餐饮营销习题.ppt

一章,餐饮市场营销组合是餐饮企业对可控制的、与市场营销活动有关的市场营销变量的组合与运用，从而形成与特定目标市场相适应的市场营销方式。 餐饮市场：是餐饮产品交换的场所；是餐饮产品流通的领域；是餐饮产品供求关系的总和；对餐饮产品有需求的人,简答4Cs营销观念在餐饮营销应用中有哪些作用？ （1）认真研究餐饮消费者需求； （2）提供附加服务尽可能为消费者提供方便。 （3）加强与餐饮消费者的有效沟通； （4）降低顾客成本增加餐饮产品的让渡价值。,二章,SWOT是餐饮市场营销环境因素进行综合分析时采用的分析方法，是优势、劣势、机会、威胁相对应的四个英文单词首位字母的合写。 营销威胁：是指市场营销环境中出现的不利发展趋势及由此形成的挑战。如果企业不采取果断行动，这种不利的趋势将导致已有的市场地位被侵蚀。,简答在餐饮企业中识别营销机会的途径有哪些 （1）、发现即将迅速增 长的产业或行业； （2）、发现即将迅速增长的市场或细分市场 （3）、研究特定顾客的特殊要求； （4）、寻求现有产品的新用途和新市场 （5）、采用先进技术，实现技术创新； （6）、从供应商方面找机会 （7）、走向国际市场,简述市场营销环境分析的意义。 有三点意义： 是餐饮企业市场营销活动的立足点； 是发现经营机会，实现和扩大销售的切入点； 使企业经营决策具有科学依据。,22、餐饮企业创造和保持竞争优势的途径有哪些？ 答案：低成本； 差异化； 既低成本又差异化； 快速回应。,三章,23、简述餐饮消费行为的复杂决策过程。 答案：由五个阶段组成，即：识别需求、收集信息、选择评价、决定购买和购后感受。 餐饮消费者购买行为模式：是指一般的或大多数餐饮顾客在购买餐饮产品时表现出来的典型方式。,论述餐饮消费行为的复杂决策过程及相对应的市场营销任务 答案：由五个阶段组成即：识别需求、收集信息、选择评价、决定购买和购后感受。 识别需求阶段的市场营销任务 A研究影响消费者需要的各种外界因素的状态和变化，力求把握由此导致的消费者对餐饮产品的需求变化趋势，B分析和洞察个别餐饮顾客的需求变化。,信息收集阶段的市场营销任务 A设计有效的“商业传播”和有利于本企业的“口传信息”； B努力使顾客在本企业的消费产生一个好的、值得留恋的经历。,选择评价阶段的市场营销任务 A市场调查应首先确定消费者对餐饮产品形成偏好的属性因素。 B调查消费者对这些属性因素关注程度，得出各自的权重。 C调查消费者对本企业和竞争企业选定因素的具体看法，得出具体的分值。 D加权计算总分，分析调查结果。,决定购买阶段的市场营销工作任务 A努力避免因企业自身原因引起的、对消费者决策购买不利的偶然因素的出现。B利用他人意见的积极作用，促进消费者购买。C了解顾客对自己餐饮产品的人均消费意向。D为顾客提供尽可能多的付款方便，使各种付款决策都可以得到实施。,购后感受阶段的市场营销任务 A对产品的宣传实事求是，甚至留有余地。B完善市场营销部门处理顾客投诉的机制。C加强售后沟通，主动向顾客征求改进产品的意见。 D做好政府有关部门、消费者协会和行业协会的公关工作。,四章,市场细分是指根据顾客在需求特点、购买心理、购买行为等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个具有共同特征的顾客群，从而形成不同细分市场的过程。 市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客的认同。,简答目标市场营销的内容 1、根据一定的标准将餐饮消费市场细分若干个子市场（Segmenting） 2、评估选择适当的餐饮子市场作为目标市场（Targeting） 3、确定餐饮产品在餐饮目标市场上的定位（Positioning）,餐饮市场细分的作用 1、是目标市场营销的前提条件 2、有利于企业按照某些因素界定自己的消费群体及他们的需求，制定相应的营销组合，是发现和开发市场的必要环节和有效途径。 3、有利于现代餐饮企业有效地餐饮市场竞争，取得良好的经济效益。 4、有利于现代餐饮企业掌握现代餐饮市场变化动态，有效制定、及时调整市场营销策略,餐饮市场细分因素的原则有哪些？ （1）可测量性 市场细分的能量可以识别与衡量 （2）实效性 是指细分后的现代餐饮市场需求，必须足以实现餐饮企业的目标，考虑细分后的顾客的数量和购买能力。细分市场可盈利 （3）可进入性 是指细分后的餐饮市场，企业具有进入这些细分市场的资源条件和竞争能力，通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响。 （4）反应差异性 是指细分后的餐饮子市场，对营销组合中任何要素的变动，都能作出差异性的反应。,论述餐饮市场定位的步骤和方法？ 餐饮市场定位的步骤 1.确立产品的特色 首先市场上竞争者的定位，提供的产品服务的特点 了解顾客对餐饮产品各个属性的重视程度 企业自身条件。 2.树立市场形象 与顾客沟通 引起顾客的注意与兴趣，求得顾客的认同 3.巩固市场形象 改变顾客在消费过程中的认识偏差，矫正与定位不一致的行为 巩固强化形象,餐饮市场定位的方法有哪些 1.根据具体的餐饮产品特点定位 2.根据特定的使用场合及用途定位 3.根据顾客得到的利益定位 4.根据使用者类型定位,针对日益竞争激烈的餐饮市场，为实现差异化经营有哪些途径？ 答案：总结有菜品差异化、服务差异化、人事差异化、和形象差异化四种途径。 菜品差异化A菜系和菜别B质量水平C菜品组合D更新速度 服务差异化A规范化服务B特色服务C亲情服务 人事差异化A胜任、礼貌、可信、可靠、敏感、可交流 形象差异化A标识B传播媒介C环境D活动项目和事件2,五章,产品生命周期又称寿命周期，是指餐饮产品从投放市场到退出市场的全过程，包括引入期、成长期、成熟期和衰退期四个不同阶段。 品牌所包含的内容 属性 利益 价值 文化 个性 用户,品牌是一个由名称、名词、标志符号或者它们的设计组合构成的，供消费者辨识市场营销的提供者，并据此与竞争者的产品相区别的综合体。 餐饮知名品牌泛指在市场上拥有较高知名度、美誉度和市场占有率，并拥有高附加值能产生品牌溢价的餐饮品牌。,知名品牌内在特征 1具有突出的风味特色和较高的工艺技术含量 2、有传播历史和较高的文化含量 3、具有清晰的品牌属性和鲜明的个性特征 4、较大的辐射空间和较高的社会口碑 5、具有较高的市场占有率 6、有较好的经济效益和积极的社会影响,论述餐饮产品在引入期的特征以及相应的营销策略 引入期特征：市场增长慢 渗透率低 市场细分程度低 差异化高 竞争者少 营销策略 根据价格、促销 快速撇脂、慢速撇脂、快速渗透、慢速渗透,简答餐饮新产品开发策略 1.抢先策略 2.仿制策略 3.最低成本策略 4.市场服务策略,论述餐饮实施品牌营销的必要性 （一）、餐饮产品的特殊性 1、餐饮产品的生产销售同步性；2、餐饮产品的非专利性；3、餐饮产品缺乏统一的评价标准 （二）、餐饮消费的复杂性 1、消费者趋向感性，心理情绪价值大生理功能；2、消费者面临的时间压力；3、消费者的购买风险 时间 危害 心理 经济；4、消费者的自我形象；5、消费流行化 （三）、品牌营销的优势 1、提高市场占有率；2、形成竞争防线；3、获得更高的经济效益；4、更好地应对环境变化,品牌和产品的区别 1、产品是具体存在，品牌是消费者的想法、情感、感觉的综合 相同的产品不同的品牌具备了不同的利益和价值 2、产品来自生产场所，品牌来自营销组合，来自设计、包装 3、产品贵在质量、品牌贵在传播,六章,餐饮产品成本：是指餐饮企业在生产餐饮产品时所占用和耗费的资金。,六章,简述餐饮企业分析价格构成的营销意义。 餐饮经营需要，企业分别对构成情况进行分析，获取不同信息，具有重要意义 适应开拓新市场的需要 适应市场营销管理决策的选择 适应日常市场营销考核的需要,简述餐饮定价的目标有哪些？ 答案：有四种目标： 以利润作为定价目标； 注重竞争为定价目标； 以刺激其它消费为定价目标； 以生存为定价目标,饭店餐饮部有餐位200个，每日营业午晚两餐，财务数据表明，每月的销售总额中，餐饮原料成本为40%，生产经营费用为20%，营业税率为5%，管理费用成本为3%，餐厅四月份的计划利润指标为5万元，餐座周转率为2，计算该饭店四月份的餐饮销售额为多少？客人平均消费额为多少？,某餐厅如果在晚上11.00-12.00营业，需要增加人工成本为200元，增加其他固定开支180元，食品饮料成本率为45%，其他变动成本率为8%，营业税率为5%，计算该时段内营业要达到的最低销售额应该为多少,某