诺基亚营销策略分析.ppt

诺基亚营销策略分析,小组成员：顾慧 任晓青 孙稳芹 黄露,科技以人为本,公司简介,产品介绍,营销理念,综合分析,公司名称：诺基亚 外文名称：Nokia 总部地点：芬兰 成立时间：1865 经营范围：智能手机，手机，电脑，掌上电脑 公司性质：外商独资 公司口号：科技以人为本，诚信创造价值 年营业额：569.66亿美元,公司简介,公司发展, 1865年诺基亚作为一家木匠工厂一炮打响, 1967年木匠工厂、橡胶加工厂、电缆厂联合为诺基亚,1982年诺基亚（当时叫Mobira）第一台NMT450移动电话Senator生产出来。随后开发的MobiraTalkman，是当时最先进的产品, 1990年的诺基亚，因产业领域过宽而濒于破产。后来老总决定只认准一点手机，将其他产业全部舍弃（包括卖掉一个年利润800万美元的制药厂），5年后它便东山再起了, 1991年通过芬兰诺基亚Radiolinja网络进行 全球通技术, 2005年底，公司在全球8个国家拥有14家工厂，并在11个国家设立了研发中心，雇员人数达到了约58800 人, 2008年诺基亚入选世界品牌价值实验室编制的中国购买者满意度第一品牌，排名第十。,一.诺基亚型号意义 二.音乐强势 三.经典系列 四.尊贵系列 五.强大的功能智能N系列,产品介绍,诺基亚型号意义,1系列 1系列属于低端系列，以往以单色单音产品为主，现在已经出现了像1650这样的彩屏手机。,2系列,2系列也是属于入门级手机的低端系列。,3系列,3系列属于真我个性系列。这个系列主要针对年轻一代。此系列的特点是：造价普遍较低，配置处于诺基亚整体的中低端水平。为了节省成本，外形用料较一般，塑料感强。需要指出的是，3系列在02年以前还只是低端系列的一员，所以有着经典的单色机3210、3310等。从02年开始，就向着时尚新潮的年轻人市场转型。从3530开始，这种趋势就出现了。到如今的3100、3220更是基本上为3系列定型了。,5系列,5系列属于运动活力系列。也有人说是功能手机系列、音乐手机系列。 5系列里机型虽少，但是款款个性独特，兼有特殊功能。,6系列,6系列属于商务精英系列。许多经典都诞生于此系列。 6系列不仅体现出一种成熟的味道，更为成功人士多增添一份魅力。6系列也是软件最为成熟，功能搭配较好的中端以上的系列。将来诺基亚的智能手机主要将在此处诞生。,7系列,7系列属于时尚先锋系列。这个系列机型不多，但款款都是极具特色。其造型以时尚著称，诺基亚在国内的第一款WAP手机7110的下滑盖造型极为经典。 7系列相当于诺基亚的一块试验田，很多新创意新思想的花朵都是在7系列这块土壤上率先绽放的。,E（Nokia Eseries）系列,E系列是面对的商务人群，面向企业用户的智能手机，主要和黑莓手机对抗，好几款都没有摄像头。代表作E72。,N（Nokia Nseries）系列,N（Nokia Nseries）系列被诺基亚定位为偏向于娱乐性能的高端智能机。是面对的一群追求时尚的年轻人而开发的智能手机。 是诺基亚将时尚、功能、商务定位结合的多媒体智能终端。代表其未来发展潮流。,其他,8系列 8系列属于尊贵典雅系列。此系列机型不多，但亦极具特色。系列里的机造型独特，外壳用料考究。经典的8310，外观精致，小巧易用，还是诺基亚第一款支持GPRS的手机。 9系列 9系列属于个人助理系列。这个系列是通讯器与PDA功能的结合，都是如同笔记本电脑一样的造型，强大的个人信息管理功能，让商务人士如虎添翼。此系列在中国的货比较少，配置是前列的，而价格也是昂贵的。,返回,营销理念,品牌建设 市场细分 价格原则,服务策略,宣传手段,质量策略,品牌理念,诺基亚的灵魂营销战略： 科技以人为本 诺基亚将自己对消费者的了解和体贴集中体现在它的品牌之中。“科技，以人为本“是诺基亚的品牌核心价值。它是诺基亚在品牌传播中始终如一的理念，向消费者传递诺基亚时时处处为消费者着想的精神-使用户充分享受人性化科技所带来的种种乐趣与方便，获得成就、时尚、个性等难忘的体验。,“科技，以人为本“有三层含义：人是科技的创造者；科技的发展要充分满足人的需求，即始于人而终于人，为人服务；人是主体，科技是客体。从深层次看，作为品牌的核心价值，“科技，以人为本“既是企业文化的精炼与升华，也充分涵盖了诺基亚的整体企业规划，体现了诺基亚的企业核心价值观。那就是诺基亚不但崇尚科技领先，而且还要以“人-消费者“为出发点，将冷冰冰的科技变为暖融融的科技。,诺基亚认识到，科技的真正魅力应该来源于人性本身，当人与科技在互动中相得益彰的时候，科技便找到了它存在的真实意义。诺基亚决定另辟蹊径，从一种科技公司少有的人文角度，找到适合自己的品牌文化根基和新的市场诉求点，提出了“Human-Technology（人性科技）”的品牌内涵，改变了高科技企业一直以来以科技为唯一诉求的单一营销模式。,这种策略的高超之处在于以下4点：,1、 它改变了人们对高科技企业的思维定势 2、 体现出了高科技为人所用的人文关怀 3、 建立起了品牌的差异性 4、 扩大了产品的使用领域和用途范围,市场细分,首先，细分消费人群开发相应系列的手机，以满足不同的需求。如讲3、5打头的型号手机目标受众定位在追求流行和娱乐，但经济能力有限的年轻人；以6开头的手机强调商务功能；以8打头的手机则针对重视品味，追求生活质量并具有一定经济地位的目标群体。诺基亚的市场细分几乎囊括了所有可能的市场位置。,其次，针对不同定位层次的手机进行不同方式广告风格的演绎。 如其在中国最早走红的产品5110和3210就主推的是随心换彩壳的策略，广告创意用了色彩缤纷，动感十足的表现手法； 在其中高端产品8250中，诺基亚应用了“走进蓝色魅力”的广告传播主题。在广告传播中将冷静却不冷漠，时尚却不失风度的性格特征表现的淋漓尽致。 在8850金版的广告传播中，诺基亚赋予金色一个全新的定义，永恒与经典、高雅与华贵，只有金色方可印证。,价格策略,诺基亚价格策划内容包括高端手机定价、低端手机定价和中端手机定价，渠道价格体系等相关内容。 判断标准与观点判断标准： 1、功能 2、手机生命周期,手机的划分：,高端：3000元以上； 如N系列，9系列 中端：10003000; 如5系列，6系列 低端：1000以下； 如1系列，2系列,诺基亚高端手机价格策略制定对主流功能的应用是在于控制价格的下降的幅度和速度，也就是保值的问题。 高端产品定价需要注意以下几点：,品牌的塑造之路 在生产与营销成本允许下的心理定价 最大避免价格竞争 最大保值的缓慢降价，甚至升价,中端系列定价从差异入手,中端手机的顾客定位，决定了诺基亚中端手机是高中低端手机对于功能(特别是主流功能)最为敏感。 这也就成为了诺基亚对于中端手机的价格制定的核心功能差异定价。,低端手机定价,价格制定的影响因素： 手机自身属性 市场竞争的激烈 用户的购买行为 低端手机存在的最大特点就是对主流功能的需求不大。 也正因为这个原因低端和超低端的定位就意味着是和市场竞 争对手的同质化。 同时，价格将成为十分敏感的影响因素。,诺基亚的渠道价格体系,渠道特点： 1、层次价格分明 2、高额的防窜货罚款 在诺基亚的渠道规范中，严格控制跨区域、跨渠道销售手机，一经发现，将课以重罚。据诺基亚华东一家经销商透露，2008年北京奥运会后，诺基亚重新制定的罚款政策为，经销商窜货被fd(省级直控分销平台)抓住，将按零 售价的3倍予以罚款，1万元封顶;而被诺基亚授权的第三方抓住将统一予以1万元罚款。,宣传手段,宣传片 广告 广告的形式很多样，根据不同的系列或者针对的客户群，来做出风格迥异的广告设计和宣传，做到有的放矢。,宣传手段,2011年2月11日 和微软宣布其广泛的战略合作伙伴关系计划，以建立一个新的全球生态系统 2010年12月19日 联手湖南大学建立联合研究实验室 与中移动、中联通联合定制机型等。 诺基亚牵手迪信通，续写“废弃手机变森林” 2011年3月31日 “诺基亚主题公园”的广告攻势,质量策略,1、诺基亚科学的质量体系是按高标准、规范化而制定的， 并且所有质量管理体系都在通过ISO9001管理体系认证之后 才得以实施，具体到操作工人也有一套完整的作业指导书，各环节的工人要高质量的按照作业指导书规范完成操作。 2、把供应商作为诺基亚制造工业不可分科的一部分，把质量监测和管理延伸到供应商，使供应商提供的零配件、原材料等合乎诺基亚的质量要求。 3、质