汽车后市场开发与营销(张培容).ppt

汽车后市场开发与营销,张培荣 博士,目录,产品 营销 管理,2,产品,装饰美容 装饰：太阳膜、AV系统、底盘装甲、一键启动、脚垫、座套 美容：打蜡，封釉，全车清洁 维修保养 维修：配件 保养：机油、深度养护产品,3,汽车后市场开发,根据整车概念及式样，设定增强整车独特卖点精品（研究分析整车概念、式样表等）； 根据现有产品体系，设定能为专营店带来效益的精品（研究分析现有品种体系、价格体系、着装率实绩等）； 根据目标客户需求及市场发展趋势，大胆设定一些创新性精品（分析目标客户的功能、情感等需求、了解市场精品现状与趋势）；,4,产品开发举例,改装 大包围 尾翼 轮毂 改装的问题 缺乏创意,5,6,7,8,9,10,11,12,营销:思考的问题,4S店销售精品的优势 安装优势 品牌优势 质量优势 产品保修 各环节的销售机会 整车销售的过程 安装过程 交车过程 保养过程 产品的选择 销售成功机会较大便于推荐的产品有哪些？ 季节性的产品有哪些？ 这些产品的特点和用处？,营销-后市场销售特点,装饰类产品 前装：直观 选择合适的产品 车型的重新定义 问题：竞争对手模仿 同样的产品：利用采购优势进行边际定价 不同的产品：赚取合理利润 销售：挑战 销售顾问对产品的理解：说、听、问三个层次 营销话术 激励机制,14,产品理解-举例,15,优点：目前市场上面占有率最高的导航软件，界面漂亮，操作简单 ,软件升级速度较快，缺点：太侧重于城市和高速路。城市的信息还是比较全。农村信息点过少。,优点：信息点更新速度快。 缺点：字体太小，近视眼的比较难看清上面的字， 引导语间提示太少,保养类产品,16,营销-后市场销售特点,保养类产品 机油 第一类，传统溶剂精炼矿物油； 第二类，加氢裂解矿物油； 第三类，高度加氢裂解或加氢异构化蜡，Synthetic?；嘉实多VHVI，壳牌XHVI 第四类，聚烯烃(PAO)，埃克森美孚专利。合成油体质较好，其对热稳定、抗氧化反应、抗粘度变化的能力比矿物油强的多 第五类，其他合成油 (酯类 OH),17,营销-后市场销售特点,维修类产品：保养 深度养护产品 向客户推荐 加入维修保养工单 问题 平衡,19,营销-后市场销售特点,20,营销-后市场销售定位,不同品牌的后市场项目定位 高端：服务 美容连锁将在这里找到自己的位置 低端：功能 增加实用的功能性产品：隔热膜?照明？ 卡车：无水冷却液？遮阳板DVD？ 中端：个性 在完成后市场主力军任务的同时，增加个性化产品 iPad/iPhone,21,目标设定-了解客户,22,目标设定-关注项目,23,目标设定-达成率,24,25,销售管理,销售管理,提早客户与精品的接触时间点 在进行车辆说明的同时，商谈初期就进行精品的说明。 一开始就在顾客心中留下“装上精品后车会更有魅力”的印象，这样有助于提升精品在主要合约时点即“签约时”和“交车时”的购买品种。 要使每个S的阐述方法和水平都没有差异，因此需要标准化。,26,销售管理,决定需要重点推荐的精品 选择能提高销售及收益的关键产品 所有的S都要推荐同样的产品：S根据自己的想法推荐产品，或是看客户的反应推荐，这些个人性因素都要极力排除。 选定产品的销售概念、推荐话术的标准化。 提高精品是“收益来源”认识 为加强SA的竞争意识，在店内公开管理个人精品销售实绩 总经理将公开管理作为一种工具充分利用以加强SA的意识。 表彰优秀SA，鼓励集团内专营店相互间的竞争意识,27,销售管理,28,员工激励,提成方式 提成比例 赠送精品提成 在公司优惠底线范围内所赠送精品折算现金后再按一定比例提成。赠送项目受控。,29,公司管理,体系运转流畅 资源充分利用 品牌知名度 供应商关系良好 员工满意度高 利润率合理,30,公司管理,体系运转流畅,精品部门的职能 开发产品 集团精品运营管理 制定营销方案 精品数据分析 制定激励机制 组织产品培训 销售监督考核,31,公司管理,资源充分利用 后市场产品是否根据各车型达到了预定的合理目标 明星级的利润项目是否开展得顺利？ 供应链管理是否合理？,32,公司管理,品牌知名度 公司在车主心目中的地位 车主为什么到公司消费 专业？ 舒适？ 便捷？ 没其它选择？,33,公司管理,供应商关系良好 培训 营销方案 供货及时 按时结算 障碍？,34,未来展望,整车制造利润下降，汽车行业的产业链不断向下游延伸，新的服务种类不断出现，产生新的利润来源。 近年来中国汽车服务行业平均年增长率达25%，行业平均利润率超过15%。目前汽车保险、二手车业务市场规模较大，未来二手车业务、汽车美容及用品、汽车租赁、快修快保等行业也大有发展前途。,35,未来展望,品牌是4S店生存之本 战略的本质是塑造出企业的核心竞争力，从而确保企业的长远发展。今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，越来越难成为企业的核心竞争力。