《纺织品市场营销》PPT课件.ppt

第一章 绪 论,本章知识点： 1、纺织品市场的基本概念与特征 2、纺织品市场营销手段与内容 3、纺织品市场营销观念的演变与发展,第一节 纺织品市场,市场=人口+购买力+购买欲望 市场竞争模式： 1、完全垄断 2、寡头垄断 3、垄断性竞争 4、完全竞争 市场主体：消费者（个人、家庭）&组织购买者 市场的划分（by 地域、经营范围、购买方式、购买特点、流通环节的多少等等）,第二节 纺织品市场营销概述,（一）市场营销的产生和定义 AMA(1960)AMA(1983) AMA(1983) 关于市场营销的第一版官方定义是1935年由AMA的前身美国营销教师协会所采用的，1948年被AMA正式采用。1960年，当AMA重新审视第一版定义时决定依然保持不变，不做任何修改。就这样，关于市场营销的最初的定义一直沿用了50年，直到1985年的时候被重新修订了。修订后的定义也就是当今见到的关于市场营销最普遍的定义：市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。这个定义一直沿用至2004年夏天，才被重新修订。这次新定义是近20年来关于市场营销定义的首次修订：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 菲利普科特勒（Philip Kotler）下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,一、市场营销概述,（二）市场营销的特点 1市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。 2“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会、满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。,二、纺织品市场营销,（一）研究对象 在分析环境的基础上，掌握纺织品市场的变化规律，创造消费者满意的纺织商品，以满足消费者需求的纺织企业整体市场营销活动。 （二）研究内容 纺织品市场营销原理 纺织品市场营销实务 国际纺织品市场营销策略,纺织品市场营销：从纺织企业的角度研究消费者对纺织品的需求及如何满足消费者对纺织品的需求的过程。,第三节纺织品营销观念的演变与发展,(一)企业营销观念的发展与演变 随着经济体制的转型和社会生产力的发展，尤其是买方市场的全面形成，企业的营销观念也正在发生急剧的变化。这一过程的顺序是：生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念。 (二)我国纺织企业营销观念的转变 随着非职业生产和发展、经济形势的变化，我国纺织企业营销观念也有一个转变的过程：以产定销以销定产产销结合，以产促销。 (三)新形势下纺织企业的经营观念和对策,专而精纺织企业经营理念逐渐成熟 中国企业要抛弃为了争取出口创汇而牺牲价格及利润的传统观念，要重新确立以质量、品种、品牌、信用为根本，以活、新、奇、快、优、廉为制胜准则的适应现代商业规范的市场营销理念，变企业本位为顾客本位。注意提升企业及其产品的知名度与美誉度以及市场集中度，调整优化营销策略。除了广交会、哈交会、产品展等形式把客商请进来外，还可以走出去，在人家的家门口摆摊设店；除了进行产品销售外，还要“推销”自己的企业文化，以商业利益和文化融洽吸纳客商，增强商业交流与情感沟通,营销的智慧,营销=交换 营利性交换：买卖、交易、商业化 非营利性交换：认可、接受、喜欢、尊敬、感谢、爱 要实现交换就要为对方（顾客）创造价值 企业的销售之道攻心为上（战术手段） Sale 传播价值:广告、销售促进、人员推销、直接营销、公共关系 企业的经营之道赢在经营（战略思想） Operate 选择价值：选择方向：成为什么？做什么？做给什么人？ 选择主动：商业模式和竞争优势 企业的市场之识知己知彼（对方情报） Market 狭义的对方：顾客 一般的对方：顾客、竞争者 广义的对方：微观、宏观环境, 市场营销就是企业通过创造顾客价值和获取利益回报来建立有价值的客户关系的过程。 菲利普.科特勒 Philip kotler, 专家妙论彼得德鲁克 Peter FDrucker 市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的功能，从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销就是整个企业活动。 顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。 企业只有两个基本功能，即贯彻营销观念和创新，因为它们能够创造顾客。,市场营销策略 （1）4Ps，即： 产品（Product) 、价格 (Price) 、促销 (Promotion)、 通路与配销 (Place&Distribution) 产品策略主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础。 价格策略又称定价策略，主要研究产品的定价、调价等市场营销工具 促销策略是将组织与产品讯息传播给目标市场之有计划性的行销活动，它主要的焦点在于与消费者沟通。促销的形式则包括了广告宣传、公共关系(PR)、促销(SP)活动、人员销售(PS)、口碑操作等，透过推广，使企业得以让消费者知晓、了解、喜爱进而购买产品，促销的强度及其计划是否得宜，足以影响或操纵产品的知名度、形象、销售量，乃至于企业的品牌形象。 渠道策略，是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。它代表企业（机构）在将自身产品送抵最终消费者之前，所制定的与各类分销商之间的贸易关系、成本分摊和利益分配方式的综合体系。这里的分销商既包含批发商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司业务人员直接对消费者销售，和传直销或名多层次传销公司的直销人员及其组织架构。企业制定分销政策的目的是：让产品更顺畅地到达顾客手中，既要保证分销成本低廉，又要保证顾客对送货期、送货量、装配服务、疑难咨询等方面的要求。,（2）4Cs，包括： 顾客（Customer）、成本（Cost）、沟通（Communication）、便利（convenience)。 加上机会market Chance，市场变化market Change为6C。 不销售制造的产品，而要将满足消费者需求的产品售出；不要依竞争者或者自我的盈利策略定价，而是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本；不要以自身为出发点，想着网点怎么布置，采用什么样的通路策略，而要关注消费者购买产品的便利性；不是想着如何通过媒体传播来提升销量，而要和消费者互动沟通。 (3)4R营销理论是由美国学者唐舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。,（4）STP战略（Segmentation细分、Targeting目标、Positioning定位） 企业依照自身资源状况、目标市场状况、管理现状和企业主爱好等因素，作出符合长远发展利益的方向性选择。这至少从三个方面去理解，首先是企业决定应该生产高