郴州市湘南风情康居园小区营销策划.doc

郴州市湘南风情康居园小区营销策划3康居园小区项目环境分析3.1郴州介绍郴州，位于衡岳之南，南岭山脉骑田岭下，湘南粤北交界处，地处北纬24度54分一26度51分，东经112度14分一114度10分，东西宽194公里，南北长217公里。东界江西，南接广东，西近广西，北通衡阳、株洲，是湖南的南大门，是内地通往广东沿海的咽喉要地，区位条件十分优越。并具有悠久的历史。郴州位于湖南与广东、江西交界处，是湖南的南大门。改革开放二十年来，在邓小平理论的指导下，郴州坚持以经济建设为中心，充分发挥地理人文优势，大力发展外向型经济，以科技推动经济发展。国民经济持续、快速、健康发展，社会不断进步，人民物质和精神文化生活水平不断提高。郴州实施经济国际化战略，大力吸引外资，发展外向型经济。二十年来，郴州的经济以平均每年12%的增长率蓬勃发展，成为湖南经济发展最快的地区之一，形成了以旅游，矿业为主，以电子资讯产业为支柱的外向型经济结构。据统计，矿产资源种类达70多种，钨、锡、铝、石墨等四种战略性资源储量居全国之首，矿产资源潜在价值达2651亿元，人均5.8万元，比全省平均水平高4万元;煤炭储量1.3亿吨，占全省的1/3。近年来，全球性矿产品价格迅猛上涨，一些贵重、稀有金属价格甚至上涨十余倍，近3年来，煤炭、有色矿采掘和冶炼涨价幅度分别达到73.2%、241.4%和92.6%，它们的价格的增长幅度如图3一1所示。悠久的历史，灿烂的文化，给郴州带来了众多的古迹名胜:郴州有号称“天下第十八福地”的苏仙岭，有风光旖旎的200里“湘南洞庭” 的东江湖，有被誉为“第二西双版纳”的莽山森林公园。此外还有义帝陵、湘南起义纪念地等人文景观。由于气候温暖湿润，郴州山青水秀，风光旖旎，历来被誉为“四面青山列翠屏，山川之秀甲湖南”。旅游业快速发展，促进消费品市场活跃。近年来，我市加大对旅游基础设施、景区和服务设施建设的力度，旅游景区环境不断得到改善，每年一度的生态旅游节成为带动郴州旅游的品牌，使郴州的知名度逐步提高。2006年1一9月，全市累计接待各类游客535.96万人次，实现旅游收入32.92亿元，分别同比增长6.62%和9.71%。旅游人数和旅游收入的增长，不但拉动了消费群体的增加，而且刺激了居民的消费，活跃了商品市场，带动相关产业发展，增加了商品销售量，为我地产市场带来了商机，在一定程度上拉动了房地产的发展。3.2康居园小区项目营销环境分析3.2.1开发企业的介绍湘南风情康居园小区是由广东振鹏集团属下郴州振鹏地产开发有限公司开发。广东振鹏集团是一家集商业投资、房地产开发、建筑和装饰、饮食酒店、物业管理的多元化企业，其辖下有房地产公、建筑公司、御诚花园酒店等十四家子公司。多年来，振鹏集团稳健创新的经营理念，坚持以人为本，精益求精，曾经参与开发了多个知名楼盘，包括佛山地区的钻石苑、御憬苑、御憬华庭、御憬城市花园、城市广场、仙湖湖景别墅区及山西省晋中市御憬城市花园，所开发的项目均受到社会各界的肯定和好评，其御憬系列产品更是深得民心。2003年初，集团属下的房地产、建筑等5家公司同时通过了15009001国际质量体系认证。郴州新居房地产开发理念公司于2002年底组建，公司现在高级工程师3人，工程师10人、公司传媒部、装饰装修设计工程部、营销部。3.2.2康居园小区项目概述湘南风情康居园小区位于环城南路与南湖路交汇处，毗邻五岭广场。该项目占地70多亩，建筑面积约10万平方米，总投资1.6亿元人民币，由金碧苑、南湖苑、文星苑、兰亭雅苑组合形成。小区封闭式管理，环境优雅，崇尚自然，返朴归真，绿化景点别致美观，是富氧、高尚的纯住宅小区。该项目于2006年3月动工，将于2008年7月30日交付。本小区紧依市政府、是新政府机关所在地中心。公交有107，18，3，4路等多路公交车经过，交通极为便利。小区正对面就是人民医院城南分院，并且在五岭广场周围有步步高超市，还有商业健身、餐饮、娱乐、银行、邮局等服务场所为小区的居民提供了完善的生活配套设施。另外还背靠苏仙岭风景区，前面是郴江河孔家洞沿江风光带，是很典型的现阶段的健康生态小区。康居园小区建成后的俯视图3一2所示。参数说明:建筑容积率是指项目规划建设用地范围内全部建筑面积与规划建设用地面积之比。3.3项目宏观环境分析1998年以来，各地区、各部门认真落实国务院关于进一步深化城镇住房制度改革、加快住房建设的决策部署，做了大量工作。城镇住房制度改革取得重大进展，房地产市场体系基本建立，房地产业持续快速发展，对拉动经济增长、推进城镇化、改善人民生活等，都发挥了重要作用。近两年来，国家把房地产市场调控作为加强和改善宏观调控的重要内容，采取了一系列措施。严格房地产开发信贷和土地管理，提高房地产开发项目资本金比例，控制城市拆迁规模，前不久还取消了个人住房贷款优惠利率的政策。房地产市场调控取得了积极成效，房地产开发投资、信贷和土地供应过快增长的势头得到有效控制。在看到调控取得了一定成绩的同时，也应当清醒地看到，当前房地产市场区域性、结构性问题还十分突出。(1)房地产投资在国民经济中的地位由国务院发展研究中心牵头，中国房地产协会、中华工商联房地产商会、中国房地产及住宅研究会等单位联合发布的二00六至二。一。中国房地产发展预测报告日前出炉。报告预测，未来两年，中国房地产业占GDP的比重将达到100/0以上，成为名副其实的国民经济支柱产业。同时，中国各大重点城市的房地产投资增速都将以20%到30%的速度增长。据中国经济景气月报，2006一2007年房地产业依旧保持高速发展，继续扮演着推动国民经济发展主要角色。2006年前三季度，全国建筑业企业(指具有资质等级的总承包和专业承包建筑业企业，不含劳务分包建筑业企业，下同)完成建筑业总产值24915亿元，同比增长24.2%。全国建筑业企业总收入21818亿元，同比增长24.lryo。全国建筑业企业实现利润总额456亿元，同比增长45.5%3，如表3一2所示。(2)住宅在房地产中的地位2005年我国城镇居民大约为5.6亿人，人均住房建筑面积26.11平方米，预计到2010年，我国的城镇人口将达到7亿人，按平均每人30平方米建筑面积推算，在“十一五”期间要增加住房建筑面积63.12亿平方米;如果原有旧住宅每年按4%的比例拆迁重建，5年合计200/0，总面积为29.24亿平方米;两者合计，“十一五”时期需要新建住宅96.32亿平方米。按2005年城镇商品住宅平均每平方米造价1200元计算，“十五”计划时期的5年中，仅城镇商品住宅的建设投资就将达到115584亿元。如果按商品住宅占商品房面积的85%。5年中商品房建设投资总额将达到98246亿元。表明房地产业，特别是商品住宅在第十个五年计划的经济和社会发展中将占据显著的地位，4。3.4郴州市房地产市场分析3.4.12。6年全市房地产市场形势的基本特点-近年来郴州房地产市场的稳定、理性、健康发展，房地产市场供求总量基本均衡、供求结构基本合理、房地产价格稳步上扬;各级房地产市场景气程度高，而且需求持续旺盛。以及郴州市城市发展快马加鞭，其广阔的拓展空间向房地产开发商展示了诱人的开发前景;而随着政府的市场化运营和服务型管理日渐成熟和规范，良好的投资环境，促使许许多多异地房地产开发商也开始挥师郴州。今年以来，郴州的房地产市场继续有力地吸弓!了众多异地知名开发企业的加入。香港众联公司与深幼朗峰公司、北京创世纪、广州天与地、万邦集团等涟摩所指，人心所向，郴州的房地产投资因此呈现出强劲增长的特点，既相互融合又相互竞争，增强了郴州房地产市场的活力，带动和促进了房地产业的规范和成熟。总之，郴州房地产呈现健康、平稳、快速的发展局面。具体情况分析如下:(1)投资总量小幅增长。根据最新的数据显示，今年1一9月，全市房地产开发投资额累计完成23.8亿元，同比增长17.7%，与今年上半年相比上升了6个百分点。其中:住宅用房投资完成17.8亿，同比增长18.4%，占房地产开发投资的比重由上年同期的70.6%上升到71ry0，上升了0.4个百分点;商业营业用房投资完成3.96亿元，同比上升了7.4%，其比重由上年同期的15.5%降至14.2%，下降了1.3个百分点;其他投资完成1.98亿元，同比增长34.5%，所占比重由上年的12.5%升到14.3%，上升了1.8个百分点。分区域来看，市区仍是全市房地产开发的重点，九个月共完成投资13.91亿元，占全市房地产投资总量的4/5。(2)商品房屋价格增长阻碍了房地产开发业的快速发展。合理的商品住宅价格，应该是居民的购买力能够承受得起，房地产开发公司又有一定的利润收益。近几年来，我市商品房价格上涨速度较快，目前城区商品住宅的价格平均水平在1600元/平方米以上，造成价格不断攀高的因素是多方面的，主要包括:土地获取价格的上涨。随着近年来土地储备和“招(标)、拍(卖)、挂(牌)”制度的实施，增加了土地出让的透明度，同时也增加了房地产的土地获取价格。金融政策和融资渠道的变化，促使房价上涨。由于房贷资金收紧，造成了相当一部分企业开发资金短缺，影响了部分开工项目的进度和速度，从而供应总量有较大幅度的下降;同时开发企业向银行贷款的难度加大，必然会提高融资的成本，导致成本增加。建材价格的上涨直接导致了商品房建筑造价的上涨。新建住宅品质(建筑材料品质、户型及配套设施、小区环境的优化等)提升导致的房价上涨。(3)土地购置开发面积大幅下降。2006年以来，全市房地产开发企业购置的土地面积有较大回调。1一9月全市房地产企业购置土地面积30.9万平方米，比2005年同期下降61.9%。1一9月全市完成土地开发面积39.6万平方米，比2005年同期下降了30.2%。(4)商品房施工面积、房屋竣工面积、销售面积及空置面积减少。2006年1一9月，我市商品房施工面积有较大回落。全市商品房施工面积222.6万平方米，同比下降23.8y0;房屋竣工面积37.1万平方米，同比减少57.1%。l一9月全市实际售房面积为81.9万平方米，同比下降32.6%。其中住宅77.8万平方米，占销售面积的92%;办公楼0.06万平方米，占销售面积的0.01%;商业营业用房3.1万平方米，占销售面积的6%。商品房空置面积大幅减低，且结构相对合理。1一9月空置面积为7.9万平方米，同比减少34.5%，空置商品房己经被市场消化一部分。(5)商品房价格增幅较大。2006年全市住宅价格较去年有较大增长，全市1一9月商品房价格为1645元/平方米，比同期上升了25.9%。其中:商品住宅平均价格为1567元/平方米，比同期上升了36.5%;商业营业用房平均价格为4456元/平方米，比同期上升了14.2%。3.4.2存在的问题2006年，全市房地产市场在上年跌于发展低谷的基础上，预计全年完成投资额将达到25亿元，同比增长15%。房地产市场发展中存在的主要问题。(1)土地购置和土地开发面积均出现大幅度减少。受国家一系列宏观调控的影响，1一9月我市房地产土地购置面积为30.9万平方米，同比下降61.9%;土地开发面积为39.7万平方米，同比下降30.2%。房地产土地购置和土地开发面积均大幅下降，其主要原因有两方面，一是与国家房地产调控措施中“收紧地根”政策有关。2006年上半年以来，国家继续加大土地市场治理整顿力度，严格控制建设用地计划指标，停批高档住宅建设用地，使土地供应量有所减少。二是开发的难度加大，目前郴州城区的土地基本上都已开发完毕，房地产新项目以城乡结合部为主，这些土地地形比较复杂，要作为房地产用途，投资量比较大，拆迁难度较大，土地补偿较难清算，受此影响，房地产公司出手谨慎，导致了有土地购置行为的房地产项目个数减少。土地购置及开发面积大幅减少，将严重影响我市房地产发展。(2)商品房屋价格增长阻碍了房地产开发业的快速发展。合理的商品住宅价格，应该是居民的购买力能够承受得起，房地产开发公司又有一定的利润收益。近几年来，我市商品房价格上涨速度较快，目前城区商品住宅的价格平均水平在1600元/平方米以上，造成价格不断攀高的因素是多方面的，主要包含:土地获取价格的上涨。随着近年来土地储备和“招(标)、拍(卖)、挂(牌)”制度的实施，增加了土地出让的透明度，同时也增加了房地产的土地获取价格。金融政策和融资渠道的变化，促使房价上涨。由于房贷资金收紧，造成了相当一部分企业开发资金短缺，影响了部分开工项目的进度和速度，从而供应总量有较大幅度的下降;同时开发企业向银行贷款的难度加大，必然会提高融资的成本，导致成本增加。建材价格的上涨直接导致了商品房建筑造价的上涨。新建住宅品质(建筑材料品质、户型及配套设施、小区环境的优化等)提升导致的房价上涨。(3)商品房供给结构不能适应市场需求的要求。受追求高额利润观念的影响，目前我市房地产开发企业竞相开发利润较高的办公楼，商业营业用房及高档住房，一定程度地造成了我市商品房供给结构的失衡。从目前我市房地产开发公司销售的住宅房屋来看，建筑面积在100平方米以上的户型多，这些户型适应的对象基本上确定在中高收入阶层，而适宜中低收入阶层和首次购房解决居住问题的户型却不多。我市对新建住房结构要提出新的比例要求，重点发展中低价位、中小套型普通商品住房、经济适用住房和廉租住房。(4)县、市、区发展不平衡。目前我市房地产开发投资主要集中在郴州市城区内，1一9月在城区共完成开发投资14.9亿元，占全部房地产开发的71.7%，而其他九个县市只完成开发投资5.9亿元，只占28.3%。其中:还有永兴、临武两个县没有房地产开发投资。3.4.3郴州市房地产市场形势展望国家针对房地产业发展中存在的问题;出台一系列宏观调控的政策措施，对我市房地产市场的发展必然产生一定的影响。同时，随着我市城镇化建设步伐的加快，房地产市场的需求也呈现逐步增长之势。受此两种因素的影响，我市房地产市场将继续保持稳步增长，预计全年完成投资额同比增长15%左右，并将呈现以下特点:-(l)房地产市场健康发展，市场繁荣，商品住宅供需两旺。随着城镇化进程的加快，中心城区的扩容提质，以及经济环境的不断优化，房地产市场势必更加繁荣兴旺，住房消费将成为城镇居民消费的主要内容，商品住宅的需求量将不断增加。(2)房地产开发投资继续保持稳步增长态势。根据市场经济规律，需求决定投资，房地产开发投资也将随着商品房需求量的增加，而稳步增长。开发投资的主要方向是商品住宅，小商层、中高层住宅在旧城区及五岭广场周边方兴未艾，离市中心较远的地区则以多层为主的高档楼层正在兴起。(3)住房供应结构进一步调整。按照国家调控政策的要求，中低价位、中小套型普通商品住房的供应量将有所增加，大户型住房建设与供应受到政策限制，中小套型普通商品住房将逐步成为房地产市场的主打产品。(4)土地需求与供应矛盾进一步突出。增量土地的供应量将得到严格控制，中心城区及房地产开发主要是启动存量土地。土地供应的进一步吃紧将直接影响房价的攀升。(5)房地产贷款继续增长。房地产市场的繁荣，必将给金融机构带来利好，房地产贷款适当增加，房地产开发企业将会得到商业银行的有力支持。3.5材林州市房地产市场供需分析3一5.1马斯洛需求层次理论在消费者需求分析中的体现(l)人们对住房的需求有一个从低级向高级发展的过程，这一过程在某种程度上是符合人类需求发展的一般规律的过程，具有客观性。在人们生活水平小是很高的阶段，对住房的要求只是居有其所而已，改革开放以来，人们生活水平明显提高，加之住房货币化的实行，人们对房屋的面积、使用功能、环境、配套、物业管理等方而越来越重视，也就出现了现今市场上的经济适用住房、单身公寓、园林社区、智能化社区、酒店式公寓、高档别墅等居住模式。这就需要开发商将市场细分为不同的市场、开发不同的概念楼盘、品牌楼盘，以满足市场的需求7。(2)随着社会的发展，住宅的需求会越来越占主导地位，越来越需要开发商对买家的需求进行判断。马斯洛需求层次理论也提出了在每一个时期都有一种需求占主导地位，而其他的需求则处于从属地位。现在，越来越多的家庭基本需要得到满足，需要更高层次的社交、自我实现需要;越来越多的家庭子女选择与老人分开居住;越来越多的外来人口拥进城市;越来越多的家庭需要改善现有的居住条件;越来越多的人选择时尚居住生活等等。所有的这一切都促成了住宅的消费需求越来越突出导致目前住宅需求在所有需求中越来越占据主导地位，住宅的需求又有很多种如对卫生间个数和大小的需求，对精装修房的需求，对户型设计的要求等。所以我们在开发项目以前，必须对买家需求进行判断，力求满足消费者主导性的需求。3.5.2郴州市家庭结构、收入水平和人口状况(1)郴州市家庭结构家庭结构的大小与住宅开发的关系尤为密切，在特定的价格区间内，开发商往往要考虑住宅总面积为多大时最受消费者欢迎，厅室布局如何才算合理。当一个地区家庭规模较小，基本上为三一口之家时，过大的户型就可能不适合，而这一地区普遍是三代共处时，小户型格局就无法满足人们的需要。目前，对于郴州市而言，它是个移民城市，大部分的人都是外地区和下面的县涌入郴州市的，所以整个城市人口显得年轻化，并且受广东影响大，全市共有家庭户22.60万户，家庭户人口为69.5万人，平均家庭户规模为3.14人，比1990年第四次人口普查的3.47人减少了0.34人。(2)收入水平2006上半年，郴州市城镇居民人均可支配收入为7395元，增长n.1%，根据世界银行的研究表明，住宅需求与人均GDP的水平有关，当一个国家的人均GDP在300美元时，住宅产业开始起步;在800美元时，进入高速发展期;到1300美元时，进入稳定的快速增长期;到8000美元时，进入住宅产业平稳期;到13000美元时，进入衰退期，具体如表3一3所示。按照这种观点，郴州市的房地产业正由起步期进入高速发展期。同时，郴州市委市政府把房地产业作为优先发展的三大支柱产业。(3)人口状况全市现辖北湖、苏仙二区和资兴市，以及桂阳、嘉禾、临武、宜章、汝城、桂东、永兴、安仁八县，全市总面积1.94万平方公里，人口444.2万。其中市区城市人口53万人，总人口大约75万。加在市区的外来工作人，市区里大约有80一90万人口。3.5.3郴州市居民居住状况及对房地产的总需求及评价要预测2007年到2008年未来两年总的住宅需求量，首先要准确预测到2008年郴州市购房的人口数量。众所周知，住宅市场增量产生是由城市人口、家庭数量增加和城市重建再开发带来，而人口与家庭数量增加由城市在籍人口和非在籍人口增加带来。由于今年经济增长和通过行政手段提高住房质量的政策，郴州市人均住房面积呈逐年增长趋势。据郴州市房管局统计数据，2005年郴州市人均住房面积22.6平方米，2008年将达到25平方米，每年递增1.2平方米。郴州市未来2年总的住宅需求预测量为人口和家庭数量变化导致的住房需求量与城市重建再开发因素导致的住房需求量增加。鉴于目前郴州市区有部分购房者的购房区域在中心城区外，所以需要扣除这部分人的住房需求量。根据郴州市城区居民的问卷调查，在“未来1一5年是否会购置住房”的回答中，8%的答卷者表示“可能购置”。其中n.70/0购置目的为投资，37.2%是满足一次置业的居住需要，49.1%购置目的是二次置业的改善居住条件，显示了在潜在需求的主要购置目的是使用需要。他们之间的关系如图3一3所示。从不同年收入的购置意向看，家庭年收入8一9万元的家庭购房意向最强，占该收入段整体的75%，其次是家庭年收入3一4万元的家庭占该收入段的45.3%，而家庭年收入4一8万元的家庭购房意向只有35%左右，这个收入段的家庭购房意向的变化将对未来几年郴州市住宅市场产生重大影响。对想要购置住房的类型方面主要考虑两室一厅和三室两厅两卫:面积主要集中在110一140平方米;建筑形式主要考虑多层住宅;购房区域热点区域，占整体的71.50k，其中希望到郊区购房的占整体的10%。在房源选择上，82.8%选择购买商品房，10.8%选择购买二手房。住宅的发展历程是:“小康之前重面积，小康之时重装修，小康之后重环境”。郴州居住水平在进入小康之后，人们对居住环境和空间条件有了更高的要求。住宅郊区化，山水住区和山水搂盘也是现代小康住宅的追求之一;绿色、生态、环保是后小康住宅的环境要求。未来对住宅的需求将特别注重以下几个方面:(1)崇尚生态型、环保型的环境设计。在总体规划满足住宅日照、朝向和安全的基本要求下，住宅要充分利用周边的自然、地形、景观优势等，并创造条件使人与自然环境之间得到沟通和互动。(2)突出房型的多样化和个性化。目前住宅消费己进入“层次化，、“个性化”的时一期，家庭的小型化、社会的老龄化以及工作时间缩短、业余时间增加等生活模式的改变，对相应的居住空间的个性化和多样化的要求日趋增加。在房型的功能上，除了满足“衣食住行”的基本需要外，还要满足娱乐、休闲、就医、购物、文体活动等其它需要。居住的基本空间也由起居室、卧室、厨房、卫生间、储藏室、阳台这六项内容拓宽到家庭娱乐厅、工作室、电脑房、健身房、化妆间、衣帽间等多样化的内容。(3)住宅科学内涵的提高。21世纪是信息化社会，对居住社区的综合功能有了更高的要求，而新的住宅规范也对住宅的隔声、隔热、保温、日照等也提出了更严格的技术标准。科技进步是提高居住质量的关键。太阳能热水器的使用、家庭网络通讯、小区安保监控系统的完善更直接地以其科技含量成为现代居住生活的标志。总之，随着收入的提高，郴州市民对住宅品质和居住环境有了更高的要求。从成交住宅的价位结构来看，价位在1400一1900元/平方米的占总成交量的56.8%，而超过1900元的高级住宅比例将近15%;从未来发展趋势看，代表住宅发展方向的别墅和连排别墅还有很大的潜力。人们在买房时将更加关注居住人口相对较少、生态环境优良的城市周边地区的高尚住宅区。郴州地区目前个人资产达百万元以上的人数不下50万，这部分人在早期(八十年代末93一94年)的两次房地产开发热中，己经拥有了较好的住房，但随着时间的推移和城市的发展，以及受早期城市规划的局限性，由于出行交通道路狭小，周边环境差，加之开发商为了单纯追求经济效益，采用高容积率建房等，使其除了有近便的地利条件外其它方面都不太理想，如房屋的采光、朝向，小区的绿化，活动场地，周边的环境，以及市区内的空气及噪声污染。因此这部分人对房屋居住条件有了更高的追求，再加上大部分人对自有资产保值增值意识的增强，选择购房也成首选。因此，他们当中一户人有两套甚至更多的住房的大有人在。其目的不外乎是两种，一是购置大量不动产，以求自己的资产保值、增值;二是在不同的地点选购房屋，并根据其不同的功能，季节性地变换居住地，以求生活质量。他们对中、高档房屋有着强烈的需求。4康居园小区项目竞争及市场定位分析4.1郴州现有房地产项目情况据郴州统计局2006年7月24日楼盘行情表。郴州市现有37个楼盘(不完全)中售价在1，500一1，700元的有15个，占40.54%;售价在l，700一1，900元的有17个，占45.94%;售价在1，900一2，500元的有5个，占13.50%;售价如果按项目加权平均，郴州市商品房平均售价为1，650元。其中与本项目存在竞争的高中档楼盘有以下几个。(1)裕隆锦绣嘉园。项目描述:裕隆锦绣嘉园位于东风路南段，建筑面积约3万平方米共有196户。小区人车分流车库设48个。户型多样，平层、错层、跃进、复式，面积从70平方米一300平方米，供您多向选择。园区主道热带椰种植物林立，幕墙飞瀑观景广场(九米高瀑布)，休闲运动健身广场，多层次绿化组团，三面围栅、绿萝爬藤遍布其上，目及所入、满眼皆绿。让您恍若置身景区，流连忘返。裕隆物管公司为您悉心服务，种种安保措施如同铁将军把门，周边大型市场、超市、公园、医院、学校、广场应有皆有，令您生活无忧、安心、安逸。(2)御憬城市花园。项目描述:御憬城市花园位于自古就有“四面青山列翠屏，草色化尽尽是春”美誉和“镶嵌在省级历史文化名城郴州市近郊的翠屏”美称的王仙岭风景区，气候宜人;御憬城市花园，重新审视了人、建筑、空间的微妙关系，悉心丈量王仙岭建筑潜力，致力打造郴州顶峰豪宅生活圈。御憬城市花园总用地面积约350亩，总规划建筑面积约26万多平方米，首期用地面积约185亩，规划建筑面积约10万平方米。总体规划以王仙岭原生地形为依归，整个小区背山岭层葱叠郁，环绕近7000平方米的湖泊漾水生趣，融建筑于风景中。御憬城市花园的崛起，犹如开启珍藏百年的红酒，芬芳馥郁，诱惑城市贵胃寻香而来。(3)华鹤龙腾广场。项目描述:华鹤龙腾广场占地75亩，规划建筑面积19万平方米，总投资3.6亿元人民币。住宅项目的楼中楼房型为当地首创，倍受好评，其中一期工程白领公寓主体已完工，销售率IO00k; 二期工程君临天厦，销售前景十分看好;商业项目三里屯定位为“中南第一娱乐街”，已取得较好的销售成绩。该项目全部建成后，将是郴州市区东部最具现代气息的集商贸、旅游、休闲、文化、娱乐、居住于一体的综合性社区。(4)都市华庭。项目描述:地理位置:郴州市南湖路;占地面积:51711.6平方米;总建筑面积:126700平方米;建筑类别:商住;配套设施:智能安防、户外运动场、健身游泳池等;容积率:2.45;绿化率:38%。(5)紫云山庄。项目描述:紫云山庄为高宝添房地产(郴州)有限公司在湖南郴州开发的第一个房地产项目，总投资2亿人民币。项目位于郴州五岭大道与万华路交汇处，占地面积2.8万平方米，建筑面积9.8万平方米，总户数512户，社区依原生坡地而建，揉合欧式建筑风格与中国风水园林于一体，为名流人士度身订做郴州首个高尚全坡地纯别墅区。紫云山庄依山而建，根据人对周围环境的舒适度，进行合进布局。将社区设计为多个组团并因地制宜将项目中心天然峡谷地貌设计成为小区中央景观带，别墅布局错落有致、层次分明，每个单位既拥有私空间、又户户通透，各个私家花园视野开阔、景观怡人。(6)沁园山庄。项目描述:沁园山庄位于郴州市环城南路、香花路、龙泉路交汇处，交通极为便利，距新城中心五岭广场300余米，小区周边各种生活、教育、休闲娱乐、医院、购物、肉菜市场等配套设施，为郴州市南延东进规划的重点区域，是郴州未来的政治、经济、文化、商务中心。小区占地60余亩，以多层住宅为主，高低错落，层层绿化，环境优美，配套设施齐全，设有中心绿化广场、水景、地下停车场、健身器材等，是一个以人文为主的纯住宅小区。4.1.1康居园小区项目竞争分析虽然房地产行业发展快速，但竞争也越来越严峻，为了本项目尽快运做，抢先占有市场份额。只有了解竞争对手，通过对市场机会和企业市场占有率的相关分析，可以获得企业对市场态势的认识，从而取得策划的成功，竞争项目的情况如4一1所示。以上分析可以看出，本小区综合竞争力在郴州排名在应该在3到4名的位置。(1)项目的SWOT分析SWOT矩阵分析是房地产市场研究中最常用的情报分析方法，用于帮助企业识别其相对于市场环境、竞争对手的优势、劣势、机会和威胁，提供可选择的竞争战略。SWOT矩阵分析是一种综合分析法，在运用中最关键的环节是竞争战略选择，而康居园小区优势与劣势(SWOT)分析如表4一2所示4.2康居园小区项目客户群市场细分分析4.2.1市场细分的定义及房地产市场细分的标准市场包含着无数的消费者，因而包含着千差万别的需求形态。开发商受到自身实力的限制，不可能向市场提供能够满足一切需求的产品或服务，而且，任何一个开发商即使是处于市场领先地位，都不可能在市场营销全过程中占有绝对优势。为了进行有效竞争，房地产开发企业必须进行市场细分仁le，选择最有利可图的目标细分市场，集中企业资源，制定有效的竞争策略，以取得和增强竞争优势。对于住宅，市场细分的方式有许多，如按家庭经济收入层次可以将住宅分为:安置型住宅、经济实用型住宅、舒适型住宅、豪华型住宅;按开发体量大小可以将住宅分为:单体住宅、居住小区住宅;按套型可以将住宅分为:一平层住宅、错层住宅、复式住宅、跃层住宅、别墅住宅;按户型可以将住宅分为:单间，一室一厅、室一厅、一室一厅、三室一厅，四室一厅等等。4.2.2房地产市场细分的标准市场细分只是勾画出市场的轮廓，展示企业将面临的各种各样的机会。接下来的问题是:如何评价这种细分市场的机会，并确定出房地产开发企业行动的优先次序和重点。目标市场的选择就是在市场细分的基础上，最后确定本企业应该进入哪个细分市场的问题。如某高校周边的一个单体楼盘在确定目标细分住宅户型格局时，将一室一卫一厨，一室一厅一厨小户型作为主力户型，卖得出奇的好。这就是抓住了终极使用者主要是学生，虽然购买的是当地居民，他们是不会去住的，因为居住条件不好，而比较适合于学生居住，因此他们就购买来租赁给学生。所以，房地产开发企业要选择目标市场。一是因为当企业集中力量致力于某一特定目标时，能够更加深入地了解顾客的需求，把产品做得更好，使顾客得到更大的满足，从而在市场竞争中占据有利的地位:一是因为选好目标市场的企业，竞争对手比较少，取得这部分市场领袖地位的机率较大。房地产开发企业要选择一个细分市场作为自己的进入目标，首先要考虑这个细分是否可行，通常可用四个标准来判断:可测量性，即细分市场的购买力和规模大小可以被测量出来:可盈利性，即细分市场的容量能够保证企业获得足够的经济效益，否则，这一市场对企业来说是无意义的:可接近性，即企业有足够的能力接近该细分市场，少数占有一定的市场份额:易反应性，如果一个细分市场对营销战略的反应同其它细分市场没有什么分别，则没有必要把它当成一个独立的市场。细分市场满足了以上四个标准，仅仅是满足了企业选择的基木条件。除此之外，房地产开发企业还要分析评估细分市场，看它是否最适合自己。只有既能发挥企业相对优势，又能提供足够的获利机会的市场，才值得占领。评估的要素主要有三项:(l)细分市场要具有适当的规模和潜力。细分市场的规模要适当，即应当与企业自己的实力相匹配。(2)细分市场结构的吸引力。具有适当的规模和发展潜力，并不足以确定目标市场，因为你看好这个细分市场，可能也正是众目睽睽之地，甚至不乏虎视耽耽之辈，另外，细分市场的各种压力，也会影响到你是否决定进入这个市场。因此，要分析一下细分市场内存在的和可能出现的竞争对手，以便慎重决策。(3)企业的目标和资源，评估细分市场时，应看它与企业的目标是否一致，还要考虑本企业进入该市场所需的各种资源是否配合，如人才，技术，资金，营销与管理能力等仁7。4.2.3客户购买行为分析到目前为止，还有些开发商依然停留于传统的产品生产销售阶段，不注意研究消费者真正需求，炒作概念，盲目跟从，导致推出的房地产品几乎千篇一律。特别是在有的房地产市场已经充分细分了，任何一种类型，一种建筑风格都难以独占市场风范，消费者需求己出现多样化趋势，因此，只有充分研究消费者的欲望和奢求，并将其贯穿于楼盘开发的全过程，才可能使自己的项目成为市场亮点l6。(l)市场调研市场调研是系统地设计、收集、分析并报告与公司面临的特征市场营销状况有关的数据和调查结果。郴州房产公司采取定点随机拦截访问的方法，在郴州范围37个楼盘中选10个楼盘取样，对两年内打算购房的郴州人(潜在消费者)共1000个有效样本进行了调研，下面是潜在消费者的个人特征、家庭特征及对产品的需求特征的调查报告。年龄特征潜在消费者趋于年轻化，中青年是购房的主体，尤以26一35岁的人群最为显著，约占一半的比例(45%)。年轻人对于住房的迫切需求值得发展商注意，如图4一1所示。职业特征机关/国营企业干部、私营企业管理人员、个体经营者占了被调查人员的76%，成为购房的主体人群，如图4一2所示。据此分析，如果为满足一般消费者的需要，在郴州市不宜开发过大的户型。家庭月收入特征:潜在消费者的总体家庭月收入比较高，平均为5000元/月以上。现居住面积:对潜在消费者的现居住面积调查显示，现居住面积在90平方米以下的人数最多。对楼期的选择:现楼和准现楼的比例占绝大多数(870&)，而对楼花、二手楼、房改楼的选择总共不到13%，显示人们对购房风险的担心。对住房类型的选择:潜在消费者选择7层以下的多层住宅比例最高(约占78%，其次为7一9层以上的高层住宅(约为20k)，10一17层的小高层住宅(约占14%)，选择别墅和其它住房的比例加起来占6%。对建筑面积的选择:潜在消费者对建筑面积的选择主要集中在110一140平方米之间。对商品房价格的选择:消费者选择1600一2000元/平方米的比例超过一半(占570&)，最集中的区域为1600一1800元/平方米(占32%)。对小区内配套设施的要求:消费者对绿化带、体育设施、超市、会所、菜市场的要求最强烈，依次为66%，49%，36%，28%，27%，其次为停车场、幼儿园、餐厅。(2)购买行为分析为了了解目标消费者的欲望、观念、喜好和购买行为，销售部还对1000个样本进行了消费者对住房的需求特征和购买行为的调查分析。分析显示，改善居住条件是最主要的购房目的，比例达77%，其中包括首次置业的38%和二次购房的39%。不同年龄层的人群有不同的购房目的:结婚用房在20一30岁比例最高，而51一55岁比例也较高，推测是家长为子女考虑而购房。以退休后居住为目的购房显然集中于较高龄人群(51一55岁)，而41一50岁的人群也有一定比例开始逐渐为自己做准备。希望满足度假居住和投资愿望的潜在消费者收入相对较高，而首次置业的消费群平均月收入最低，同时也表明他们对住房需求的迫切性。购房时，价格(240k)、地段22%和周边环境(18%)是最主要考虑的因素。购房者最担心的三大问题是拿不到房产证(680k)、货不对板(62ry0)和楼宇质量不高(61%)，客户最关心的如图4一4所示。品、服务及其相关的营销组合，从而使顾客需求得到更为有效的满足，并维持顾客的忠诚度(1)选定市场范围该地区商品房消费的市场范围包括:工薪阶层:该阶层中一部分是初次置业的年轻人，他们大多没有雄厚的资金实力，底子较薄，但其月收入一般较稳定，将要成家立业的年轻人购房意愿也比较强烈，这部分人受经济实力的制约，往往需要信贷消费予以支持;另一种是并非初次置业的中老年人，他们当中很多是三世同堂，比较倾向于选择户型面积稍大的房产，购房时往往比较挑剔，会对楼盘进行多方面比较，出手比较谨慎。单位退休职工:他们选择标准是环境比较清静，配套设施较完善，总房价不太高。他们中大多数不会选择按揭购房，而且选择的楼层将会以二楼或三楼为多，二室一厅的中小户型会是他们的首选。房屋质量和物业管理服务也是在购房时关心的问题。生意人:这部分人主要会选择中小面积的户型，多会出于一种投资意义上的考虑，而且善于盘算，会选择易于出租或脱手售出的房产。较成功人士:该阶层人士数量不多，大面积复式结构房产是他们的首选，是否有泊车位也是要考虑的因素。少量有一定积蓄的农户:部分先富起来的果农在有了一定的积蓄后，开始向往过上城里人的生活，其标志之一便是住上城区里的楼房，他们一般会选择面积适中的房产。(2)确定细分指标细分指标为:年龄、月收入、职业、社会阶层、家庭人口数、工作地、追求利益、品牌忠诚度等。由此可知，项目针对目标市场为中、青年人，其月收入应在500以上/月的工资收入家庭，其家庭成员为3一5人，他们会对房屋价格、地段和物业管理等因素不太敏感，而并不十分看重开发商品牌，其理想的房屋总价位应控制在25万元左右。4.4康居园小区目标市场的确定4.4.1目标市场的选择原则(l)基于本项目小型体量，结合开发商战略目标及经营理念的考虑，本开发商战略目标是在郴州市能提供优质的楼盘，能得到广大中高消费者的强烈认可.以这项目来实现自己的本公司的目标，因此在目标市场的选择上遵循以下原则:消费阶层中的个体物业消费承受能力强;目标客户应具备充分的地域宽度;目标客户阶段层具备良好的教育与稳定的职业。根据前面的市场调查结果，我们对湘南风情康居园小区典型的消费行为描述如下:消费观念:中高挡楼盘的消费者，有着较强的经济实力，稳定的社会地位，讲求生活的品质。在消费观念上起着时尚的引导作用，并开创新潮的居住和生活模式。环境:不同于普通消费者的是，购房时这一部分人十分看重环境。这里环境即包括小区的园艺绿化，也包括建筑的整体布局和单体的立面设计。小区环境的设计应兼具生态和审美价值，塑造出小区独有的文化氛围。地段:由于公务繁忙，他们往往选择闹中取静的地段。这样既有好的生活品质，可以方便地使用周边的商业和交通资源。户型:虽然别墅、跃层也很有市场，但三室二厅最受青睐。因为此类人士并不盲目追求豪华气派。精明务实的他们更关心精心规划后合理的功能分区，合适的厅、室的比例，以及住宅的私密性的安排等。品牌:如同选择合作伙伴一样，他们非常看重发展商的实力和信誉，对楼盘的知名度也有较高的要求。因为入住大众认可的高档社区，可以很好地体现他们的实力和满足他们的求名心理。社区文化:业主的层次和素质是社区文化的根基，物业管理公司通过组织丰富多彩的文化活动，促进业主们的沟通和交流，从而培养出温馨高雅的社区文化。这对湘南风情康居园小区的销售起着极为重要的作用。根据湘南风情康居园小区的规模及自身的实力，开发公司决定采用市场密集型策略，集中力量专攻上述细分市场。(2)目标人群定位精英人群、成功人士一影响力人群目标人群特征描述:从事以高薪收入及社会评价较高的职业为主，包括政府公务员、企业家、老板、职业经理人、外地投资者及退休干部等在社会上具有一定的地位、身份、影响力、经济实力、事业成功、基本实现自我价值的富裕人士。4.5康居园小区产品定位居住文化产品特色最具代表性的体现，是其可以满足客户的多深层次的心理需求7。因此湘南风情康居园小区产品定位:郴州市高档住宅的市场领导者，新区的绿色家园。4.5.1楼盘形象定位湘南风情康居园小区位于商业圈周围，是地段好、居住环境佳的绝好地段，且项目周边的楼盘均为高档楼盘，环境指数高，因此项目定位为高档、舒适、领先、难得的精品楼盘，他们的具体说明如表4一4所示。4.5.2功能定位功能定位就是站在目标客户群的立场上，对房屋小区的功能进行统的规划，也就是怎样进一步地满足需要。功能定位的标准是满足购者的需求。项目营销时利用市政社区广场聚敛人气的作用，可在小区一侧(临街边)规划出一条商业步行街，步行街的功能定位于“满足居民生活需求的配套设施”。小区功能定位为居家、休闲、购物齐全的特色楼盘4.5.3建筑风格定位小区应以现代建筑风格展现建筑外观特色，提高建筑表观档次。时，小区建筑风格还应与周边楼盘建筑风格保持协调。这一工作可以委托专业建筑设计事务所根据开发商要求提供若干方案，由开发商评价方案后做出决策。4.5.4格局配比和面积配比定位按照前述规划楼盘所在区域调查，将所有竞争楼盘格局、面积加分析后，再根据我们所掌握的市场供应状况及消费者需求状况，合理地科学地确定各种房型比例及面积比例。这样，在未来的销售中才能最大限度地满足市场需求，才能取得最优秀的市场业绩。(1)格局配比面积配比是指各种面积范围内分布的单元数，在整个小区的单元总数中各自所占的比例的多少。若一栋大楼清一色全是二房二厅，120平方米大小，则说明此产品面积配比、格局配比单一，少变化。产品品种单一，若以此推向市场的话则抗风险性就差。相反，若一幢大楼在前期设计中，除了二房二厅，还有三房二厅、四房三厅等，相互间又有一个合适的比例，面积范围从80一140平方米大小不等，则产品有被有机地分为几个层次，产品系列就显得错落有致，充实丰富，客户挑选余地大，市场抗风险性也强。而面积配比所对应的是一个总价市场。因为在单价一定的基础上，略去楼层差价、朝向差价等价格微调因素，面积小的势必总价低，面积大的势必总价高。而房屋总价则是消费者购买力水平的集中体现，是区分目标市场的最基本的标准参数，因此，理想的面积配比是应该与目标客源的总价市场相吻合一致的。湘南风情康居园小区推出了5种户型，其中四种拳头产品户型如4一至4一8所示。小区市场定位为户月均收入)5000元/月的购买阶层，该目标市场，客最宜接受总价为每套25万元人民币左右的户型，而此地区合理的市单价为每平方米建筑面积1900元左右，因此，该地区类似楼盘的规划计，它的面积配比应以每套120一140平方米左右为最多。(2)面积配比格局配比指的是二房二厅、三房二厅等多种格局的单元数，在整栋大楼的单元总数中各自所占的比例的多少。正如二房一厅的单元面积并