（企业管理专业论文）C2C电子商务中信任的建立问题研究.pdf

摘要 i 摘要 近年来，国内c 2 c 电子商务发展十分迅速，取得了可喜的成果，然而c 2 c 电子商务的却面临着缺乏消费者信任的发展障碍。在c 2 c 电子商务模式下，由 于交易双方信息不对称程度的加大和网络欺诈行为的不断发生，使得消费者对 c 2 c 网上交易所感知的风险大大增加，不信任感增大。实际上，信任问题已经 成为我国c 2 c 电子商务发展的最大障碍。建立c 2 c 电子商务中消费者的信任成 为有效降低消费者的感知风险，进而进行网上购买的关键。本文研究的目的在 于解决消费者对c 2 c 电子商务的信任缺乏，提供建立消费者信任的理论方法。 本文主要采用了文献法和案例研究等方法来进行研究，具体包括：( 1 ) 通 过文献检索、阅读和分析，了解国内外相关研究现状，并以此为基础，形成本 论文的具体研究思路和概念模型；( 2 ) 结合本文提出的概念模型，通过对国内 著名的c 2 c 购物网站淘宝网进行信任建立方面的案例分析，具体探讨c 2 c 电子商务环境下消费者信任的建立。 本文的研究成果主要有：对目前的关于电子商务中信任建立的学术文献进 行了归纳和整理，主要包括c 2 c 电子商务、电子商务信任的概念、信任的分类、 前因、后果以及c 2 c 电子商务信任环境等方面；对网上信任形成机制的研究成 果进行了综述，并在此基础上，构造了c 2 c 电子商务中消费者信任的建立模型， 该模型给出了建立消费者信任的诸多方法；最后，在该模型的框架内，对国内 c 2 c 著名网站淘宝网进行了案例分析，通过淘宝网的案例分析，来具体的 探讨c 2 c 电子商务信任的建立问题并验证该模型。 本文的创新之处主要包括以下两点： ( 1 ) 基于网上信任形成机制的视角，构建了c 2 c 电子商务信任的建立模型。 该模型是一个二维度的模型，分别以时间和信任建立的主体为横轴和纵轴。在 该模型中，信任建立的主体为政府机构和c 2 c 网络提供商，本文的重点放在c 2 c 网络提供商上面。模型将消费者信任的建立分为两个阶段：初始信任阶段和持 续信任阶段，在不同的信任建立阶段c 2 c 网络提供商所采用的信任建立的手段 摘要 应该有所侧重。在初始信任阶段，应着重通过网站质量、熟悉度、声誉、第三 方认证和有吸引力的奖赏来建立消费者的信任；在持续信任阶段，则应通过网 站质量、隐私政策、安全控制、虚拟社区和外部审计来建立消费者信任。 ( 2 ) 运用该模型对淘宝网进行了案例分析，具体地阐述如何在c 2 c 电子商 务中建立起消费者的信任。淘宝网的案例分析主要以定性分析为主，首先通过 网站质量、熟悉度、声誉、第三方认证和有吸引力的奖赏来探讨淘宝网的初始 信任建立，随后通过网站质量、隐私政策、安全控制、虚拟社区和外部审计来 探讨淘宝网持续信任的建立。通过淘宝网的案例分析，论述其在消费者信任建 立方面所取得的优秀成果，同时指出其不足之处。作者认为，淘宝网的案例表 明，在中国c 2 c 电子商务中建立消费者的信任是完全可以做到的，尽管这一过 程是困难而又漫长的。 关键词：c 2 c 电子商务，信任，模型，淘宝网 a b s t r a c t o i 皇曼曼曼量曼曼曼曼曼曼曼曼曼舅舅| 曼墨曼曼皇曼曼曼曼曼曼鼍墨曼曼詈鼍黑蔓曼皇曼曼鼍e 曼曼曼曼皇曼量笪皇皇曼曼曼曼量量曼曼曼曼曼曼曼曼曼皇 a b s t r a c t c 2 ce l e c t r o n i cc o m n l e r c ch a sb e e nd e v e l o p i n gv e r yf a s t i nr e c e n ty e a r si n c h i n aa n dag o o dc o n s e q u e n c 宅w a sg o t b u tt h ea b s e n c eo fc o n s u m e r s t r u s ti sa m a i nb a r r i e rw h i c ht h ec 2 ce l e c t r o n l cc o m m e r c em o e t s t h e1 5 s ko fc o e r s f e e l i n go ns h o p p i n gi nc 2 c t r a n s a c t i o np l a t f o r mi sb i g g e rt h a nt h a ti nt h et r a d i t i o n a l b u s i n e s sp a t t e r nd u et ot h em u c hm o r ei n f o r m a t i o na s y m m e t r i ca n df r e q u e n t o c c u r r e n c eo fw e bc h e a t i n gb e h a v i o r b u i l d i n gc o n s t m a e r s t r u s ti sc r u c i a lt oc 2 c e l e c t r o n i c c o m m e r c c ，b e c a u s et r u s t c a nr e l e a s e e o n s u m e t s f e e l i n g r i s ka n d e n c o u r a g et h e mt ot r a n s a c to nt h ec 2 cw e b s i t e t h ep u r p o s eo ft h i se s s a yi s p r o v i d i n gt h e o r yo nh o wt ob u i l d i n gc o n s u m e r st r u s ti nc 2 ce l e c t r o n i cc o m m e r , t h u sr e s o l v et h et r u s tp r o b l e mi nc 2 ce l e c t r o n i cc o l n m e r e e l i t e r a t u r em e t h o da n dc a s em e t h o df i r et a k e ni n t h i s p a p e r , s p e c i f i c a l l y i n c l u d i n g ：( 1 ) t h r o u g hl o o k i n g , r e a d i n ga n da n a l y z i n gl i t e r a t u r e s ，f i n d i n go u tt h e s t u d ys i t u a t i o no fb u i l d i n gc o n s b m e r 8 t r u s ta b r o a da n dh o m e ，a n do nb a s i so fi t , f o r mt h es p e c i f i cs t u d yt h i n k i n ga n dc o n c e p t u a lm o d e lo f t h i sp a p e r ；( 2 ) c o m b i n i n g t h ep o s i t i n gm o d e li nt h i sp a p e r , a n a l y z i n gt h ef a m o u sc 2 cw e b s i t ei nc h i n a , t a o b a ow e b s i t e , t os p e c i f i c a l l yd i s c u s sh o wt ob u i l d i n gc o n s n m e r s t r u s ti nc 2 c e l e c t r o n i cc o m m e r c 宅 s o m es t u d yr e s u l t sa l eg o t , i n c l u d i n g ：i n d u c i n ga n do r g a n i z i n gp r i o rl i t e r a t u r e s a b o u tc 2 ce l e c t r o n i cc o l n n l e l c e ，t h ed e f i n i t i o no f t r u s t , t h ec l a s s i f i c a t i o no f t r u s t ，t h e t r u s ta n t e c e d e n t sa n di t so u t c o m e ，a n dt h et r u s te n v i r o n m e n to fc 2 ce l e c t r o n i c c o m m e r c e ；f r o mt h eo n l i n et r u s tf o r m i n gm e c h a n i s ma n g e lo fv i e w , c o n s t r u c t i n ga t r a s tb u i l d i n gm o d e lo fc 2 ce l e c t r o n i cc o m m e r c e ；i nt h ee n d i nt h e 鼬eo ft h e m o d e lp o s i t e di nt h i sp a p e r , t a o b a ow e b s i t ei sa n a l y z e dt ot e s t i f yt h em o d e la n d d i s c u s st h et r u s tb u i l d i n gm o d e lm o r es p e c i f i c a l l y t h ep a p e rb r i n g sf o r t ht h ef o l l o w i n gt w om a j o rn e ws t u d yr e s u l t s ： n i a b s t r a c t ( 1 ) o nt h eb a s i so f o n l i n et r u s tf o r m i n gm e c h a n i s mt h e o r y , c o n s t r u c t i n ga t r u s t b u i l d i n gm o d e li nt h ec o n t e x to fc 2 ce l e c t r o n i cc o m m e r c e t h i sm o d e lp o s i t e di n t h i sp a p e ri sat w od i m e n s i o nm o d e l ，r e s p e c t i v e l yt a k i n gt i m ea n dt r u s tb u i l d i n g s u b j e c t s a st h eh o r i z o n t a la n dv e r t i c a la x i s ，a n dt h et r u s tb u i l d i n gs u b j e c t sa r e d i v i d e di n t ot w op a r t s ：g o v e r n m e n ta g e n c i e sa n dc 2 cw e bp r o v i d e r t h et r u s t b u i l d i n gp r o c e s s i sd i v i d e di n t ot w os t a g e s ：i n i t i a lt r u s tb u i l d i n gs t a g ea n d c o n t i n u o u st r u s tb u i l d i n gs t a g e ，i nd i f f e r e n ts t a g e ，t h ec 2 cw e bp r o v i d e rs h o u l dt a k e d i f f e r e n tm e a s u l e si nt h ei m p o r t a n tp o s i t i o n i nt h ei n i t i a lt r u s tb u i l d i n gs t a g e , t h e w e b s i t eq u a l i t y , f a m i l i a r i t y , r e p u t a t i o n , t h i r d - p a r t yr e c o g n i t i o na n da t t r a c t i v er e w a r d s s h o u l db ep u ti nt h ei m p o r t a n tp o s i t i o nt ob u i l dc o n s u m e l 苫t r u s t ；w h i l ei nt h e c o n t i n u o u st r u s tb u i l d i n gs t a g e ，t h ew e b s i t eq u a l i t y , p r i v a c yp o l i c y , s e c u r i t yc o n t r o l s ， v i l t l l a lc o m m u n i t ya n de x t e r n a la u d i t i n gs h o u l db ep u ti nt h ei m p o r t a n tp o s i t i o nt o b u i l dc o r l s u m c r s t r u s t ( 2 ) u s i n gt h em o d e lp o s i t e d i nt h i s p a p e rt oa n a l y z et h et a o b a oc a s e , c o n c r e t e l yd e m o n s l r a t i n gh o wt ob u i l dc o n s u m e r s t r u s ti nc 2 c e l e c t r o n i cc o m m c l c e t h ea n a l y s i so ft a o b a oc a s ei sm a i nq u a l i t a t i v e , n o ti n c l u d i n gq u a n t i t a t i v ea n a l y s i s f i r s t l y , a n a l y z i n gc o l 岱u m e l s i n i t i a lt r u s tb u i l d i n go ft a o b a ot h r o u g ht h ew e b s i t e q u a l i t y , f a m i l i a r i t y , r e p u t a t i o n , t h i r d - p a r t yr e c o g n i t i o n a n da t t r a c t i v er e w a r d s ； s e c o n d l y , a n a l y z i n gc o n s u m a l s c o n t i n u o u st r u s tb u i l d i n go ft a o b a ot h r o u g ht h e w e b s i t eq u a l i t y , p r i v a c yp o l i c y , s e c u r i t yc o n t r o l s ，v i r t u a lc o m m u n i t ya n de x t e r n a l a u d i t i n g f r o mt h et a o b a oc a s e , t h ea u t h o rm a i n l yp o i n to u ti t sg o o dm e a s u r e s ， m e a n w h i l e , s o m ed e f t e i e n c i e sa r ca l s oi n v o l v e d i nt h ee n d ，t h ea u t h o rg e t sa c o n c l u s i o nf r o mt a o b a oc a s e ，t h a ti s ，a l t h o u g hi ti sd i f f i c u l tt ob u i l d i n ge o n s i l l l l c l s t r u s ti nc 2 ce l e c t r o n i cc o m m e r c e , i tc a nb ed o n et h r o u g hs e r i e sm e f l s u r e sa n d c o n t i n u o u s l yh a r dw o r k s k e y w o r d s ：c 2 ce l e c t r o n i cc o m m e r c e ，t r u s t , m o d e l ，t a o b a ow e b s i t e i v 东北财经大学研究生学位论文原创性声明 本人郑重声明：此处所提交的博士硕士学位论文 裙2 c 蚜南知笋信詹i l j 建立问题石j 勃，是本人在导师指导下，在 东北财经大学攻读博士硕士孚位期间独立进行研究所取得的成 果。据本人所知，论文中除已注明部分外不包含他人已发表或撰 写过的研究成果，对本文的研究工作做出重要贡献的个人和集体 均已注明。本声明的法律结果将完全由本人承担。 作者签名 僻、建 日期：卅年胴7 f ：i 东北财经大学研究生学位论文使用授权书 论文。本论文的研究成果归东北财经大学所有，本论文的研究内 容不得以其他单位的名义发表。本人完全了解东北财经大学关于 保存、使用学位论文的规定，同意学校保留并向有关部门送交论 文的复印件和电子版本，允许论文被查阅和借阅。本人授权东北 财经大学，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文，可以 公布论文的全部或部分内容。 作者签名 导师签名 僻、定 日期：弘砷年，月7f 日期：吁7 户7 日 ， 1 绪论 1 绪论 1 1问题的提出 近年来，中国的互联网络发展迅速，网民的数量不断增加。根据c n n i c ( 中 国互联网信息中心) 于2 0 0 7 年1 月分所发布的第十九次中国互联网络发展状 况统计报告显示，中国网民的数量已突破一亿大关，达到1 3 7 0 0 万人1 。随着 中国网民数量的不断增加以及网上购物环境的改善，中国的电子商务在经过 2 0 0 1 年的网络经济泡沫之后，呈现出良好的发展趋势。2 0 0 6 年2 月，中国社会 科学院互联网研究发展中心公布了2 0 0 5 年中国电子商务市场调查报告，报 告显示，2 0 0 5 年中国电子商务市场整体增长迅猛，网上成交额由2 0 0 4 年的3 5 0 0 亿元升至2 0 0 5 年的5 5 3 1 亿元，增长1 5 8 。其中，b 2 b ( b u s i n e s s t o b u s i n e s s ) 电子商务市场占到了整个电子商务市场份额近9 8 ，阿里巴巴公司以8 7 2 9 6 的悬 殊优势占踞榜首；b 2 c ( b u s i n e s s t o - c u s t o m e r ) 和c 2 c ( c u s t o m e r t o - c u s t o m e r ) 合计不到2 ，其中c 2 c 成交额高达1 3 5 0 5 亿元，比2 0 0 4 年增长2 8 0 。我国网 民网上消费购物比例在2 0 0 5 年1 2 月达到7 1 3 0 ，首次超过亚太地区7 0 的平 均水平。另根据艾瑞市场资讯的二零零七年中国网络购物报告的统计数据 显示，2 0 0 6 年中国网络购物的注册人数已经达到4 3 1 0 万人，并预计2 0 0 7 年会 保持2 5 以上的增长率。该份报告还显示，截至2 0 0 6 年底，网络购物的总体交 易额达到3 1 2 亿元，其中b 2 c 、c 2 c 的总体交易额分别为8 2 亿元和2 3 0 亿元2 。 在电子商务的发展浪潮中，c 2 c 电子商务发展尤为迅猛。随着第三方支付 平台的出现和信用评价体系的建立，c 2 c 更为灵活和自由的购物模式得到了越 来越多消费者的认可，c 2 c 的交易额自2 0 0 5 年起呈快速增长。根据艾瑞市场资 讯的二零零七年中国网络购物报告的统计数据显示，c 2 c 市场规模同比增 加8 5 ，增长速度超过网络购物的整体增速，其增速快于b 2 c 。另根据c n n i c 于2 0 0 6 年5 月所进行的第一次中国c 2 c 网上购物调查报告显示，c 2 c 网上购物 在城市网民中渐成气候，参与c 2 c 网上购物交易的人数和频次均十分活跃。从 调查数据上看，2 0 0 5 年度，三城市在淘宝、e b a y 易趣、拍拍等c 2 c 购物网站上 l c 2 c 电子两务中信任的建立问题研究 的购物接近7 4 0 万人次，其中在淘宝网的购物接近5 0 0 万人次，在e b a y 易趣网 上的购物超过2 0 0 万人次。淘宝网上的购物消费者有最高的购物频度，2 0 0 5 年 平均每人在淘宝网购物4 2 5 次。 尽管中国电子商务的发展取得了可喜的成果，但我国网上购物总量并没有 得到大幅度的提高，与西方发达国家相比还存在着不小的差距。目前，消费者 在线信任的缺乏仍然是阻碍消费者网上交易的主要原因之一。根据2 0 0 6 年中 国c 2 c 网上购物调查报告对北京、上海和广州三个城市的c 2 c 网上购物消费 者的关于“网上购物最让人不放心的是”这一问题的调查结果显示，排在前三 位的分别为商品的品质、卖家的诚信和货款的支付，具体如表1 - 1 所示，而这 三个方面均与网上消费者的信任密切相关。电子商务的时空分离性，造成买卖 双方不能面对面交易以及买方无法直接观察和接触商品，买卖双方的信息不对 称程度加大，消费者的在电子商务网站购物时所面临的不确定性大大增多，这 极其容易导致消费者对网上交易持不信任的态度，从而不愿尝试进行网上购物。 同时，网上诈骗行为不断发生，这极大的打击了消费者网络购物的信心，加剧 的对网上交易的不信任度。特别是在中国这样一个文化传统更偏重关系、面对 面交易以及信任体系还不健全的国家，网上购物的消费者信任问题就显得更加 突出。因而，能否获得消费者的信任成为中国电子商务成败的关键所在。实际 上，信任问题已经成为我国电子商务发展的最大的障碍( 鲁耀斌，于建红，2 0 0 5 ) 。 为了解决中国电子商务发展中所遇到的信任问题，理论界的许多学者们近年来 做了不少的研究工作，然而这些研究中的绝大部分都是针对b 2 c 电子商务而言 的，对于c 2 c 电子商务所面临的消费者信任缺乏问题的研究却涉及甚少，缺乏 针对性的研究。 在理论界对c 2 c 电子商务中消费者信任问题研究的不足的同时，实践中的 c 2 c 电子商务也缺乏完善的获取消费者信任的措施。在c 2 c 电子商务法律法规 制定方面，现有法律法规的制订还处在滞后的状态，存在着法律、法规不健全， 管理制度和条例不统一等问题。从事c 2 c 电子商务的网站目前已经认识到了获 取消费者信任的重要性，并且为了防止可能发生的网上交易的欺诈行为的发生， 争取消费者的信任相应采取了一些举措。虽然这些措施在一定程度上提高了消 费者对网上交易的信任度，但这些措施大多缺乏科学合理的设计，有待于进一 2 1 绪论 步完善。例如，在声誉系统中，c 2 c 网站在进行在线信誉系统项目建设时，缺 乏统一的规划和实施方案，存在信誉数据格式不统一，信誉信息表示形式不规 范，数据可用性、通用性差等问题；各网站根据各自在线信誉系统中的信任模 型，提出了相应的信用评级，致使各网站在信用评级上难以统一标准，信誉信 息的表示形式多种多样，难以规范、统一；同时，在线信誉系统在计算用户的 信誉度时未考虑成交价格、评价人信任度等因素，影响了信用评级的准确性。 由于大多c 2 c 网站由于缺乏理论科学的指导，所采用的获取消费者信任的手段 较少且缺乏科学性，很难获取消费者的信任。 由上可见，解决c 2 c 电子商务中消费者在线信任缺乏的问题是十分必要的， 不仅有利于充实目前在这方面研究理论，它直接关系到c 2 c 电子商务的生存和 发展。故本文针对c 2 c 电子商务中信任的建立问题进行研究，希望能充实目前 该领域的研究成果，指导c 2 c 网站如何获取消费者的信任。 表1 1三城市c 2 c 网上购物消费者关于网上购物最让人不放心的调查结果 北京上海广州三城市合 计 商品的品质 6 6 5 6 3 1 6 2 6 6 4 1 卖家的诚信 3 4 2 3 4 2 3 3 6 3 4 o 货款的支付 1 3 5 1 2 7 1 8 7 1 4 9 商品的递送 9 6 5 8 1 0 2 8 5 买卖纠纷处理 3 2 3 5 5 2 4 o 网站售后服务 9 0 8 3 l o 3 9 2 其他 6 3 9 5 1 0 o 8 6 没有让我不放心的 9 0 9 3 8 9 9 1 资料来源：中国互联网信息中心发布的 2 0 0 6 年中国c 2 0 网上购物调查报告 1 2 国内外研究现状回顾 近年来，国内外学者对于网上信任建立的研究已经取得了比较丰富的成果， 这些研究成果对于c 2 c 电子商务中消费者信任的建立奠定了坚实的理论基础， 现做一简要回顾。 3 c 2 c 电子商务中信任的建立问题研究 1 2 1 国外研究现状 d a y a le ta l ( 1 9 9 9 ) 认为在互联网上建立信任就如同攀登金字塔一样。金 字塔的底部是三个核心要素：安全技术、销售商品牌和健全的订单履行措施； 金字塔的中部为网站品质、顾客控制和顾客合作；金字塔的塔尖为信任。其中， 安全技术是指在网站中使用最可靠的安全手段，并且要用通俗易懂的语言让消 费者了解网站所使用的技术从而让他们感到安全：销售商品牌则是当消费者只 有有限的关于产品质量和功能的信息的时候，帮助他们挑选出他们要购买的商 品；履行则是建立健全的订单履行措施并能清晰地展示给消费者；网站品质和 氛围是影响信任的直接因素，优质的网站品质和氛围具体包括：合理且容易理 解的隐私策略、专业的网站的设计和内容、对不同品味的消费者营造个性化的 氛围等；顾客控制则是指网站可以通过采取措施来让消费者感觉到是他们而不 是网站来控制他们的个人信息和交易过程来增迸信任；最后，顾客合作则是指 网站可以鼓励它的顾客来交流和宣传他们提供的产品和服务，从而增进信任。 k 0 l e ea n de f r a i mt u r b a n ( 2 0 0 1 ) 以r o g e rc m a y e r 等人所建立的信任 模型为主要基础，建立了消费者网上购物的信任模型，认为网上信任可通过对 四方面的影响因素施加影响来加以建立，这四方面的影响因素包括：网上商家 的可信性、网络商店媒介的可信性、背景因素和其他因素，他们同时指出个人 自身的信任倾向可通过调节这四个变量来间接影响消费者的信任。 d h a r r i s o nm c k n i g h t 。v i v e kc h o u d h u r y 和c h a r l e sk a c m a r ( 2 0 0 2 ) 认 为消费者的网上信任是一个多维的概念，有两个相关部分组成：信任信念 ( t r u s t i n gb e l i e f s ) 和信任意图( t r u s t i n gi n t e n t i o n s ) ，并提出了一个网 上初始信任建立的模型。该模型用结构保险、网上供应商声誉和网站质量来建 立消费者的网上信任，三位学者所提出的网上信任建立模型具体如图卜1 所示。 s o n j ag r a b n e r k r a e u t e r ( 2 0 0 2 ) 在分析了网上信任的作用之后，认为发展和维 持网上信任可通过三种策略：信息策略( i n f o r m a t i o np o l i c i e s ) 、保证策略 ( g u a r a n t e ep o l i c i e s ) 和声誉策略( r e p u t a t i o np o l i c i e s ) 。信息策略通过多种 交流办法，例如公共关系、广告等来减少买卖双方的信息不对称状况；保证策 略则由各种应对网上受害者的补偿措施组成；声誉策略通过对交易双方信誉的 4 1 绪论 评价来鼓励交易者信任的维系，避免短期的机会主义行为。k e n gs i a u 和z i x i n g s h e n ( 2 0 0 3 ) 在网上信任形成周期理论的基础上，通过分析网上信任的影响因素， 建立了一个网上信任建立的模型。该模型将信任建立的过程分为初始信任建立 和信任的维持两个阶段，他们认为在这两个阶段中，可通过网络技术和网络提 供商两个维度下的多个因素来建立网上信任，并且在不同阶段，这两个维度下 的影响因素是不同的，网络提供商应有所侧重。h e e - w o o n gk i m ，y u n j i ex u ( 2 0 0 4 ) 将网上顾客分为潜在顾客和重复购买顾客，并通过实证的方法对这两种顾客的 信任建立的影响因素进行了比较，指出这两种顾客所看重的影响因素是不同的。 前因因素信任行为意图 图l 1 d h a r r i s o nm c k n i g h t 等人的网上信任建立模型3 资料来源：d h a r r i s o nm c k n i g h t , v i v e kc h o u d h u r y , c h a r l e sk a c m a r t h ei m p a c to f i n i t i a l c o n s u m e rt r u s to ni n t e n t i o n st ot r a n s a c tw i t haw e bs i t e ：at r u s tb u i l d i n gm o d e l j o u r n a lo f s t r a t e g i ci n f o r r r m t i o ns y s t e m sll ( 2 0 0 2 ) p p 2 9 7 3 2 3 5 c 2 c 电子商务中信任的建立问题研究 1 2 2 国内研究现状 张睿，陈卫华( 2 0 0 3 ) 在分析了传统商业模式下的信任机制对于电子商务 环境下信任问题的解决效果甚微之后，认为可从建立虚拟组织和信誉市场来探 索电子商务中的信任机制。王丁，杨德华( 2 0 0 4 ) 以拍卖网为例，通过分析其 交易风险和安全需求，提出了一个综合的电子商务信任管理模型，在他们的模 型中，安全策略对于系统信任和交易信任提供了基础性的支持。宋光兴，杨德 礼( 2 0 0 4 ) 在分析了电子商务环境下建立信任困难的原因之后，认为应从法律、 技术、社会等途径来建立网上信任。申文果( 2 0 0 4 ) 利用祖克尔( z u c k e r ，1 9 8 6 ) 总结出的三种信任产生的机制，即特征型机制、过程性机制和规范性机制来对 网络环境中信任的建立进行探索。鲁耀武，周涛( 2 0 0 5 ) 则对初始信任模型、 基于组织信任模型、虚拟社区信任模型、b 2 b 网络新人模型和网上商店信任模 型这五种模型进行了对比分析，并提出了网上信任模型的通用拓扑结构。王沁 ( 2 0 0 5 ) 在其硕士论文中构建了基于消费者感知的网络交易总体信任的影响因 素理论模型，并结合b 2 c 和c 2 c 网站进行了实证研究。邵兵家，何俊辉，孟宪 强( 2 0 0 5 ) 对电子商务种信任及其特点、信任的影响因素、信任的测度进行了 简要地论述之后，用d a y a l e t a l ( 1 9 9 9 ) 所提出的金字塔理论和信任的阶段理论 来论述网上信任的建立。 张仙锋和张琴( 2 0 0 5 ) 对国外网上信任的形成机制做了很好的文献综述， 并提出了一个网上信任形成的综合模型，为电子商务中信任的建立的研究提供 了一个很好的参考。王鲁滨，张巍( 2 0 0 6 ) 认为电子商务种信任管理框架由系 统信任管理、安全策略和诚信服务三部分组成，其中系统信任管理、安全策略 依托于具体的网站，诚信服务有独立的第三方提供，主要包括身份认证和在线 信誉系统两个部分。熊于宁( 2 0 0 6 ) 探讨了c 2 c 电子商务模式种信任建立方面 存在的问题，主要包括卖家开店的诚信监督机制优先、信用评价体系存在漏洞、 网上支付安全问题以及消费者自身素质不高等四个方面，并继而提出了三个信 任建立的对策：一是，制度法律的建立；二是，提高c 2 c 门槛，逐步采取收费 制度；三是，完善电子交易平台的监管作用。曾小春，王曼( 2 0 0 7 ) b 2 b 、b 2 c 、 c 2 c 三种电子商务模式下的信任机制进行了探讨，并用卖方信息、买方信息、 6 1 绪论 交易和制度四个维度构建了c 2 c 信任体系。潘勇( 2 0 0 7 ) 则通过对日本a u c n e t 株式会社( 日本最大的二手车网上拍卖企业) 的案例的分析来探讨c 2 c 电子商 务市场中信任的建立和实施，他认为a u c n e t 的成功归功于该企业的网络信任战 略的正确实施，而系统信任、制度信任、人际关系信任以及对信任的动态管理 是实现网络信任战略的核心要素。 通观上述国内外的研究成果，可以看到对于电子商务中消费者网上信任的 获得的研究已经取得了许多富有价值的成果。与国内的研究相比，国外的研究 更加具有科学性，大多属于实证方面的研究，但这些研究中只有少量直接针对 c 2 c 电子商务中消费者信任的获得，更多的是针对整体上的电子商务而言，这 与国内的对c 2 c 电子商务信任问题研究的不足相似。同时国外的研究往往将消 费者初始信任建立的研究和信任的维系分开加以研究，虽然这有利于更加具体 的针对性研究，但另一方面却割裂了两者之间的整体性，毕竟消费者信任的获 得是一个长期的过程，即需要获得消费者的初始信任，也需要对消费者信任的 长期维系。不过k e n gs i a u ，z i x i n gs h e n ( 2 0 0 3 ) 和h e e - w o o n gk i m ，y u n j i ex u ( 2 0 0 4 ) 的研究却将两者结合起来，有意弥补这种隔裂性，值得肯定。另外， 国外对于消费者信任的获得的研究往往基于对影响消费者网上信任的因素进行 实证研究，然后通过具体的措施来对这些影响因素施加影响，以此来获得消费 者的信任。国内的研究相对于国外的研究要滞后，部分原因可能是国外的电子 商务比国内的电子商务起步要早一些。国内的研究文献大多是介绍国外的研究 成果，实证方面的研究还比较少，一些实证研究也是将国外提出的影响因素作 为假设条件，在国内的环境中加以检验，不过近年来相关的实证研究逐渐增加， 对我国电子商务中消费者的信任建立具有一定的指导意义。同时，国内学者对 b 2 c 电子商务研究的较多，而c 2 c 电子商务则涉及甚少，有待于进一步加强。 7 c 2 c 电子商务中信任的建立问题研究 1 3 研究的目的和意义 1 3 1 研究的目的 本论文通过对c 2 c 电子商务中信任建立问题的研究，目的在于构造一个c 2 c 电子商务中信任建立的体系，解决目前c 2 c 电子商务中消费者信任缺乏这一核 心问题，从而清除c 2 c 电子商务发展的主要障碍，为中国c 2 c 电子商务的发展 提供理论上的指导。 1 3 2 研究的意义 本文的研究具有重要的理论价值和实用意义。 在理论价值方面，虽然国内学者对于电子商务环境下信任的研究取得了一 些学术成果，但对于电子商务中信任的建立的研究还比较零散，缺乏系统化的 整合和实证研究，而对于c 2 c 电子商务中信任的建立的研究就更加匮乏，数量 不多的实证研究主要集中于消费者信任的影响因素。本论文的选题着眼于c 2 c 中电子商务中信任的建立，涉及到的c 2 c 电子商务中信任的定义、分类、影响 信任的因素、信任的形成机制、建立信任的模型等，并结合淘宝网进行了案例 分析，进行较为系统规范的研究，希望充实目前c 2 c 电子商务的信任研究领域， 填补这方面的不足。 在实用价值方面，随着近年来中国c 2 c 电子商务市场规模的不断扩大，c 2 c 电子商务呈现良好的发展趋势，然而由于交易双方信息不对称程度比传统交易 环境下增大，消费者在网上购物所面临的风险加大，消费者对于网上卖家、电 子商务网站的不信任仍是阻碍其在c 2 c 网上购物的主要原因之一。良好信任体 制的建立可以大大减少网络欺诈行为，增强消费者网上购物的信任度。因此c 2 c 电子商务中消费者的信任的建立对于中国c 2 c 电子商务的健康发展十分重要。 在微观层面上，c 2 c 电子商务网站的运营商可以利用本文研究的信任建立模型 来更加有效地进行自身网站上信任的建立，增强企业的竞争优势。 8 1 绪论 1 4 研究方法及框架 1 4 1 研究方法 为了达到本文的研究目的，本文采用文献法、案例研究等方法来进行研究， 具体包括：( 1 ) 通过文献检索、阅读和分析，了解国内外相关研究现状，并以 此为基础，形成本论文的具体研究思路和概念模型；( 2 ) 通过对国内著名的c 2 c 购物网站淘宝网进行信任建立方面的案例分析，结合本文提出的概念模型， 来研究c 2 c 电子商务环境下信任的建立。 1 4 2 研究框架 本文的研究框架及相应思路可简略地用图卜2 来加以概括。 i 一二 图1 - 2 研究框架及思路 本文的研究共分五个部分，具体如下： 9 c 2 c 电子两务中信任的建立问题研究 第一章为绪论，分别阐明本论文论题的提出、国内外研究现状，研究的目 的和意义，最后给出本文研究的逻辑框架。 第二章为文献探讨，主要为本文的研究做理论基础。首先，对c 2 c 电子商 务进行相关的介绍，并分析c 2 c 电子商务的特点：其次，着重探讨电子商务中 信任的概念；随后，探讨了c 2 c 电子商务中消费者信任建立的环境；最后，论 述了目前电子商务中信任的基本理论，包括信任的分类、前因和后果的研究成 果，并结合c 2 c 电子商务进行了讨论。 第三章为本文的重点部分，构建了一个c 2 c 电子商务消费者信任建立的综 合模型。首先，介绍c 2 c 电子商务中信任建立模型的三个理论基础；然后，主 要进行信任建立模型的构建，并对该模型进行分析和说明；最后，在模型的框 架内，具体论述了消费者信任建立的一些具体途径。 第四章则是淘宝网的案例分析。主要包括两个部分：一是淘宝网的相关介 绍；二是在c 2 c 电子商务中消费者信任建立模型的框架下对淘宝网的消费者信 任建立的手段进行论述，提出其可取之处以及改进意见。 第五章为结论，是本文的结束章节，主要是归纳本文的研究成果以及研究 中存在的不足等。 此统计数字在9 5 置信度下的置信区问为【1 3 3 6 2 万人，1 4 0 3 8 万人】 2 本文的网络购物包括两种模式，分别为b 2 c ( b u s i n e s 8 一t o - b u s i n e s s ) 、g 2 c ( c u s t o m e r - t ：o - c u s t o m e r ) 。其中同上感知风险对行为意图的影响是负面消极的，而其他则是正面积极的 1 0 2 文献探讨 2 文献探讨 2 1c 2 c 电子商务的定义及特点 2 1 1电子商务的概念及分类 要对c 2 c 电子商务模式有比较全面深刻的理解，就必须对电子商务的相关 内容有一定的了解，因此本文首先对电子商务的概念和分类作一论述。 目前，还没有一个较为全面的、具有权威性的、能够为大多数人接受的电 子商务的定义1 。各种组织都在依据自己的理解和需要来为电子商务下定义。综 合现在的电子商务定义，可以分为两大类：狭义的和广义的电子商务。狭义的 电子商务是指利用电子手段、信息技术来进行的买卖活动；而广义的电子商务 是指基于互联网并采用相关信息技术进行的商务活动，这些商务活动包括实物 产品、信息的交易、客户服务以及企业间的协作等( 赵卫东，黄丽华，2 0 0 6 ) 。 狭义的电子商务定义主要关注于电子商务的技术实现方面，而广义的电子商务 定义则更加关注互联网给各个行业、各个企业所带来的深远影响。本文对电子 商务的理解是基于广义的电子商务的，并认为电子商务的定义离不开如下3 个 要素：一是电子商务的定义中必须要有商业活动的背景；二是电子商务必须通 过互联网进行；三是电子商务必须借助于信息技术2 。 按照电子商务交易对象可将电子商务分为5 种类型，具体如下： ( 1 ) 企业对企业的电子商务( b 2 b ) 。这种类型的电子商务的交易双方均是 企业，企业间通过互联网进行相关的商务活动，阿里巴巴网站所进行的商务活 动就属于典型的b 2 b 电子商务。 ( 2 ) 企业对消费者的电子商务( b 2 c ) 。这种类型的电子商务的交易双方分 别为企业和消费者，也称商家对个人用户的电子商务或者商业机构对消费者的 电子商务。 ( 3 ) 企业对政府机构的电子商务( b 2 g ) 。这种类型的电子商务的交易双方 分别为企业和政府，可以覆盖公司与政府组织间的许多事务，例如政府网上采 购等。 c 2 c 电子商务中信任的建立问题研究 ( 4 ) 消费者对消费者的电子商务( c 2 c ) 。这种类型的电子商务的交易双方 均为消费者，消费者之间通过互联网进行各