乐山工程技术学院校园餐饮店的经营状况及发展建议.doc

西南交通大学硕士学位论文乐山工程技术学院校园餐饮店的经营状况及发展建议姓名：赵海燕申请学位级别：硕士专业：工商管理导教师：蒋建平20091001AbstractThe increasing enlargement of enrollment of college students produces a huge consuming body on campus. Statistics shows that the number of on-campus college students reached about 19 million by the end of September, 2009, and their expenditure on food ranked the top among their daily consumption.College dining halls have their innate advantage in college dining market, however, their mass-produced meal is hard to meet the needs of students from different places and with different affordabilities, which, together with the incompetence of the college dining halls to hold such a large population caused by the recruitment expansion, brings the surrounding restaurants a good chance to develop instead.Using the five forces model, this paper analyses the competition environment of the dining market of the Engineering and Technological College of Chengdu University of Technology as well as the management status quo and the existing problems of the surrounding restaurants. Based on this, this paper further puts forward two strategies - the concentrated and the differentiated to fully display the merits of the surrounding restaurants and to win more developing space by avoiding the direct competition with the college dining halls. Finally it explores the feasibility of chain-store management in place of the traditional single store operation and suggests the detailed steps to carry out the idea.Key words: Business district，Campus dining establishments. Five forces model. Chain-store management西南交通大学 学位论文版权使用授权书年解密后适用本授权书;2009年月；3日本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于 1.保密,在2.不保密0，使用本授权书. (请在以上方框内打“V”）学位论文作者签名：绝瑪备 指导老师签名2009年月丨4日西南交通大学硕士研究生学位论文第10页西南交通大学 学位论文创新性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立进行研究工作 所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集 体已经发表或撰写过的研究成果。对本论文的研究做出贡献的个人和集体，均己 在文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。本学位论文的创新点如下：本论文以商圈的普遍原理与高校校园商圈的特性为依托引出了校园餐饮店， 进而应用五力摸型分析了乐山工程技术学院餐饮市场的现状，指出了该校校园餐 饮店的优势及劣势，并且针对不同类型的餐饮店提出低端餐饮店实行集中化战略， 中高档餐饮店实行差异化战略，最后，建议校园餐饮店跳出单店经营的传统模式 依据自身条件实施连锁化经营，同时对餐饮店连锁化经营的可行性加以论证。学位论文作者： 日期：iTij年4月/C日第1章校园商圈1.1商圈基本理论1.1.1商圈的概念、构成及分类商圈，是指以店铺所在地为中心，沿着一定的方向和距离扩展而形成的吸引 顾客的福射范围。简单地说，也就是来店消费的顾客所居住的区域范围。任何一 家商店的销售都受到一定地理范围的限制。这个地理范围就是以商店为中心，向 四周福射至可能来店购买的消费者所居住的地点。一家商店的商圈由主要商圈、次要商圈和边际商圈构成。主要商圈指最接近 商店并拥有最密集顾客群的区域，主要商圈通常为商店提供55%70%的客源； 次要商圈是位于主要商圈之外，大致包括15%_25%客源的区域：次要商圈外围 的对顾客吸引力弱的区域就称之为边际商圈。1.12商圈的分类商圈依据不同的形态分为商业区、文教区、住宅区、办公区、工业区和混合区。其中商业区通常位于城市中心，汇集着众多商家。其特色是商圈大、流动人 口多、各类商店林立。消费具有快速、流行、娱乐、沖动购买及消费金額比较高 等特色。文教区是指学校周边的商圏。这类商圈的消费主力是学生，消费金额普遍不 高，但又追求品味。住宅区是指至少有1000户以上住户的居住小区。这类商圈的消费群稳定，更 加注重便利性和亲切感，家庭日常用品购买率高。办公区是办公楼集中的地区。这类商圈的主要消费群体是公司白领。消费具 有在外就餐人数多、消费水平较高等特点。工业区是在工业集中的地区所形成的商圏。消费对象通常是打工一族，消费 水平较低，但总量很大。混合区分为住商混合、住教混合、工商混合等。混合区具备单一商圈形态的 消费特色，一个商圈内往往含有多种商圈类型，具有多元化的消费特点。1.1.3商圈的主要影响因素店铺商圈的形成往往是多种因素综合作用的结果。总结起来，大致有以下主 要的内部因素与外部因素共同影响着店铺商圈的福射范围。1.内部因素内部因素主要取决于店铺自身的综合实力。如经营水平、经营规模、经营种 类、信誉度及促销手段等。(1) 店铺自身的经营能力通常情况下，经营种类大致相同的几家位置临近的店铺中，往往是经营手段 灵活、有特色，员工训练有素、对顾客热情友好的店铺生意最好，商圍福射的范 围也最广。相比之下，那些管理不善、没有特色的店铺很可能自身并没有商圈， 完全依靠顾客出于了解、比较同类商品而随机光顾或其他原因而获取客源。(2) 店铺的规模店铺规模越大，它所涉及到的经营领域就越广，花色品种就越齐全，就越能 满足不同消费者的不同需求，从而就能吸引到更多的消费者，形成更大的商圈。(3) 店铺的品牌品牌的力量在店铺商圈的形成过程中是不容忽视的。消费者往往将店铺的品 牌与店铺的经营特色、提供商品的价格与质量、服务水准以及信誉度等联系在一 起。同等情况下，消费者往往更倾向于在著名品牌的店铺消费，因而著名的品牌 店铺往往更有能力招揽到更多的消费者，形成更大的商圈。(4) 店铺的经营类型总体而言，消费者购买日用消费品往往讲究的是方便、就近，因而经营曰用 消费品的店铺吸引的主要是附近的居民，商圈范围通常较小；而人们在购买贵重、 大宗商品的时候往往比较谨慎，需要经过再三的比较、衡量才能确定最终的目标 商品，这时，人们往往不惜跑远路，因而经营贵重、大宗商品的店铺的商圈范围 通常较大。(5) 店铺的知i度与认可度店铺的商圈大小与其知名度也是密不可分的。比如某地的A、：B、C、D四 家商店，A商店熟悉的人多并且大家普遍喜爱它；B商店大多数人不太熟悉，但熟 悉它的消费者普遍喜欢它；C商店知名度低，并且顾客对它的认可度也伸；D商店 大家都知道但对它的印象都很糟糕。由此可以得出A商店的商圈最大；B商店的 商圈目前小但扩展潜力大，可以通过广告、公关、促销活动等扩大知名度；C商 店的商圈范围很小；D商店曾经的商圈很大但目前基本没有商圈。2.外部因素影响商圈形成及其大小的外部因素主要如家庭与人口因素、交通条件等。具体如下：(1) 家庭与人口因素对于企业而言，潜在消费者的数量及消费能力是其赖以生存的根基。商店也 不例外，商店所处外部环境的人口密度、家庭收入水平、家庭成员的职业、性别、 年龄、生活习惯、流动人口数量及构成等对店铺商圈的形成具有决定性的意义。(2) 交通便利程度商店所处的位置消费者越方便到达，则商圈范围越容易向外扩展，很多时候 商家都愿意选择在几条主要商业街交汇的地区开店就是出于方便顾客到达、聚集 人气方面的考虑。反之，地理交通因素也会制约商圈的自然延伸。山脉、河流、 立交桥、铁路以及高速公路等会无情地截断商圈的界限，对商圈的向外扩张形成 障碍。(3) 竞争者的位置通常，相互竞争的两家商店要么选择相距较远，要么选择ft邻而设。因为相 隔远，它们各自的商圈基本没有交叉，就越大。如果潜在顾客居于两家同行业店 铺之间，那么两家店铺分别会吸引一部分潜在顾客，造成客源分流，彼此的商圈 都会缩小。因此在不能做到竞争店铺相距较远的情况下，有些相互竞争的店铺会 选择批邻而设，顾客因有较多的比较、选择机会而被吸引过来，则商圈反而会因 竞争而扩大。1.2大学校园商圈1999年开始的高校扩招使得高校人数急剧增加，据统计资料显示：2009年全 国在校大学生人数已达到大约1900万。庞大的消费群体意味着大学己不仅仅只是 教书育人之地，同时也是巨大的消费市场，意味着更多的商机。大学校园消费呈 现出的不断高涨的势头吸引了越来越多的商家进驻大学校园周边，使得大学周边 的商业环境不断延伸，形成了独特的大学校园商圈。1.2.1大学校园商圈概念大学校园商圈指以高校所在地为中心，向周边扩展的以在校大学生为主要消 费群体的商业区域。它是文教区型商圈的一种，是在校大学生日常生活消费最频 繁的场所。1.2.2大学校园商圈的自身特色大学校园商圈是商圈的一种表现形式，一方面具备了所有商圈的共性，另一 方面由于其位于大学周边，以高校为依托，因而也具有自身的特色。具体而言， 有以下特色-(1) 消费群体数量大而且相对稳定大学校园商圈的客源大致由在校大学生、大学教职员工和家属以及校园附近 的居民所组成。其中，在校大学生是绝对的消费主力。一般的大学大致有几千到 上万的在校生，规模大的高校可以有两三万甚至更多的在校生。因而大学校园商 圈的消费者数量还是相当可观。相对于中心城区的商业区而言，大学校园商圈的消费群体是比较稳定的。首 先，学生们在大学的生活相对简单，互动范围较小，而校园商圈正好成为他们娱 乐休闲、生活消费的最佳场所，校园商圈不知不觉地就融入到他们的日常生活中； 其次，大学的教职员工由于工作原因往往居住在大学校内或校园附近，他们对校 园周边的环境非常熟悉，校园商圈与他们日常的饮食起居有着千丝万缕的联系； 最后，大学附近社区的居民往往享受着大学校园商圈所带来的舒适方便，他们的 消费习惯与大学师生在一定程度上相类似，大学校园商圈在普通的日常消费方面 基本可以满足其需求，因而他们在一g程度上也是稳定的。(2) 消费金额不高但又追求品味大学生一般没有独立的经济来源，每个月的生活费主要依靠父母提供，这就 决定了他们的消费金额是有限的，普遍不会消费价钱过高的大额、贵重、奢侈商 品。但大学生普遍具有较高的文化层次，因而也许他们不会追求特别时尚、前卫、 贵重的商品，但他们所追求的一定是比较有品位，能够体现自身个性的商品。通 常对产品质量、款式等方面的要求很细致。这就能够解释为什么大学周边的一些 迷你西餐厅、特色快餐店、外贸服装店、饰品店生意普遍较好。(3) 消费比较理性大学生的生活费基本由家庭提供，所以口袋里的钱往往无法承受高额消费， 但他们己经具备了相当的理性意识，往往会在充分比较、考虑商品性价比的基础 上进行消费，把钱花在最需要的地方。当然，有时他们也会在同学的影响下或导 购人员的推荐下进行冲动性消费，但这毕竟只是少数，绝大部分的时间他们还是 会选择理性消费。(4) 易于接受新鲜事物大学校园商圈的消费者普遍是拥有较高学历者，大学往往扮演着时代先锋的 角色，因而他们对诸如电脑、互联网、手机、网上购物等的认可和接受往往比普 通消费者更快，另一方面，大学生往往表现出独立思考、喜欢接触新鲜事物等心理特征，反映在消费心理上就是对时尚新颖产品追求强烈。这些因素综合起来就 决定了大学校园商圈的消费者对新技术和新的经营、服务方式等易于接受。 (5)淡旺季经营反差大高校每年大致都有三个月左右的寒暑假。每当假日来临，平日熙熙攘攘的校 园商圈就风光不再，进入了经营淡季。尽管每逢寒暑假还是会有一部分学生留校， 但这远远不能抵挡多数学生离校所带来的寒流。大学校园商圈的经营周期与城市 中心商业区的经营周期是不一样的，城市商业区的商场店铺做的是过年过节放假 的生意，而大学校园商圈的店铺则正好相反。由于放假期间大多店铺都门可罗雀， 因而很多大学周边的店铺都选择在学生放假期间歇业，等待学生开学后再以盈补 亏。1.2.3大学校园商圏与大学校园餐饮店位于大学校园周边的校园餐饮店是校园商圈的重要组成部分，大学生们对饮 食的挑剔和对营养及口味的注重等因素为大学校园餐饮店的生存发展提供了坚实 的消费基础。加之大学生人数多，对餐饮的需求量大，因而大学周边往往餐饮店 数目众多，经营品种也多种多样。不同的大学校园餐饮店由于经营方式、经营品种等的差异生意势必有好坏之 分。但总体上讲，大学校园餐饮店既然是大学校园商圈的重要一员，那么它们的 总体经营状况及发展潜力势必与大学校园商圈的整体运作、整体规划状况密不可 分。一个发展成熟、运行良好的大学校园商圈往往能够为校园餐饮店带来更多的 食客，反之，如果大学校园商圈的相关配套设施不完善、整体规划混乱，那么一 定会影响目标顾客前往消费，大学校园餐饮店的生意也要受到影响。同样的，大学校园商圈的繁华也有赖于组成店铺的经营状况。如果大学校园 商圈中有比较多的价位适中、独具特色的餐饮店，就会吸引更多的高校学生及附 近居民前来一饱口福，这些特色餐饮店和商圈内其他特色服装店、理发店、休闲 娱乐场所等一道形成对大学生强有力的吸引力，对带旺整体大学校园商圈功不可 没。第2章大学校园餐饮店 2.1大学校园餐饮店大学校园餐饮店是位于大学周边的主要面向高校学生经营的餐饮店，它是大 学校园商圈的重要组成部分。高校学生对饮食的多样化需求以及大学校园餐饮店 自身经营形式灵活等特点使得大学校园餐饮店成为大学生餐饮的重要力量。大学周边的餐饮店一般都是中小型餐馆，和所有的餐饮店一样，大学餐饮店 的经营也非常看重位置和特色。餐饮店的选址一般需要考虑以下因素：一是街面 房，靠近路边；二是客流集中的地方，如办公区或居民住宅区。因为做餐饮生意 都讲究充足的人流，也就是要有充足的潜在顾客，只有人流旺盛才有可能带来真 正的消费者，也才能挣取更多的收入。优越的位置解决了客源问题，是基本前提，但要想长期做生意，餐饮店必须 要提前做好调研及定位工作。餐饮店的定位必须与所处区域消费者的消费水平相 适应。如果餐饮店开在办公写字楼集中的区域，目标客户多是公司白领，一般比 较讲究品味，那么就需注意营造店铺的就餐环境，价位也可以稍微高一些。如果 店铺开在普通居民区，就不一定特别讲究店面装潢，只要做到干净、整洁、卫生 就可以，价位不能太高，但一定要做到便民，如白天能够随时为居民们提供饮食， 能够提供外卖等。做好定位，就要进一步考虑餐馆的经营种类，即产品，产品是品牌的核心， 也是市场供应品上最重要的元素，是店铺招揽生意的关键所在，产品质量与特色、 服务组合与质量以及合适的价格通常是顾客用来评价该供应品的三要素，只有三 个要素紧密配合才能成为有吸引力的供应品。因而餐饮店的产品只有做出特色， 才能长盛不衰。在经营范围上，不一定非要大而全，可以选择一两项本店的“招牌产品”，吸 引顾客来店消费。如乐山的九妹风爪”，其核心产品就是该店独具特色的泡椒凤 爪，又如乐山的老烧卖”，以其特色烧卖和带丝排骨汤远近闻名。总之，越是有 特色的餐饮店，其生命力就越旺盛。因为消费者的口味都是“喜新厌旧”，只有味 道好，才能长期吸引顾客，使店铺立于不败之地。当然，餐饮店的其他方面如管理、服务、宣传推广、促销手段等也都很重要， 如果能在所有方面都做到位当然最好，但实际上，就算是世界著名的连锁餐饮店也往往不可能面面俱到，这就需要餐饮店先集中精力抓好选址和特色两大法宝。大学校园餐饮店在客流方面是不用愁的，大学扩招所孕育出的消费群体数量 是相当可观的，他们所需要做好的也是选好地址、仔细研究在校大学生的餐饮消 费特点以及有推出有针对性的产品。2.2大学校园餐饮市场的需求特点位于大学附近的餐饮店具备所有餐饮店的共性，但它的目标客户主要是在校 大学生，由于大学生是一个特殊的消费群体，因而对于大学校园餐饮店而言，无 论是选择上好的位置还是经营出自身特色，都必须仔细研究分析其目标顾客一 在校大学生的餐饮消费特点。总体而言，尽管这些年大学生的时尚消费、交际消费、娱乐消费等呈上升势 头，但饮食消费仍然是大学生日常生活幵支的主力。大学生们对“吃”也有着一 系列特点-(1) 重视饮食营养与饮食行为倒挂大学生在健康饮食知识方面普遍欠缺，形成这种局面的原因是-4. 大学生住校远离父母，在膳食营养方面比起在家由父母照顾逊色不少。 多数大学生在初、高中阶段日常饮食都由父母照顾，而自己很少有做饭的亲身体 验，导致平时很少学习和关注饮食营养问题。，5. 对健康饮食的学习途径较少，主要是通过报纸、杂志及网络，而各类时 尚报刊杂志及网站往往热衷于向女生传达瘦身、美容方面的饮食，导致不少女同 学为了保持较好的身材而不惜牺牲自身的营养健康。6. 生活节奏的加快使得人们开始接受并热衷于快餐消费，有些学生长期食 用方便面、饼干等快捷简易食品，由于大学阶段通常是人生中经历最充沛的时期， 因而不健康的饮食习惯尚未对其身体造成明显伤害，部分学生也就乐于经常性的 快餐饮食。与大学生饮食知识欠缺形成鲜明对比的是：绝大多数学生还是非常关注自己 的身体健康，希望了解相关的营养知识，希望自己的饮食能够更加合理。由此可 见，营养知识的欠缺导致大学生主观上很注重饮食营养，但实际上饮食却不够科 学。(2) 饮食消费多集中在校内及校园周边大学生的日常活动多集中在校内及其周边，特别是相当多的高校都位于城郊， 学生们由于要上课以及交通不便或往返城区需要大量时间等原因不太可能频繁的 跑到城区去消费。因而他们的日常饮食基本上都是在校园内或校园周边解决，饮 食消费的区域流动性不大。3.餐饮需求呈现多样化、个性化发展大学生们来自于全国各地，不同地区的学生饮食习惯、口味等均不相同；大 学生的生活费用基本上依靠家庭提供，而不同经济条件的家庭提供给学生的生活 费差异也很大，家庭富裕的学生家庭动辄每月给提供上千元的生活费，而家庭贫 困的学生每月仅有两百左右生活费，有些甚至家里根本无力提供生活费，日常消 费全部依靠学生自己打工挣钱。以上因素反映在饮食上就形成了大学生餐饮需求 多样化、个性化等特点。而传统的高校食堂往往釆用大锅饭”的方式加工食物， 过于注重大规模生产带来的低成本，却忽视了不同地E学生的不同口味及饮食习 惯差异；同时，学校食堂经营模式死板，长期不更换菜单，无法满足学生的多样 化饮食需求，加之高校持续扩招，高校食堂已经难以支撑众多学生的就餐容纳能 力，导致学生在食堂就餐需要长时间排队等待，对学校食堂的满意度逐渐下降， 这些在客观上又刺激了大学生餐饮需求多样化、个性化。大学生的餐饮需求特点对大学校园餐饮店而言意味着巨大的商机，校园餐饮 店如果能够适度把握并幵发出学生欢迎的食品，那么必将会带来可观的收益。第3章乐山工程技术学院校园餐饮店经营现状乐山工程技术学院位于四川省乐山市肖琐片区，是核西南物理研究院与成都 理工大学合办的一所以理工为主的独立学院。学校占地1100余亩，由于学校北靠 乐山城市“绿心”，南面受到大件路的阻隔，因而整个校区大致是自西向东的狭 长区域，一条东西走向的校园主道贯通整个校区。学院有九个系约14000名在校 生，700多名教职员工，随着国家高校扩招政策的实施，在校生人数逐年扩张，已 形成了一支强有力的消费队伍。学校所属的肖琐片区扼守乐山城市西南，背靠城市“绿心”，地势平矿，是 大渡河与青衣江交汇之地，依山傍水，景致天成。片区西侧的虎头山和北侧8.7平 方公里的城市“绿心”共同筑起一道天然的绿色屏风，一年四季洋溢着生命的绿 意。根据乐山市城市绿心保护性幵发规划，政府将耗资5.6亿元按照“一轴、 三区”的布局对肖琐北面的城市绿心予以保护性开发。届时，一条24米宽、3公 里长的景观公路将横穿城市绿心，把肖坝片区与新、老城区有机连接起来，绿心 公路建成后，从肖坝驱车前往新城区只需大约5分钟，前往老城区只需3分钟。 彻底打破肖琐片区与新、老城区之间的交通瓶颈。横穿肖琐的大件路与成乐高速相接，是目前乐山通往外界的主要通道，根据 政府的相关规划，已经开工建设的乐宜高速也将绕肖现西面而过，同时，国务院 批准建设的乐山旅游机场选址在肖琐以南直线距离9公里的冠英镇，年设计旅客 吞吐量29万人次，肖现正好处于乐山通往机场的必经之地，是全世界游客进入乐 山的第一门户。此外，肖坝片区独有的文化底蕴是乐山其他片区无法比拟的。区内汇集了乐 山外国语小学、中学和乐山师范学院附小等教学成果优良的中小学，以及乐山工 程技术学院、乐山师范学院、乐山职业技术学院三所高校，浓郁的书香为肖现这 幅夷永的山水画作了最好的题辞。肖现特有的山水风光、人文底蕴以及未来的交通枢纽功能使得它自然而然地 成为乐山高档住宅项目的幵发地。乐山工程技术学院南校门外就是乐山本土最有 实力的立事达实业幵发的乐山规模最大、环境优芙、品质优越的干亩大盘嘉州新 城。该项目占地1800亩左右，位于大渡河与青衣江交汇处的河岸一带，由于规模 浩大，开发商将不同地块开发为不同的商住小区并分别加以命名。一部分项目（满 庭芳）与乐山工程技术学院校区相连，其他大多项目与乐山工程技术学院隔路（大 件路）相望。该项目的开发始于2003年，至今已先后成功开发了佛伦堡别蜜、学 府花园、满庭芳、莱茵水岸以及北欧印象等小区，预计最终开发完毕将有3万居 民在此安家。再加上乐山工程技术学院和乐山职业技术学院及乐山师院的学生、 乐山外国语中小学校的学生以及附近居民和农民等预计将有10万流动人口。3.1乐山工程技术学院校园商圈概述乐山工程技术学院与乐山职业技术学院以及乐山师范学院虽然同处肖琐片 区，但并不相邻，虽然相隔不算太远（乐山工程技术学院与乐山职业技术学院大 约相隔不到1公里，与乐山师范学院相距约1.5公里左右)，但各高校周围的商圈 基本上相互独立，极少有跨校消费的情形。随着乐山工程技术学院的逐年扩招，学校在校生人数由最初的几百人急剧发 展至一万四千人左右，教职工从最初的几十人发展壮大为今天的七百余名，如此 众多师生与嘉州新城社区业主及附近居民形成了庞大的消费群体。乐山工程技术学院的校园商圈主要集中在校园东门外侧以及南校门外一代。 校园东门外侧的商圈基本是由相邻的大田村村民利用自家住房自发组织形成的餐 饮娱乐区，由各样餐饮店、小吃摊点及台球、卡拉0K休闲场所组成，整体提供 平价消费，店铺基本无装修，卫生状况不佳。校园南面校门一代商圈由学校自己兴建住宅楼的底层临街商铺与校门外嘉州 新城开发商规划兴建的大型省级商业示范区相连，实现了校园商业与社区商业的 共享。该商圈整体布局合理、规划严密、生活配套较为齐全，基本涉及到大学师 生及嘉州新城业主以及附近居民日常消费的方方面面。其中，省级商业示范区由满庭芳商业广场、莱茵水岸大型临街商铺以及北欧 印象大型临街商铺所组成，区内目前有农贸市场一个、乐山本土最大的连锁超市 三八超市两家、营业面积约2000M2,中国移动、中国联通、中国邮政、国家电网、 建设银行营业厅以及众多的餐饮店、小型超市、网吧、健身中心、茶馆、理发店、 药店、眼镜店、小型诊所、饰品店等店铺。整体商业已经初具规模。3.2用五力模型分析乐山工程技术学院校园餐饮店经营现状3.2.1乐山工程技术学院校园餐饮店概述乐山工程技术学院校园餐饮店主要集中在校园东门外侧和南校门外。 其中，校园东门外侧的餐饮店共有21家，主要经营各类FI常饮食，（具体情况 见表3-1)。同时，早上还有一些卖早餐包子、稀饭、豆衆等的小摊点。表3-1校园东门外侧的餐饮店基本情况经营种类店铺数（家）店铺面积（M2)租金（元/月）烧饼、大饼112150手工面34580045800551150砂锅、米线245850600 (自有商铺）各类家常小炒845-1000(G有商铺）烧烤、麻辣资445、 50、 60、 800(自有商铺）炒饭、炒面、抄手233、380(自有商铺）奶茶、饮料133600由表3-1可以看出，此片区餐馆多是大田村村民利用自家房屋做餐馆，只有少 量餐馆是转租给别人经营，转租出去的餐饮店租金依据商铺位置及自身条件租金 也有所不同，但整体租金水平较低。而且，大田村村民自营的项目集中在各类家 常小炒、烧烤、麻辣资等他们自身比较擅长的领域。而出租出去的商铺则或者经 营手工面、大饼等北方风味。其中，严格意义上讲没有专门的早餐店，烧烤、麻 辣资等夜宵店4家，其余均经营中餐和晚餐。此片区餐饮店的价位较低，就餐环境一般，卫生状况整体较差，由于是村民 自发组织的，因而没有统一规划，显得杂乱无章，虽然整体水平不高，但由于价 位便宜、离教室和部分宿舍近等原因，还是能够吸引附近不少学生前往就餐。南校门外的餐饮店共有35家，经营种类繁多，基本以午餐和晚餐为主。有中 式快餐店、日常小炒店、火锅店、面食店、砂锅店、米线店、奶茶店、烧烤店、 风味小吃店等。大多数餐饮店装修比较讲究。根据位置不同，租金大致在28元/ M2 到40元/M2不等。同时，此片区农贸市场外还有多家小吃摊点，大多经营早餐和 晚上的烧烤、串串等。如果时间充裕，这一带是学生外出就餐的主要场所。有关 这一带商铺的详情请如上表3-2所示。表3-2校园南门外養饮店基本情况经营种类店铺数（家）店铺面积（M2)租金（元/月）稀饭、包子2481500烧饼、大饼1401100f家常小炒V73602400253150019033001682800手工面5253200028625008733001401600套餐31903600180250011103150烧烤460230015316001401700火锅31100420011204300150015000砂锅214016001602400米线、炒饭、炒面3140160016024001802500冷饮、饮料5113350140150035015003.2.2五力模型五力模型最早由迈克尔波特提出，在1980年出版的竞争战略中，波 特这样写道，“任何行业，无论在本国的还是国际，无论是一个产品还是一项服务， 竞争的规则就蕴藏在五个竞争力量当中”。并且认为五种力量综合起来决定了一家 公司的盈利能力。这五种力量分别是：新进入者威胁。行业的新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时， 也希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企 业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重 的话还有可能危及这些企业的生存。一般情况下，进入壁全高、退出壁垒低的行 业是最吸引人的。新进入的企业有可能是一家新企业，也有可能是其他企业跨行 经营而进入。竞争者威胁的严重程度一方面取决于细分市场的进入壁全，另一方 面也取决于现有企业对于进入者的反应情况。进入壁鱼大致有规模经济、产品差异、资本需求、转换成本、分销渠道、政 府行为与政策（如国家综合平衡统一建设的石化企业）等方面，这其中有些障碍 是很难复制或仿造的。预期现有企业对进入者的反应情况，主要是采取报复行动 的可能性大小，则取决于有关厂商的财力情况、报复记录、固定资产规模、行业 增长速度等。新进入者往往会在权衡进入风险和可能的收益的基础上决定是否值 得冒险进入一个新的行业。购买者的讨价还价能力。如果某个行业购买者的讨价还价能力强，他们会通 过压价，要求提供较高的产品或服务质量等方式使行业内的企业相互竞争来削弱 行业中现有企业的盈利能力。如果购买者数量少但购买量大、占卖方销售量的很 大比例，或者行业内产品基本没有差异，消费者可供选择的供货商数量较多，或 卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成，或购买者有能力实现后向一体 化，有能力与分销渠道的上游成员联合而销售者却不可能实现前向一体化时消费 者的议价能力就会加强。供应商的讨价还价能力。与买方相反，供应商会设法提高产品价格，其结果 同样会影响企业的收益率。供应商主要通过提价或降低产品和服务的质量、减少 供应数量等方式来对企业施压，减少企业的盈利水平。如果一个行业被少数几个 供应商所控制，或者供应品的替代品少，或者供应品的质量直接影响最终产品的 质量，或者供应商可以与分销渠道的下游成员联合实现前向一体化而产品购买方 却很难实现后向一体化时供应商对买主的影响力就会大大加强。现有竞争者的竞争能力。竞争会导致对市场营销、研发的投入加大或引发价 格战，结果也会影响到各竞争者的收益。如果一个细分市场各竞争对手势均力敌， 或市场趋于成熟、产品需求增长缓慢，或进入壁垄低、退出壁垒高时行业内竞争 压力就会增大。替代品的威胁。如果某个市场有替代品或潜在替代品，那么该行业面临的竞 争压了就会加大，从而影响行业内企业的盈利。如果替代品价格越低、质量越好、 用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就越强。后來，在五力模型的基础上，波特又提到在五力模型的分析中蕴含着三种战略，它们分别是：差异化战略：差别化战略是将产品或公司提供的服务差别化，树立起一些全 产业范围中具有独特性的、独一无二的东西。公司可以通过产品、服务、人员、 渠道、形象等方式实现差异化，将自己和竞争对手区分开。差异化战略的成功实施可以使企业在行业中实现较高的盈利水平。建立起防 御阵地对付五种竞争力量。但差异化同时意味着难以兼顾更大的市场份额。并且 差异化往往伴随着较高的成本。有时即使消费者都很欣赏某企业的独特优点，但 他们也未必都愿意或有能力支付相应的高价格。成本领先战略：釆用这一战略的企业需要坚决地建立起高效规模的生产设 施，在经验的基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，同时最大 限度地减小研究幵发、服务、推销、广告等方面的成本费用。从而降低产品价格， 达到将成本高的竞争者挤出行业的目的。这里的低成本并非放弃质量和服务，而 是善于发现和挖掘所有的资源优势开发出品质优秀、朴实无华的产品。成功的实施成本领先战略往往意味着拥有较高的市场占有率或其他优势。如 与供应商保持良好的合作确保原材料的低成本，或者是要求产品的设计易于生产 制造等。集中战略：实施这一战略的企业通常会选择某一行业的某个或某些细分市场 集中精力做精做细、做出特色、树立品牌，避免与市场领导者的正面较量，以补 缺者的姿态参与市场竞争，使公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了差别化， 或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。从而使产品维持较高的 溢价。与差异化战略和成本领先战略不同的是：集中战略是针对整个产业市场的 某一或某些细分市场而言的，而差异化战略与成本领先战略则是计对整个产业市 场而言的。波特认为每一家企业都必须明确以其中的一种战略为主导，徘徊其间或同时 釆用三种战略都是糟糕的或失败的。因为三种战略的要求是不一致的。如表3-3 所示。表3-3 般战略行业内的五种力量一般战略成本领先战略产品差异化战略集中战略进入障碍具备杀价能力以阻 止潜在对手的进 入培育顾客忠诚度以挫伤潜在 进入者的信心通过集中战略建立 核心能力以阻止 潜在对手的进入购买者议价能力具备向大买家出更 低价格的能力因为选择范围小而削弱了大 买家的谈判能力因为没有选择范围 使大买家丧失谈 判能力供应商议价能力更好地抑制大卖家 的佩价能力更好地将供方的涨价部分转 嫁给顾客方进货量低供方的佤 价能力就高，但集 中差异化的公司 能更好地将供方 的涨价部分转嫁 出去竞争对手能更好地进行价格 竞争品牌忠诚度能使顾客不理採 你的竞争对手竞争对手无法满足 集中差异化顾客 的需求替代品的威胁能够利用低价抵御 替代品顾客习惯于一种独特的产品 或服务因而降低了替代品的 威胁特殊的产品和核心 能力能够防止替 代品的威胁资料来源：http:/56/1649183.html 3.2.3用五力模型分析乐山工程技术学院校园餐饮店的经营状况1.行业内现有竞争者的竞争能力由于乐山工程技术学院校园内没有餐饮店，因而现有主要竞争者只有学校食 堂。乐山工程技术学院共有四个食堂，全部承包给一个老板经营，由学校后勤处 负责管理。四个食堂中有三个面积较大，还有一个小型食堂专门解决少数民族同 学就餐问题。四个食堂加起来大致有3500个餐位。而截止2009年9月底，乐山 工程技术学院大致有14000名在校生。也就是说，假设全体学生都在学校食堂就 餐，那么全体学生要分四批次就餐才能保证全体学生能够吃上饭。.，由上述情况可知，乐山工程技术学院校园餐饮店目前的主要竞争者学校西南交通大学硕士研究生学位论文第10页西南交通大学硕士研究生学位论文第16页食堂具有以下优势与劣势：(1)食堂优势成本优势学校食堂对各类农副产品的需求量是很大的，形成了规模效益。对供应商而 言，学校食堂是一个既稳定需求又大的理想客户。因而，学校食堂可以通过集中、 大量的采购行为要求供应商降价。ri时，学校食堂在人员培训、经营管理、餐饮 操作流程、物流配送等方面也可以统一行动，降低成本。加之乐山工程技术学院 的四个食堂全部由一个老板承包，在协调统一各方资源方面非常方便，因而总体 而言，学校食堂在成本方面占有很大优势。位置优势学校食堂都设在学生公寓集中的区域，学生下课后到食堂就餐非常方便。乐 山工程技术学院校园内没有餐饮店，而学校周边的餐饮店环境好的多集中在南校 门外，路程相对较远，东部的餐饮店距离部分学生宿舍近，但卫生i难以保障。 因而在校园内部，食堂基本上成为了多数学生就餐的唯一选择。笔者通过对乐山 工程技术学院60名大一至大四学生的调查问卷（实际收回54份）发现，66.1%的 同学认为他们愿意到学校食堂吃饭的原因之一是学校食堂离宿舍或者教学楼近， 就餐方便。愿意选择在食堂就餐的另外一个重要原因是很多同学（40.7%)认为校 园及周边适合学生吃饭的地方少，在学校食堂就餐是无奈的选择。受到学校的承认与扶植，部分学生对学校食堂的产生心理认同学校食堂毕竟是得到学校承认的校内唯一合法的餐饮经营者。因而也会得到 学校相应的政策扶植。如校内不允许其他餐饮店进驻，使其对校内餐饮市场形成 垄断。另一方面，学校食堂的特殊身份使得学生认为学校食堂是可靠的，对其产 生心理认同感。笔者随机调査的54名同学中有23名同挙，即（42.6%)的同学认 为学校食堂是学校办的，在食堂吃饭有保障，心理踏实些。关于（2)和（3)可以通过问卷中“你认为你愿意在学校食堂就餐的原因有 哪些？ ”这一向题的调查加以反映，具体数据如上表34所示。学生愿意到学校食堂就餐的原因频数百分比（)离宿舍或教学楼近，方便3361.1认为食堂是学校办的，心理认同2342.6饮食比校同餐饮店安全卫生些1222.2品种丰富611.1价格公道，货真价实713.0服务态度好11.9打饭不需等待59.2环境好00校因及周边适合学生吃饭的地方少2240.7饭卡里有助学金，只有在学校食堂才能消费掉1425.9累计123227.7百分比（)3361,2342.61222.2品种丰富II.价格公道，货真价实13.0服务态度好1.9打饭不需等待9.2环境好校因及周边适合学生吃饭的地方少22饭卡里有助学金，只有在学校食堂才能消费掉25.914累计227.7123 (2)食堂劣势学校四家食堂全部由一个老板承包，缺少竞争如果按照竞争战略来分析，乐山工程技术学院食堂在学校餐饮市场上是处于 市场领导者的地位，它占有学校餐饮市场的绝大多数份额。但由于全校的食堂都 承包给了一个老板，不存在食堂间的相互竞争；校园里又没有餐饮店；学校周边 的餐饮店虽然分流了相当一部分学生就餐，但他们得不到学校的扶植，因而不可 能发展成为校园餐饮市场上的领导者。这就造成了学校食堂对校园内部餐饮市场 的垄断局面。由于缺少竞争，导致学校食堂在饭菜质量、价格、服务等方面存在 方方面面问题。口味单一，难以适应不同地区学生的需求学校的学生来自全国各地，而学校食堂“大锅饭”式的加工方式，单纯注重 大批量生产所带来的效率和成本优势，却基本没有考虑各地学生的不同口味和饮 食习惯。如食堂里极少有卖面食的，这就使得北方地区的学生难以适应。而且饭 菜种类单一、菜单长期不进行更换，导致学生产生口味疲劳，对食堂满意度不高。 在表3-4中，只有11.1%的学生认为学校食堂的饭菜品种丰富。西南交通大学硕士研究生学位论文第10页由于缺少竞争，学校食堂的饭不但口味单一，还存在价格虚高、分量少的问 题。如表34所示，仅有13%的受访学生认为学校食堂的饭价格公道、货真价实。 通过学生的反应以及本人在食堂就餐的亲身体会，吃同样一顿饭，学校食堂的饭 和外面餐馆相比价格差不多，但菜的分量要少得多。学校食堂在运营成本方面占 有绝对优势，理应在价钱上比周边餐饮店便宜，但学校食堂却没有好好利用这一 优势争取使绝大多数学生喜欢在食堂吃饭，而只是一味的追求短期利润最大化。卫生存在隐患在受访的54名同学中，只有22.2%的学生认为学校食堂的饭菜比校园餐饮店 干净卫生些。在笔者所在的经济系，每一年度的各年级学生座谈会上，都会有不 少同学对学校食堂饭菜的卫生状况不满。据学生讲述，他们时常会在食堂饭菜中 吃到头发甚至虫子。不少学生抱怨学校食堂餐具消毒不彻底、食堂地面卫生状况 不佳、师傅们的着装不够整洁等。服务态度差学校食堂的师傅少，在学生就餐高峰期师傅忙不过来就会显得不耐烦。师傅 对学生提出的建议不予理睬，甚至粗暴地骂学生，这些在学生中造成恶劣的 影响，使得学生对学校食堂服务方面的满意度仅为1.9%，在学校各项指标满意度 中得分最低。.吃饭拥挤，需要排较长时间的队由于学校食堂的容纳能力有限，学生们在集中下课的时间去吃饭各个食堂里 往往是人满为患。吃一顿饭往往需要很辛苦的排10分钟左右的队。在表34中， 只有9.2%的学生认为在食堂吃饭不需要排队等待。由于食堂的承载能力有限，在 就餐位少的食堂，仅有的少量座位早就被先到者占领，大多学生只有把打好的饭 菜端回宿舍吃。由此可见，食堂拥挤是同学们的普遍共识。营业时间短，去晚了基本没饭吃学校食堂的幵放时间为早上7:008:30,中午11:00-12:30，晚上5:006:30。如果学生由于各种原因没有及时赶上吃饭时间，就只有到校园外面的餐饮店就餐 了。如果时间紧急来不及到外面吃饭，多数学生会选择在宿舍泡方便面或食用其 他方便食品来解决。(3)校园餐饮店优势与学生对学校食堂各项指标满意度形成对比的是，校园餐饮店在一些相同主 要指标方面显示出了总体比较满意的结果，笔者在调查问卷中设置了 “你认为校园餐饮店的哪些方面令人满意或比较满意” 题，结果见表3-5。表3-5校园餐饮店令人满意或比较满意的方面（多选）校园餐饮店令人满意或比较满意的方面频数百分比（)就餐环境2546.3 价位适中2240.7品种丰富2240.7上饭速度快1833.3味道好2138.9服务好713.0饮食干净2851.9可以提供打折或外卖等灵活服务手段59.3总计148273.7由上表可以看出，校园餐饮店除了服务态度一项满意度低（13%)之外外， 其他各项相比学校食堂都要高出很多。如饮食干净方面获得了 51.9%的满意度。同时，校园餐饮店还具有经营方式灵活、选择面广等优势。不少餐饮店经营 外卖业务，为既想吃到可口日常饮食又不愿意跑远路的学生提供送饭上门服务。 同时，餐饮店的营业时间往往都是很长的，这对于由