携程网研究报告

1 / 23 携程网研究报告 携程商业分析书 洪平 一、为何选择“携程”进行分析？ 洪平本科学习的是电子商务专业，由于研究生阶段虽然是物流工程专业的学生，但由于导师的主要研究方向是互联网信息服务业，为此，从保研开始，近四年的研究生活让我对互联网信息服务业有了新的认识，从供应商到服务商的整个流程有了自己的想法，最重要的是爱上了互联网的电商行业，想从事这方面的工作。 由于我研究生阶段主要的物流方向是物流服务供应链，而携程网正是我们物流服务供应链中的典型案例，案例中 ，携程网属于我们的物流服务集成商的现实实体。为此，我毅然决然的选择了携程进行分析，如此，我既能运用本科的电商知识和研究生阶段的物流知识，使得分析更加完善。 二、问题回答 问题一：你认为携程的前景如何？ 答：个人觉得随着中国互联网信息服务业的快速发展，“互联网 +”在中国旅游市场的备受关注， Airbnb 等国外的互联网旅游企业的天价估值显现出携程服务于 旅游产业的相关产品是符合社会发展与用户需求的，在相当长的一段时期内是存在明显的优势的，加之携程目前的运2 / 23 营情况良好，为此，我觉得携程的前景 是美好的，亦或是充满希望的。同时，由于该行业的竞争明显、中国较大的互联网企业均投资于该领域，势必使得携程需要付出更多的服务创新与技术升级、科学规划战略等来应对今后的竞争氛围。 俗活说，口说无凭，为了进一步支持我的论点，洪平在这里简单的用“ PEST”分析方法对携程的外部环境作一个简要的分析。 1、政策分析 携程属于中国互联网信息服务业中的重要旅游服务企业，随着中国互联网的大规模发展，中国互联网企业的经济效益、社会效益对国内和国外均产生了较大的影响，使得克强总理提出“互联网 +” 的观点，互联网思维使得国家的各项产业政策均大力扶持电商企业、扶持民营企业。 国家关于电子商务的利好政策持续发酵。为了电子商务行业更好健康发展，国家各个主管部门纷纷出台意见、办法等促进或规范电商的发展。在政策春风下，地方政府主导的电商细则也在逐步落地。本文对近年来中国电子商务领域的主要政策进行了摘录。 尤其是 2016 年颁布的愿景与行动明确提出，“要加强旅游合作，扩大旅游规模，联合打造具有丝绸之路特色的国际精品旅游线路和旅游产品，提高沿线各国游客签证便利化水平。”为我国旅游产业的发展注入了新的思路 和平台。 3 / 23 同时政策也是一把双刃剑，有利有弊，为了说明这一点，本文也从跟另一个角度谈谈国家政策对携程的影响。根据民用航空运输销售代理业务管理规定第十四条规定“销售代理人凭民航行政主管部门或者民航地区行政管理机构核发的空运销售代理业务经营批准证书向营业机构所在地的工商行政管理机关申请办理企业登记手续。”该规定第二十九条还规定：“民用航空运输企业不得与具有卜列情形之一的单位或者个人签订空运销售代理合同：该单位或者个人未取得空运销售代理业务经营批准证书的；该单位或者个人的营业执照的经营范围内未登 记有空运销售代理业务的。”以上规定直接影响了携程网的业务流程。由于携程网不具备直接的机票代理资格，因此只能委托有代理资格的机构进行票务代理工作。其具体操作流程为携程网提供机票信息查询与预订平台。 所有会员的要求都将被转至各地合法的服务供应商处，由服务供应商出票送票。之后携程再根据合作协议向服务供应商收取一定的服务费用。 2、经济分析 我国经济总量已经成为全球第二，不久就会超越美国，跃居第一，纵使人口基数大，但我国的经济增长速率在国家宏观政策和市场配置合理的前提下保持着稳定增 速，使得我国的经济环境总体良好，形势乐观。为此，国民生产总4 / 23 值与人均服务业支出等都有所增加。 图 1 国内旅游总花费 图 2 国内人均旅游花费情况 图 3 第三产业增长情况图 3、社会分析 随着人民生活水平的提高，越来越多的人开始关注生活质量的提升。这一方面体现在对健康的重视，另一方面则是对生活的享受。这为体育、娱乐、旅游等文化产业的发展提供了巨大的发展空间。由于社会发展速度的加快人们的工作、生活节奏普遍加快。这使得当代人面临着比以往任何时候都巨大的压力。由 于生活观念的转变，人民开始自觉寻求释放压力的方式，旅游就是一个很好的方式。这是携程等旅游服务企业未来发展的机会。另外，随着我国居民教育水平和收入水平的不断提高，居民的消费意识和出行行为均发生了显著变化，客观上加大了对携程旅行网之类的在线旅游公司的需求。 4、技术分析 随着我国互联网技术的发展，云计算、物联网、车联网等一系列技术的建立与支撑，使得旅游服务业的发展形势大好。尤其是云计算的智能化，通过分析用户的浏览情况、购买情况及身份特质等，量身定制或推送相关服务，使得企业的产品营销有了新 的渠道和方式。尤其是对于携程这种具5 / 23 有海量提供商和客户的企业，也需要基于云存储的技术，使得内外部客户的数据信息可靠安全。 同时，在一些技术上，携程也需要注意防护，不论是出于工作人员还是设备故障等，都需要一切以客户为中心，提供优质服务。防微杜渐的控制 2016年 5月 28日 11:09，携程官网和客户端出现故障全面瘫痪，搜索功能均无法使用，页面显示 404 报错。其官网显示：“携程网站目前遇到问题，深表歉意，正在紧 急修复中 ?”。对于这种事情的发生，对企业和客户均产生了一些负面影响。但携程的程序员、 工程师们的技术是相当可靠的，于 2016 年 5 月 28 日 22:45，携程官方表示，经技术人员抢修，除个别业务外，携程官方网站及 APP 恢复正常，经过排查，携程郑重声明，数据没有丢失，预订数据也保存完整。对用户造成的不便，携程再次深表歉意。携程官方网站及 APP 于 28 日 23:29 全面恢复正常。由此可见，技术环境和企业技术能力对携程的发展是至关重要的。 总而言之，通过对携程进行 PEST 分析，各方面均是有利于携程的进一步发展的，虽然个别方面还存在瓶颈，但发展的道路总是曲折和艰辛的，愿其有刚好的发展。 问题二：如果你是 CEO，在未来 5 年行业内获得可持续且快速的增长，哪些策略你认为是最关键的？ 答：如果我是 CEO，我将在携程现有的优势和机会的6 / 23 基础上，进一步创新和完善明星产品和现金流业务。最关键的是：完善酒店、机票预订系统的容量和稳定性；创新这些业务的营销模式；对商旅、度假业务的客户需要进一步挖掘，尤其是针对民宿这一细缝市场可以考虑，借鉴 Airbnb 的创新经验和模式，探索新的服务提供商。甚至可以选择后向一体化，在特殊地域打造自己的度假旅游开发区，使得服务更加便捷、迅速，一体化。 图 4 携程网部分业务在市场份额中的产品类型 目 录 一 、 携 程 网 的 运 营 模式 . 1 1. 专业化经营 . 1 2. 统一全国市场 . 1 3. 信 息 整 合 ， 建 立 核 心 资 源 优势 .7 / 23 . 1 4. 先 进 的 制 度 与 先 进 的 管理 . 2 5. 务实而谦逊的企业文化 . 3 二、竞争力分析 . 4 1. 现 有 竞 争 者 的 力 量 和 数量 . 4 2. 产业增长速度 . 5 三、主要竞争者 . 5 8 / 23 1. 艺龙网 . 5 2. 芒果网 . 6 3. 去哪儿网 . 6 四 、 营 销 组 合 策略 . 6 1. 规模管理： . 6 2. 技术领先： .9 / 23 . 6 3. 体系规范： . 6 4. 品牌优势 ： . 6 5. 企业文化： . 7 在 旅 游 网 站 的 运用： . 7 7. 服务： . 7 8. 产品及服10 / 23 务 . 7 五、顾客满意度 . 8 携程网调查报告 一、携程网的运营模式 1.专业化经营 6 年来，携程一直谨守在旅游业“深耕 细作”。携程创始人之一、现任董事长梁建章心中很明白，他搞互联网不会大而全、多元化，不走雅虎、 eBay 的路子，而是专业化，盯住一个模式做到极致，例如沃尔玛、星巴克、麦当劳。 虽然从一开始，梁建章等几个携程创始人的目标是作旅游业的电子商务，但携程的电子商务却又不能归于目前已有的任何一种电子商务。梁建章强调， B2B、 B2C、 C2C 这些电子商务模式的概念提法，都不适用于携程网。 梁建章所创造的，更像是一种服务型电子商务。这种电子商务在 B 与 C 之间，搭建了一个 B 的中间平台；而在这个平台上流转的， 不是商品与实物以及电子货物，而是信息与服务。 11 / 23 这种电子商务也不纯粹是互联网时代纯网络化的东西，而是线上与线下结合的。 携程网的收入只有 30%来自线上，而且这些收入主要来自订房业务，这些业务不需要涉及到配送，也不需要网上直接支付。 另外 70%的收入，来自线下的电话订房和订票。 1999年携程网收购了现代运通，开始从纯粹的线上业务走到线下。梁称，当时看中的就是现代运通与众多酒店间的长期业务关系。 2.统一全国市场 不得不说，统一全国市场，绝对是大手笔。 在明确找到了自己的角色定位后，携程把网络化与信息化的优势发挥的淋漓尽致。一个成熟发达的产业领域，无不是以统一市场和现代化大企业的形成为特征的。携程出现之前，中国旅游服务业看不到这一点；而携程的出现，把中国旅游服务业的市场化程度提升了一大步。 携程的这一步，在于它很好地利用了现代互联网，充分发挥了现代信息业的运作理念。以机票分销为例，在携程之 前，没有一家全国性的公司能够统一处理全国各地的机票，传统机票市场的运作，基本上都是大批发商转给零售商，零售商再以柜台的形式面对各地区的客户。可以说，这样的运作时间长，效率低，且以地域为中心“各自为战”，全国12 / 23 几十个票台，每个城市都有很多分点，就没法形成一个统一的反应与服务体系。 而携程击中了传统商家的软肋。在上海携程总部，全国各地的机票业务都可以的呼叫中心以及 IT 后台统一处理，出票时间、机票价格都能得到监控。 3.信息整合，建立核心资源优势 携程表面上看，是为酒店和航空公司“ 打工”的，提供的是一种代理服务，但深层次上，他的定位很明确，就是行业上下游信息的整合者。 经济学上有个简单的原理，就是信息不对称，会导致市场不能有效运转，整个市场效率低下。而信息流畅通的市场，会最大限度发挥市场的潜力与经济能量。 携程通过对全国酒店、机票预定市场信息和旅游消费者的全面整合，把供应商和消费者连接起来。携程一只手掌控着全国近数十万会员客户，另一只手，则与全国数千家酒店、所有的航空公司紧密相连。它很好地充当了供应链整合的角色，而这一点，是 20 世纪 90 年代以来最具现代商业精神 的运作模式。 有人会问，信息整合，理念很简单。可为什么是携程充当了行业资源的整合者，而不是国旅、中青旅这些传统的旅游服务商？ 香港中旅国际公民旅游总部助理总经理毕建文的说13 / 23 法是：“当时，国内一些大的旅行社也都已看到在线旅游电子商务这块市场，不过，传统旅行公司因为已经有地面门店网络，对于这块 ?新业务 ?反应迟缓而谨慎，而互联网企业携程、 e 龙转身更快。” 而中国社科院旅游中心副主任刘德谦则分析到：“传统的旅行社会受制于既有的渠道模式，对于新技术、新的商业模型决策、反应机制滞后。” 笔者认为，对于新技术的开放与接受程度，对于信息化时代的反应能力，对于新的商业模式的学习能力，以及对于创新的愿望与动力，正是这些因素拉开了携程与国旅、中青旅的距离。 我们对于这个快速变化的信息时代的反应是迟钝还是敏捷，我们的意识是封闭还是开放，我们对于新的商业模型是抵触还是虚心学习，这一点将决定我们的成败 4.先进的制度与先进的管理 对于管理，东西方历来有不同的看法。中国本土企业注重领袖智慧，强调人的精神，团结与奋斗，风行企业界的狼道系列经管书在很大程度上反应 了这一点。而西方的企业管理则是靠制度来说话的。 理念还是制度，携程的选择是后者。 “到机场发卡、建呼叫中心这些创新似乎都容易模仿，但在背后支撑这些创新的机制和保证其平稳运行的流程14 / 23 和技术，却是外界看不明白的。”梁建章说。 早在 2000 年，梁建章就开始把 CRM、平衡记分卡、 6西格玛管理模式等管理方法引入携程，像 NBA 一样让统计数据说话。 “平衡计分卡就是一个体系，用数据化的指标全面衡量每个人、每个团队的业绩。”而 6 西格玛管理则使携程人拥有这样的意识： 把 客人打给呼叫中心电话的等待时间控制在国际通行的 20 秒以内； 接听比例从 80%提高到 90%以上； 服务客户的电话时长缩减到今天的 150 秒左右。 这些精细化的管理制度使企业变得精确而高效，使企业完全具备了现代公司的快速、精准、反应灵敏、高速进化等典型特征。 在携程， “每个人都在眼皮底下”，管理层可以非常容易控制每一个环节，梁建章甚至“打开电脑就能看到携程每一分钟的几十张报表”。 这在传统旅游公司里面，是很难做到的。 5.务实而谦逊的企业文 化 虽然携程在市场运作上大开大合，强势出击，但在企业文化上，携程却是谦逊而务实的。现任公司董事长梁建章认为，携程首先是一家旅游服务公司，其次才是一家互联15 / 23 网企业。在上海携程公司总部，有一个规模庞大的电话呼叫中心。现在这个呼叫中心已经拥有 600 多人，几乎占了携程员工总数的一半。这个呼叫中心所提供的，是快捷的查询，迅速的预订，使客户得到的优惠的价格和满意的服务。 正是这个呼叫中心，完成了携程网 70%的线下收入。 与携程相类似的是阿里巴巴，国内电子商务的老大，同样有一个规模上千人 的服务中心，每天全部的工作就是打电话、接电话，把服务的精神发挥到淋漓尽致。 携程和阿里巴巴虽然有很大的不同，前者是服务信息的流转平台，后者是商品信息的流转平台，但二者有一点是相同的：依托于传统产业，服务于传统产业，以网络工具和信息理念释放传统产业能量，提升传统产业的价值。 这一点，应对所有现在着迷于玩概念的互联网企业有所启示。 固定电话普及，电报业务就开始衰落；移动电话普及，寻呼机就被淘汰。时代变了，单纯充当“二传手”谋得巨额利润的商业模式也该升级了！ 携程诞 生之前，中国“自助”出行的商务、休闲旅客在获取住宿与机票预订信息方面具有很大的局限性 要了解遥远而陌生的城市有哪些酒店，其档次、区位、价格等信息绝非易事。 瞅准这一市场， 1999 年 5 月，梁建章、沈南鹏、范16 / 23 敏、季琦四人出资 200 万元创办了携程。由于填补了该领域的空白，携程受到市场的热烈欢迎、收入呈几何级数增长。2000 年收入仅为 691 万元，而据 2016 年 2 月 8 日公布的财报，携程在 XX 年扣除营业税后的净收入高达 15 亿元，较 XX年增长 24。虽然毛利润率稍有下滑，但仍然达到惊人的78！ 在全球金 融危机的背景下，携程交出了一份不错的成绩单。然而，这并没有引起市场热捧， 股价反而出现小幅下跌。这到底是为什么呢？ 盈利模式 根据携程的年报， XX 全年共预订酒店 960 万房 /晚，收入亿元，携程每房 /晚预定的佣金为元。 XX 年底，携程已经与 6000 家酒店建立了合作关系，其中 3400 间承诺为携程留出一定数量的空房。在机票预订方面，携程 XX 全年共代售机票 1069 万张，收入亿元，每张机票带来的收入为元。每房 /晚 70 元、每张机票 47 元是携程收入的核心参数，并且已维持多年。 携 程在呼叫中心、网络订票市场的占有率超过五成。在全中国各层次酒店的总占有率却无法估算，但在机票预订领域则明朗许多， XX 年国航载运 3726 万旅客人次，携程一家的机票销售量已经相当于国航的！粗略推算，中国民航有十分之一的旅客是通过携程来订票的。 携程将酒店、航空公司称为供应商 酒店预订：携程17 / 23 拥有中国领先的酒店预订服务中心，为会员提供即时预订服务。我们的合作酒店超过 32000 家，遍布全球 138 个国家和地区的 5900 余个城市。 2) 机票预订：携程旅行网拥有全国联网的机票预订、配送和各大机场 的现场服务系统，为会员提供国际和国内机票的查询预订服务。 3) 度假预订：携程倡导自由享受与深度体验的度假休闲方式，为会员提供自由行、团队游、半自助、巴士游、自驾游、邮轮、自由行 PASS、签证、用车等全系列度假产品服务。 4) 商旅管理：商旅管理业务面向国内外各大企业与集团公司，以提升企业整体商旅管理水平与资源整合能力为服务宗旨。 5) 特约商户：特约商户是为 VIP 贵宾会员打造的增值服务，旨在为 VIP 会员的商务旅行或周游各地提供更为完善的服务。 6) 旅游 资讯：旅游资讯是为会员提供的附加服务。由线上交互式网站信息与线下旅行丛书、杂志形成立体式资讯组合。 四 交易程序和规则 交易程序主要分为 搜索，选择， 在线预订 和预订成功四个部分。以预定酒店为例详细说明交易过程： 18 / 23 搜索酒店 1、选择您要预订酒店所在的城市； 2、选择该酒店附近地标，例如：选择北京王府井附近酒店； 3、选择您要入住的时间，如您 6 日下午到达该城市，那么入住时间即为 6 日； 4、选择您离开酒店的时间，如您是 7 号离开酒店退房，那么离店时间即为 7 日； 5、选择您能够接受的价格区间，如： 150 至 300 元； 6、填写您指定的酒店名称，如：格林豪泰酒店，如果没有指定的酒店此处可以留空；填写完搜索信息后点击酒店搜索按钮。 选择酒店 选择合适的酒店。以搜索出来的“北京东方之家酒店”为例，选择最适合您的房型、房价，确定后点击预订按钮。若您想了解更详细的酒店信息，可点击酒店名称进入酒店详细页，了解酒店信息、参观酒店图片、交通地图等等相关信息，点击预订按钮。 在线预订 请填写真实入住人数、入住人姓名、证件类型内请选择预订人有效证件类型，手机号码请填写入住人手机号码， E-mail 下是可选填写，接下选择预计到店的大概时间段，19 / 23 如果您对所选酒店有特殊要求请把要求写在特殊要求里，填写预订人姓名和预订人手机号码，填写结束后提交订单，等待订单处理。 预订成功 提交订单后，表示您的订单已提交至住哪网，但并不代表您预订成功；预订专员已和酒店确认客房，一般会在20 分钟内通过短信与您确认是否预订成功，请等待处理结果，不要重复下订单。 支付方法 网下支付主要为现金支付，对不同的产品，分别采用在市中心区内提供免费上门配送服务和超出市中心区的收取一定的配送费用或者到指定服务点上门付款。携程旅行网目前接受信用卡委托支付，即用户将信用卡资料通过安全通道从网上提交给网站，由网站到银行进行划帐。全国范围支持的信用卡有工商银行的牡丹卡、中国罕行的长城卡、交通银行的太平洋卡和建设银行的龙卡。国际范围支持的信用卡为招商银行的信用卡。 五 网站设计的指导思想，设计结构。 携程网的网站设计坚持以用户为中心的指导思想： 携程网追 求如何让网站易用，有效而让人愉悦，它致力于了解目标用户和他们的期望，了解用户在同产品交互时彼此的行为。 20 / 23 网站设计结构 携程网的网站功能易用、表现友好 ，层次清楚，突出主题，网页内容及栏目结构的脉络，使链接结构、导航线路层次清晰；内容与结构突出主题。方便用户使用，网页在功能分配上合理，且功能强大 ，可扩展性能好，网页设计与结构在用户体验上的完美结合。对页面每个重要内容，都要按规则突出 ，对网站动态变化的内容直接突出显示在页面上，让用户进入页面就能发现动态内容；语言表达通俗易懂，让用户明白 每一个功能的作用与操作。 六 所面对的主要顾客 携程目前的目标客户主要是具有较强支付能力的上网者，尤其是从事商务旅游的高级白领以及个人旅游爱好者、家庭或者团体，这些用户具有较强的消费能力，而且对携程网提供的业务具有需求，使用频率高；而这些客户主要分布在北京、上海、广州等大中城市，在这些地方携程设有办事处，上网者一旦开始预订，携程立即可以电话联系客户。 七 他们是否能吸引顾客达成交易 携程网用其独特的优势，吸引着他的目标客户群，主要优势有 1 规 模效益。携程网与国内外超过 5000 建立了长期稳定的合作关系。提供了覆盖国际国内绝大多数航线的机票预订网络。规模化的运营不仅可以为会员提供更多优质的旅21 / 23 行选择，还保障了服务的标准化，进而确保服务质量，并降低运营成本。 2 先进的管理体系。携程将服务过程分割成多个环节，以细化的指标控制不同环节，并建立起一套测评体系。同时， 携程在国内旅游业种率先采用了制造业的质量管理方法 六西格玛体系。目前，携程各项服务指标均已接近国际领先水平，服务质量和客户满意度也随之大幅提升。 3、技术优势。携程建立 了一整套现代化服务系统，包括：客户管理系统、房量管理系统、呼叫排队系统、订单处理系统、 E-Booking 机票预订系统、服务质量监控系统等。依靠这些先进的服务和