市场营销学就是以现实和潜在旅游者的消费需求为背景，以寻找一定时空条件下刺激并满足旅游者需求的营销规律为目标，动态地研究旅游经济个体的市场行为以及与之配套的管理职能和运行手段的一门学科。,它包括三层内涵： 研究的出发点是旅游市场需求。 以获取综合效益为终极目标。 体现出旅游市场营销的规律性。 （二）研究对象 是旅游市场中的供求关系及其作用于市场的周围环境。,二、旅游市场营销学的研究内容,旅游营销概述研究 旅游战略营销系统研究 旅游者购买行为研究 旅游目标市场研究 旅游营销策略组合研究,三、旅游市场营销学的研究方法,宏观分析与微观分析相结合的方法 定性分析与定量分析相结合的方法 动态分析的方法 实证分析的方法,四、旅游市场营销学的作用,有助于转变旅游企业的经营观念 有助于平衡旅游市场供求的矛盾 有助于建立现代企业管理制度 有助于市场营销学的进一步发展,案例：建立新的营销理念,香格里拉饭店集团是亚洲饭店业的龙头、世界饭店业的后起之秀，其骄人业绩的获得与其自始至终坚持的营销理念息息相关。香格里拉饭店集团创始于20世纪70年代，自1972年首家饭店在新加坡正式归属郭氏集团以来，20年间其饭店规模已达40多家，经营范围覆盖东南亚、东亚及北美地区，尤其令人称颂的是，在每年度评选的世界十大饭店排行榜上，都有多家香格里拉饭店入围。 在香格里拉的经营哲学中，顾客为尊、员工利益及领导行业潮流是其重要组成部分。为了使其经营理念融入经营体系中，饭店集团开展了系列的培训活动和服务体系的完美活动，包括“超值服务”、“殷勤好客亚洲情”等。配合这些理念，饭店又针对住店客人需求，推出了“服务中心”的概念，将原来的分散服务变为回头客的“常客优惠计划”，包括给予常客的价格优惠、客房升级优惠、免费机场接送、免费洗衣等。 在香格里拉