奔驰促销方案

1 / 13 奔驰促销方案 2016“北京奔驰 坐拥奢华”营销策划案 目录 一、环境分析 宏观环境 3 微观环境 4 SWOT 分析 5 STP 分析 6 二、市场调查与需求分析 三、汽车市场细分与目标市场选择 市场细分 7 市场目标 7 市场定位 8 四 、 汽 车 产 品 组 合 策略 10 2 / 13 五 、 汽 车 定 价 策略 12 六、汽车产品促销 分销渠道 14 定价策略 14 多样传播途径 14 服务理念 15 七、活动策划案 活 动 目 标 及 背景 16 活动详细计划 17 一、环境分析 宏观环境分析 经济环境分析： 经济全球化，国外汽车大量进入中国市场，合资汽车发展迅猛。 中国消费者收入普遍提高，像奔驰这样的高档汽车3 / 13 购买量大大提高。 信贷业务发展迅猛，潜在购买力的消费者也可以购买的起像奔驰这样的高档汽 车。国外汽车经融公司，已经开始进入中国开展业务，这种消费形式的规范化大大加快汽车消费进程。 自然环境： 有限的资源越来越短缺，使得一些石油等企业陷入困境，大国经济的发展带动能源需求的大幅增加，导致国际油价不断上升，自然资源的短缺促使企业寻找替代品，降低原材料消耗。对于奔驰这种排量较大的高档汽车是一项挑战。 环境保护越来越得到人们的重视，汽车行业也在积极创新技术，为了与国际标准接轨，力争做到既能减少环境污染，又能保证企业的发展，提高经济效益。 技术环境： 科技环境不仅直接影响企业内部的生产和营销，同时还与其他环境因素相互依赖。相互作用，特别是与经济环境、文化环境的关系更紧密。国产汽车企业发展时间较短，技术不够成熟，这正式奔驰汽车占有中国市场最有力的条件。 科学技术的创新和发展改变了人们的生活方式、消费需求和消费模式，同时改变了人们的工作方式和生产方4 / 13 式。奔驰汽车的每一次推陈出新都能带动市场的巨大变化。 政治法律环境： 政局稳定，就会给企业带来良好的营销环境。就中国市场而言无论是人口政策，能源政策，物价政策还是财政政策，都是很适合北京奔驰在此处发展的。 法律环境保护汽车行业的发展，保护公平竞争和广大消费者的利益及保护社会整体利益。 北 京 奔 驰 分 析 微观环境 人口情况： 截止 XX 年底，常州市的市人口数量是 349 万人，市区人口 217 万人。 直辖区： 天宁区 约 38 万人 钟楼区 约 35 万人 戚墅堰区 约 8 万人 新北区 约 40 万人 武进区 约 96 万人 县级市： 金坛市 约 54 万人 溧阳市 约 78 万人 常州市汽车保有量：平均三个家庭一辆，常州市区加武进区差不多 200 万人口，按照三口一家，六七十万个家5 / 13 庭，差不多 20 几万私家车，公车，其它的车辆共计 20 几万，总计 50 万上下。 公众：一直就有坐奔驰宝马的说法，说明奔驰汽车在公众中的形象和口碑还是相当不错的。甚至在群众中开奔驰已经成为一种成功的象征。 竞争：不管是在国际汽车市场，还是在中国汽车市场，宝马和奔驰一直都是一对冤家。尤其是国内的国产高端市场中，宝马 5 系和奔驰 E 级之间更是火药 味十足，连上市和定价都不断互相打探，颇有“谍战”的味道。有数据显示，去年，在欧洲市场，宝马 5 系就落后于奔驰 E 级近 1 万辆的销量。今年上半年，在国内市场，宝马 5 系也同样落后于奔驰 E 级。而宝马想改变这种局面，似乎并不容易。 SWOT 分析 优势 劣势 机会 威胁 奔驰 SLK 级汽车的促销方案 一、 活动目的 改革开放以来，人民的生活越来越好，人们越来越追求生活的享受。人们对汽车的消费和需求也越来越旺盛，世界及国内汽车行业也 保持庞大的市场需求和生产规模。近6 / 13 年来，中国汽车市场发展迅猛，以接近 40的速度增长。巨大的市场容量和可观的经济效益，引起各汽车厂家纷纷加大投资，汽车市场烽烟四起，汽车销售策略和模式新招频出，竞争已是空前的激烈。奔驰汽车是拥有较长历史的德国的汽车品牌，以高质量、高性能的高档豪华轿车闻名于世界。在海内外市场上具有较大的知名度和认可度。在高端的汽车销售市场有很大的市场占有率。但是国内想买奔驰却碍于经济收入有限的人有很多，所以奔驰特推出价格适于这部分人群的汽车，增加其新车的知名度和在华的汽车销售量，同时提高其在中低 端的汽车销售市场的占有率。 二、活动对象 一直以来，奔驰汽车在高端的汽车销售市场占有很大的比重，其主要的消费群体为社会中的高收入人群。但是社会中高收入人群所占比重并不大，而中等收入的社会人员在社会中所占的比重较大，这部分市场的空间和潜力都十分的大。这部分人群也是汽车销售市场中最活跃的一部分。且现代的青年更加注重生活的质量，喜欢享受生活，同时能更注意身心的健康和展示自身的无穷魅力，展现自我，拥有骄人的魅力是首要。 三、活动主题 低调奢华有内涵，奔驰陪你走四方 汽车 4S 店：完美享受 由此触动 享受九折的维7 / 13 修保养优惠，还可以获得一个认识、了解奔驰新款、新车的机会。 车展：微笑的曲线，让一切变得简单明了 通过比拼对奔驰汽车的了解，就有机会获得免费试驾的机会，还有很多加油卡在等着你！ 四、活动方式 汽车 4S 店：凡在活动期间参加奔驰 4S 店内汽车维修或保养九折特惠活动的顾客，即可得到相应车展奔驰一站到底的汽车知识竞赛活动的报名券三张。 车展：车展上持有一站到底活动的报名券的人，按工作人员分配做好相应贮备工作，并在比赛中脱颖而出，即可获得奖品。 一站到底活动的设置： 第一轮：工作人员将报名选手任意分组，然后进入抢答环节； 第二轮：对于第一轮过关的参赛者进行再分组，进行小组作答； 第三轮：小组成员间的 PK，这一轮的题目较难，需要参赛者自行抽取题目作答，最终分胜负。 一站到底活动的奖项设置： 获得一等奖的选手可以试驾店里最新款车型 200天； 获得二等奖的可以获得价值 1000 元的加油卡， 获得三等奖的可以获得价值 200 元的加油卡。 活动场所： 汽车 4S 店： 车展： 8 / 13 活动伙伴 :宁波日报、各大奔驰 4S 汽车店、宁波国际会展中心。 五、活动时间和地点 地点：宁波各大奔驰 4S 店，宁波国际会展中心 六、广告配合方式 传播策略： 以 4S 店的活动海报、报纸、权威的汽车网站进行信息告知。 海报采用印刷品，设计和宣传文案，由奔驰公司加以制作。 ? 汽车 4S 店宣传告知： 首先， 4S 店内就有关于此次活动的 宣传海报，还有新款奔驰 SLK 级汽车的大型海报张贴在最显眼的地方。 4S 店中的服务人员就是在 4S 店内该次活动的促销人员，由他们向每个不管是否有修理或者保养车这种需求的客人介绍 4S店内的活动和在国际会展中心举行的活动。这种宣传方式更加直观且深入人心。 ? 车展宣传告知： 此场合旨在扩大奔驰新款 SLK 级汽车的知名度和产品 USP 的认同，而非实现销量的提升，但同时却要为联合场所带来实际的销售而制定，因此奔驰公司主要以画报、明星立像、活动告知 POP、宣传单页、等为主要张贴对象。以新款车型的高贵舒适 为产品宣传的重点，突出高品位。所有的宣传单页、明星画报、活动告知的 POP 都以级车的灵巧舒适，高贵尊享为主要的宣传。 9 / 13 某年“某奔驰 坐拥奢华”营销策划案 目录 一、环境分析 宏观环境 3 微观环境 4 SWOT 分析 5 STP 分析 6 二、市场调查与需求分析 三、汽车市场细分与目标市场选择 市场细分 7 市场目标 7 市场定位 8 四 、 汽 车 产 品 组 合 策略 10 五 、 汽 车 定 价 策10 / 13 略 12 六、汽车产品促销 分销渠道 14 定价策略 14 多样传播途径 14 服务理念 15 七、活动策划案 活 动 目 标 及 背景 16 活动详细计划 17 一、环境分析 宏观环境分析 经济环境分析： 经济全球化，国外汽车大量进入中国市场，合资汽车发展迅猛。 中国消费者收入普遍提高，像奔驰这样的高 档汽车购买量大大提高。 11 / 13 信贷业务发展迅猛，潜在购买力的消费者也可以购买的起像奔驰这样的高档汽车。国外汽车经融公司，已经开始进入中国开展业务，这种消费形式的规范化大大加快汽车消费进程。 自然环境： 有限的资源越来越短缺，使得一些石油等企业陷入困境，大国经济的发展带动能源需求的大幅增加，导致国际油价不断上升，自然资源的短缺促使企业寻找替代品，降低原材料消耗。对于奔驰这种排量较大的高档汽车是一项挑战。 环境保护越来越得到人们的重视，汽车行业也在积极创新技术，为了与 国际标准接轨，力争做到既能减少环境污染，又能保证企业的发展，提高经济效益。 技术环境： 科技环境不仅直接影响企业内部的生产和营销，同时还与其他环境因素相互依赖。相互作用，特别是与经济环境、文化环境的关系更紧密。国产汽车企业发展时间较短，技术不够成熟，这正式奔驰汽车占有中国市场最有力的条件。 科学技术的创新和发展改变了人们的生活方式、消费需求和消费模式，同时改变了人们的工作方式和生产方式。奔驰汽车的每一次推陈出新都能带动市场的巨大变化。 12 / 13 政治法律环境： 政局稳定，就会给企业带来良好的营销环境。就中国市场而言无论是人口政策，能源政策，物价政策还是财政政策，都是很适合某奔驰在此处发展的。 法律环境保护汽车行业的发展，保护公平竞争和广大消费者的利益及保护社会整体利益。 奔 驰 分 析 微观环境 人口情况： 截止 XX 年底，常州市的市人口数量是 349 万人，市区人口 217 万人。 直辖区： 天宁区 约 38 万人 钟楼区 约 35 万人 戚墅堰区 约 8 万人 新北 区 约 40 万人 武进区 约 96 万人 县级市： 金坛市 约 54 万人 溧阳市 约 78 万人 常州市汽车保有量：平均三个家庭一辆，常州市区加武进区差不多 200 万人口，按照三口一家，六七十万个家庭，差不多 20 几万私家车，公车，其它的车辆共计 20 几万，13 / 13 总计 50 万上下。 公众：一直就有坐奔驰宝马的说法，说明奔驰汽车在公众中的形象和口碑还是相当不错的。甚至在群众中开奔驰已经成