连锁门店商品促销管理.ppt

2019/7/30,连锁企业门店营运与管理,1,商品促销管理,2019/7/30,2,第一节 超市促销的实施,一、超市促销的概念,sales promotion,对既有顾客和潜在顾客，运用各种各样积极的方式，吸引他们，并进而刺激他们的购买需求，以增进商店中各类商品的销售。,促销低价销售 ？,2019/7/30,3,二、超市促销的分类,1、按照实施时间长短,长期促销,短期促销,2、按照促销活动主题,新店开业,周年店庆,假日促销,例行促销,竞争促销,2019/7/30,4,三、超市促销的方式,折价促销,限时抢购,有奖促销,免费试用,面对面销售,折扣券促销,赠品促销,竞赛促销,主题事件促销,其他促销方式,2019/7/30,5,四、超市促销管理步骤,设定促销目标：,提高营业额 提高毛利额 提高来客数 提高客购买单价 提高客购买品数 其它 ,2019/7/30,6,拟定促销计划书 ：,根据欲达成的促销目标，衡量经费、媒体、节令、活动、竞争店状况等因素，综合各部门的意见，拟定促销计划书,一项良好的促销计划书应考虑:月份、日期、天气、温度、节令、活动、商品、促销主题、促销方式、宣传媒体、预算、法令、预期效益等各种因素,超市促销的实施促销管理步骤,2019/7/30,7,一月：元旦 春节 结婚用品 冬装 二月：春节 元宵 寒假 开学用品 情人节 冬装 玩具 三月：春装 春游 妇女节 冬装清仓 四月：夏装 泳装 化妆品 五月：劳动节 母亲节 凉夏用品 新婚用品 六月：毕业礼品 考前补品 饮料 端午,(1)促销时间及主题的决定,2019/7/30,8,七月：冰品 父亲节 欢乐暑假 夏装 八月：开学用品 夏装清仓 九月：秋装 中秋 教师节 十月：国庆 冬装 运动装 旅游用品 十一月：冬令用品 火锅 十二月：保暖用品 冬令进补 圣诞,(1)促销时间及主题的决定,2019/7/30,9,(2)促销媒体的选择,店外媒体 报纸、广播、电视、传单、公交车、杂志、宣传车、DM（Direct Mail)、电影、公交车站牌等。 店中媒体 悬挂物、大看板、电梯、大门口、公司预告栏等。 店内媒体 店内POP、店内广播、店内布告栏等。,2019/7/30,10,超市促销的实施促销管理步骤,预算编订:,营业额比例式：,逐案累积式：,即按照年度营业目标的某个比例，设定促销预算，再依据各月的营业目标分配到个月。 优点： 简单、明确、易控制 缺点： 缺乏弹性，未考虑促销活动的实际需求，可能影响促销效果。,即依照促销年度计划书设定的促销活动，逐案累计需求经费。 优点： 以促销活动为主导，可以充分表现促销活动要达到的重点 缺点： 促销支出的费用较大，若未达到预期效果，将影响营业收益。,2019/7/30,11,超市促销的实施促销管理步骤,促销活动作业流程规划 ：,1.竞争店动态 2.消费者生活样式变化 3.商圈生活水准 4.社会地域活动,1.促销主题 2.促销期间 3.竞争店宣传单分析预测 4.重点商品 5.厂商企业,1.品项 2.价格 3.数量 4.供货期间,1.确定宣传品设计方案 2.印制宣传品,1.宣传单及其它媒体送达,分发 2.促销品数量预估 3.促销品订货 4.促销品陈列,海报张贴,1.营业额 2.来客数 3.客单价 4.其它,2019/7/30,12,超市促销的实施促销管理步骤,经费负担：,a.厂商的促销活动融入超市的促销计划中,b.厂商向超市租用商场的特定位置、耗材、设备，以推广其商品,超市促销费用，通常是自行负担， 但目前由于食品、日用品厂商的商品在超市销售通路中所占的营业比重日渐增加，且超市卖场陈列品项与空间有限等因素，厂商同超市共同负担促销经费已成为趋势。一般而言其主要做法有：,2019/7/30,13,超市促销的实施促销管理步骤,促销执行与检讨：,要依据促销方案，知会各有关部门人员配合执行，并于结束后评估检讨。,2019/7/30,14,超市促销的实施促销管理步骤,2019/7/30,15,第二节 促销员的管理,一、促销员进场手续,促销申请,促销员证件,培训登记手续,进场培训考核,进场手续,楼面报到,2019/7/30,16,二、促销员离场手续,通知楼面,道具/商品离场,促销员离场手续,安全检查,2019/7/30,17,销售业绩,损耗率,顾客服务,协调合作,违规例外,人员培训,三、促销员的考核,2019/7/30,18,四、促销员违规处理,口头警告,书面警告,勒令退场,司法处置,2019/7/30,19,五、促销员管理办法,从源头入手，巧妙选人打基础 让制度先行，规范始能成方圆 强化培训，提升技能造声势 约束激励，双管齐下相映衬 交流沟通，体贴关心情义暖,2019/7/30,20,POP：Point Of Purchase 超级市场中能够促进商品销售的广告。广义上讲，在商店内外能够起到促销作用的商品信息服务广告、指示、引导的标牌，都可称为POP广告。,第三节 超市POP广告,一、超市POP广告概述,2019/7/30,21,二、超市POP广告分类,直接销售POP广告,2019/7/30,22,二、超市POP广告分类,辅助销售POP广告,2019/7/30,23,二、超市POP广告分类,装饰性POP广告,2019/7/30,24,三、超市POP广告制作,信息的整理 内容的确定 颜色/图案/文字/版面编排构思 初稿与定稿的完成,2019/7/30,25,四、超市POP广告使用要点,POP广告的高度是否恰当； 是否依照商品的陈列来决定POP的大小尺寸； 广告上是否有商品使用方法的说明； 有没有脏乱和过期的POP广告； 广告中关于商品的内容是否介绍清楚； 顾客是否能看清楚、看明白POP广告的字体，是否有错别字； 是否由于POP广告过多而使通道视线不明； POP是否有卷边或是破损； 特价商品POP是否强调了原价的跌幅和销售时限。,2019/7/30,26,2006年9月12日，商务部、发展改革委、公安部、税务总局、工商总局联合发布了零售商促销行为管理办法，自10月15日起施行。,第四节 零售商促销行为管理办法,2019/7/30,27,目前，零售商的促销活动存在一些不规范的行为，主要集中在五个方面：一是不实宣传；二是价格欺诈；三是限制消费者合法权益；四是缺乏安全管理措施；五是违反商业道德，进行有违社会善良风俗的促销活动。我国虽有一些规范促销行为的规定，但分散于消费者权益保护法、价格法等法律及相关规定中，且规定得较为原则，难以直接适用。为切实维护消费者的合法权益，维护零售业公平竞争秩序，商务部、发展改革委、公安部、税务总局、工商总局等部门共同研究制定了办法。,1.办法出台的背景,2019/7/30,28,办法针对促销活动中存在的突出问题，主要从七个方面加强监管：一是提出开展促销活动应当遵循的基本原则；二是加强促销活动的安全管理，保障消费者的人身财产安全；三是规范促销宣传行为，维护消费者的知情权；四是规范促销商品的价格行为，防止价格欺诈；五是明确促销商品的质量保证责任，确保消费者选购安全商品；六是针对一些特殊促销形式作出具体规定；七是对违法行为规定了相应的法律责任。,2.办法保护消费者权益的主要规定,2019/7/30,29,办法规定，零售商开展促销活动应当遵循合法公平、诚实信用的原则，遵守商业道德，不得开展违反社会公德的促销活动，不得扰乱市场竞争秩序和社会公共秩序，不得侵害消费者和其他经营者的合法权益。,3.促销应遵循的原则,2019/7/30,30,近年来，一些零售商在开展促销活动时，由于事先没有采取相应的安全管理措施，导致促销活动期间人员拥挤、交通堵塞，甚至引发了人身伤害等事件，造成了恶劣的社会影响。为维护良好的购物环境，保障消费者的人身财产安全，办法规定，零售商开展促销活动应当具备相应的安全设备和管理措施，确保消防安全通道的畅通。对开业、节庆、店庆等规模较大的促销活动，零售商应当制定安全应急预案，保证良好的购物秩序，防止因促销活动造成交通拥堵、秩序混乱、疾病传播、人身伤害和财产损失。,4.办法在安全管理方面有哪些规定,2019/7/30,31,办法从四个方面对零售商的促销宣传行为进行了规范。第一，规定了促销宣传的基本原则。零售商的促销宣传应当真实、合法、清晰、易懂，不得使用含糊、易引起误解的语言、文字、图片或影像，不得以保留最终解释权为由，损害消费者的合法权益。第二，规定了需要事先明示的具体事项。零售商开展促销活动应当在经营场所的显著位置明示促销内容，包括促销原因、促销方式、促销规则、促销期限、促销商品的范围，以及相关限制性条件等。第三，对有例外情形的明示事项提出了要求。比如，有不参加促销活动的柜台或商品，零售商应予以明示，并不得宣称全场促销；明示例外商品、含有限制性条件、附加条件的促销规则时，文字、图片应当醒目。第四，严格限定明示事项的变更。开展促销活动后，零售商除因不可抗力，不得在明示期限内变更促销内容。,5.办法在规定促销宣传行为方面的规定,2019/7/30,32,零售商销售促销商品提出的“保留最终解释权”，属于单方面的格式合同条款。根据合同法规定，提供格式条款一方免除自己的责任、加重对方的责任、排除对方主要权利的，该条款无效。因此，零售商无权以保留最终解释权为由，损害消费者的合法权益。,6.办法在最终解释权方面的规定,2019/7/30,33,限时促销、限量促销存在的主要问题是，消费者按照广告宣传到商店购买促销商品时，零售商以促销商品已经售完为由拒绝兑现承诺。为此，办法通过明确零售商履行相关义务的方式，督促零售商履行承诺，维护消费者的权益。具体包括：零售商开展限时促销活动的，应保证商品在促销时段内的充足供应；零售商开展限量促销活动的，应明示促销商品的具体数量，连锁企业所属多家店铺同时开展限量促销活动的，应明示各店铺促销商品的具体数量，促销商品售完后应即时明示。零售商如不能履行相关义务，将受到相应的处罚。,7.办法对“限时抢购”的规范,2019/7/30,34,按照办法的规定，各地商务、价格、税务、工商等部门依照法律法规及有关规定，在各自职责范围内对促销行为进行监管；涉嫌犯罪的，由公安机关依法予以查处。因此，消费者遇到不规范促销行为时，可参照各部门的职责范围，向有关部门举报；消费者如果不清楚有关部门的职责范围，可向上述任何一个部门举报，接受举报的部门对不属于自己职责范围的案件，将依法移送其他相关部门。,8.消费者举报的部门,2019/7/30,35,办法第二条明确规定：“零售商在中华人民共和国境内开展的促销活动适用本办法”，也就是说，零售商所有的促销活动都属于办法调整的范围。事实上，办法的很多条款属于普遍性规定，零售商无论采取什么样的促销形式，在促销过程中都应严格遵守，如促销宣传明示义务、促销商品质量责任、零售商安全管理责任、明码标价等。消费者可以援引这些条款，维护自身的合法权益。,9.办法对其他促销行为的规定,2019/7/30,36,零售商违反办法规定，法律法规有规定的，从其规定；没有规定的，责令改正，有违法所得的，可处违法所得三倍以下罚款，但最高不超过三万元；没有违法所得的，可处一万元以下罚款。对违反办法规定的零售商可予以公告。,10.办法相关的处罚规定,2019/7/30,37,近年来，北京、上海、哈尔滨等地的许多商业零售企业，在行业协会的组织推动下，通过签署诚信公约、制订自律规范、发布诚信宣言等方式，大力倡导“诚信兴商”的经营理念，加强自律，规范经营，受到社会各界好评，取得了良好的社会效果。为进一步发挥行业协会的作用，特别是发挥行业协会紧密联系企业、掌握第一手资料的优势，办法规定，鼓励行业协会建立商业零售企业信用档案，加强自律，引导零售商开展合法、公平、诚实守信的促销活动。通过零售行业的信用建设，将促使零售商更加注重企业的自身形象，诚信促销，守法经营，为消费者提供更好的服务，努力构建和谐商业环境。,11.行业协会在零售商促销方面的作用,2019/7/30,38,第一条 为了规范零售商的促销行为，保障消费者的合法权益，维护公平竞争秩序和社会公共利益，促进零售行业健康有序发展，根据有关法律法规，制定本办法。 第二条 零售商在中华人民共和国境内开展的促销活动适用本办法。 第三条 本办法所称零售商是指依法在工商行政管理部门登记注册，直接向消费者销售商品的企业及其分支机构、个体工商户。本办法所称促销是指零售商为吸引消费者、扩大销售而开展的营销活动。,附：零售商促销行为管理办法,2019/7/30,39,第四条 零售商开展促销活动应当遵循合法、公平、诚实信用的原则，遵守商业道德，不得开展违反社会公德的促销活动，不得扰乱市场竞争秩序和社会公共秩序，不得侵害消费者和其他经营者的合法权益。 第五条 零售商开展促销活动应当具备相应的安全设备和管理措施，确保消防安全通道的畅通。对开业、节庆、店庆等规模较大的促销活动，零售商应当制定安全应急预案，保证良好的购物秩序，防止因促销活动造成交通拥堵、秩序混乱、疾病传播、人身伤害和财产损失。,附：零售商促销行为管理办法,2019/7/30,40,第六条 零售商促销活动的广告和其他宣传，其内容应当真实、合法、清晰、易懂，不得使用含糊、易引起误解的语言、文字、图片或影像。不得以保留最终解释权为由，损害消费者的合法权益。,附：零售商促销行为管理办法,2019/7/30,41,第七条 零售商开展促销活动，应当在经营场所的显著位置明示促销内容，促销内容应当包括促销原因、促销方式、促销规则、促销期限、促销商品的范围，以及相关限制性条件等。对不参加促销活动的柜台或商品，应当明示，并不得宣称全场促销；明示例外商品、含有限制性条件、附加条件的促销规则时，其文字、图片应当醒目明确。零售商开展促销活动后在明示期限内不得变更促销内容，因不可抗力而导致的变更除外。,附：零售商促销行为管理办法,2019/7/30,42,第八条 零售商开展促销活动，其促销商品（包括有奖销售的奖品、赠品）应当依法纳税。 第九条 零售商开展促销活动应当建立健全内部价格管理档案，如实、准确、完整记录促销活动前、促销活动中的价格资料，妥善保存并依法接受监督检查。 第十条 零售商开展促销活动应当明码标价，价签价目齐全、标价内容真实明确、字迹清晰、货签对位、标识醒目。不得在标价之外加价出售商品，不得收取任何未予明示的费用。,附：零售商促销行为管理办法,2019/7/30,43,第十一条 零售商开展促销活动，不得利用虚构原价打折或者使人误解的标价形式或价格手段欺骗、诱导消费者购买商品。 第十二条 零售商开展促销活动，不得降低促销商品（包括有奖销售的奖品、赠品）的质量和售后服务水平，不得将质量不合格的物品作为奖品、赠品。 第十三条 零售商开展有奖销售活动，应当展示奖品、赠品，不得以虚构的奖品、赠品价值额或含糊的语言文字误导消费者。,附：零售商促销行为管理办法,2019/7/30,44,第十四条 零售商开展限时促销活动的，应当保证商品在促销时段内的充足供应。零售商开展限量促销活动的，应当明示促销商品的具体数量。连锁企业所属多家店铺同时开展限量促销活动的，应当明示各店铺促销商品的具体数量。限量促销的，促销商品售完后应即时明示。 第十五条 零售商开展积分优惠卡促销活动的，应当事先明示获得积分的方式、积分有效时间、可以获得的购物优惠等相关内容消费者办理积分优惠卡后，零售商不得变更已明示的前款事项；增加消费者权益的变更除外。,附：零售商促销行为管理办法,2019/7/30,45,