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企业社会责任对大学生购买意向影响的实证研究 摘 要 消费者作为企业外部环境中的一个重要群体，对企业社会责任 （corporate social responsibility, csr）的看法和所作出的反应对企 业是否愿意积极承担起社会责任有着重要影响。 大学生作为一个特殊的消 费群体，虽然短期内的消费能力较弱，但由于其较高的知识背景、独立的 思维能力和未来巨大的消费潜力而成为企业未来生存和发展的关键消费 者群体， 因而得到了越来越多企业的关注。 大学生消费群体对 csr 的重视 程度和观点也将在一定程度上左右企业履行社会责任的积极性。 因此，本文即以上海交通大学在校本科生为对象，通过问卷调查，探 讨企业社会责任对大学生购买意向的影响，并进一步比较企业社会责任、 产品价格以及产品种类对消费者购买意向的影响及交互作用。 本文首先探 讨了大学生对企业社会责任的响应情况， 分别从大学生对企业社会责任的 认知和理解、csr 水平与大学生购买意向的定性分析和大学生获取 csr 的 渠道及其可信度分析三个角度进行分析研究。然后分别从“csr 相对水平 与大学生购买意向的关系研究” ， “csr 相对水平、产品价格与大学生购买 意向的关系研究” ， “csr 相对水平、产品种类与大学生购买意向的关系研 究”三个角度，提出了相对应的七个假设；最后，论文运用 spss 分析工 具对调查结果进行了分析， 逐一验证了七个假设， 并比较了在校大学生与 mba 学生这两个不同消费群体关于企业社会责任的不同看法和态度以及 对自身购买意向所产生的影响。 通过本文的研究， 希望能够从实证角度探讨企业社会责任对大学生购 买意向的影响，进而为推动我国企业社会责任的发展提供一些思路和建 议，为促进企业和社会和谐发展添一些贡献。 关键词：关键词：企业社会责任，大学生，购买意向，价格，产品种类 study on the effects of corporate social responsibility on undergraduate purchase intent abstract as an important stakeholder, customers can vote a company by purchasing their products. if customers purchase intent is influenced by a companys level of corporate social responsibility (csr), then the customers attitude toward csr will surely influence companys initiative to undertake csr. as a special customer, undergraduate students are gaining more and more attention from companies because of their high knowledge level, independent thinking and especially vast potential of purchase power in the future despite the fact that their current purchase power is not high. therefore, undergraduates view of csr was investigated in this paper. taking undergraduates of shanghai jiao tong university as subjects, the focus of this study is to investigate how csr affects undergraduates purchase intent and how the relationship between csr level and purchase intent is moderated by product price and variety. firstly, undergraduates response to csr was studied by analyzing “the view of undergraduates to csr”, “the relationship between csr and purchase intent” and “ways of knowing about csr”. secondly, seven hypotheses were proposed accordingly. thirdly, the seven hypotheses were tested with spss and the results were compared with those taking mba as subjects. it is hoped that through this study, the effects of csr on undergraduate purchase intent can help guide the development of csr in china and make some contributions to establishing a harmonious society. key words: csr, undergraduate, purchase intent, price, product variety 上海交通大学 学位论文原创性声明 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究工作所取得的成果。 除文中已经注明引用的内容外， 本论文不包含 任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本文的研究做出重 要贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声 明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：马健 日期：2008 年 1 月 24 日 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、 使用学位论文的规定， 同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文 被查阅和借阅。 本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索， 可以采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存 和汇编本学位论文。 本学位论文属于： 保密 保密 ，在 年解密后适用本授权书。 不保密不保密 。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名：马健 指导教师签名：张兴福 日期：2008 年 1 月 24 日 日期：2008 年 1 月 24 日 硕士毕业论文 企业社会责任对大学生购买意向影响的实证研究 1 绪 论 1.1 研究背景和意义 曾经，企业被理解为单纯追求经济效益最大化的组织，除了赚钱，企业什么都不用顾及，因 为企业是拥有该企业所有权的股东的私产，因此企业管理者只需对股东负责，不必承担除此之外 的责任，包括社会责任。但上世纪中叶，美国发生了一系列企业经营丑闻，全球发生了石油危机， 人们渐渐对“企业是单纯追求利润最大化的经济组织”的说法产生了怀疑，许多明智的企业开始 意识到他们的第一目标并非利润而是生存，而企业的生存离不开它所依附的社会， “社会责任”这 一概念逐步被人们所接受和认同。尤其是 21 世纪以来，随着经济的不断发展，企业经济力量日渐 增强，企业对社会的影响力显著提高，企业与社会之间的相互影响日益显现：企业的生生死死、 发展壮大或被淘汰出局，都需要社会来承接它失败的代价，更重要的是，社会是企业的生存环境， 正如人是社会的人一般，企业是社会的企业，没有一个良好的生存环境，企业难以生存。可以说， 在当今社会，企业已经不再仅仅是商品的提供者，更是社会活动的重要参与者，其一举一动都会 对社会产生举足轻重的影响。 尽管理论界对此已经达成了一致，尽管我国已经加入 wto 组织，尽管企业社会责任得到了越 来越多的关注，但不可否认的是，目前国内大多数企业对社会责任这一概念依然比较陌生，或者 说是不加重视，并且社会公众中有相当一部分依然认为企业承担社会责任会加大企业成本，减少 企业利润，导致企业无法更好地生产和创造，导致企业失去其存在的基本价值。因此，反对和犹 豫承担社会责任的观点依然存在。 一般说来，促使企业履行社会责任，需要借助两方面的力量：一是企业自身的努力，二是外 部环境的推动。企业生产产品和提供服务的对象是消费者，消费者以其购买行为直接影响企业销 售业绩、进而影响企业财务状况和盈利状况的特点，被认为是企业的重要利益相关者，因此，消 费者对企业社会责任（corporate social responsibility,csr）的看法和所作出的反应将会对企 业是否愿意积极承担起社会责任有着至关重要的导向性影响。设想若是顾客对有着较高社会责任 表现的企业的评价高于较低的企业并且愿意为承担社会责任企业的产品支付更高的价格，那么企 业必将更乐于去承担社会责任。 本文的研究对象为在校大学生，选取这一消费群体，有着十分重要的意义。截至 2006 年底， 我国普通本、专科在校人数达 1738.8 万人，再加上 524.8 万成人本专科生和 279.3 万网络本专科 生，我国高校在校大学生人数达到了 2542.9 万人，并且随着我国高等教育事业的迅速发展，高等 教育全民化的趋势越来越明显，这一数字还将不断增加。而在校大学生大多介于 18-22 岁，正处 硕士毕业论文 企业社会责任对大学生购买意向影响的实证研究 2 于个体社会化的关键时期，且多数大学生是从进入大学开始，才有了真正意义上的消费自主权， 其消费习惯尚未完全形成，而在此阶段养成的消费习惯或形成的对某些产品（品牌）的偏好将会 对其一生的消费行为产生极为重要的影响。相对于中老年消费群体而言，在校大学生以其较高的 知识背景、独立的思维能力和巨大的消费潜力得到了越来越多企业的关注，其对 csr 的重视程度 和观点也将在一定程度上左右企业履行社会责任的积极性。因此从在校大学生群体的视角出发， 对企业社会责任进行定性分析，理清大学生群体对各种企业社会责任的认知度、对企业社会责任 传播途径的信任度以及不同产品领域的影响度，无疑将对中国企业承担社会责任的局面有重要启 示意义，并有助于企业在做出正确管理决策的同时形成可持续发展观，实现经济效益和社会效益、 短期利益和长远利益的完美统一，实现企业与社会的共同进步，达到建立和谐社会的目的。 1.2 研究内容 本研究旨在考察企业履行社会责任的情况对大学生购买意向的影响。 研究主要由两部分构成： 大学生对企业社会责任的响应分析和企业社会责任与大学生购买意向之间的关系研究，前者由三 个分主题组成：分别为大学生对企业社会责任的认知和理解、csr 水平与大学生购买意向的定性 分析和大学生获取 csr 的渠道及其可信度分析。后者主要由三个部分组成：csr 相对水平与大学 生购买意向的关系研究，csr 相对水平、产品价格与大学生购买意向的关系研究，csr 相对水平、 产品种类与大学生购买意向的关系研究。 1.3 研究思路 通过前期的资料收集、文献阅读以及访谈调研，最终形成了本文的研究内容和研究思路。本 文首先在前人研究的基础上明确企业社会责任的内涵， 梳理企业社会责任研究的渊源和理论基础， 介绍企业社会责任实践情况和大学生购买行为和购买意向的特点。进而在此基础上提出本文的研 究假设、研究方案设计，并进一步形成用于研究的调查问卷。通过回收问卷，整理数据，再以统 计软件对假设进行研究，最终得出研究结论。论文探讨研究发现，并提出意见和建议。研究思路 图如下所示。 硕士毕业论文 企业社会责任对大学生购买意向影响的实证研究 3 图 1-1 研究思路图 明确研究内容、梳理研究思路 梳理消费者视野中的 csr 研究现状 定量研究：大学生眼中的 csr 定性研究：csr 与大学生购买意向 提出研究假设并设计问卷 收集数据并用统计软件进行分析 得出结论并进一步分析结论 收集数据并用统计软件进行分析 硕士毕业论文 企业社会责任对大学生购买意向影响的实证研究 4 第二章 消费者视角中企业社会责任研究的文献综述 2.1 企业社会责任的发展 2.1.1 国外研究情况 在传统社会中，企业经营管理者对所谓的“社会责任”并无很明确的概念，大多是抱着一种 感恩的思想，以“取之社会，用之社会”的观念来做一些公益的事，以回馈社会。1924 年，谢尔 顿（hilton）最早提出了“公司的社会责任”这一概念。1953 年，博文（howard r.bowen）在其 企业的社会责任一书中提出“企业应该为社会承担什么责任”的问题，并给出了企业社会责 任的最初定义： “企业有义务按照社会所期望的目标和价值来制定政策、进行决策或采取某些行 动” ，这个定义正式提出了企业及其经营者必须承担社会责任的观点，由此开创了企业社会责任研 究（csr）的领域，bowen 也被誉为“企业社会责任之父” 。 对于企业社会责任的界定在学术界不仅存在争议，甚至存在着截然不同的观点。一类是古典 观，认为企业是拥有该企业所有权的股东的私产，因此企业管理者只需对股东负责，不必承担除 此之外的责任，包括社会责任。这种观点始于“近代经济学之父”亚当斯密，他认为企业的社 会责任就是向社会提供产品和劳务，并通过这种提供使企业利润最大化。该模式的代表人物是美 国经济学家、诺贝尔奖得主米尔顿弗里德曼（milton friedman）,在资本主义与自由一书 中，他说： “几乎没有什么事情能够像企业主管接受社会责任观点，而非尽力去为股东赚钱这件事 那样彻底破坏我们自由社会的根基。 ” 另一类是社会经济观。这种观点认为企业对其直接或间接的利益主体，包括股东、消费者、 员工、各级政府、供应者、债券人、金融机构和其他利益团体承担着多元社会责任。企业的经理 人要使企业运转良好，就是要将其才智作用于企业及其环境资源，使企业不断地实现价值增值， 并将这些“价值”恰到好处地分配给各利益团体。企业除了要为股东赚取合理的利润外，也应为 其利益相关人群体履行应负的社会责任。在社会经济观看来，古典派观点的主要缺陷在于他们的 时间框架，时代变了，对企业的社会预期自然也发生了相应的变化。 随后， 企业社会责任的概念不断演进， 内涵不断丰富， 研究领域也不断扩大。 麦克奎尔(mcguire) 明确地将 csr 概念延伸出经济和法律范围之外，他认为， “社会责任的观点假定企业不仅有经济和 法律责任，同时有超越这些义务的社会责任” 。虽然他未具体说明应该包含哪些责任，但却详细阐 述了企业经营中对政治、社会福利、教育等方面的关注。 美国经济发展委员会（即committee for economic development，ced，为全国主要的企业领 导人的组织） 在 1971 年发表了一个具有划时代意义的声明， 提出 “企业的职责要得到公众的认可， 硕士毕业论文 企业社会责任对大学生购买意向影响的实证研究 5 企业的基本目的就是积极地服务于社会的需要达到社会的满意” 。 并明确提出了企业社会责任 的三个层次：第一层是履行经济职能的基本责任，包括产品、就业以及经济增长等责任；第二层 是对经济职能涉及的社会问题的责任，如环境保护、平等雇佣、保护消费者、相关信息提供与披 露等；第三层包括新出现的但还不明确的责任。 davis（1960）是较早思考现代企业和社会间互动关系的学者，他从道德角度论述了随着越具 社会影响力的企业越要承担更多的社会责任，那些不承担社会责任的企业将会面临失去社会所赋 予其权利的风险，即“责任的铁律” 。 卡罗尔(archie b. carroll)于 1979 年为企业社会责任提出了一个至今仍被广为引用的定义， 即 “企业社会责任是在一定时期内企业对其所有利益相关者担负的经济责任，法律责任，道德责任 和慈善责任的总和。”这个定义表明企业社会责任包含了四个维度，即: a.经济责任，生产产品和 提供服务以使公司盈利；b.法律责任，企业必须在法律约束范围内经营；c.道德责任，履行法律要 求之外的其它义务；d.慈善责任，义务活动诸如慈善捐款，为失业员工进行长期培训等。企业的 利益相关者是指与企业有着各种社会联系的群体和个人，包括企业的债权人、雇员、消费者、供 应商等交易伙伴，也包括政府部门、本地居民、当地社区等压力集团。从企业考虑的先后次序和 重要性来说，carroll 认为经济责任是基础也占最大比例，法律、道德以及慈善责任依次向上递减。 遵照 carroll 的观点， 企业社会责任就是企业对自己的股东和股东以外的企业利益相关者的义务和 责任。 图 2-1 企业社会责任金字塔模型 硕士毕业论文 企业社会责任对大学生购买意向影响的实证研究 6 随着企业的大规模化，企业的行为不仅在经济层面上影响着社会，越来越多地体现在环境、 文化等诸多方面，企业伦理学家和管理理论学者们也投入了大量精力研究企业与社会的关系 （beauchamp schuler carroll,1993;caux round table,n.d.;clarkson,1995;frederick,davis,freeman,1984） ， 尤其是基于利益相关 者框架看待企业社会责任的研究对此有了进一步的改进。后来的这些研究都发现顾客最为受到关 硕士毕业论文 企业社会责任对大学生购买意向影响的实证研究 11 乎其自身利益的企业行为的影响， 而其受到关乎其他利益相关者的社会责任行为的影响相对较小。 还有一些实验则在情景设计中通过假设同一企业的不同道德水平来控制企业社会责任变量。 如 creyer 和 ross(1996)通过给出一个道德的或不道德的早餐谷物生产商的情景来询问对象他们 愿意为该食品支付多少。结果显示，当与控制组（没有给出企业的道德水平）比较时，被试者不 愿意为讲道德的企业生产的谷物支付更多， 但他们却要求不道德的企业以更低廉的价格出售产品。 mohr、webb(2005)研究了企业社会责任和价格要素对顾客购买意向的影响。研究同样采取了 情景设计的实验方案：假设参与实验者是正在犹豫是否购买 a 公司生产的运动鞋的顾客，在做出 购买决定前，他接受到了关于权威机构发布的该公司企业社会责任水平的信息，研究中将企业社 会责任分解为环境责任和慈善责任两个变量，通过调节这两个变量的高低来控制不同的企业社会 责任水平。在对这些信息做出评估后，结论显示，企业社会责任行为会正向影响顾客对企业的评 价和购买意向；较低的企业社会责任水平会大大削弱顾客的购买意向；企业社会责任和价格都会 影响顾客的购买意向。且十分有趣的是，顾客对负责任企业生产的高价跑鞋比不负责任的企业生 产的低价跑鞋有着更强的购买意愿。除此之外，企业从事顾客所支持的社会责任活动领域会对顾 客的购买意向产生更大的作用。 2.3.2 国内研究现状 在企业社会责任与消费者购买意向方面国内也有一些学者做了相关的探讨。如周祖城、张漪 杰（2007）就企业社会责任相对水平与消费者购买意向关系进行了实证研究。研究表明：消费者 的购买意向及是否愿意为有社会责任感的企业多支付价格，不仅取决于企业是否有责任感（绝对 水平） ，还要取决于该企业的 csr 在行业内的相对水平以及相对水平差。 虽然基于消费者视角对企业社会责任的研究在西方已有几十年的历史，但在我国，由于对企 业社会责任的研究起步较晚，关于企业社会责任的研究较少，特别是基于消费者视角的研究则少 之又少。随着越来越多企业开始从战略高度认识企业的社会责任，而不再满足短期做好事的宣传 效果，更看重经营好公司的长远战略，投入到企业社会责任活动的资源也越来越多。站在消费者 视角，研究国内消费者对企业社会责任的认知及相应，有助于推动企业社会责任在我国的开展。 硕士毕业论文 企业社会责任对大学生购买意向影响的实证研究 12 第三章 大学生对企业社会责任的响应分析 3.1 调研目的及对象 大学生是从进入大学开始，才有了真正意义上的消费自主权，其消费习惯尚未完全形成，而 在此阶段养成的消费习惯或形成的对某些产品（品牌）的偏好将会对其一生的消费行为产生极为 重要的影响。相对于中老年消费群体而言，在校大学生以其较高的知识背景、独立的思维能力和 巨大的消费潜力得到了越来越多企业的关注，其对 csr 的重视程度和观点也将在一定程度上左右 企业履行社会责任的积极性。目前已有的研究大都将研究对象定义在 25 岁到 35 岁的人群，鲜有 研究将视角集中于在校大学生，分析大学生所关注的企业社会责任就是具有何种特点，大学生关 注企业社会责任的途径为何。因此，在前人对消费者视角中的企业社会责任的研究基础上，将消 费者的范围限定于在校大学生，不仅填补了这一方面的空白，更有助于从长远角度促进和影响企 业承担和履行社会责任。本研究将以 18 至 22 岁的消费者作为研究对象，将调研对象确定为上海 交通大学在读大学生，样本容量 153 份。 3.2 研究设计与方法 3.2.1 大学生对 csr 的理解和认识 本部分调研通过问卷设计进行，问卷设计依据目前国际上普遍认同的 csr 理念：企业在创造 利润、对股东利益负责的同时，还要承担对员工、对社会和环境的社会责任，包括遵守商业道德、 生产安全、职业健康、保护劳动者的合法权益、节约资源等。向调研对象提供涵盖了以上理念的 13 项内容供其选择，包括：企业应保障员工的尊严和福利待遇；企业绝不参与任何漠视和践踏人 权的行为；企业要为员工提供符合人权的劳动环境，教育职工在行为上符合社会公德；企业绝不 雇佣童工、非法劳工；企业应杜绝任何在用工或行业方面的歧视行为；企业应严格遵循法律规定， 依法缴纳税收、员工社会保险费用等；企业生产的产品必须质量合格；企业应确保产品广告真实 可信；企业应主动关心社会弱势群体，并给予力所能及的帮助；企业应不断改进生产技术，主动 积极地减少生产中的环境污染物，对环境挑战未雨绸缪；企业应积极参与保护环境的活动；企业 应维持市场的公平秩序，公平公正地进行商业活动；企业应关心国家、社会发展。要求调研对象 根据自己对 csr 的理解选取其中自己认同的内容，并给相应的内容标注出重要程度。 3.2.2 csr 整体水平与大学生购买意向的关系 本部分调研通过问卷设计进行， 由调研对象选择是否会在选购产品或服务时参考 csr 的水平， 并对选择会参考 csr 水平的调研对象进行进一步的询问，了解其参考的原因、主要参考哪些方面 硕士毕业论文 企业社会责任对大学生购买意向影响的实证研究 13 的 csr 内容；对选择不会参考 csr 水平的调研对象同样进行进一步的询问，了解其不参考的主要 原因。同时对于调研对象在购买何种商品或服务时，更加看重 csr 水平也进行了调查。 3.2.3 大学生获取 csr 的渠道及其可信度 本部分调研通过问卷设计进行，对调研对象获取 csr 的渠道以及不同渠道获取到信息的信赖 度进行了调查。 3.3 调研结果及分析 调研的实施主要通过安泰经济与管理学院和电子信息与电气工程学院的学生工作办组织在读 本科生进行，并给予较为宽裕的时间使填写人能认真回答相关题项。因此回收后的问卷质量较高， 有效问卷 153 分，约占发放总数 160 份的 95%。 参与本次调研的 153 名均为在校一至四年级的本科生， 其中， 39 名为女性， 占总样本的 25.5%； 132 名是男性， 占总样本的 74.5%， 另外， 月消费水平在 500 元以下的 32 人， 占样本总量的 20.9%； 月消费水平在 500 至 800 元的 87 人， 占样本总量的 56.9%； 月消费水平在 800 至 1000 元的 27 人， 占样本总量的 17.6%；月消费水平在 1000 元以上的 7 人，占样本总量的 4.6%。 表 3-1 样本总体特征分布 样本个数 占总样本比例 男 114 74.5% 性别 女 39 25.5% 大一 51 33.3% 大二 53 34.6% 大三 46 30.1% 年级 大四 3 2% 500 元以下 32 20.9% 500 至 600 元 54 35.3% 600 至 800 元 33 21.6% 800 至 1000 元 27 17.6% 1000 至 1500 元 5 3.3% 月消费水平 1500 元以上 2 1.3% 硕士毕业论文 企业社会责任对大学生购买意向影响的实证研究 14 3.3.1 大学生对 csr 的理解和认识 这一部分的问卷设计围绕大学生对 csr 的理解和认识展开，通过让被调研者自行选择其认可 的 csr 内容及每项内容的重要性程度，来达到问卷设计的目的。参与该项调研的样本总数为 153， 统计结果如表 3-2， 表 3-2 大学生对 csr 的理解和认识样本分析 csr 内容 样本个数占总样本的比例 平均得分 企业应保障员工的尊严和福利待遇 145 94.8% 8.46 企业绝不参与任何漠视和践踏人权的行为 130 85% 8.07 企业要为员工提供符合人权的劳动环境，教育职工在行为 上符合社会公德 135 88.2% 7.58 企业绝不雇佣童工、非法劳工 132 86.3% 7.83 企业应杜绝任何在用工或行业方面的歧视行为 114 74.5% 7.08 企业应严格遵循法律规定，依法缴纳税收、员工社会保险 费用等 141 92.2% 8.28 企业生产的产品必须质量合格 140 91.5% 8.72 企业应确保产品广告真实可信 122 79.7% 7.72 企业应主动关心社会弱势群体，并给予力所能及的帮助 109 71.2% 6.43 企业应不断改进生产技术，主动积极地减少生产中的环境 污染物，对环境挑战未雨绸缪 133 86.9% 7.69 企业应积极参与保护环境的活动 119 77.8% 7.09 企业应维持市场的公平秩序，公平公正地进行商业活动 118 77.1% 7.14 企业应关心国家、社会发展 111 72.5% 6.73 注：大学生对 csr 各项内容的重要性打分：1=最不重要，10=最重要 从选择的样本个数来看， “企业应保障员工的尊严和福利待遇”位居第一， “企业应主动关心 社会弱势群体，并给予力所能及的帮助”位居倒数第一；从重要性程度来看， “企业生产的产品必 须质量合格”位居第一，而“企业应主动关心社会弱势群体，并给予力所能及的帮助”依然得分 最低；综合样本个数和重要性程度两个因素来看， “企业应保障员工的尊严和福利待遇” 、 “企业应 严格遵循法律规定，依法缴纳税收、员工社会保险费用等” 、 “企业生产的产品必须质量合格”都 名列前三；而 “企业应关心国家、社会发展” 、 “企业应主动关心社会弱势群体，并给予力所能及 硕士毕业论文 企业社会责任对大学生购买意向影响的实证研究 15 的帮助”方面的企业 csr 内容则相对处于不受重视的位置。可见，在大学生眼中，对员工的责任 得到了普遍的认同，但最受重视的还是企业产品质量，而大学生对于企业在国家、社会发展中的 作用以及对于社会弱势群体的责任并未给予最广泛的认同和重视。 3.3.2 csr 整体水平与大学生购买意向的关系 这一部分的问卷围绕 csr 整体水平与大学生购买意向展开，通过对大学生购买商品或服务时 是否参考 csr 情况及其深层原因的了解，分析 csr 整体水平对大学生购买意向可能存在的影响。 数据分析结果显示，100 人选择在选购产品和服务时会参考企业社会责任水平，占样本总数的 65.4%；53 人表示不会参考企业社会责任水平，占样本总数的 34.6%。 在对选择企业社会责任水平作为购物时参考因素的 100 人所进行的原因调研中，62 人认同原 因 a“csr 水平反映出企业的经济实力，说明其产品、服务优质可靠” ；28 人认同原因 b“csr 水 平体现出企业的发展潜力，购买其产品或服务是长期投资” ；32 人认同原因 c“社会责任水平高的 企业更有利于整个经济、社会的发展” ；36 人认同原因 d“社会责任水平高的企业更符合自己的价 值观” 。 图 3-1 购物时参考 csr 的原因分析图 而他们主要参考的企业社会责任方面中， “企业生产的产品必须质量合格” 、 “企业应不断改进 生产技术，主动积极地减少生产中的环境污染物”以及“企业应保障员工的尊严和福利待遇”分 别成为参考最多的三项内容；而“企业应杜绝任何在用工或行业方面的歧视行为” 、 “企业应主动 关心弱势群体，并给予力所能及的帮助”和“企业绝不雇佣童工、非法劳工”则并未成为主要参 考内容，详见表 3-3。 62 28 32 36 0 10 20 30 40 50 60 70 原因a原因b原因c原因d 选择人数 硕士毕业论文 企业社会责任对大学生购买意向影响的实证研究 16 表 3-3 购物时参考的 csr 内容的样本分析 csr 内容 样本个数 保障员工的尊严和福利待遇 66 绝不参与任何漠视和践踏人权的行为 52 为员工提供符合人权的劳动环境，教育职工在行为上符合社会公德 57 绝不雇佣童工、非法劳工 35 杜绝任何在用工或行业方面的歧视行为 22 严格遵循法律规定，依法缴纳税收、员工社会保险费用等 56 生产的产品必须质量合格 78 确保产品广告真实可信 62 主动关心社会弱势群体，并给予力所能及的帮助 34 不断改进生产技术，主动积极地减少生产中的环境污染物，对环境挑战未雨绸缪 71 积极参与保护环境的活动 53 维持市场的公平秩序，公平公正地进行商业活动 45 关心国家、社会发展 39 在对购物时不参考企业社会责任水平的 53 人所进行的原因调研中，24 人承认自己在购物时 只考虑价格因素， 19 人认同 “企业履行社会责任可能会减少其经营的精力， 产品质量不一定会好” 的观点，另有 15 人表达了自己的观点，这些观点主要分为三类，一者认为企业社会责任水平与所 生产的产品并无直接关联，而自己购物时考虑的是性价比及售后服务；二者认为自己平时无从获 知企业社会责任情况，因此也谈不上购物时参考；三者认为企业履行社会责任的成本已转嫁到商 品价格上，因此不做选择。 表 3-4 购物时不参考 csr 的原因分析 不参考 csr 的原因 样本个数 只考虑价格因素 24 企业履行社会责任可能会减少其经营精力，产品质量不一定会好 19 企业社会责任水平与所生产的产品并无直接关联，而自己购物时考虑的是性价比及 售后服务 9 平时无从获知企业社会责任情况 5 企业履行社会责任的成本已转嫁到商品价格上 1 硕士毕业论文 企业社会责任对大学生购买意向影响的实证研究 17 问卷中还特别选取与大学生学习生活密切相关的商品和服务种类，将商品种类作为 csr 与消 费者购买意向之间的中间变量，考量大学生消费者在购买何种商品或服务时会特别看重企业社会 责任水平时，数据结果如表 3-5 所示。可见，食品类、电子设备类和日用品类是大学生购物时最 看重 csr 的几种商品。 表 3-5 csr 水平与消费者购买商品种类 商品种类 样本个数 食品类 83 服装类 26 日用品类 56 电子设备类 72 学习用品、书籍类 22 家用电器类 53 都一样看重 36 都一样不看重 16 3.3.3 大学生获取 csr 的渠道及其可信度 这部分的调研围绕大学生获取 csr 的渠道及不同渠道的可信度展开，问卷向被调研者提供了 五种了解企业社会责任水平的渠道，分别为“大众传媒的新闻报道” 、 “企业网站宣传” 、 “企业所 作的公益广告” 、 “朋友告知” 、 “企业产品包装” 。所得数据结果如表 3-6 所示。 表 3-6 获取 csr 的渠道及其可信度 渠道 样本个数 平 均 可 信 度 可 信 度 标 准差 大众传媒的新闻报道128 3.43 1.259 企业网站宣传 41 2.13 1.103 企业所作的公益广告83 2.78 1.216 朋友告知 66 3.41 1.202 企业产品包装 41 2.2 1.202 可见，大众传媒的新闻报道是大学生获取 csr 的主要渠道，且大学生对该渠道的信任度较高， 而企业网站宣传和企业产品包装并不为大学生所信赖。此外，大学生对于朋友间相互传播的有关 企业社会责任的信息表示出较高的信任度，但通过该渠道获取信息的并不多，由此可以得出结论， 硕士毕业论文 企业社会责任对大学生购买意向影响的实证研究 18 大学生间较少议论企业社会责任情况，对其关注度不高。 通过上述三个方面的数据收集、分析，我们不难得出这样的结论：在校大学生普遍认为法律 责任和经济责任是企业最应当承担的社会责任，而慈善责任则被放在了最不重要的位置；在校大 学生在购买产品或服务时， 参考企业社会责任水平的占大多数， 参考的原因主要还是在于履行 csr 表现出企业具有较强的经济实力，而不参考企业社会责任水平的主要原因担心企业履行社会责任 会影响其产品品质或增加产品成本，可见，无论是否参考 csr 水平，大学生购物时考虑最多的依 然是经济因素；在校大学生普遍认为购买食品时，最需要参考 csr，而购买书籍、服装时，csr 就不成为重要的参考因素；在校大学生获取 csr 的渠道多元，但最为信赖的还是大众媒体和朋友 口传相告，对于企业自身的宣传包装则抱有较大的怀疑态度。 硕士毕业论文 企业社会责任对大学生购买意向影响的实证研究 19 第四章 csr 对大学生购买意向的影响 通过对大学生视野中企业社会责任的调查分析，我们大学生对 csr 的认知和理解情况、大学 生购买意向是否受 csr 整体水平影响、不同产品种类的影响度以及大学生获取 csr 信息的渠道有 了大致清晰的认识和了解，本章的主要目的即在此基础上通过问卷调研方式，运用 spss 社会科学 统计软件包对调研采集到的数据进行分析，以验证企业社会责任相对水平、产品价格、产品种类 和大学生购买意向之间的关系。本章第一节在前文基础上构建了研究框架；第二节提出了本文的 研究假设；第三节明确了调研对象并提出研究设计思路；第四节对研究假设做出了检验。 4.1 研究框架 本文的研究重点立足于两个变量，即企业社会责任与大学生购买意向，在前文研究基础上， 本文将研究重点进一步提炼为企业社会责任相对水平与大学生购买意向，同时将传统影响购买意 向的“价格”要素加入其中，并开展企业社会责任相对水平、产品种类和大学生购买意向之间的 关系研究。本文的研究框架如图 4-1 所示： 4.2 研究假设 如图 4-1 所示，本文将分别对以上四者之间的关系依次进行研究并提出相应的假设。 价格水平 产品种类 csr 相对水平 大学生 购买意向 图 4-1 研究框架 硕士毕业论文 企业社会责任对大学生购买意向影响的实证研究 20 4.2.1 csr 相对水平与购买意向的关系研究 周祖城、张漪杰（2007）指出了国外现有的企业社会责任与消费者购买意向关系的实证研究 存在的三点不足，尤其提到了在目前的研究中，尚未有针对企业在行业内的相对社会责任水平高 低对消费者购买意向的影响研究，并且一般只把社会责任表现分为负责任与不负责任或讲道德与 不讲道德两类，而不利于真实表达现实中企业的社会责任表现。他们提出以企业在行业内的相对 社会水平，将社会责任划分为三个层次，即行业领先水平、行业中等水平和行业落后水平。由于 在实际操作中，客观评价企业的社会责任水平有一定的难度，而行业内的相对水平更容易把握， 而且，由于每一个行业都有其自身特点，因而不同行业的企业所承担的社会责任有可能会存在差 异（jeffrey,2003） ，因此以行业内的相对水平来衡量企业社会责任，现实意义更大。所以，本文 借鉴了周祖城、张漪杰（2007）的观点，将 csr 相对水平作为研究要素。 一般认为，企业不负责任的行为会对消费者的购买意向产生消极影响（mohr handelman folkes ，1995，97-117 【49】karen paul，lori m.zalka et.al，u.s.consumer sensitivity to corporate social performance-development of a scale，business and society，1997，36，4:408-418 【50】lafferty，barbara a.and ronald e.goldsmith，corporate credibilitys role in consumersattitudes and purchase intentions when a high versus a low credibility endorser is used in the ad.，journal of business research，1999，44(2)，109-116 【51】levering，robert，milton moskowitz etc.，the 100 best companies to work for， fortune，2004，149(1):56 【52】lois a.mohr，deborah j.webb，the effects of corporate social responsibility and price on consumer responses，the journal of consumer affairs，2005，39,1:121-147 硕士毕业论文 企业社会责任对大学生购买意向影响的实证研究 47 【53】lois a.mohr，deborah j.webb，katherine e.harris，do consumers expec companies to be socially responsible?the impact of 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