化妆品研究报告

1 / 12 化妆品研究报告 化妆品市场调查报告 一 、前言 由于人口众多，经济增长迅速，居民自我意识表达需求不断上升，中国已经成为全球未来增长潜力于规模最大的化妆品市场， 2016 年跃居世界四大化妆品生产和销售国之一。统计数据表明，我国化妆品市场销售额平均以每年 %的速度增长，最高年份达到 41%，近几年需求持续增长，没有发生实质性改变，预计 20162016 年，中国的化妆品市场仍将保持年均 13%增长率。中国化妆品市场的发展还有很大的空间。 从产品需求结构来看，中国广袤的地理区域 和多层次的人口构成使得国内外高、中、低不同档次的产品的需求均表现旺盛，其中中档产品表现出较佳的市场前景。同时，化妆品的消费群体地区分化较为明显：名牌和高档产品未大城市的主流， 服务于白领阶层或部分高收入的消费者：中低档产品行销中小城市或收入偏低阶层，大部分为农村消费者接受，量大面广。 从消费心理开看，面对多样化的化妆品，中国的消费者渐渐理性，监测数据显示： 65%顾客是通过自己详细了解来接受新产品， 27%是通过朋友介绍， 28%的通过广告产生2 / 12 购买动机。从中可以看出，现在的顾客越来越相信自己，买化妆 品带来的心理感觉已经大于化妆品本身，消费者越来越变为精神上的享受。 二、市场调研目的 为了更好的了解消费者对化妆品的需求程度，和了解化妆品市场的前景如何， 三、市场调研内容概述： 1、调查对象：在校大学生，上班族，超市消费者，主要以女性消费者为主要调查对象，被调查者年龄 1835 岁之间。 2、调查地点：校内，大型超市门口 3、调查时间： 2016 年 12 月 15 日 4、调查成员：王雁萍 林燕玉 黄嘉炜 徐荣生 梁定思 本次调查共收回有效问卷 60 份，以下是调查分析： 1）化妆习惯分析： 大多数大学生只是偶尔使用化妆品，上班族几乎每天都使用。大多数被调查者化妆花费的时间一般在 1530 分钟之内。 2）购买注重因素分析： 对于女性在购买化妆品时关注的主要因素，关注度在前五的依次为使用效果、品牌知名度、适中的价格、产品3 / 12 品质及产品口碑。而很少有受访者提到广告代言人、售后、包装、购买环境等方面的因素。对于收入进行消费细分后我们发现，各层对于化妆品购买决定因素的认同度较高，只有月收入在 3000 元以上的女性组对于价格的关注率略少，而相对更为注重产品的品质。 而在年龄组中我们发现， 30 岁以下的两组对于使用效果有着更多的关注，而随着年龄的增长，对于产品品质的要求也日渐突出。 3）购买方式分析： 大部分女性会选择大型商场化妆品专柜和化妆品专卖店来购买化妆品，而还有一部分消费者会通过网络的方式购买，而小商品批发市场很难赢得女性消费者的信任。对于化妆品这类特 殊的商品，每位女士都会以绝对认真的态度，寻求最为可靠的产品来源，而大型的店面和专柜，无疑 是赢得她们信任的不二选择。 4）购买化妆品的类型： 如下图所示： 大部分女性日常非常注重美白保湿这方面的保养；而日常护理和祛斑祛痘占的比例则相对较小；专业修复的比例最小。大多数人表示，专业修复需要投入较多的精力，所以日常这方面做的会相对少些。 4 / 12 而在购买的化妆品类型中，如下图所示： 对于日常的美白保湿，被访者在购买相关化妆品方面也相对集中，不难看出女性朋友的护肤意识的提高和对护肤的重视。 5）购买选择分析： 如下图所示： 在进一步调查我们发现：对于国内品牌，国外品牌，消费者的认可度 虽然消费者在选择化妆品品牌时，欧美、日韩地区占据的比例相对较大，但与国产品牌所占的比例还是差距不大的。 欧美品牌以其高端优质的品牌形象在几乎所有品类上都赢得了不错的购买率。中国女性消费者中存在一部分注重品质的消费者，尽管欧美化妆品的价格昂贵，但仍然无碍她们对于高端品质的热情。 但在实际购买中，仍有相当比例的消费者选择购买国产化妆品。这与国产化妆品的价格低廉，且可以信赖，品质好，功能好，耐久耐用性好都 由关系。 四、总结和建议 1 国产化妆品的品牌形象是，价格比较低，但缺少独创性，技术含量偏低，随人使用方便，但包装、外观设计较差。但是仍然可以看到国人对于国产化妆品的信心，认为5 / 12 国产化化妆品可以信赖，品质好，功能好，耐久耐用性好，但也存在着安全性的隐患。总体来看，国产化妆品的品牌形象较差，除了价格低廉，使用较为方便，很少能够有其他方面的竞争力。国产化妆品厂商应该努力进行科研创新，多推出更多更好更高品质的化妆品，努力提高自身的竞争力。 2 老龄化的问题是不可避免的，因此许多化 妆品企业也把未来的目标锁定于老年消费者。同年轻人不同的是，她们对色彩的要求不会太高，但对粉底、遮瑕膏一类的产品却相当关注。那种高质量的，能较好改善肤色的化妆品备受老年人喜爱。 除老年人外，现在的白领女性频繁出差，常年的奔波使化妆成为一件困难的事。而那种小巧、便携式的化妆品则成为她们的首选。如乳状眼影、区控油笔、防水保湿口红等。 3 当前形势下，我国日化结构将从基本消费向个性化消费转变，这对于设计出个性化的产品来说是一个际遇，温和滋养再加上个性化设计以及宣传，这对于赢得市场份额能起到辅助性作用。化妆品既是一 个产品也是一种文化。 化妆品行业基本情况分析 1、我国化妆品市场规模庞大，增长迅速 过去十年间，我国经济持续高速增长， GDP 从 2001 年的 万亿元增长到 2016 年的 万亿元，复合年均增长率达 %。与此同时， 2016 6 / 12 年中国人口数量已经达到 亿规模。随着经济的飞速发展和人民生活水平的不断提高，依托庞大的人口基数，中国已经成为了全球最大的化妆品市场之一。据 Euromonitor1 的统计数据显示， 2016 年我国化妆品销售额超过 1,000 亿元，约占全球化妆品市场 的 %，仅次于美国、日本和巴西，位居第四。 过去十 年间， 我国化 妆品市 场增长 迅速。Euromonitor 统计数据显示， 2001-2016 年我国化妆品市场规模复合年均增长率高达 %，成为全球增长最快的市场之一。 2、居民可支配收入的提高和城镇化发展是推动化妆品行业增长的主要力量 化妆品行业显著受益于中国居民可支配收入的提高和城镇化进程的推进。近年来， 随着我国国民经济的快速发展，居民可支配收入水平不断提高，有效地增强了我国居民的消费能力，成为行业增长的源动力。据中 国国家统计局数据显示，中国城镇居民人均可支配收入从 2000 年的 6,860 元增长到 2016 年的21,810 元，复合年均增长率为 %； 同期农村居民纯收入从 2001 年的 2,366 元增长到2016 年的 6,977 元，复合年均增长率为 %。另外，随着中产阶级的逐步形成，消费升级成为大势所趋，具有一定品牌知名度化妆品的需求将获得更快的增长。 7 / 12 1 摘 要 继电脑、 MP3、手机等 IT 通信产品等消费热后，化妆品正在成为大学生群体中的又一新兴消费热潮。、 随着中国经济的发展和消费心理的变化，进口化妆品已着手市场细分和功能多样化，加上多数进口的中高端以及高端品牌，聘用华裔女明星或寻找中国本地明星做代言，他们采用的东方女性与西洋化妆品完美结合的宣传推广策略，很符合东方人审美观念，使众层面明显变宽边大，在中国内地市场，这个被形容为“将希望装在瓶子里出售”的行业和代表美与健康的化妆品，正在被越来越多的消费者亲睐。 随着大学生群体人数的持续增加，消费能力的不断增强，“面子”问题越来越受到大学生们的重视。然而，化妆品的品牌、种类、价格等也在不断地发展，不断地 更新。为了详细了解齐大大学生化妆品市场状况，我们小组通过查找二手资料、问卷调查等方法，来掌握学生的化妆品需求，以便提供给商家有利的市场信息，准确的营销策略。 关键词：品牌；种类；价格 2 选题背景 自从中国经济迅猛发展以来，市场化发展不断加快，特别是近两年完全化市场经济率先在消费品领域成熟起来，化妆品领域也不例外；化妆品的终端传播营销犹如战国七雄8 / 12 更显神通，终端传播营销已成为化妆品企业的致胜法宝之一。 现代社会已不是“酒香不怕巷子深“的年代，一支优秀的化妆品如 果要想成为一支名符其实的品牌，她在终端上首先应该关注的是形象传播营销。由于化妆品是属于精致的行业，是给人的肌肤创造美的行业。所以化妆品就犹如时装推广一样，两者亲如孪生姐妹。一款新时装设计出来后她必须通过模特、 T 型台、镁光灯向成千上万的观众展示。化妆品领域采取形象传播营销出奇制胜，取得优异成绩，有效奠定品牌基础。我们对齐齐哈尔大学学生化妆品市场调查就是基于这点，来调研在大学生化妆品市场的市场状况。 3 营销调研目的 下面是本次调研的研究目的： 主要目的：调查大学生对化妆品的 使用情况，以及大学生在化妆品市场的消费心理与消费特征。 具体目标之一：大学生的生活收入水平是否与化妆品价格成比例； 具体目标之二：男、女生及各年级学生化妆品使用情况有哪些不同； 具体目标之三：男、女生对化妆品有哪些需求； 具体目标之四：大学生购买化妆品的渠道； 具体目标之五：商家的哪些促销方式会增加大学生对化妆品的购买； 9 / 12 4 调研方案 调查地点及对象 调查地点：沈阳理工应用技术学院经济管理学院。 调查对象：经济管理学院大一至 大四的男女生，比例对等的随机抽查。 样本定义 我们此次采取男、女生发放对等的调查问卷，这样有利于对男女生的化妆品市场进行等价对比。同时，对于大一、大二、大三、大四各年级采取上述同样方法。我们此次发放 120 份问卷，收回有效问卷只有 113 份。我们对所有的有效问卷都进行整理编辑和结果分析。 资料分析类型 准备对资料进行下面的分析： 对问题进行横列表分析 对比分析 对收集到的第二手资料比较少量化的资料而且比较简单，因此数 据分析不包括对第二手资料的分析。 资料收集 关于本次大学生对化妆品的消费特征与需求资料，大部分通过小组成员分发给齐大学生由他们自我填写的问卷收集的。选择这种方法的原因在于问题简单、容易回答、容易表格化和分析，并且能够消除研究人员所引起的偏见。10 / 12 有关市场现状和营销策略的资料是通过第二手资料结合观察法进行收集的。选择这种方法的原因在于收集过程所花费用低且所花时间短，而且观察法还能弥补第二手资料的局限性。 5 化妆品行业现状 近年来，在中国宏观经济快速发展的环境下，化 妆品及美容行业在中国得到了徐素的发展。 经过近几十年的市场培育和发展，化妆品在我国已成为亚洲第二，世界第八的化妆品市场，品牌化竞争格局已经形成。中国化妆品市场发展空间非常广阔。仅就这一点，迹象表明越来越多暂时还没进入中国市场的国际品牌。在新的一年里将会觊觎和关注中国市场。国际顶尖化妆品品牌将从国际市场转战进入中国内地市场，鉴于此业内人士指出。2016 年化妆品国际化的市场竞争态势将在中国内地市场打响，中国的消费者可以不出家门就能领略到国际顶尖品牌化妆品的风采外，更可以享受到国际国内化妆品品牌间市场 争夺带给消费者的优惠。 6 化妆品营销策略 随着大学生用于化妆、美容和衣着打扮方面的支出逐年增加以及其知识的增长、对社会接触的增多，大学生在化妆品上的消费在整个消费中的比例一直呈上升趋势。大学生们正在成为化妆品市场消费的主力军。对于企业来说， 这11 / 12 是一个千载难逢的机遇，同时也充满了挑战。那么，企业应该如何抓住大学生市场？同时，在为大学生生产化妆品时，应注意到哪些方面？如何能为自己开创有利的渠道？下面我就从 4p 方面进行阐述： 产品 产品作为买方市场 ,产品层次清晰， 而且根据产品的功效和价格，化妆品市场已经将产品分为高、中、低三档。目前在大学生化妆品市场中，男性女性对于化妆品的需求不同，导致化妆品公司所推出的种类也不同。 价格 大学生群体因其自身的经济能力和消费支付能力限制，所以长期以来，他们所购买的主要以中档化妆品为主。随着低档化妆品的低价宣传，它也将逐渐占据大学生市场。对于企业来说，对于大学生应该采取低端价位定价。而且，企业应适时关注大学生对化妆品需求变动。 渠道 在大学现有三大渠道：门店、网络和活动，在产品的销售渠道上 ，可采取门店，校园网和搞活动相结合的立体化的经营方式。在大学校区企业可以发展门店，可以作为一个直接销售的窗口。对大学女生来说，买化妆品相对价格便宜，而又在学校比较方便。同时，营业员多是同龄女性，有亲和力，门店的回头客会很多。 12 / 12 近几年新兴起的一种网络销售模式很受大学生青睐。企业可以充分利用网络，在网上开设店铺，采取送货上门的方式。与此同时，企业可以联