网络购物对沈阳城镇居民消费的影响研究

题 目： 网络购物对沈阳城镇居民消费的影响研究 学 院： 商学院 专 业： 市场营销 姓 名： 王晶 指导教师： 李姗姗老师 完成日期： 2014年4月 摘要经济飞速发展带动网络科技的发展，消费者的消费情景和消费方式也发生了日新月异的变化，网络购物作为一种新的消费方式悄然兴起。城镇居民作为其中的一个特殊群体，深受网络购物的影响。网络购物渗透到城镇居民的消费结构、消费方式、消费行为、消费决策当中，为城镇居民购物提供了方便，同时也带来一些问题。网络购物改变了城镇居民的消费方式，促使城镇居民消费方式多样化、合理优化，消费实现了从物质需求到精神需求的转型，提高了城镇居民的消费水平。城镇居民的消费方式也随之变化，实体购物店受到了前所未有的挑战，大多城镇居民热衷网络消费，以互联网为载体的网络支付方便、快捷，成为城镇居民网购的主要支付方式。网络购物高速透明，居民可以及时查询所需信息，信息更加对称，拓宽了城镇居民的消费决策渠道，城镇居民对网络购物的依赖性逐渐加强。网络购物低价竞争、网络团购兴起，网购也增加了居民的非理性消费，在商品折价销售、精美包装的吸引下，非理性消费越发明显，众所关注的“双十一”等节日，成为城镇居民网络购物的集中时间。网络购物对城镇居民的消费影响是一把双刃剑，网络购物带动城镇居民消费向健康方向发展，促进消费的可持续发展，但是，在享受方便生活的同时，也受到商品质量、支付安全、物流瓶颈的危害。商品真实性缺乏，支付安全没保证，城镇居民在网络支付时可能遭遇财产损失，物流紧缺，配送困难，都影响城镇居民对网络购物的消费感受，这都是一些亟待解决的问题。完善网络购物安全体系和商品质量安全控制体系，提高物流管理水平，加强城镇居民维权意识的树立是解决问题的关键。实现网络购物的可持续发展，惠及全民。关键词：城镇居民；网络购物；消费AbstractWith the continuous economic development and scientific and technological advances in the network, Environmental and consumer consumption patterns change gradually, thus forming a new consumer behavior - online shopping. Urban residents as one of a special group, heavily influenced by online shopping. Online shopping penetration into the consumption structure of urban residents, consumption patterns, consumer behavior, consumer decision-making among urban residents provided for convenience shopping, but it also brings some problems. Online shopping has changed the consumption patterns of urban residents, prompting diversification of urban residents consumption, optimize consumption achieved from the material to the spiritual needs of the transition needs to improve the level of consumption of urban residents. Consumption of urban residents also changes, physical shopping store received unprecedented challenges, most of the consumption of urban residents keen to network, network to the Internet as the carrier payment convenient, fast way to become a major urban residents pay for online shopping. High-speed transparent online shopping, residents can check the required information in a timely manner, information is more symmetrical, broadening the consumer decision-making channels of urban residents, urban residents increasingly dependent on online shopping strengthened. Competition from cheap online shopping, online buy rise of online shopping has increased irrational consumption of residents in the discount merchandise sales, beautifully packaged to attract, the more obvious irrational consumption, public concern double eleven and other festivals, become centralized network of urban residents shopping time. Internet shopping impact on urban residents is a double edged sword, the consumer online shopping town to promote healthy development and promote sustainable development of consumption, however, enjoy the convenience of life, but also by the quality of goods, payment security, hazards logistics bottlenecks. The lack of authenticity of goods, payment security is not guaranteed, urban residents may experience when the network paid for property damage, shortage of logistics, distribution difficulties, the impact of urban residents are spending on online shopping experience, which are some of the problems to be solved. Perfect online shopping security system and product quality and safety control system, improve logistics management, strengthening urban residents build awareness of rights is the key to solve the problem. To achieve the sustainable development of online shopping, benefit all.Keywords: Urban residents ;Online Shopping; Consumption 目录序言1一、网络购物21.概念描述22.我国网购现状分析2二、网络购物对沈阳城镇居民消费结构的影响41.消费结构合理优化42.网购对精神文化消费影响不足6三、网络购物对沈阳城镇居民消费方式的影响61.消费购物方式的转变62.消费支付方式的转变73.消费方式转变的原因8四、网络购物对沈阳城镇居民消费行为的影响111.加剧非理性消费 112.消费时间集中14五、网络购物对沈阳城镇居民消费决策的影响151引发习惯型决策152.有限型决策削弱153.扩展型决策增强16六、结论171.问题172.建议18参考文献19附录20致谢21序言随着互联网的极速发展，网络购物异军突起。商家已经嗅到了网上的商机，电子商务自 1995 年第一笔业务开始迅速发展，已经成为重要的营销渠道，网络消费应运而生。在网络购物盛行时期，作为市场的消费主体之一的城镇居民，成为一支不容忽视的网络消费大军，消费受到网络购物的影响，研究分析网络购物对城镇居民消费的影响，有助于引领网络购物市场发展，认识社会网络的消费趋势，引导城镇居民树立正确的消费观念、价值取向、消费行为等。为了进一步了解网络购物对城镇居民消费的影响，熟悉城镇居民的消费结构、消费方式、消费行为等，促进城镇居民正确对待网络购物。本文以沈阳城镇居民作为调查研究对象，采取问卷随机抽样的方法，对沈阳城镇居民采取随机调查，对有效数据进行SPSS分析，从而客观的分析网络购物对城镇居民消费产生的影响。本文结构分为六部分，第一部分阐述网络购物的现状以及市场格局，第二部分网络购物对沈阳城镇居民消费结构的影响，包括结构多样化和结构优化，发现不足和解决措施，第三部分网络购物对沈阳城镇居民消费方式的影响，支付方式、购物方式等。第四部分网络购物对沈阳城镇居民消费行为的影响，诱发非理性消费的原因、消费时间集聚性。第五部分网络购物对沈阳城镇居民习惯性决策、扩展型决策决策的影响，第六部分对本文进行了总结，发现出网络购物的不足，提出改进措施。网络购物渗透到城镇居民消费的各个方面，通过调查，促进网络购物市场发展，惠及全民。网络购物对沈阳城镇居民消费的影响研究一、网络购物1.概念描述网络购物主要是发生在互联网中企业之间（简称B2B）、企业和消费者之间(B2C)、个人之间（C2C）通过网络通信手段地接的商品和服务交易。消费者通过互联网检索商品的相关信息，然后通过电子订购单发出购物请求，然后填上私人支票账号或信用卡的号码，厂商通过邮购的方式发货，大多通过快递公司送货上门。国内的网上购物，一般付款方式是款到发货（直接银行转帐，在线汇款）。担保交（淘宝支付宝，百度百付宝，腾讯财付通等的担保交易）则是货到付款等。2.我国网购现状分析（1）基本情况互联网飞速发展，（图1.1）截至2013年12月底，中国网民规模大增，达到6.18亿，全年新增网民5358万，互联网普及率与去年年底提高3.7个百分点，达到45.8%。手机网民规模也随之增长到5亿，增长了19.1%，与过去相比，整体网民规模保持不断增长，发展态势良好。图1.1 中国网民规模和互联网普及率数据来源：中国互联网中心互联网的大规模发展，带动网络购物发展，电商企业也开始从“价格驱动”转向“服务驱动”，企业从价格的竞争转向服务的竞争，提升了网络购物的消费体验，而且整体应用环境改善，不断优化，网络安全环境得到改善，移动支付、比价搜索等应用快速发展，这些发展中网络设施，为网络购物提供了更为便利的条件，网络购物法规的不断完善，网络购物的优点多不胜数，网络购物成为一种重要的购物形式。3013年（图1.2），中国的网络购物用户规模继续增加，达到了3.02亿人，使用率达到48.9%，与去年相比增长了6个百分点，与此同时，团购的使用率也随之增加。图1.2 2012-2013年 网络购物用户数及使用率 数据来源：中国互联网中心在网络购物兴起的年代，特别是城镇网民占较大比例，城镇网民达到70%以上（图1.3），网络购物也是城镇居民家庭消费的重要方式之一，对城镇居民家庭消费的各个方面产生了重大影响。图1.3 网民城乡结构数据来源：中国互联网中心（2）市场格局在网络购物市场领域，形成多家追逐竞争的格局，这种格局将会一直持续下去。在B2C 领域，当当网占据最大的用户份额，C2C购物市场格局处于淘宝网站一家独大的局面，渗透率搞到81.5%,各个网站的差异较大,但是随着网络购物的发展，这样的格局已经有所改变，京东商城稳定增长，国美网上商城、苏宁易购异军突起、发展迅速; 当当、卓越依然保持原来的市场份额，红孩子是中国第一家自营的物流电子商务企业，而今也被苏宁收购。2012 年“双十一”活动风生水起，从商家大促销的情况来看，阿里巴巴旗下的天猫、京东商城、苏宁易购、国美、当当、易讯、亚马逊中国、沃尔玛控股的一号店等活动有声有色，已经成为了B2C 领域的市场主导者。C2C 领域，（图1.4）淘宝网仍占据主导地位。图1.4 购物网站首选用户市场份额（%）数据来源：中国互联网中心二、网络购物对沈阳城镇居民消费结构的影响本文数据来源于前期的问卷调查，2月20号到25号，利用前期设计好的问卷展开5天的数据调研和搜集，采取网络问卷的形式，问卷包括甄别问题和主题问题，主要针对沈阳团购的城镇居民，从反馈的问卷中，采取随机抽样的方法，抽取100份有效问卷，利用spss进行数据分析，辅之excel、word对数据进行分析处理。1.消费结构合理优化网络购物已经渗透到城镇居民的家庭消费中，促使城镇居民家庭消费结构更加多元化，从衣食等各个方面，引领消费结构多元化。表2.1 没有网购前买的产品$没有网购前买的产品 FrequenciesResponsesPercent of CasesNPercent 没有网购前买的产品a食品6129.8%61.0%衣服5426.3%54.0%家电37180%37.0%医疗保健品209.8%20.0%娱乐休闲（旅游等）167.8%16.0%文化教育（书等）178.2%17.0%Total205100.0%205.0%a. Group表2.2 网购的产品$网购的产品 FrequenciesResponsesPercent of CasesNPercent网购的产品a食品5124.9%51.0%衣服6632.2%66.0%家电2411.7%24.0%医疗保健品188.8%18.0%娱乐休闲（旅游等）2512.2%25.0%文化教育（书等）2110.2%21.0%Total205100.0%205.0%a. Group（1）食品消费依然占很大比重，是居民关注的主体，相同的消费条件，（表2.1）没有网购前，居民61%会选择购买食品，网络购物后（表2.2），51%选择食品，可见网络购物减少了居民食品消费的比例，促进居民消费从食品向衣着的转变，而且随着人们意识的提高，消费者对食品的质量、品种的要求也会越来越高。（2）从数据分析来看，衣着消费由原来的54%增加到66%，超越了食品消费，动摇了自古以来食品在城镇居民心中的地位，温饱问题解决以后, 居民为了美化自己、美化生活，增加了衣着的消费，衣着消费成为新的消费。随着人们消费观念的改变, 穿衣追求新时尚也是居民首选的消费方式之一，居民衣着消费需求向舒适、精细、精致的方向发展。（3）网络购物后娱乐休闲消费越显突出，屈于衣食之下，以25%占据居民消费的第三名，比原来增加了9%，随着经济的发展，居民生活水平有所提高，居民思想观念也变得开放，服务享受型消费方兴未艾，像近年旅游消费成为一种时尚，, 越来越受消费者欢迎，促进了居民的精神文化消费。（4）而文化教育和医疗保健品的消费也被居民所重视，在消费中占有一定比例，特别是文化教育在网络购物后的比例有所增加。综合上述分析，网络购物使得衣着消费占据了居民消费的主导地位，居民网络消费实现了从吃到穿平稳过渡，娱乐文化消费在网络消费中的比重明显增加，居民对生活品质的要求提高，消费结构中的服务享受型消费日益突出。网络购物有效的带动了居民消费结构的合理化，食品消费的减少，使得恩格尔系数下降，居民生活质量提升。网络购物增加了居民文化教育支出，使得物质消费和精神消费并存。所需的物质财富得到必要保障,精神文化生活消费比也重日益上升。网络购物使得居民消费从各个方面得到改善，这意味着居民消费的结构合理化程度进一步加深。2.网购对精神文化消费影响不足（1）从数据上看，网络购物对居民消费结构影响有限，城镇居民网络消费比较狭窄。“食”和“衣”成为了消费领域的主要支出，享受资料以及高层次精神文化的消费比例较少，用于物质层面的消费比重处于较高比例状态。提高居民的收入，扩大城镇居民消费的内在动力刻不容缓，促进城镇居民消费向高层次转型是一项长期而艰巨的任务。 （2）网络购物对消费结构中的精神文化消费影响不足，享受型以及精神文化网络消费比例上升缓慢。与发达国家有一定差距，严重制约了居民精神文化消费的发展。提升城镇居民的生活质量，必须增进网络文化设施建设，提供网络商品种类和服务质量，加速网络购物对城镇居民精神文化需求，提升网络购物对城镇居民的影响力。三、网络购物对沈阳城镇居民消费方式的影响1.消费方式的转变（1）外出转向网购由于网络购物的低价格、高方便性等多种原因，网购居民的消费方式从实体消费转向网络消费。通过调查显示，（图3.4）居民通过网上购物减少了外出购物的有84%，其中10 % 的用户表示其外出购物次数没有什么变化,6%网购居民增加了外出购物的频率，从总体上看，网络购物使得居民外出购物向网络购物转变，传统的实体店铺必然会受到巨大的影响，实体店也将面临前所未有 严峻的挑战。3.4 参加网购后您外出购物次数(2)促进绿色消费网购居民只要通过相关的比价搜索功能就可以非常快捷地查找出最价廉物美的卖家，减少了外出购物的次数，节省外出抵达商品销售场所的汽车工具，低碳环保，尽到居民促进可持续发展的环保责任。居民网络购物是绿色环保消费表现，随着网络购物的增加，网购居民将绿色消费付诸实践，网购促进城镇居民绿色消费的发展。2.消费支付方式的转变图3.5 您习惯的支付方式是什么调查数据显示,（图3.5） 居民网购时比较喜欢第三方支付平台,支付宝占比例最大,其次为网银支付和使用手机支付, 货到付款的支付方式已经被网络支付超越，多种平台对于支付功能的引入，拓展了支付渠道，网购居民支付方式从传统的钱货交易转向网络支付，支付方式发生根本变化。 图3.6 您的年龄根据数据分析，（图3.6）手机支付网购居民2130岁占比例最大，使用手机支付都是年轻的消费群体，这也意味着，随着网络的发展，年轻消费群体崛起，移动电子商务的发展，在移动互联网和移动商务应用快速推动下，以手机为载体的支付方式将快速发展。 3.消费方式转变的原因表3.1 转向网络购物的原因$转向网络购物的原因 FrequenciesResponsesPercent of CasesNPercent转向网络购物的原因a价格低（打折，买赠等）8730.6%87.0%商品品种类齐全8028.2%80.0%环境好238.1%23.0%方便（随时随地）9433.1%94.0%Total284100.0%284.0%a. Group（1）网上商品价格相对低调查显示（表3.1），87%的网购居民对商品价格关注度较高。网上店铺简化了由生产商至零售商的中间环节，特别是在租金、人工成本、水电费、库存费及其他杂费等方面的支出减少，从而使分加在商品的附加费也随之减少，因而价位占有优势，一般都不同程度地低于市场零售价，这样的模式使得店铺的利润即使低于传统商家，仍然可以盈利。物美价廉的产品是网购居民的首选。（2）商家低价竞争随着网络购物的发展，各大商家纷纷涌现，店铺商家的数量与日俱增，市场竞争更加激烈。为了在竞争中抢占市场，各大商家以低于竞争对手的价格销售商品，以低价获得较高的利润和可观的市场份额。震惊商界的京东价格战，就是一个典型的例子。商家低价竞争背后，网络购物居民从中受益，低于实体外出消费的价格是居民网购的重要因素之一。（3）商品捆绑销售捆绑销售作为一种重要的营销形式，对促进销售，提升品牌形象起到举足轻重的作用。网上商家把两个或两个以上的商品在促销过程中进行合作，从而达到 “ 1+l2”的效果，有效的捆绑策略，吸引了大量网购居民的购买。（4）商品种类齐全网络商品供应商家遍布全国各地，商品种类也就多不胜数，传统商店所能容纳的商品都是有限的，与居民外出实体购物相比，网购范围较广，不需要只局限于货架上商品的惦，商品可选择的空间较大，在网络上，可以浏览各种商品，80%的网购居民认为网购商品齐全，很好的满足了购物需求，这也有效的促进的居民消费由实体向网购的转变。（5）方便网购的方便性影响着94%的网购居民。（图3.1）根据网络购物用户网购的情景分析，网购居民在休息休闲等时间购物比例较大，在家休息网购占86.7%。网络商店可以不限时间24 小时对客户开放，只要用户登录网站，就可以随时挑选自己需要的商品，网购居民可以随时购买商品。而且居民可以随意浏览在线陈列的商品，不会有人相关导购人员的催促引导，不受干扰的讨价还价，购买商品心里舒服，自我决定性强。图3.1 2013年网络购物用户购物情景数据来源：中国互联网中心（6）移动设备网购迅速发展 图3.2 20122013年 手机网络购物用户数及使用率数据来源：中国互联网中心科技进步，为居民消费方式的转变提供了载体，随着不断更新换代的智能手机、平板电脑等高科技产品的不断涌现，移动设备为居民进行网络购物提供了可能。在高节奏高压力的生活中，闲暇时拿出移动设备浏览自己喜欢的商品并进行购买已经成为很多消费者的习惯。（图3.2）2013年，电商企业大力推广手机端，电子商务的用户手机端购物渠道也得到了拓展。移动商务市场的巨大潜力随之爆发，市场潜力得到挖掘，手机网络购物的迅速发展使得用户规模达到1.44亿。 手机网购提升了用户消费的便利性和信息对称性,手机已经开始逐步替代家庭电脑在用户网购中的地位。图3.3 居民手机网购的次数城镇居民中，手机购物的网购居民总数多于没有使用手机购物的人数，但是，没有使用手机购物的网购居民仍占大约45%（图3.3），城镇居民手机网购市场发展空间巨大，随着移动购物大形势的发展，城镇居民手机网购将会大幅度上升。四、网络购物对沈阳城镇居民消费行为的影响1.加剧非理性消费表4.1 网购超支与非理性消费网络购物是否增加了您的期望支出？ * 网络购物会增加您的非理性消费吗？ 网络购物会增加您的非理性消费吗？Total会不会网络购物是否增加了您的期望支出？是601373否18927Total7822100非理性消费是指消费者在各种因素影响下不合理的消费行为，消费者没有考虑到效用的最大化，也没有充分考虑消费收入的约束，对消费品的判断认识不足，在不成熟的条件下进行的消费。网络购物后，城镇居民的非理性消费行为增加，数据显示，78%的城镇居民网购时产生了非理性消费，其中60%网购的城镇居民因为非理性消费超出了预期的期望支出。(1)预支型消费银行信贷业务在近些年来蓬勃发展，全民也逐渐走入信贷消费的时代，今天花明天的钱的消费行为观念对网购居民影响深远，这代表社会的进步，也是时代进步发展的必然。特别是信用卡，信用卡可以用于支付，储备资金，最总要的是可以预支消费，信用卡的这一特征增加了网购居民的非理性消费。沈阳城镇网购居民60%都超出了自己的期望支出，由于心理账户的影响, 城镇居民网购时使用信用卡支付，这比起现金支付，在心里的感觉上对金钱的控制更加淡漠，更舍得消费，从而导致其消费支出超过预期。而且银行和商家针利用信用卡进行促销，从一定程度上影响了网购居民的消费观念，在居民当中超前消费的理念较为盛行。(2)消费群体的集聚性消费表4.2 城镇居民非理性消费影响因素$城镇居民非理性消费影响因素 FrequenciesResponsesPercent of CasesNPercent城镇居民非理性消费影响因素a价格折扣8745.5%87.0%包装2915.2%29.0%品牌2111.0%21.0%情感2613.6%26.0%团购2814.7%28.0%Total191100.0%191.0%a. Group网络团购作为一种新型的消费行为，具有集聚性特征，对城镇居民的非理性消费产生直接的影响，网络团购将不同地区有共同需求的消费者聚集起来，形成一个虚拟的团体，消费者以团体的名义进行商品交易，对自己感兴趣的的产品进行交流，既满足了消费需求，又满足了社交动机，这个过程也是从单纯的购买产品到团体对自身了解认同的转变。团购作为一种网络应用，增长速度较快，推动了团购向城镇居民群体的快速渗透，数据显示，有28%的城镇网购居民都是因为团购导致非理性消费。团购网站产品定位综合多方面因素，定位准确，运营借助互联网高效运转，使城镇网购居民的使用意愿得到了极大的提升，网络团购无形的引导城镇居民从众消费行为的发生，在考虑到群体集体消费的时候，增加了城镇居民对商家产品的心理安全感和信任度，跟从群体发生了非理性消费。(3)基于产品特征的消费价格折扣网购网站提供一般最大是折或者是折，甚至更低，消费者从网络购物中获得的利益是显而易见的，商家做出巨大的让利，是诱导消费者非理性网络购物最直接的原因，87%城镇网络居民非理性购的消费者很大程度是冲着产品的超低价去的，从而没有充分考虑产品质量和商家的信誉度，使消费具有盲目性和冲动性。品牌品牌效应在网购中的影响是不容忽视的，与实体店消费相比，品牌效应在网购消费上的影响更大，21%的网购居民重视商品品牌，这有效的促使网购居民非理性消费行为的发生，在商品认知过程中，品牌是一个众人皆知的标志，品牌的存在简化了消费者对商品的认知过程，降低了商品的风险性，增加网购居民的信任度，从而提升消费者的购买意愿，为沈阳城镇居民购买商品提供有效的参考和帮助，良好的品牌效应是得消费者对所购买的商品或是服务的实际品质具有较高的满意度，是得消费者对网站满意度、商品满意度等评价较高，城镇居民作为网络购物消费群体的一部分，在购买商品时受到品牌效应影响下消费者对商品高满意度评价的影响，忽视了自身的购买需求，产生了非理性消费行为。商品包装商品的包装充分显示了商品之间的差异，商品的包装与商品在消费者心目中的形象有着密切的关系，29%的居民受到商品包装的影响。造型特别、新颖、精美的包装，可以引发消费者的购买情趣，激发消费者的购买欲望，网络商品种类繁多，包装奇特，从而增加了城镇居民的非理性消费的可能性。网络商品设计精美、包装具有独特的个性，充分展现了商品的价值，使商品得到了美化，外观的价值得到提升，好的包装色彩搭配协调，网络商品拍摄与商品距离一定时，包装的色彩进入眼帘，让消费者产生视觉的美感。高雅华贵的包装，一定程度上提高商品档次，满足了消费者自我尊重和自我满足的心里需求，精美的包装对比较注重审美的网购居民来说是影响购买的重要因素，这些都导致了城镇居民对于包装的追求而产生了非理性消费。商品的包装，体现了商品的市场定位，不同品质的商品与其包装密不可分，商品的包装必须与商品的市场定位、产品价值、生产成本相匹配。网络商品定位各异，满足了不同层次网购居民的消费需求，消费者也普遍认为产品的质量和想象能在商品的包装上得到充分展现，是商品的包装对消费者的心里起到一定吸引作用，包装的心理效果使城镇居民网的非理性消费增加。情感消费者购买商品有时候是为了满足心理需求，通过购买商品，把个人的情感和爱好表达出来，从而去在心理上获得满足，商品精美的包装，独特的样式与网购居民的情感产生了共鸣，网络商品利用包装色彩、形状去激发网络购物居民的内在情感，不同群体、不同经济收入、不同年龄的消费者对情感需求不同，比如对于青年女性居民而言，购买商品主要是求爱美的心理，而中老年女性消费者购买时主要是求实心理，所以更在意商品本身的实用价值。2消费时间集中一年一度的“双十一”网购狂欢节尘埃落定，一天时间里，大小电商都获得了可观的收入，仅天猫销售额就惊人的达到350 亿元，再次创造了新的历史记录，网络促销超过了传统商场、专卖店等渠道的促销，各大电商平台也积极参加，就只是苏宁总订单量就达到近600 万单，“双十一”整体超过1000 万单；京东商城“双十一”订单量也达到全年最高水平，2.5倍的网站流量令人咋舌，除天猫外，其他电商“双十一”销售额也破了纪录，网购者在微博上晒网购单或发货截图的多不胜数，还有其他的元旦、圣诞等节日，都是网购居民集中网购的时间，集中式消费在重大节日上得到充分的体现。图4.1您特别喜欢什么时间购物城镇居民网络购物随时都在发生，有的喜欢不规律网购，有的喜欢恰逢节日网购，但是节日网购是大多数网购居民网购的高峰期，调查显示（图4.1），70%以上居民特别喜欢在重大节日购物。网络购物“双十一”等大节日促销，一些轰炸式广告的刺激，使得居民网络购物时间集中，多数网购居民出现特定时间网购行为，规范了网购居民的网购时间，居民购物时间也从从零散性向集中性转变。五、网络购物对沈阳城镇居民消费决策的影响居民消费决策受到很多因素的影响，消费决策类型各异。消费决策的目的性、过程性和需求个性，对不同网购居民影响重大。1.引发习惯型决策 习惯型决策本身并没有涉及到决策，只是习惯性的根据以前的经验发生反应。由于网购的低成本，方便性等，（图5.1）城镇网购居民60%以上对网购产生了依赖性，这些网购居民网购已经成瘾，网购就是生活中必不可少的，网购的频率较大，以至于零食、牙刷等这类普通的日常用品都会在网上购买，网络购物成为城镇居民必不可少购物渠道之一。图5.1 您对网络购物的态度是什么2.有限型决策削弱 有限型决策是一种有限地解决问题的方式，受到各种原因的影响，消费者对有于有利于解决问题的信息并未完全了解，而是根据掌握的部分信息进行决策。网络购物是以互联网为载体的购物形式，能够快速全面的了解网购商品信息，经过仔细的信息筛选，多方面对比做出购买决策，而且对于工作繁忙的上班族，网购为他们在短时间内实现购买提供了可能性。网络购物削弱了城镇网购居民的有限型决策，拓宽了他们的决策选择。图5.2 网购能否查到所需信息帮助决策调查显示，大约38%的居民认为在网购的时候完全能查询到所需决策的商品信息，商品信息高度透明，大约48%的居民基本能查询到所需商品信息，这就意味着，在决策的过程中，大多可以参照原有信息，对购买决策起到参考作用，而只有不到10%的居民认为，不能查到所需的信息，综合来看，对于网购的居民，在决策过程中，大多可以搜集到信息，这些信息对消费决策的参考作用显而易见，信息的搜集，让网购居民不受信息的局限，打破信息对居民决策的局限，在决策中让大量的信息起到参考作用，有效的削弱了居民的有限型决策。3.扩展型决策增强扩展型决策是一种广泛地解决问题的方式，消费者可以在大量的搜集信息，深入的了解评价后经过对比做出购买决策。互联网时代，网络已经渗透于居民的日常生活，尤其在购物方面尤为突出，网购时可以进行多家产品的对比，对于网络购买中所需要的信息，可以利用搜索引擎了解，网络购物使得城镇居民的拓展型决策越发明显。表5.1 网购增加了你哪些决策参考$网购增加了你哪些决策参考 FrequenciesResponsesPercent of CasesNPercent$网购增加了你哪些决策参考a不同商家产品对比7936.7%79.0%顾客评价9041.9%90.0%商家信誉4621.4%46.0%Total215100.0%215.0%a. Group数据显示，网购时居民可以参考不同商家的产品和顾客对商家的评价，这些参考作为购买决策的依据扩宽了居民的决策选择，对不同商家对比和评价的参考分别到达了79%和90%的比率，对商家信誉的参考率为46%，居民网购时，在短时间内同时了解不同产品和商家，这是优于外出购物的独到之处，经过详细的对比，信息的筛选做出购买决策，扩宽了决策的渠道。六、结论随着网络购物的发展，网购已经渗透到城镇居民消费的各个方面，并对城镇居民消费产生重大影响。通过对城镇居民网络购物的分析，总结出网络购物影响着城镇居民的消费结构、消费方式、消费行为和消费决策。网络购物促进城镇居民消费结构向多样化和合理化方向发展，动摇了传统外出实体购物和传统支付方式的地位，取而代之的是方便快捷的网络购物和网上支付。网络购物扩宽了城镇居民的决策渠道，决策时再也不用担心信息不对称，选择渠道狭隘的问题，习惯型决策和扩展型决策成为城镇居民的重要决策方式。但是，网络购物的低成本，价格优惠等吸引，引发了城镇网购居民的非理性消费，网络购物对城镇居民消费影响具有两面性。在网络购物的过程中，商品信心的真实性、支付安全、物流服务等问题突出。1.问题(1)网络购物的刺激，城镇居民的非理性消费行为日显突出。(2)网购的商品都是通过图片、文字等展现给消费者，消费者在鉴别商品信息的真实性，商品的质量中缺少有效的途径，在商家的选择上有一定难度和风险。(3)网购高峰期，物流配送紧张，货物丢失、配送速度慢、货物无保障等问题突出。(4)网上支付成为网络购物重要的支付方式，木马病毒攻击、账号被盗问题是网购居民日益关注的问题，网购居民支付安全没保证。2.建议(1)城镇居民要树立理性消费意识，根据实际收入量入为出，从自身的购买需求出发进行消费，不断提高理性消费的能力。(2)加强消费者和商家双方认证体系和诚信体系建设，保证商品的真实性，同时加强第三方对质量的控制力度。(3)加强物流货物链管理，提高物流配送企业员工的综合素质、操控水平、管理水平，使货物配送高效率、高质量，建立稳定快捷的物流渠道。(4)保障网络安全，增强消费者的信息安全意识，完善电子商务法律法规，创造良好的支付环境，严格控制网络支付的各个环节，使消费者买的放心，付的放心。参考文献1徐华伟，李素芳. 对我国网络购物的思考J.科技信息(学术版),2008.2李彩丽.我国网络购物的发展状况及对策研究J.今日南国，2008.3中国互联网络信息中心. 第33次中国互联网络发展状况统计报告R. 2013 .4 饶曦. 网络购物中的消费者购买行为分析. 现代企业, 2010.5 黎志成电子商务环境下的消费者行为研究中国管理科学J，2002.6 姜彩芬：重视网上消费行为研究，促进 B2C 电子商务发展，经济师J，2006.7 赵英会.基丁-ELES的中国城镇居消费结构分析J.经济研究导刊，2010年9月.8 林松，我国城镇居民消费结构的数量研究D.厦门：厦门大学，2006.9 瞿彭志. 网络营销M. 北京: 高等教育出版社，2008.10 李晓霞，刘建 消费心理学M 北京 清华大学出版社，200811 侯清麟，张晖勇消费者网络团购行为分析湖南工业大学学报，201112郭国庆，市场营销学通论.第四版。北京.中国人民大学出版社，2009.13戢守峰，物流管理新论M