卫浴销售计划书

1 / 23 卫浴销售计划书 一、建材行业状况 21世纪的中国建材市场发展空间巨大，数十万家本土企业激烈厮杀，一大批实力强劲的国际知名建材企业也垂涎中国市场的巨大蛋糕，开始纷纷进入中国，竞争异常激烈。整个建材营销总体上处于十分混乱的局面。和其他行业相比，中国的建材市场和建材营销品牌林立，市场集中度极低，行业龙头往往也占据不了 10%的市场份额，这和家电、汽车、快速消费品等行业市场份额高度集中于少数几个领导品牌形成鲜明对比，反映建材行业整体营销水平偏低，企业普遍缺乏经济规模，缺少能引领左右市场的强势企 业与领导品牌；其次，流通与渠道模式错综复杂，建材批发市场、建材商城、品牌专卖店、超级终端、房地产公司、工程与装饰公司直供、小区拦截等如何选择协调成了建材企业的心头之痛，特别是伴随着国外的百安居、欧倍德及本土的东方家园、好美家等建材零售巨头的出现与迅猛发展，使建材传统流通模式面临严峻考验；而且消费行为谨慎且受设计、施工等中间人员的极大影响，沟通与传播策略难以做出有效安排，品牌建设存在极大障碍。这些问题都源自建材产品的特殊性：建材产品是一类消费计划性强，购买、消费周期长，单次购买金额高，受中间人员的影响大的特殊 产品，其消费行为特征既不同于日用消费品，又不同于工业品。所以，应通过对2 / 23 品牌、产品、营销组织、沟通传播、渠道及销售终端等的系统整合，全面提升企业的营销管理与策略水平，打造更多的建材行业知名企业与强势领导品牌。 二、浴室柜市场背景分析与竞争分析 浴室柜源于欧洲，流行于欧美，九十年代中叶在国内发展起来。以往，卫浴间和潮湿是紧密相连的，所以它一直是冷冰冰不怕水的瓷砖和洁具的天下，木制用品是不敢踏进半步的。但随着人们对卫浴空间的重视，希望把它装扮得温馨、有品位、更时尚、更有个性的愿望刺激了设 计师们的灵感，玲珑精巧的浴室柜便吸引了人们的视线和进入生活。浴室文化引导着人们未来的生活方式，浴室柜引领家居消费的时尚。 专业资料显示，未来 5 年，中国厨卫市场有 3000亿的厨卫市场空间，厨房、浴室产品几乎每年都以下 20%的比例高速增长，整体卫浴的增长率达 26%，浴室柜增长率将高达 40%以上，发展空间大、潜力大。 浴室柜行业生产方式有二种：一种是一些知名品牌委托加工即 OEM；另一种为自行开发自主生产。 浴室柜制作材料有：人造板、 PVC 板、实木，外加烤漆或贴面。 相对于洁具行业来说，浴室柜是新兴行业进入门槛低、发展快、利润高，市场还没有出现全国性知名度的品牌。3 / 23 由于利润的趋使，许多陶瓷洁具大公司瞄准了浴室柜行业，利用已有品牌资源进行品牌延伸，生产浴室柜配套其产品；更多的并无实力的企业也一哄而上、盲目介入，行市一度被搅得如混水一般，到 2016 年时浴室柜行业竞争开始变得更加激烈，且不断有新的厂家介入。由于许多厂家的盲目介入，为寻求利润的最大化，不惜采用劣质材料等来降低生产成本，以达到用很低的价格来进行销售，使得产品质量参差不齐，市场的竞 争显得杂乱无章 。目前浴室柜市场除陶瓷洁具大品牌进行品牌延伸外，如有 “和成”“路易斯”“ TOTO”“松下”“箭牌”“英皇”“法国丹丽”“美标”“乐家”“杜拉维特”“科勒”外，还有专业生产浴室柜的品牌，如“爱家”“佳晴”“摩乐舒”“佳美” “澳金”“豪洁”“班尼卡”“天堂”“横岗”“美乐 佳”“星牌” “金迪”“铭康”“法尼尼”“广洋”“奥美加”及国内常见的一些品牌，等共几百个品牌。 产品同质化现象最为严重，没有一家具有较为核心的品牌竞争力；国内的厂家及产品类型相互间也没形成各自的独特品类和特征优 势，而是极其相似，更多的是重复模仿，特别是对浴室柜市场消费者类型、层次、特征、心理缺乏了解。 各厂家、品牌对市场运营及经销商、工程商、终端4 / 23 用户使用的营销策略、手段陈旧，更多的固执于价格策略上，且各厂家的扣点、返利大致相近，鲜有突破性的营销策略去切入市场。 目前市场上知名陶瓷洁具品牌对浴室柜的品牌延伸多不成功，原因在于知名陶瓷洁具品牌对浴室柜的营销主要是为其它陶瓷洁具产品配套，产品线拉得过长，不能针对这一细分市场进行专项营销 ,而且生产主要为委托加工，不能保证产品的质量和售后服务，反 而模糊了原品牌的定位，伤害了原品牌。自主开发的浴室柜品牌，它们都具有一个共同点的是：品牌众多 , 但与众不同的品牌寥寥无几，定位模糊，缺少个性和推广策划；生产规模小。 三、凌高卫浴品牌规划 现代广告十分强调树立企业的品牌形象，在众多的市场竞争中，能否成为品牌，不仅取决于内在质量，还取决于能否通过广告宣传及企业视觉形象建立起独一无二的品牌形象。为此，我对凌高卫浴形象、定位等进行全面设计并给予其内涵。 1品牌的定位 品牌名称 “凌高”易读易记， 且易于传播的名字，给人传达了企业以“国际化”为使命的企业精神，给人以信心的标志，很具有品牌的亲和力；而中英化的品牌名称都具有想象空5 / 23 间，能与时尚、高档、品位、艺术联系，有发展延伸的弹性，简单易读，具有国际品牌大气风范。 品牌视觉 品牌视觉不是坐在办公室里设计出来的，而必须由外而内的进行消费者形象期望测试与调查，形象力的整合首先要研究竞争者的形象力与目标消费者的形象期望。而不是单纯的美术设计，目前行业里视觉形象普遍较差，五花八门，没有独特有力的视觉的效果。 通过长时间的市场 调查及测试发现，在众多的色彩中间最为夺目的应为深橡木色、深圳灰色，及永不过时的白色。它可以给现代高贵的感觉，可以夺人眼球，以达到引起消费者的注意力与联想度、关注度；同时深橡木色、深灰色、白色、象征时尚、品位、高贵、丰富的艺 术想象力，与凌高品牌定位相吻合。 品牌核心竞争力 技术创新、设计创新赶超国际水准 是凌高的核心竞争力。时代在不断的进步，人们的生活水平不断提高，建材产品亦需跟随时代和生活的脚步而提升，技术创新、设计创新便成为产业升级重要的一环。凌高将致力于浴室柜 产品的时尚化、艺术化、国际化，成立设计和研发中心聘请出色设计师主持产品设计研发工作，使产品推陈出新始终保持产品创新，不断应用 6 / 23 新材料以技术领跑，提高产品换代能力，拉开与竞争者、新进入者的差距，领先国内外市场。 品牌定位 凌高在品牌的定位上，将锁定中高等形象的策略，直接与众多厂商争夺市场，确立凌高卫 “凌高浴室柜好，”浴高档品牌的强势形象；凌高同时也推出低产品来抢夺大的市场份额。从而达到“经典艺术，国际品质”的品牌定位。 品牌形象定位 简约、优雅、 时尚、艺术化、品质卓越、打造国内高性价比第一品牌 品牌广告词 慧当凌顶、志存高远 公司目标 创建卫浴建材一流企业 公司宗旨 创造美好生活空间 目标消费者 a一般消费群：这一消费群体的认牌率很低，基本在终端市场中，促销人员向他推荐产品及体验式的感受使他临时性决定选择何种品牌。 b特殊消费群体：年龄在 25-40岁左右的成功人士，7 / 23 他们凡事都会讲究品牌，有较少的一部分有 顽固的指牌购买习惯，但相当一部分主要靠促销员的主推荐的产品和体验式的感受 。 2品牌的目标 长远目标 a 三年时间成为浴室柜行业一流品牌 b 拥有高度的品牌知名度、美誉度和消费者满意度 今年目标 a 为实现今年销售目标作品牌支持。 b 达到一定阶段的知名度。 c 达到一定阶段的美誉度。 四、产品策略 产品的包装 产品包装关系到产品的 档次。在包装设计方案方面，在考虑成本的同时，更要体现出我们产品的高品质，高品位的内涵来。 产品线策略 根据不同的细分市场，不同的产品细分，考虑设计不同的规格、不同的材质、不同的系列的产品，产品的个性化，差别化和系列化，是引导顾客，取得竞争优势的重要手8 / 23 段。所以我们将产品线划分为四类： 第一类是创新系列，定位为市场“占位”产品，树立凌高卫浴未来的高端产品形象。创新系列为凌高“明星产品”，通过推广创新系列来带动凌高的整个产品线，作为企业追求利润的重点“占利”产品。 第二类是时尚系列为凌高卫浴的核心产品，时尚系列则确立为“占量”的角色。 第三类是现代系列，定位于市场阻击竞争对手的防御性产品。 第四类是 DIY 系列，真正以消费者为中心的个性化消费将成为未来市场的主流， DIY 定位于占领未来市场。 产品的名称 尽管浴室柜的购买形态偏重于理性，但浴室柜的使用情景却是极感性的。凌高的品牌形象追求的是时尚、高品位、艺术化、品质卓越、打造国内高性价比第一品牌。要获得消费者对 凌高这一品牌形象的认同，凌高要做的努力还很多很多。凌高人认为浴柜室每块材料都有故事，是风中摇曵的精灵，每一个浴室柜都有生命，是凌高人精神和理念的延伸，所以我们为每一个浴室柜起一个名字或典故，让冰冷的静物具有丰富生动的形象去感染客户。 凌高“超性价比品牌”的发展战略，决定了清晰的9 / 23 产品组合思路，致力于创造一个独特的浴室柜高端品牌，实现成为浴室柜行业领跑者。 产品服务 关心经销商想法，寻求有思想、有开发能力、有发展的优秀企业。 在质量保证期内，提供配件决不拖泥带水。 客户不必担心运输 破损。 新产品开发处于高速状态。 产品没有仿造，只有创造。 上乘的品质，轻松的价格。 先进的生产设备加上员工强劲的凝聚力，赋予产品旺盛的生命力。 公司拥有优良的设备、相关专业的优秀人才和优秀的管理机制，选择国内有较强知明度的配套供应商，公司现有员工 100多人、产业化生产及基地 20000多平方米 五、价格策略 价格定位 在价格方面，凌高卫浴产品将高性价比第一品牌，做到国内一线品牌的产 品；凌高卫浴产品价格与一般品牌的价格相当，极具价格竞争力。 价格体系 区域总经销价、分销价、终端零售价、终端零售限10 / 23 价、首次工程报价和实际工程报价。每一个级别都有价差，在实际操作过程中应严格执行“价差体系 ”。 全国实行统一的报价表。 六、渠道策略 网络销售计划书 以卫浴系列产品为例子 一 产品网络销售的可行性分析 社会背景的可行性 随着个人电脑和互联网用户在中国的迅速发展，越来越多的网民 通过网络寻找自 己所需要的资源依据有关资料显示，目前中国有互联网用户多万；据预计，到 XX 年，中国电子商务市场总体规模将会达到万亿元，而 B2B电子商务市场规模将会达到万亿元这是一个巨大的市场，电子商务的发展已是大趋势，网络电子商务的销售模式已被越来越多的人认可和喜爱，公司发展电子商务的时机已经成熟 产品的目标市场定位的可行性 目前，我们公司卫浴系列产品应该定位在中高端市场，产品开发的对象主要是一 些星级酒店，白领阶层这些客户的文化素质比较高， 有一定的艺术鉴赏能力，意识前卫，他们的网络意识也比一般人要高，也更容易通过网络来接触到我们的产品我11 / 23 们要做的是如何把我们的产品宣传到位，如何提高我们产品的吸引力和网络知名度而已 二 网络销售的目标 1 通过网络带来新客户资源，提升网络销售业绩 2 通过网络来宣传公司和公司的产品，提高公司和产品的知名度和声誉，进而提升产品的市场占有率 3 让客户和潜在客户通过网络就能详细了解公司和产品 三 实行网络销售目前需要解决的几个问题 1 套装卫浴系列产品说明书的设计要求 : 产品说明书是用简明 ,具有吸引力的语言说明产品的特征 ,用途和使用方法等叙述性 文字 ,必要时应附加图片说明 ,增加读者的亲切感 .由于读者在阅读产品说明书的同时在一定程度上也感觉到公司形象 ,所以很多产品说明书还会留下公司名称 ,地址 ,联系方式等 ,方便使用者下次购买 . 产品包装的选择 : 这个主要是按照客户要求来进行包装了 ,如果客户没什么要求 ,我们就应该考虑以 安全和尽量降低包装成本为主 ;如客户有特殊要求 ,在保证安全包装的前 提下 ,尽量满足客户需求 ,又要控制我们的包装成本 ,做到合理化 .主要需要协调的内容有 : 12 / 23 精美包装还是一般性包装 ; 包装材料的种类选择选择标准 1 包装的安全性检验与试摔 物流方面的准备工作 了解运输费用的计算标准 : 1) 国内运输 2) 港澳台运输 3) 国际运输 水路运输 ,陆路运输和空运的收费标准 快递和平邮的区别 :他们的收费标准是怎样的 ,报价是多少 ,各有什么优势和特点 ,是否免费代收货款 产品的单价的设定 产品的价格主要有公司战略决定的 ,一般有企业产品生存价格定价法 , 获取当前最 高利润定价法 ,销售额增长最大量定价法 ,最大市场占有率定价等等 .目前我们公司的产品主要客户群有两大类 : 1）是普通大众的消费市场 ,其包括一些星级酒店和一些白领阶层的家庭等 ; 2是工业组织市场 ,其包括大型酒店集团 ,大型家居装饰公司和国内外的贸易公司等 . 对于前者 ,我们可以采取教的低价策略 ,以提高产品的市场认可度和知名度为主要目 13 / 23 标 ,并能占领一定的市场空间 ;而对于后者 ,他们的购买行为比较理智 ,以赚钱为主要目的 ,他们购买力和购买的金额都比较大 ,可以通过利用互联网技术来降低企业之间的供应采购成本 ,双方都可以享受降低生产制造成本带来的好处 . 总的来说 ,产品的价格 =生产成本 +目标利润 ,目标利润的多少由企业战略决定 收取货款的方式有几种 :直接汇款到指定的银行帐号 ;或者直接收取现金 尝试是否可以实行用信用卡付款 ,尽量把货款风险降低 ,需要和银行方面谈好合作关系 ,还需要进一步的谈判 . 四 建 一个具有独立域名的 ,功能强大 ,具有吸引力和企业文化特色的 电子商务型网站 传统的网站一般主要以企业宣传为主 ,只具备一点点广告效应 ,而网络营销型电子商务 网站是以在线卖出产品为最终目的 ,具有很强的目的性 ,这就需要有别于传统的企业网站 .一个成功网络营销型电子商务网站都应具备以下几个特点 : 1 主要功能模块包括：公司简介 ,新闻中心 ,产品中心 ,产品论坛 ,网上商城，产品搜索 ,购物车 ,订单管理 ,会员14 / 23 管理 ,客户管理，在线客服，在线支付功能 ,售后服务，联系方式 ,网上招聘，网上 调查 ,统计系统等；其中以产品中心导向 ,重点突出产品的特征和吸引力 ,促使网站浏览者做出购买行为 . 2 2 企业网站拥有自己的功能强大后台管理系统 ,如根据业务需求可以随时随地更改一些产品信息 ,增加新的链接 ,为每一个新产品配上图片 ,规格 ,材质 ,编号 ,产品使用说明和特点等 3 拥有自己的网站风格 网站的风格直接反应出企业的形象 ,在网络上直接代表着公司，要给网民创造一个轻松舒 适的网上购物环境，不能使人感到拘束有自己特色的网站不仅能促使网民回访 ,还起到间接 宣传公司产品和公司形象的作用 ,无形中提升了公司的网络知名度和声誉 ,也是促使网民最终购买产品的重要组成因素 五 目前提高网络销售的几个有效的手段，即做好网络推广和宣传 在百度公司做网络搜索引擎竞价排名的市场推广 其是全球最大的中文搜索引擎，每天有超过 3 亿次搜索请求，该推广模式能把我们 的产品广泛介绍给潜在客户，其是按照潜在的客户15 / 23 访问次数收费，在很大程度上做合理的消费 在阿里巴巴上开一个网上商铺 其作为全球知名的，电子商务平台，在全球都具有很大的影 响力，在国内更是独领风骚据了解，年间，中国企业通过阿里爸爸网站完成的交易量总额为亿美元左右数据表明一切，我们应该去尝试 在线客服 其可以随时解答网站浏览者的疑问，做到及时地和潜在的客户进行有效的沟通，把 有关产品的信息和疑问很好的传达给潜在客户，这是一个提高在线销售有效方法 一些免费的行业网站大量发布我们的供求信息 这种方式不花任何成本，只需要我们网络销售人员花费一些时间而已， 其针对性不 是很强，但是其宣传的范围具有广泛性，在一定程度上能带来一些订单 在网络上做一些宣传，促销之类的工作 做网络销售也要有促销！每个人都需要自己花的钱得到更多的实惠，这是人之常情 六 做好网络维护工作 做好网站的及时更新工作 16 / 23 如新款产品信息的上传，并把新产品的信息放在最醒目的地方；在线论坛的管理， 及时回答网民的问题；会员的管理；结合新产品的开发，做好网络市场的调查工作；对一些不合理的信息及时修改；对网站功能模块的调整， 使网站尽量趋于合理化 3 做好总结报告 不断总结网络销售的经验，结合产品研发部，及时开发出市场上最流行，最热销 的产品，摸索出一条适合公司发展的道路 七 开发网络市场的展望 网络市场是一个新兴的巨大有待开发的宝藏，我们要认真对待，把握住机会，定能 有所收获 品牌卫浴营销策划方案 项目背景策划： 1、建议对企业、品牌、产品、技术、研发等进行包装。 主攻方向定位 ： 1、中国艺术洁具产品第一品牌 2、把专业建材渠道进出重新定位，卫浴品牌营销策划公司，麦肯光华 !扩充产品的用途和消费者的使用频率。 17 / 23 消费者和购买者定位： 1、各级地方政府和工程项目的负责人。 2、有经济实力、有品味、懂生活和享受的人群等。 招商目标规划 ： 1、回款预计 300 万，力争做到 1 比 6倍的投资回报率。 2、一期招商时间 6 个月，完成 30 家 50 家加盟商签约。 3、二期招商时间 4个月，完成 50家 100 家加盟商签约。 加盟商投资： 1、加盟商投资，首次签约支付 5 万 30万不等，根据情况灵活处理。 渠道设计规划 ： 1、建材市场和建材超市。 2、集团工程直销市场。 3、电视购物和直销市场。 4、 fc卫浴品牌专门店。 加盟商构思 ： 1、建议按照区域招商的模式进行推广，重点放在想投资赚钱的人群，比如原来就是洁具行业等。 专题片制作： 18 / 23 1、根据项目的特征，我们建议 制作 15 分钟的专题片。 2、专题片可以在不同的场地，根据不同的客户进行滚动播出。 3、专题片的内容可以包括品牌形象、产品介绍、产品使用等方面。 浪鲸卫浴品牌营销策划案 在卫浴行业， SSWW 浪鲸的品质可谓有口皆碑，生产规模也在行业中处于领先地位。但尽管如此，浪鲸依然面临着巨大压力 TOTO、阿波罗、箭牌和、尚高，这些同行中的佼佼者各有各的优势，都非等闲之辈；此外还有越来越多的年轻品牌异军突起；而随着产品的高度同质化，产品质量带来的优势也在不断减弱。 更为严重的是，浪鲸卫浴的品牌定位已经无法适应市场的变化和浪鲸自身的发展。浪鲸原来的定位是休闲卫浴品牌。然而休闲卫浴整体需求量有限，市场已开始出现萎缩状况，这便使浪鲸的发展陷入瓶颈。 ; 而且，走休闲卫浴路线并不能很好发挥浪鲸的优势。通过市场洞察，壹串通发现与休闲卫浴相反，马桶、浴室柜的需求量一直在增长，市场销量很大，而且相对而言，竞争没有那么激烈，因为马桶和浴室柜的生产难度大，对企业的生产实力要求是非常高的。而生产实力，正是浪鲸的优19 / 23 势所在。 【重组产品阵列，成为整体卫浴领导品牌】 目前，卫浴行业各大品牌的发展路径大约可总结为三类： 第一类：以马桶为火车头产品，优点是产品上量效果显著，缺点是拉低品牌调性，对企业实力要求高。 第二类：走休闲卫浴路线，品牌调性较高，但整体市场需求有限，不能上量。第三类：国际品牌，高投入高利润。 根据上述，我们知道浪鲸卫浴属于第二类，而休闲卫浴的发展路径显然已不适合浪鲸；但是第一和第三条路径，也同样不能很好发挥浪鲸的优势。在这种情况下，壹串通选择了另辟蹊径，为浪鲸量身打造第四条路径： 重组产品阵列， 提高战斗力，发扬已有产品优势，补齐浴室柜短板；进行品牌区隔，走差异化竞争的市场路线；凭借“整体”和“高品质”，强势霸位，成为整体卫浴领导品牌。由此，“整体卫浴领导品牌”全新的品牌定位。这个定位的成功转变，正是浪鲸扭转局面的关键。也就顺理成章地成为浪鲸卫浴 “整体卫浴领导品牌”的定位确立后，壹串通便围绕着这个定位展开了广告创意和品牌传播策略。 【创意，感性与理性并重】 20 / 23 什么是好广告？好广告不仅要有天马行空的创意，更要符合整体的品牌策略，而最重要的，是要符合目标消费者的心理， 打动他们。换言之，创作一个好广告就像是戴着镣铐跳舞。 一、如果浪鲸是一个人 他会是怎样一个人呢？也就是说，浪鲸的品牌个性是什么？ 浪鲸向来具有严谨、科学、精工的德国气质，且一直秉持开阔的“全球视野”，产品质量达到国际最高标准，远销欧美多个国家。这些，是浪鲸留给人们的印象，也是其品牌优势所在，应该将其发扬光大。所以，一连串讨论的最后，我们将浪鲸品牌个性提炼为：国际化、品质感、德国血统 并将品牌广告语定为： 品质浪鲸 全球共享 二、消费者洞 察 浪鲸卫浴的目标消费者主要分两类： 1：豪宅拥有者。他们会选择浪鲸按摩缸或蒸汽房，配套高端整体卫浴。 2：首次购房者，通常卫生间较小。他们会买陶瓷产品和浴室柜，淋浴房或非标产品。这两类消费者的共同特点是： 25-40 岁，事业小成，追求生活品质，乐于享受生活，21 / 23 崇洋，品味较高。 他们还有一个共同的需求：希望在同一品牌买齐所有必需的卫浴产品。 从对消费者的访问中，壹串通了解到一般消费者对卫浴认知度低，选择什么样的产品和品牌，受网络影响很大，有购买前“网上 补课”的行为，购买中途也容易临时变卦，忠诚度不高。因此网络营