乡村旅游发展中利益相关者的利益及协调.pdf

管理观察 Management Observer 总第 540 期 第 13 期 2014 年 5 月 上旬出版 175 乡村旅游的由于其在政治、经济、旅游方式上的独 特性，乡村旅游在我国开展如火如荼，但是乡村旅游给 乡村来发展的同时，也带来了诸多问题，如乡村旅游与 当地政府、旅游企业、旅游者等之间的冲突日益尖锐， 亟需解决。因此，运用利益相关者理论，探索乡村旅游 发展中相关利益者的利益及冲突，能为地方政府、旅游 企业、乡村在制定旅游决策时提供科学依据，从而推进 乡村旅游可持续发展。 乡村旅游发展中利益相关者的利益及协调 方勇刚，黄蔚艳 （浙江海洋学院，浙江 舟山 316004） 一、乡村旅游发展中利益相关者界定 旅游业发展中的相关利益者应该以风险性投资和专 用性投资作为界定的依据。 专用性投资有些是有形资本， 有些是无形的人力资本。 这里要说明的是：第一，所有的乡村旅游发展中 的利益相关者都必须对乡村旅游发展进行了专业性投 资，没有专业性投资的对象不能称之为乡村旅游利益 摘要：利益相关者理论为当今尤其是欧美国家的公司治理提供了一条新的思路，以帮助其走出经济 发展的低谷。乡村旅游业的性质决定了它与利益相关者的紧密关系，并且不可避免地在会发生相关利益 者利益的相互冲突，因此，本文把利益相关者理论引入乡村旅游领域，对其利益相关者作了基本的界定 和分类，并在此基础上，分析了乡村旅游与其主要利益相关者的利益冲突，透析利益冲突的原因，提出 协调冲突的途径以及具体方法，为乡村旅游业发展提供有效借鉴。 关键词：相关利益者 利益冲突 利益协调 作者简介：方勇刚（1978-）男，浙江人，浙江海洋学院研究生。 黄蔚艳（1963-）女，浙江人，浙江海洋学院管理学院，研究方向：旅游企业经营管理，服务管理。为本文通讯作者。 区工作队伍薄弱，工作人员偏老龄化，同时缺乏相关的专 业知识。因此健全社区工作人员队伍，引入更多具有专业 知识的人才就显得非常重要。通过建设社区工作人员队伍 的建设，可以提高社区服务的质量，以及社区居民的满意 程度， 同时有利于各类服务的组织和开展， 有助于文化互动、 医疗卫生活动等的开展。进而充分发挥便民利民的服务功 能。对社区工作人员队伍的完善，不仅可以发挥充分发挥 服务的作用，能够更好的应对，提高社区居民的生活质量， 最理想的状态则是形成以社区地域为依托， 居民、 社区、 社会、 市场、政府各方共同参与，共同发挥作用的多样化的丰富 的社会生活服务系统。 3. 增强居民的参与程度 社区的建设和发展，社区工作人员的完善，都是为了 更好的服务于社区居民，因此在社区建设中，居民是起决 定作用的，而我国社区建设过程中，作为主人的社区居民 的参与程度却非常低，提高居民的参与程度，对于社区居 委会工作的开展，社区文化活动的开展、社区的建设和发 展有着非常重要的作用。因此非常有必要通过各种途径提 高居民的参与程度，是居民对社区重大问题都能提出自己 的意见和处理方法。首先，社区居委会可以通过宣传或者 开报告会的形式，是居民对自己所居住的社区的各项事务 都有整体的了解，对于居委会提供的各项服务有所了解， 使得居民能够意识到在自己遇到问题的时候可以找到居委 会得到妥善的解决。再次，对于居委会的工作人员的选人， 可以有社区居民自己选举，对候选人的条件进行筛选和决 定，这更有利于今后工作人员在社区中工作的开展。 三、总结 通过本文对中国当下社区现状的分析和研究，探索 城市社区治理结构存在的问题，构建和完善我国的城市 社区管理体制。尽管当下还存在一些问题，随着社区管 理体制建设的逐渐完善，社区制度在会不断发展。依托 社区的城市发展也将进入新的一页。 5上黑白.indd 1752014-5-15 17:13:27 应急与社会管理 176 相关者。第二，乡村旅游业的利益相关者一定为其经 营活动进行了风险性投资，不论主动还是被动。开发 商、供应商、员工等都是主动的风险投资者，而乡村 居民、乡村自然环境、乡村人文环境等都是被动的进 行了风险投资。 由于国情和中国旅游业的现状，“政府”不能因为 定义而简单的被排除在外，政府的政策制定对乡村旅游 发展有着极为重要的影响。因此，在界定乡村旅游发展 利益相关者时，政府这个主体是不可或缺的。 因此，乡村旅游发展中利益相关者主要包括与之有 关系的旅游企业（旅游开发商、旅游供应商如交通企业、 餐饮企业、 饭店宾馆等） 、 乡村居民、 乡村环境 （自然环境、 人文环境）、旅游者等。 二、乡村旅游发展中利益相关者的利益分析 1. 当地政府 政府是公共旅游资源的最大整合和调配者，是行业 运行和发展的“游戏规则制定者”。乡村旅游开发涉及 到政府相关部门，包括了旅游、工商、农林业、海洋与 渔业、交通运输、水利、环保、建设、国土、宗教等部门。 从地方政府作为社会责任的履行者和公众利益的护卫者 角度来看，政府的利益指向主要体现在公众方面，是公 众利益的代言人和保护者。 所以说，政府的利益指向除税收、提高就业率外， 还体现着公众的利益。 2. 旅游企业 乡村旅游企业主要有如下几种组织形式：一是业主 制旅游企业。这种企业俗称“夫妻店”，虽然规模较小， 形式较散， 但数量较多， 最常见的有各种小型旅馆、 排档、 渔农家乐及旅游景区的土特产商店等。二是合伙旅游企 业。乡村合伙制旅游企业也较为普遍，其合伙人大都为 关系较为密切的亲属、亲戚或朋友。合伙人分享企业所 得，共同对企业债务承担责任。三是公司制旅游企业。 四是旅游企业集团。这些企业在参与经营过程中所占有 的资源不同，提供的服务类型不同，所获得的利益也不 同，但由于商业经营的逐利性，推动上述旅游企业将经 营目标高度集中在获利较大的产品类型上，形成因利趋 同而又处在非平等的竞争格局中。 旅游企业利益诉求体现在，是否可以带来持久高额 的回报，其次就是良好的声誉。 3. 乡村居民 居民是乡村旅游发展的主体，是旅游资源的一部 分，其文化、生活、生产方式所构成的人文景观，是 自然风光景观最好的互补资源，同时，乡村居民的态 度和行为直接影响着旅游者的旅游体验质量以及对旅 游目的地的感觉和印象。因此乡村居民的利益关系是 乡村旅游发展所必须面对和需要处理好的非常重要的 问题。 旅游地的居民利益有两种：一种是经济利益。另一 种则是非经济的利益，比如居民原有的生活环境是否受 到游客的干扰，他们的生活习惯和当地文化是否得到有 效的保护等。 4. 乡村生态环境、社会文化环境 乡村的生态环境、社会文化环境是乡村旅游赖以生 存的基础，保护和提高是生态环境与社会文化环境的最 大利益，这不仅有利于其自身，还使乡村旅游可持续性 发展成为可能。可实际情况是最重视的又是最容易被破 坏的因素。 5. 乡村旅游者 旅游者是乡村旅游产品的需求方，是乡村旅游市场 的消费者。乡村旅游产品的品质、合理价格和优质服务 是实现旅游者满意度的主要因素。 旅游者追求的利益主要是非经济的，它与其他群体 与个人的利益有明显的异质性。旅游者所追求的利益也 就表现为旅游者在进入旅游目的地后通过旅游体验和认 知所获得的各种知识、愉悦和满足感等。愉悦和满足感 满足感更多来自于被尊重、风俗习惯、信仰、道德权益 等，在许多情况下，这些权益比经济权益更重要。另外， 诸如交通的便捷性、旅游的安全性、购物以及金融服务 的周到性等因素也是游客利益之所在。 三、乡村旅游发展中主要利益相关者的利益 冲突原因分析 1. 旅游企业善于将风险转嫁给它方，以求得暂时的 安全，长此以往，造成了恶性循环 旅游企业对利益相关者的依存度远比其他产业高， 关系也更为复杂。这意味着旅游企业反应更加直接和明 显。风险转嫁可以在旅游企业之间进行，也可以在自身 进行。比如旅行社将风险转嫁给导游人员和业务人员， 而导游人员又会使用有损于服务质量的方式补偿利益损 失，由此引起的游客不满又会直接影响着旅游企业的品 牌和对市场的占有。这不仅伤害了利益相关者，还使自 身成为了最严重的受害者。 乡村旅游小型企业、自营企业居多，即管理者与投 5上黑白.indd 1762014-5-15 17:13:27 应急与社会管理 177 资人是合二为一的，过多的关注自身利益，急功近利这 种现象较多，牺牲了同业的利益和消费者的利益。 2. 制度和政策法规缺乏全局性 政府管理部门的管制范围局限在旅游企业上，对旅 游企业的管制非常严格。但是由于乡村旅游特殊性，在 很多地方，旅游局和农办分别是乡村旅游的行业管理主 体，但事实上农办限于自身条件很难对乡村旅游进行业 务指导，并且旅游局和农办这二个行业管理主体，长期 以来各自为政。 这种管理主体多元化和并行的管理体系， 无法对地区的乡村旅游实行统一管理、规范和引导，不 利于乡村旅游发展。的整体水平提升，不适应饭店行业 转型升级、提质增效的发展需要。 四、乡村旅游发展中利益相关者的利益协调 策略 1. 建立并完善乡村旅游协会 吴必虎、 张伟在四川省乐山市旅游发展战略规划中， 曾对不同利益主体（利益相关者）的旅游意识和利益表 达进行分析，在调查中发现，各个利益相关者对当地旅 游发展并非漠不关心，相反很多利益相关者十分热情， 但只是没有一个让他们吐露心声的机会。 行业协会是由独立的经营单位所组成，是为保护和 增进全体成员的合理合法利益的组织”。是介于政府与 企业之间、生产者与消费者之间，并为其服务、咨询、 沟通、监督、公正、自律、协调的社会中介组织。真正 落实并完善协会职责，同时，办好协会网站，作为一个 各相关利益者交流的平台，保障利益相关者之间真实和 全面交流。 乡村旅游协会可以成为旅游协会之下的分会，各 地区旅游协会早已成立，并建立了自己的网站，然而 在很多旅游协会协会网站，基本上没有什么内容，大 部分栏目空空如也，更没有一点旅游企业或旅游者反 映的情况、意见和留言等信息内容，这说明旅游协会 网站的设立形同虚设，没有为政府和旅游业之间发挥 桥梁纽带作用，没有真正为旅游业各利益相关者提供 一个“公平”“ 沟通”“ 关爱”“ 共享”的相互交 流平台。 2. 建立乡村旅游利益协调机制 利益分配是旅游发展中相关群体最为关注的焦点， 因此有必要建立乡村旅游利益协调机制，可由政府出面 建立，形式可以通过旅游联席会议或乡村旅游管理小组 等方式来实现，人员应包括政府、旅游企业、乡村居民 代表等。共同对当地对乡村旅游中涉及利益相关者的事 务进行研究和决策；共同维护旅游业和乡村及居民的共 同利益。政府部门作为中立方，要明确监管职能，积极 调解不同居民群体之间的利益冲突，为旅游区的发展提 供保障。旅游企业和乡村居民代表主要就共同关注的相 关事项进行商讨、研究、交流，从而作出协调结果，使 各利益相关者成为“休戚与共”的利益合作体，保障乡 村旅游的良性发展。 3. 采取参与式的旅游开发模式 参与式旅游开发是指以乡村社区为场所，以乡村、 社区全体居民全面参与旅游开发并获益为核心。参与式 旅游开发模式应结合社会主义新农村建设，依托资源优 势，大力发展“农家乐”式、 “公司 + 农户”的乡村旅游， 在旅游开发的同时兼顾开发区农村居民的长远发展，使 他们能够共同分享旅游收益，获得就业或从事经营机会 甚至某些产业的股份， 从而使农户获得长久的经济效益， 推动乡（渔）村旅游的可持续发展。 4. 政府规制的范围延伸至更为广泛的乡村旅游利益 相关者 目前，我国政府对于旅游业的管制对象主要集中于 旅行社、饭店、景区，这种过度集中管理的后果往往是 政府繁多的行政规制以及对市场和企业运作更多的干预。 这不仅束缚旅游业的手脚、抑制市场的调节作用，还会 忽略了对旅游业相关市场的管理和调控。因此，政府的 规制范围有必要向更宽泛的旅游业延伸。 参考文献 : 1 陈宏辉 . 企业的利益相关者理论与实证研究 D. 浙江： 浙江大学企业管理专业，2003 2 陈宏辉 . 企业利益相关者的利益要求M. 北京 : 经济 管理出版社，2004 3 贾生华、陈宏辉利益相关者的界定方法述评J. 外 国经济与管理，2002(5)