鸿信商业项目定位分析.ppt

,鸿信商业项目定位分析,江露 2011.12.25,引言,商业地产是一种经营性的资产，属于资本市场范围内的一种具体经营品种，其运作的轨迹往往和投资品种运作方式有关，和它的专业商业运作方式有关。如果我们并不局限于房地产的经营、销售方式，而是从商业，投资品种或者从资产运作的角度去看商业地产的经营或销售，我们发现方法就会有很多了。 目前房地产调控政策不断、市场逐渐低迷，商业地产的投资和经营风险也越来越大，减少和降低开发、投资风险，就必须对商业的投资市场和经营市场进行充分的市场分析，以确定该商业项目的市场定位、业态组合、功能布局、管理模式、销售策略等诸多方面的内容，其中市场定位则是项目前期工作的重点，准确的定位可以赋予项目独特鲜明的个性，项目的市场定位传达的是项目的精髓，项目的宗旨。,目 录,长沙概况,宏观经济,总体规划,商圈分析,项目分析,区域背景,地段分析,优劣分析,产品定位,优势分析,案例分析,项目定位,业态定位,客户定位,项目界定,定位分析,宏观环境,中部地最具发展潜力的省会城市,长沙别称“星城”、“楚汉名城”，地处湖南东部偏北的湘江下游富饶的河谷平原。北瞰洞庭，南依衡岳。是湖南省省会，全省政治、经济、文化、科教、交通和商贸中心，全国首批公布的24个历史文化名城之一。现辖长沙县、望城县、浏阳市、宁乡县和芙蓉、天心、岳麓、开福、雨花五个城区。系我国特大城市之一。,长沙概况,地域与人口 长沙位于湖南省东部，湘江下游长浏盆地西缘，长沙市总面积11819.5平方千米（即1.18万平方千米），长沙市总人口7044118人，户籍人口为6511888人；其中长沙市区面积1938平方公里。,经济 2010年实现地区生产总值达4547.06亿元，在全国省会城市中稳居第7位，同比增长15.5%，gdp百强城市中排名第18位，人均收入居省会城市第13位。,交通 长沙水、陆、空交通发达，黄花机场是国际空港，已开通39条航线，长沙已列为全国45个公路主枢纽城市之一。长沙又是全国铁路交通枢纽长沙综合通讯能力居全国第3位。,长沙经济高速发展，房地产行业发展强劲，人均gdp高，投资消费能力强劲,长沙2010年全市实现地区生产总值（gdp）预计比上年增长15.5%，总量达4450亿元左右，为2005年的2.5倍，比“十一五”年均增长目标（13%）高2.3个百分点。 长沙市经济总量（gdp）在全国省会城市中排位由2005年的12位上升到2010年的7位，排名前移5位，先后赶超长春、哈尔滨、石家庄、郑州、济南5市。“十一五”规划纲要主要目标全面完成或超额完成。 2010年，长沙市的人均gdp为4547亿元/640万人口=7.0万元。,宏观经济,小于4%,4%-5%,5%-8%,大于8%,萎缩,停滞,稳定发展,高速发展,房地产预警系统判断gdp增速与房地产发展关系,用升级版城市集群代替单一城市体，大大提升长沙城市竞争力,长株潭一体化,长株潭三市城区及中间地带共同构成城市连绵区的核心区，核心区面积约8448平方公里，形成“一心双轴双带”的空间结构。预测至2030年，核心区城镇人口1400万。,依托城际铁路、快速路等交通网络构建长株潭快速交通系统，加强长株潭三市高等级公路、城市骨干道路网络的协调与衔接，形成覆盖长株潭城市群的45分钟交通圈。,在长株潭大都市区中，长沙应发挥核心增长极的重要引领作用，同时以长株潭大都市区为依托，成为国家体系中第二层级的重要核心城市。,城市总体规划,长沙将规划建千万级人口大都市，规划区范围由2893平方公里扩大至4960平方公里，形成以湘江为中轴、向南北延伸的“一轴两带”拓展格局。规划后的长沙中心城区将包括河东内四区全部，以及岳麓区、望城县、长沙县一部分。,版图一轴两带 规划区范围扩至4960平方公里,范围：城市规划空间分成五大层次 城市规划空间分成长株潭、市域、规划区、都市区、中心城区五大层次。,“一主两次六组团”，打造城市新空间,从城市发展大趋势来看，提出了沿“一轴两带”发展。“一轴”指湘江发展轴，“两带”分别指北部发展带（串联了宁乡县城、长沙县城及一大批国家、省级经济技术开发区等）和南部发展带（串联黄花机场、长沙高铁南站、省政府、大学城、洋湖垸总部基地等）。 从发展片区来看，提出“一主两次六组团”的城市空间结构。在上一版总体规划“一主、两次、四组团”（一主指河东主城市区，两次指河西新城和星马新城，四组团指高星组团、捞霞组团、暮云组团和坪浦组团）的基础上，重新划定了界限，并增加了黄lang高铁组团和黄花空港组团。 从城市中心来看，明确提出了多中心的概念。除了河东cbd外，还规划了河西cbd、星沙副中心、雷锋湖-梅溪湖副中心，以及多个组团级中心，其中高铁组团中心远期将升级为城市副中心。,一轴两带、一主两次六组团，城市格局再升级，打造千万级人口大都市,长株潭一体化的实施，极大地推动了目前城市边缘地带商业的空间扩张和成熟,长沙着力打造长沙市1小时经济圈，以长沙市为核心，带动株洲、湘潭、岳阳、益阳、常德、娄底、衡阳等周边城市，在开放理念、资源整合方面以及优惠政策配套等方面，用现代经济发展的思维进一步调整、完善，形成全国新一轮经济快速增长中这一区域的经济发展总体战略，使之成为中南地区现代化商贸中心。,城市商业发展目标,长沙一小时经济圈,覆盖8个低级市、39个县级城市，10万平方公里，4000万人口,城市商业体系-多点多中心，未来商圈格局竞争加剧,30个社区级商业中心； 5个重点镇商业中心； 5个一般镇商业中心。,商业体系规划,10个区域性商业中心即火车站商业中心、伍家岭商业中心、东塘商业中心、红星商业中心、望城坡商业中心、捞霞商业中心、马坡岭商业中心、黎托商业中心、观沙岭商业中心、大托商业中心,1个市级商业中心-五一广场商业中心,2个市级商业副中心-星沙商业副中心和溁湾镇商业副中心,以五一广场为中心，5大商圈辐射全市，影响全省，尽显长沙的繁荣,目前，长沙市区基本形成了以五一大道、芙蓉路、韶山路、黄兴路、东二环线为商业轴。 以五一广场、火车站广场、伍家岭广场、东塘-侯家塘为中心辐射的遍布整个市区的五条主线、六大商圈的零售商业网点格局。 拥有20多座功能齐全、购物环境良好的现代商贸大厦，拥有10多个大型批发交易市场。 各种外来资本引入，市中心超高层和城市综合体等大型商业体正在规划筹建中，城市周边新都市商业呈现蓬勃发展的态势。 全市形成了综合市场与专业市场相结合，大小零售网点相结合的“多个中心、四面开花”商业网络体系。,商业现状,五一商圈,荣湾镇商业圈,东塘商圈,伍家岭商业圈,火车站商业圈,五大商圈市调分析,五一商圈消费能力最为强盛，目前任占据主导地位,商圈小结,长沙人流、物流、资金流、信息流的中心 注册有6000余商家 日均客流量40万人次以上 年消费额达20亿元,代表性商业街 解放西路酒吧一条街 黄兴路步行街、 民俗民食坡子街,地段 以五一广场为中心，东抵蔡锷路、西达太平街、南起城南路、北至营盘路，形状呈长方形，规划控制面积达113公顷。,目 录,长沙概况,宏观经济,总体规划,商圈分析,项目分析,区域背景,地段分析,优劣分析,产品定位,优势分析,案例分析,项目定位,业态定位,客户定位,项目界定,定位分析,宏观环境,长沙商业心脏“边缘”地带，繁荣“一步”之遥,优势 1、项目位于黄兴路与城南路交汇处的西南角，扼守长沙商业心脏-黄兴路步行街南门户。 2、处于未来地铁一号线的出站口，预计2014年底实现“车通”，商业氛围将进一步大幅提升。,地块分析,黄兴路步行街,城南路,本项 目,地铁站点,老城区,劣势 1、与步行街中间隔着城南路，目前步行街超高商业氛围难以大幅突破这个十字路口。 2、自南门口以南，为老旧城区，环境较差，进一步削减南下客流量。,体量较小，附带高楼层，难以形成传统的具备竞争力的集中商业,基础数据 商业裙楼，总面积约1.4万平米，分为地下室，1至3层及隔层。 最大单层面积不超过3500平米。 项目所在楼栋以娱乐、休闲为主，零售商业相对薄弱。 楼层最高为3层，人流引导向上存在难度。,指标分析,黄兴路步行街-三湘第一街,黄兴南路步行商业街北起司门口，南到南门口，全长838米，街宽23-26米，包括近万平方米的黄兴广场，商业总面积25万平方米，总投资10亿元人民币，是集购物、休闲、娱乐、餐饮、文化及旅游等多项功能于一体的综合性商业街。,黄兴南路步行街位于五一商圈，毗邻平和堂、王府井、万达购物广场、春天百货、新世界百货等大型百货公司。周边汇集了长沙解放西路酒吧一条街、化龙池、太平街、坡子街、三王街等特色商业街。商业气氛十分浓厚，消费方式多种多样。目前步行街日均客流量10万余人次，节假日更是接近40万余人次,黄兴路步行街是长沙市最繁华的地段之一。是一条于2002年修缮竣工的步行商业街。北起芙蓉区司门口，南到南门口，全长838米，街面宽23-26米，包括近万平方米的黄兴广场，商业总面积25万平方米，其中新建面积15万平方米，总投资10亿元人民币，是集购物、休闲、娱乐、餐饮、文化及旅游等多项功能于一体的综合性场所。,分为内街和外街，内街又有三层。商铺众多，品牌齐全。除各种常规服装店、饰品店以外，这里还汇集了全国各地的小吃美食，旁边的坡子街更是长沙特色小吃的齐聚之处，有长沙人民耳熟能详的火宫殿、双燕楼、红梅冷饮等，数不胜数。,区域背景,黄兴路步行街规划设计,1、近30米的街宽，a-f区各有1-2个通道与外街相连，6个区共有11个通道，方便消费者内外街选购； 2、设计科学，业态多样化，步行街起始南北两端分别设有万达购物广场及好又多超市，中间设有黄兴广场； 3、商铺面积分割合理：外街东侧底商单体面积较大，大多在200以上，主要作为品牌商家的形象店或旗舰店。内街底商单体营业面积在12-30之间。分布在二层及以上楼层的餐饮店、电器通讯店、休闲娱乐场所因其业态需求不同，分割的面积跨度较大，分割合理； 4、街区配套设施：外街多处设有饮食、休息区，并建造雕像、假山等景观，配有休闲长椅、饮料投币自动售卖机、公用ic卡电话、垃圾桶；西侧1-2层设置饮食、休息区和洗手间。 5、临街商铺平均租金价格在600-1200元/m月，少量铺面甚至超过1500元/m月，最高达到2400元/m月,步行街布局,步行街全长838米，由内街和外街构成。西侧内街底层分为a-f六个区域，主要经营休闲服饰、箱包、饰品。其中a、b、c、d区在黄兴广场南侧，e、f区在黄兴广场北侧。d区部分区域为时尚名堂专区、e区部分区域为新街口主题商场。 a-f区各有1-2个通道与外街相连，6个区共有11个通道，方便消费者内外街选购。 东侧临近司门口的外街分布着一家服饰饰品主题商场潮流特区。 东侧临近司门口有一个以特色小吃为主题的特色街淘淘街。 步行街起始南北两端分别设有万达购物广场及好又多超市，中间设有黄兴广场。,外街东侧底商单体面积较大，大多在200以上，主要作为品牌商家的形象店或旗舰店。内街底商单体营业面积在12-30之间。分布在二层及以上楼层的餐饮店、电器通讯店、休闲娱乐场所因其业态需求不同，分割的面积跨度较大。,步行街主体商业商品布局,区域集中商业一览表,区域背景小结,区域位于长沙最繁华的五一商圈的商业心脏地带-黄兴路步行街，是长沙零售最具商业竞争力的核心地段。,区域王府井、平和堂、新世界、春天百货等高端集中商业云集，规模大、档次高，是长沙乃至湖南最大的高端商业集中区。,区域黄兴路步行街主体商业步行街主体规模大业、品种齐全，配套完善，环境优良，能满足都市主体消费群的全部需求。,服务目标,负一层、一至三层1.4万平米全部出售,快速回笼近10亿销售额,市场的可持续经营，将后续风险控制在最低值,目 录,长沙概况,宏观经济,总体规划,商圈分析,项目分析,区域背景,地段分析,优劣分析,产品定位,优势分析,案例分析,项目定位,业态定位,客户定位,项目界定,定位分析,宏观环境,只是一街之隔20米的距离，只是商业地产最本质的认识,如何淡化市民传统印象中的地段“边缘化”？,如何定位，使之成为具有竞争力的市场，吸引步行街人流？,如何改变市场同类产品一定要超长返祖、回购、保底收益等带来的后期风险。,困境,什么是市场认可、期待的商业地产,每一个商业体都是由空间的建筑体与赋予这个建筑体上适合的商业灵魂与时间构成的;我们不能单纯的看哪一个项目，因为每个项目的性格和气质不一样，而且市场是动态的，所以我们需要把所有的项目都作为一个全新的领域和个案来分析、研究。,优质的商业项目 先进的商业模式 科学合理的业态分布 优质的后续管理、服务,吸引力,打破“传统”，缩短与步行街的“距离” 整合厂家、商家、顾客等各方所需 -以强劲市场竞争力打动投资者,怎么办？,突破,将传统品牌引进发挥到极致,差异化市场定位,！,快速回笼资金，市场可持续经营,突破,差异化的目的-将市场竞争力（前期销售、后期经营）做到极致,定位原则,差异化大体表现 经营品种差异化：步行街主体服饰、鞋类等，我们有，但价格更低；步行街不集中的饰品、化妆品等我们品种更齐全细致；步行街竞争力差的电子等，我们更强； 经营管理差异化：步行街除大品牌店外，更多是私人零散商家，除单一场地之外，其他服务缺乏，商家危机感严重，我们对商家从进货渠道、物流配送、经营管理等一条龙服务； 商家类别差异化：步行街除实力品牌店外，其他商家大都实力较小，为私人小业主，我们则做到厂家、源头经销商、代理商为市场主流； 客户群体差异化：步行街为零售产业，那我们除了能汇集步行街基本零售顾客的同时，我们同时也做批发，让步行街相当一部分零售商家及其他地域零售商家也成为我们的顾客。,定位前提认知： 步行街任为区域主体市场，汇集了众多商家、商品、客流量，我们要做的不是与之对立，而是充分融入其中，取其精华、完善不足，从消费者立场出发，牵引其大部分客流。 定位要达到的效果： 厂家、经销商：地段好，“前店后厂”，产品展示效果显著。 小商家：能从源头上解决，进货渠道、物流配送，降低经营风险，提升经营信心。 批发顾客：拿货快捷，大大缩小时间、人力、物力。 零售顾客：品种齐全、物美价廉，愿意跨街前行20米。,市场的认同、商家的认同、顾客的认同 那么投资者认同也只是顺理成章的事情,南门义乌小商品城,引进的不只是品牌 全方位对接义乌小商品市场。 引进义乌品牌的同时，将义乌模式、义乌管理、义乌渠道、义乌商家、义乌商品、义乌团队等全方位引进，同时做到信息共享、渠道共享、资源共享，彻底打破传统的单一品牌的引进，让经营者、投资者吃下定心丸。,项目定位,打造长沙市核心商业圈首家集产品展示、批发、零售为一体的多元化小商品集散地,加入义乌市场对接体系，在长沙商业中心形成义乌市场的对接市场,以一站式、多元化的现代商业理念作指导，集聚区域小商品市场资源，形成区域地标性的现代商业中心。,核心商业区最具竞争力的小商品市场、是步行街的重要组成部分,小商品、赢大世界,义乌地处浙江中部，南接广东、福建；北联上海经济区；东邻东方大港宁波港。义乌是一座建在市场上的城市。自1982年在全国率先创办小商品市场以来，经过五易其址、十次扩 建 。 目前义乌市场现拥有营业面积400余万平方米，经营商位6.2万个，汇集了16个大类9105个子类170余万种单品；集聚了1.8万余件商标，800多件驰（著）名商标，6000余家总代理、总经销。,义乌简介,每天，有来自全国各地的二十万经商大军活跃在市场里；其中，常驻义乌采购商品的外商超过10000名。目前，义乌市场年出口标箱50多万个，出口215个国家和地区；经批准在义乌设立的境外企业办事处2300多家；境外客商在义乌银行开设帐户9000多个； 在这里，每周向全球发布世界首个日用消费品批发指数“中国?义乌小商品指数”，以成为全球小商品的风向标。,荣誉,影响力,2005年，联合国、世界银行、摩根士丹利等世界权威机构联合发布的一份中国发展报告中，称“义乌为全球最大的小商品批发市场”。截止2008年底，义乌市场成交额已经连续18年位居全国各大专业市场榜首。,定位优势,1、品牌：商业地产品牌战略为王，“义乌”家喻户晓，为小商品“世界第一品牌”，容易激起市场共鸣。,5、商家：由厂商、源头经销商代替传统的零散商户，承租能力更强，竞争优势明显。,3、市场：彻底打破区域以往单一零售形态，集产品展示、批发、零售为一体的现在商业，一个店铺做3类生