（企业管理专业论文）基于价值链整合构建生产企业营销渠道的竞争优势.pdf

摘要 营销渠道的决策与管理在市场营销组合中占有重要的地位，俗话说“得渠道 者得天下”。纵观我国生产企业的发展，中国买方市场已经形成，市场权力由上游 生产企业逐步往下游转移，同时大量产品供大于求，而且产品同质化程度增加， 使得市场竞争异常激烈，生产企业的币润空间正在不断压缩，其生存和发展空间 正日益恶化。 本文的研究正是从生产企业在整个营销渠道体系中所面临的不利态势出发， 深刻意识到生产企业是一国工业的基础，如果生产企业的生存环境不断恶化，最 终也会影响到国民经济的持续、健康、快速发展。然而，我国经济已经进入銎峰系 统竞争”的时代，企业与企业的竞争已不再是某个环节的竞争，而是以整个价值 链为依托的系统竞争，整个价值链的综合实力决定了企业的竞争力。这要求整个 一 渠道体系能够全面协调一致，要求厂商在经营理念与战略方向达成一致，而组织 结构要服务于和服从于战略，必然要对整个渠道的组织体系进行“梳理”和“疏 通”，以形成一个协调的有机整体。因此，本文将价值链整合理论运用到生产企 业营销渠道的重构上，从而建立以生产企业为核心的全面协调的营销渠道系统， 并在此基础上构建整个系统的竞争优势。这不仅能解决生产企业在整个渠道系统 中所面l 临的现实困境，也能更好的顺应“系统竞争”时代的要求。 价值链的整合是一个系统工程。生产企业的内部职能部门担当不同的价值活 动，各部门之间以及内部与外部价值链的联系都影响整个生产企业营销渠道的竞 争力。企业的竞争力体现在成本竞争力、技术竞争力、产品竞争力，品牌竞争力 和促销竞争力等方面。加强这几个方面的竞争力培养就是从整体上提高生产企业 竞争力的主要方式，这几个方面也是生产企业常常关注的重点。增强每个方面的 竞争力都与价值链的活动有关，整合价值链就是为了提高生产企业的成本竞争 力、技术竞争力、产品竞争力、品牌竞争力和促销竞争力，从而提高企业的竞争 力。 然而，在一个充分竞争的行业黾，即使企业自身实力再强也不可能成为一个 无所不能的“巨人”，它总是需要与其它企业合作。因此，在这种条件下，企业 之间的竞争往往表现为以各自企业为核心的营销渠道系统之间的竞争，企业的竞 争力通常以整个系统的竞争力而表现出来。那么，如果我们想通过价值链整合来 增强以生产企业为核心的整个营销渠道系统的竞争力，首先就应该先搞清楚，一 个成功的营销渠道是由哪些要素构成的，以及通过价值链整合如何提升每个要素 的竞争力。 关键词：营销渠道；系统竞争；价值链整合；竞争优势 a b s t r a c t t h ed e c i s i o n - m a k i n ga n dt h em a n a g e m e n to ft h em a r k e t i n gc h a n n e lp l a ya s i g n i f i c a n tp a r ti nt h em a r k e t i n gc o m b i n a t i o n a st h es a y i n gg o e s t h ec h a n n e lr e s u l t s i nt h ew o r l d ”l o o k i n go v e rt h ed e v e l o p m e n to fm a n u f a c t u r ei n d u s t r y , c h i n e s eb u y e r m a r k e th a sa l r e a d yb e e ni ns h a p e ，a n dt h es u p p l yo fa l a r g eq u a n t i t yo fp r o d u c t sh a s e x c e e d e dt h ed e m a n d m o r e o v e r ，t h ep r o d u c to ft h es a m eq u a l i t yi n c r e a s i n g , t h e m a r k e tc o m p e t i t i o nh a sb e e ne v e rf i e r c e r p r o f i ts p a c eo fm a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s eh a s b e e nc o m p r e s s e dc o n s t a n t l y , i ts u r v i v e sa n dt h ed e v e l o p m e n t s p a c ei sw o r s e n i n gd a y b y d a y j u s tt h eu n f a v o r a b l es i t u a t i o nf a c e ds e to u ti nt h ec h a n n e ls y s t e mo ft h ew h o l e m a r k e t i n gf r o mt h em a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s ef o r t h er e s e a r c hh e r e i n , r e a l i z et h e f o u n d a t i o nt h a tt h em a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s ei st h ei n d u s t r yo fac o u n t r yd e e p l y ，i ft h e l i v i n ge n v i r o n m e n tf o rp r o d u c i n ge n t e r p r i s ei sw o r s e n i n gc o n s t a n t l y , w i l li n f l u e n c e t h ec o n t i n u a t i o n , h e a l t kf a s td e v e l o p m e n to fn a t i o n a le c o n o m yt o of i n a l l y h o w e v e r t h ee c o n o m yo fo u rc o u n t r yh 勰a l r e a d ye n t e r e dt h ee r ao f “s y s t e m a t i cc o m p e t i t i o n ”， t h ec o m p e t i t i o n so fe n t e r p r i s e sa n de n t e r p r i s e sh a v ea l r e a d yn ol o n g e rb e e nt h e c o m p e t i t i o no fa c e r t a i nl i n k , b u tt h es y s t e m a t i cc o m p e t i t i o nt a k i n gw h o l ev a l u ec h a i n a sb a c l 6 n g , t h ec o m p r e h e n s i v es 缸e n g t ho ft h ew h o l ev a l u ec h a i nh a sd e t e r m i n e dt h e c o m p e t i t i v e n e s so fe n t e r p r i s e s t h i sr e q u i r ew h o l ec h a n n e ls y s t e mc a no v e r a l la n di n c o n c e r ta n dh a r m o n y , r e q u i r em a n u f a c t u r e rr e a c hu n a n i m i t yi nm a n a g e m e n tt h e o r y w i t hs t r a t e g i cd i r e c t i o n , a n di n s t i t u t i o n a lf r a m e w o r ks h o u l db es e r v e da n ds u b m i t t e d t os t r a t e g y , m u s t 。c o m b ”a n d ”d r e d g e ”t h eo r g a n i z i n gs y s t e mo ft h ew h o l ec h a n n e l i no r d e rt of o r mt h eo r g a n i cw h o l eo fac o o r d i n a t i o n s ot h i st e x ta p p l yv a l u ec h a i n w h o l er e a s o n a b l et h e o r yt om a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s em a r k e t i n gr e c o n s t r u c t i o no f c h a n n e lh a v e ，t h u ss e tu pt h em a r k e t i n gc h a n n e ls y s t e mt a k i n gm a n u f a c t u r i n g e n t e r p r i s ea sc e n t r a lo v e r a l lc o o r d i n a t i o n , a n dc o n s t r u c tt h ec o m p e t i t i o na d v a n t a g eo f t h ew h o l es y s t e mo nt h i sb a s i s t h i sc a l ln o tm e r e l ys o l v et h er e a l i s t i cp r e d i c a m e n t t h a tt h em a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s ef a c ei nt h ew h o l ec h a n n e ls y s t e m t o o ng e t t i n g b e t t e rc o m p l yw i t hb yr e q u i r e m e n to ft i m e s ”c o m p e t i t i o n ss y s t e m a t i c ” t h ei n t e g r a t i o no ft h ev a l u e c h a i ni sas y s t e m e n g i n e e r i n g p r o d u c e t h e f u n c t i o n a ld e p a r t m e n ti nt h ee n t e r p r i s ea n dt a k eo nd i f f e r e n tv a l u ea c t i v i t i e s ，b e t w e e n e v e r yd e p a r t m e n ta n dt h ei n t e r n a lc o n n e c t i o nw i t he x t e r n a lv a l u ec h a i ni n f l u e n c et h e c o m p e t i t i v e n e s so ft h ew h o l em a r k e t i n gc h a n n e lo fm a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e t h e c o m p e t i t i v e n e s so fe n t e r p r i s e s e m b o d i e si nc o s t c o m p e t i t i v e n e s s ，t e c h n o l o g i c a l c o m p e t i t i v e n e s s , c o m p e t i t i v e n e s s o ft h ep r o d u c t s ，b r a n d c o m p e t i t i v e n e s s a n d p r o m o t e sr e s p e c t s s u c h a s t h e c o m p e t i t i v e n e s s ，e t c s t r e n g t h e n i n g t h e c o m p e t i t i v e n e s so ft h e s er e s p e c t sa n dt r a i n i n g i sam a i nw a yt oi m p r o v et h e c o m p e f f f i v e n e s so fm a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s eo nt h ew h o l e ，t h e s er e s p e c t sa g eo f t e n c o n c e r n e df o c a lp o i n t so fm a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s et o o i tr e l a t e st oa c t i v i t yo ft h e v a l u ec h a i nt os t r e n g t h e nt h ec o m p e t i t i v e n e s so fe a c hr e s p e c t , c o m b i n et h ev a l u e c h a i ni no r d e rt or a i s et h ec o s t c o m p e t i t i v e n e s s ，t e c h n o l o g i c a lc o m p e t i t i v e n e s s ， c o m p e t i t i v e n e s so ft h ep r o d u c t s ，b r a n dc o m p e t i t i v e n e s sf o rp r o d u c i n ge n t e r p r i s ea n d p r o m o t e t h ec o m p e t i t i v e n e s s , t h u si m p r o v et h ec o m p e t i t i v e n e s so f e n t e r p r i s e s h o w e v e r , c a n n o tb e c o m ea no n m i p o t e n t ”g i a n t ”e v e f li fe n t e r p r i s e so n e 。so w n c a p a b i l i t yi sm o r es u o n g l yi nab a d eo fs u f f i c i e n tc o m p e t i t i o n , i ta l w a y sn e e d s c o o p e r a t i n gw i t ho t h e re n t e r p r i s e s s o ，u n d e rt h i sk i n do fc o n d i t i o n , t h ec o m p e t i t i o n b e t w e e n e n t e r p r i s e si so f t e ns h o w n a st h ec o m p e t i t i o nb e t w e e ns y s t e mo fm a r k e t i n g c h a n n e lt a k i n ge a c he n t e r p r i s ea st h ec o r e , t h ec o m p e t i t i v e n e s so fe n t e r p r i s e su s u a l l y s h o w sw i t ht h ec o m p e t i t i v e n e s so ft h ew h o l es y s t e m 。t h e n ，i fw ew a n t , c o m b i n e ， c o m e ，s t r e n g t h e nt a k i n gm a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s ea st h ec o r ew h o l em a r k e t i n g c h a n n e lc o m p e t i t i v e n e s so fs y s t e mt h r o u g hv a l u ec h a i n ，s h o u l df i n do u tf i r s ta tf i r s t , w h i c h k e yd e m e n t sf o r m s as u c c e s s f u l m a r k e t i n gc h a n n e l ，a n dt h r o u g ht h e c o m p e t i t i v e n e s so fp r o m o t i n ge a c hk e ye l e m e n th o wv a l u e c h a i ni sc o m b i n e d k e y w o r d s ：m a r k e t i n gc h a n n e l ；s y s t e m a t i cc o m p e t i t i o n ；c o m b i n e dv a l u ec h a i n ； c o m p e t i t i o na d v a n t a g e i v 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包舍其 他人已经发表麦撰写迂璃丽尧赢栗：面彳三苞合为获得盛j l 笺簿或其他教育桃构 的学位或证书而使用过的材料与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示谢意 学位论文作者签名： 张硐 签字日期： 上叼1 年岁月多日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解缮确红：岸 有关保留、使用学位论文的规定， 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和 借阅本人授权鹱镏 白勺巧可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：掀翻 导师签名：够f 了步l 签字日期：2 叼年莎月孑日签字日期：暑川 年f 月矿日 学位论文作者毕业去向： 工作单位： 电话： 通讯地址： 邮编： 第一章绪论 第一章绪论 一、问题的提出 ( 一) 论文研究背景 营销渠道是市场营销的重要环节，是生产企业商品价值实现的桥梁。然而， 近年来中国企业的营销渠道正发生着深刻的变化，作为渠道终端的零售商业出现 了新的盈利模式，即非营业收入剧增，并成为部分巨头的主要收益。其原因是市场 权力中心由传统的生产厂商向下游中间商转移，零售商业逐渐成为短缺资源，这 种转变打破了传统的厂商关系和渠道生态平衡，给生产商的生存和发展带来了新 的危机。 l 、当前国内营销渠道中存在的主要问题 近年来，我国的营销渠道无论是形式还是效率都得到了快速发展，加快了我 国市场体系的完善。然而，伴随营销渠道的发展也出现了一些新的渠道问题，并对 生产商的发展、市场秩序的稳定产生了影响。目前，国内的营销渠道主要存在以 下几方面的问题回： ( 1 ) 新旧渠道的冲突：速度与结构 市场的发展和竞争的加剧使传统的以经销商为核心的渠道模式受到了严厉 的冲击，一方面零售商要求以更快的速度和更低的价格满足消费者的需要，构建 扁平化的渠道结构：另一方面，厂家多年形成的经销代理销售模式和代理销售关 系是多种利益的结合，生产商一时难以改变。如此，势必带来厂商的矛盾和冲充 快的速度和传统结构不相融。 ( 2 ) 营销渠道费用大增 通常营销费用回的增加与企业的营销规模呈正比，其费用比例在企业中会保 持一个相对稳定的比率。然而，近年来企业的营销费用显著增加，尤其是企业用于 渠道方面的费用增幅较快。目前，对于生产企业来讲，除了正常的渠道费用、宣传 促销费用外，还有许多额外的费用需要支付给零售商，如进场费、条码费、陈列费、 店庆费、节日费、广告费等等。这些费用少则几百，多则几万，累积下来，厂家每 。蔡虹，场营销渠道关系中的几个焦点问题【j 】企业经济，2 0 0 2 ，6 ：4 0 - 4 5 o 资料来源于：零售业专业言论摘录汇总中国商报网：h t t p ：w - c b h c o 氟 1 基于价值链整合构建生产企业营销渠道的竞争优势 年要负担相当沉重的额外费用。据估算，大卖场中各项费用累积后一般占到供应 商总销售额的8 n 2 5 ，最高达3 5 。企业的渠道费用还在逐年增高，2 0 0 5 年较 2 0 0 4 年上升了1 1 0 9 6 。目前，营销渠道费用还不只限于大商场，诸如便利店、餐 馆、娱乐场所等终端环节都开始收取不同的进场费，而且，此风愈演愈烈。供应商 不堪重负，但又别无选择。 ( 3 ) 渠道价格战加剧，危及厂家价格体系 价格战是近年来国内零售市场竞争的主旋律，而薪的发展趋势是零售商抛开 生产商进行价格战。有的零售商为获取更大的市场份额，吸引顾客采取非常规的 营销手段，以远远低于进货价的价格销售产品，打乱了生产商的产品价格供应体 系，损害了企业品牌形象。近年的家电价格跳水，大多起因于零售商，而非生产厂 家。这种反向的价格压力，使生产商在产品的价格策略上陷于极其被动的地位， 在一定程度上激化了厂商问的矛盾。 ( 4 ) 供应商风险巨增 商业业态的发展，在丰富市场的同对，也为供应商带来了巨大的风险。目前国 内绝大多数零售商采取的都是招商模式，即在大量收取各种费用的同时，长期占 用供货商的货款，零售商在严格意义上仅是场地的出租商。在经营活动中零售商 实际土并未承担较多的风险，风险主要集中在供货商。普尔斯马特 的崩盘即是此 类事件的集中爆发。2 0 0 4 年5 因为长期拖欠供应商货款，普尔斯马特的1 0 0 多位 供应商冲进普马长沙分店，引起抢货风波。2 0 0 5 年3 月，遍布全国的4 8 家普马门 店全面关闭，普马累计托欠供货商货款达2 0 多亿元。 2 、市场竞争的形态发生变化 企业竞争是系统竞争。，而非板块竞争。企业竞争表面上看是市场前端的较 量。实际上是整个系统的较量，哪一个环节不支持都有可能造成整个系统竞争力 不足。 你打广告我也打广告，这是市场前端的较量，是营销手段的较量。但是，你 的产品怎么样? 有没有竞争力2 能不能满足消费者需求? 能不能提供竞争对手 不能提供的功能? 如果这些条件不具备，你的营销就失去了根基。 t 奎球最大的会员仓储赶市，它是第一个以会员购物机制建立的仓储套员商店普尔斯马特公司是世界 上曩旱整合流通市场酌佥业之一，如今己发展成为美国第三太超市世界商嚣流通企业第六名醉身于世 界企业5 0 0 强之列。 。刘步尘亟待建立中国企业的系统竞争力【0 l 卜h t t p ：m , e f u c o a c a ，2 0 0 5 1 2 一0 1 2 第一章绪论 产品取决于技术，而技术取决于研发。企业是否建立了一支高水平科发队 伍? 有没有先进的科研设施? 是否建立了具有激励效应的科研机制? 不具备这 些条件，就不可能建立有竞争力的研发体系，就不可能开发出有竞争力的产品。 而这些条件无一不和企业赢利能力、科研投入、薪酬水平、企业制度、企业文化 建设有关。 此外，品牌形象是支持市场的最持久动力，品牌形象从哪里来? 从强大的广 告投放中来，从优秀的创意表现中来。市场销售和渠道建设密切相关，通路设计 是否合理? 销售人员素质够不够高? 销售政策是否具有激励性? 经销商资源是 否优质? 促销活动开展的是否得力? 这些都是影响企业销售业绩的因素。 由此可见，企业竞争绝非某一个方面或某一个环节的竞争，而是一个系统性 竞争，它要求企业的每一个板块都要足够长。同时，还要求企业能跳出是“做大” 还是“做强”的争论，主动地融入到一个价值链系统中去，通过与其他组织构建 相互合作全面协调的伙伴关系，使自身的竞争力在这样的系统中得到放大。 我们把今天这个时代称为全球经济一体化时代，这个时代的最大特征之一就 是企业竞争已经成为多板块系统性竞争，客观上要求企业必须建立系统性优势。 ( 二) 论文研究范围的界定 本论文从市场竞争深度和广度都在不断深化的背景下，分析市场中企业竞争 的表现形式，指出企业竞争已经从单打独斗式的竞争转变为以某个企业为核心的 渠道之间、系统之间的竞争，企业要想在激烈的竞争中生存和发展就必须要打造 一个具有竞争优势的系统。本文结合企业竞争优势理论，指出营销渠道是企业竞 争力的重要组成部分，培育和增强企业营销渠道竞争优势也是企业提高竞争能力 的一条途径。 同时，本论文从价值链整合的角度进行了深入的探讨和研究，首先系统介绍 了国内外价值链整合、竞争优势和营销渠道等相关理论，并根据生产企业的实际 情况，从系统的、整合的思想出发，运用营销渠道理论、价值链理论以及竞争优 势理论等方面的研究成果，整合企业内外部资源，构造企业的内外部价值链，并 深入分析了生产企业如何通过价值链整合获得营销渠道的竞争优势，并建立了价 值链整合后的渠道整体绩效评价体系。 l 、本文研究的前提： 3 基于价值链整合构建生产企业营销渠道的竞争优势 ( 1 ) 本文所研究的生产企业，是指在市场充分竞争环境下的生产一般消费 品的企业，不包括垄断行业中的生产企业。如：家电生产企业、食品生产企业以 及服装生产企业等就属于本文研究的对象。 ( 2 ) 本文中所提到的营销渠道，是从广义的角度来进行研究的。这里的营 销渠道包括某种产品或服务的供、产、销过程中的所有组织和个人。比如原材料 或零配件供应商、生产商、商人中间商、代理中间商、辅助商以及终端用户等构 成一条营销渠道。 2 、本文拟解决的问题： ( 1 ) 如何整合生产企业的内外部价值链。 ( 2 ) 分析营销渠道竞争优势的来源。本文将分析成功的营销渠道系统的构 成要素，以及这些要素对增强渠道竞争力的作用。 ( 3 ) 生产企业获取营销渠道竞争优势的具体途径。 ( 4 ) 如何运用价值链的整合来获取整体营销渠道竞争优势。本文最终选择 从构成企业营销渠道竞争优势的要素出发，通过内部价值链整合增强生产企业对 营销渠道的控制能力，从而为建立一个以生产企业为核心的营销渠道系统。同时， 通过企业内外部价值链的整合构建营销渠道的竞争优势。 ( 5 ) 研究支持生产企业价值链整合顺利实施的信息化闯题。 ( 6 ) 构建价值链整合后生产企业营销渠道整体竞争力的评价体系。 ( - - ) 论文研究的意义 营销渠道的决策与管理在市场营销组合中占有重要的地位，俗话说“得渠道 者得天下”。纵观我国生产企业的发展，买方市场已经形成，大量产品供大于求， 而且产品同质化程度不断增加，这些都使得市场竞争变得异常激烈，生产企业的 利润空间正在不断压缩，其生存和发展空闯正日益恶化。 在新的竞争环境下，生产企业如何应对市场权力结构的不利变化以及如何建 立基于现实、面向未来的营销渠道模式，获得持续的竞争优势，已成为众多企业 探讨的共同课题。试图仅仅在营销领域通过4 p 策路的组合来解决企业以往和现 在的困惑，均证明是极为有限的。只有突破以往营销模式的思维定式，重叛认识 现代市场竞争实质，确立基于价值链整合的营销理念，从企业价值链角度规划核 心能力，完成如何与流通领域有机结合的系统思考和战略规划，重整营销资源， 4 第一章绪论 重建营销模式，实现主导企业产品的流通，构建稳定高效的营销渠道，进而掌控 市场，赢得竞争的主动，才能获得企业持续的竞争优势。 高效的营销渠道是一个相互联系的有机整体，渠道成员之间结成长期合作的 利益共同体。在系统竞争的条件下，获得以自身为核心的营销渠道竞争优势便成 了生产企业关注的焦点。对于构建企业的营销渠道竞争优势，国内外理论界从不 同的角度进行了研究和分析，并取得了一定的成果。但这些研究仅仅给出了一些 指导性的原则和思想，对于具体如何通过生产企业内外价值链的整合来构建企业 营销渠道的竞争优势没有一个系统性的研究。 本文的研究是从生产企业在营销渠道中所面临的不利态势出发，深刻认识到 生产企业是一国工业的基础，如果生产企业的生存环境不断恶化，最终也会影响 到国民经济的持续、健康、快速发展。然而，我国经济已经进入到“系统竞争” 的时代，企业与企业之间的竞争已不再是某个环节的竞争，而是以整个价值链为 依托的系统竞争，整个价值链的综合实力决定了企业的竞争力。这要求整个渠道 体系能够全面协调一致，要求厂商在经营理念与战略方囱达成一致，面组织结构 要服务于和服从于战略，必然要对整个渠道的组织体系进行“梳理”和“疏 通”，以形成一个协调的有机整体。因此，本文将价值链整合理论运用到生产企 业营销渠道的重构上，从而建立以生产企业为核心的全面协调的营销渠道系统， 并在此基础上构建整个系统的竞争优势。这不仅能解决生产企业在整个渠道系统 中所面临的现实困境，也能更好的顺应“系统竞争”时代的要求。 正是基于以上的分析和判断，在导师指导下选定“基于价值链整合构建生产 企业营销渠道的竞争优势”作为论文的研究主题。就是希望运用价值链这一竞争 优势的分析工具通过整合生产企业的内外价值链构建企业营销渠道的竞争优势。 二、研究方法和技术路线 ( - - ) 研究方法 本文确定的研究方法，是为了达到基本研究目的的而采取的基本手段，是运 用科学方法来研究基于价值链整合构建生产企业营销渠道竞争优势。本文的研究 是一种应用理论研究，在遵守经济管理学学术规范基础上，综合运用以下研究方 法： i 、静态分析与动态分析相结合 基于价值链整合构建生产企业营销渠道的竞争优势 营销渠道的构建本质上是一个动态的过程。但是我们在进行分析时对一些概 念的确认，对营销渠道理论评价时都需要采用一定的静态分析方法，因而本文是 静态分析与动态分析相结合的方法。 2 、比较分析法 所谓比较分析法，是将两个或多个同类或相近的事物，按同一法则进行对比 分析，寻找它们的相同点与差异点，并根据同一法则进行对比分析的结果来推测 未能知的事物或具有同样或近似的性质和特征。由于不同的学者有不同的观点， 其出发点、思路以及对象和适用条件都会存在差异，这都使本文自然地应用比较 分析法进行基于价值链整合构建生产企业营销渠道竞争优势的研究，这将是比较 分析法的具体运用。 3 、文献研究法 大量收集现有的文献资料，吸收国内外已有研究成果，以营销渠道理论和价 值链理论为理论基础，以构建营销渠道竞争优势为目标，深入地探讨了竞争优势 的内涵及意义。再结合系统的观点，针对我国生产企业在运营过程中出现的一些 现象，从构建营销渠道竞争优势的视角，选择整合价值链构建渠道竞争优势作为 研究的主题。 4 、流程图法 本文大量采用流程图表的方法，使研究的阿容更具有逻辑性流程图反映了 研究内容的先后顺序以及相互影响，使复杂的内容更清晰，读者也更容易理解研 究的内在关系。 ( 二) 技术路线 本文通过对竞争优势相关理论、价值链理论和营销渠道理论的研究，从成本 控制、技术创新、新产品开发和服务、品牌建设和促销组合几个方面构建企业的 内部价值链从而增强生产企业对营销渠道的主导能力，然后整合企业外部价值链 供应商价值链、销售渠道价值链和顾客价值链，结合生产企业内部价值链 的整合获取营销渠道的差异化优势和低成本优势。在论文最后还建立了营销渠道 整体竞争力的评价指标体系。技术路线如图i - ：i 所示： 三、文的创新之处和实际价值 ( 一) 本文的创新之处在于： 6 第一章绪论 图i - i 论文技术路线图 竞争优势理论等方面的研究成果，整合企业内外部资源，构造企业的内外部价值 链，从而构建生产企业营销渠道的竞争优势。t 2 、本文深入分析了构建营销渠道竞争优势的各组成要素，并分析通过企业 内外价值链的整合是如何增强各组成要素的能力，从而获取整个营销渠道的竞争 优势。 3 、本文明确了企业内外价值链的整合在构建企业营销渠道竞争优势的过程 中分别起到了什么样的作用，以及内外价值链之间的联系。 ( 二) 本文的实际价值在于： 营销渠道是提升企业竞争力的重要战略工具，而价值链是创造企业创新的价 值和持续竞争优势的思维方法。在目前市场竞争异常激烈，“系统竞争”成为主 要的竞争形式的情况下，研究如何通过价值链整合构建生产企业的营销渠道的竞 争优势，旨在为生产企业应对市场权力结构的不利变化以及建立基于现实、面向 未来的营销渠道管理模式，获得持续的竞争优势提供理论参考。其实际价值如下： i 、论文的结论可以为生产企业在新的竞争环境下获取持续的竞争优势，提 供指导和帮助，为增强生产企业竞争力提供了一个新的选择。 2 、可以帮助企业在进行渠道管理时提供决策依据，规范渠道成员的市场行 为，加强企业渠道的凝聚力和竞争力，提高企业渠道的运作效率和效益，共同应 对市场竞争环境的变化和挑战，实现企业和渠道成员的双赢。 7 基于价值链整合构建生产企业营销渠道的竞争优势 第二章国内外相关理论研究进展 本文的研究就是利用价值链这一判定、创造和维持竞争优势的基本工具，站 在生产企业的视角上，以营销渠道作为研究对象，运用整合的、系统的思想整合 生产企业内外部各项价值活动，从而构建以生产企业为核心的营销渠道系统的整 体竞争优势。因此，我们要研究与营销渠道竞争优势相关的企业竞争优势理论。 同时，整合价值链是增强营销渠道竞争力的一个手段，价值链的理论对于构建营 销渠道的竞争优势具有指导意义。生产企业的营销渠道作为一个系统，要想深入 了解它必须要研究营销渠道相关理论。因此，本文的基础理论包括价值链理论、 竞争优势理论及营销渠道理论。 一、价值链理论研究 ( 一) 传统价值链理论 价值链的概念是波特毋于1985 年首先提出来的，目的是为了指导企业对 自己的经营行为进行分析并获得竞争优势。继porter 之后，hines 圆等 又对价值链理论进行了扩展。但随着企业所处的竞争环境和竞争条件的不断变 化，这些传统价值链理论存在的一些局限性开始显现出来； 1 、传统价值链理论的立足点是制造业，企业的基本增值活动是一般意义上 的。生产经营环节”，其它相对于产品比较虚化的非直接生产经营环节被称为辅 助性增值活动。由于其它产业，如服务业的产品具有特殊性，因此传统价值链理 论对这些产业并不完全适用。 2 、传统价值链把获取边际利润作为主要目标，认为低成本和产品差异化能 够为企业带来竞争优势。但短期的利润最大化并不一定能给企业带来持续的竞争 优势，只有能在未来发展中使企业最具活力和保持持续竞争力的部分才应是企业 追求的目标。 为了适应新的竞争形势，企业需要采取一种新的视角来重新审视价值链，以 获得持续的竞争优势。 ( 二) 基于客户价值的价值链理论 。迈克尔波特竞争优势【m 】北京：华夏出版社，1 9 9 0 ：2 0 - 2 5 。迟晓美，宣国良正确理解供应链与价值链的关系工业工程与管理，2 0 0 0 ，4 ：2 9 3 2 8 第二章国内外相关理论研究进展 图2 1 传统企业价值链 ( 资料来源：h c i p ：帕m c h i n a n 0 r 咖p i n i o l 咖p 。c v i w - 2 6 392 2 7 1 7 h l m l ) 基于客户价值的价值链理论 认为，实现客户价值应是企业的主要目标，利 润是其副产品。因此，在价值链的组成上，所有与实现客户价值有直接关系的活 动都应该属于基本活动。 原来属于辅助活动的企业形象与文化和技术支持不再是辅助活动，而是基本 活动。因为企业形象与文化直接提供给顾客以形象价值，让顾客得至6 满足感。而 技术支持，尤其是信息技术，已经成为创造新价值的源泉，企业通过信息技术与 顾客交流，为顾客提供信息查询和其它各种服务，因而通过为顾客提供附加价值 已经成为基本的增值活动。这些原本并不是管理重点的活动在新的价值链中成为 影响顾客价值的重要因素，因而成为企业所要分析和关注的重点。企业要想取得 竞争优势，就必须对这些客户价值增值环节进行重点分析并进行重组，力求客户 价值最大化。 通过以上分析，我们可以发现，随着市场竞争的广度和深度的不断变化， 对于直接创造价值的活动( 基本活动) 的界定发生了很大的变化，原本属于辅助 性活动的现在则变成基本活动。同时，企业与外部系统之间联系的广度和深度也 在不断深化，企业的价值创造活动的内容也有了新的变化。因此，我们应该根据 竞争环境的变化，利用价值链这系统分析工具将对增强企业竞争能力有重要的 作用的活动界定为基本活动，并对其进行分析研究。 二、营销渠道理论研究 、( 一) 西方渠道理论研究中魄观念、思路 西方关于渠道的理论研究集中在三大领域 ：一是研究渠道的结构；二是研 究渠道的行为；三是研究渠道的关系。 。 o 卡里斯y 鲍德温等价值链管理嘲中国人民出版社，2 0 0 2 o 王朝辉营销渠道理论前沿与装道管理新发展【j 1 中央财经大学学报，2 0 0 3 8 ：6 4 6 5 9 基于价值链整合构建生产企业营销渠道的竞争优势 1 、营销渠道结构理论 渠道结构研究的起源可追溯到韦尔德( ld h w e l d ) ，1954 197 3 年间，渠道结构理论研究达到一个高峰。它是渠道理论最早的领域，对渠道理 论产生了重大影响。营销学者利用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠 道设计等问题。 2 、。营销渠道行为理论 ， 1969 年，路易斯w 斯特恩研究认为，渠道由一组专业机构组成，劳 动分工广泛，每个成员在某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的 依赖性较大，那么后者将更有权力；如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道 的其他成员影响他的能力将降低。此后，许多营销学者研究了权力、冲突、合作 和谈判等闯题。 3 、营销渠道关系理论 20 世纪90 年代以后，以m o r g a n 和h u n t 为代表的一些欧美营销管理学 家提出关系营销理论，对营销渠道的认识和管理逐渐深入。渠道关系是指组织间 的关系，而不是组织内的关系，它发生在不同的法人之间。渠道关系理论以关系 和联盟为重心的研究，认为由于利益之争，组织间合作常以失败而告终，为此渠 道战略联盟等关系形式应运而生。 渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命周期不同阶段的 发展，可能进入一个相互忠诚的阶段。联盟是渠道关系中最高、最好的形式。伽 ( 二) 我国营销渠道理论的新探讨 近年来，我国学者对营销渠道的研究著述颇多，近期研究主要集中在渠道的 效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新 等方面。应该说，尽管这些研究并非都是高水平的，但他们无疑向各界表明，有 关营销渠道的理论与实务正越来越成为人们关注的焦点。 关于企业营销渠道的研究和实践的探讨，有以下主要结论： l 、渠道系统中多种形式并存，各种观点应视为互补而不是替代的：任何一 种渠道都无法解决所有问题，根据具体环境，正确选择基本渠道模式将有助于企 业竞争力的提高，并带来营销的巨大力量。 2 、营销渠道已成为建立和发展企业核心能力的重要源泉。而生产商通过营 1 0 第二章国内外相关理论研究进展 销渠道向消费者提供服务正是企业建立并保持长久竞争优势的根本。 3 、现代渠道改革创新的重心就在于服务。其根本目的也就是通过提供更优 质的渠道服务来赢取顾客。 4 、渠道理论的发展与渠道管理实践是相辅相成的，渠道实践促进渠道理论 研究，理论研究引导渠道实践的发展变化。 综上所述，从营销渠道理论的变迁，我们发现营销渠道越来越像一个有机联 系的系统。营销渠道理论从早期的渠道结构理论到9 0 年代的渠道关系理论的发 展，揭示了渠道成员之间的联系越来越紧密，相互协调与合作越来越重要，这也 充分证明了市场竞争形式发生重大变化，系统竞争越来越受到重视。 三、竞争优势相关理论研究 “ 战略管理领域最基本的问题是组织如何获得和维持它们的竞争优势。围绕着 企业如何获取竞争优势，2 0 世纪8 0 年代中期至9 0 年代末期，各种理论观点从 不同的角度对企业竞争优势根源问题进行了探讨。 竟争优势相关的理论研究 可以分为两大类：一是以波特的产业分析理论为 代表的竞争优势的外生论。二是以资源基础论、企业能力理论和企业知识理论为 代表的企业竞争优势内生论。 ( 一) 竞争优势外生论 、 一 波特认为决定企业赢利能力首要的和根本的因素是产业吸引力，产业吸引力 由五种力量竞争对手的入侵、替代品的威胁、现在竞争对手之间的竞争以 及客户和供应商讨价还价的能力决定。通过对这五种竞争力量的综合分析，能够 判断一个产业的赢利能力，以及某产业中的企业获取超出资本成本的平均投资收 益率的能力。他认为在产业结构稳定的前提下，企业的竞争优势取决于企业在产 业中的相对地位，因此，企业选择一个正确的产业是获得竞争优势的关键。 产业分析法提供了制定战略的具体分析方法，指明了获得优势的具体途径， 具有良好的操作性。然而，它过分强调企业的外部环境，强调“定位”，忽略了 企业的内部差异，即竞争优势的企业内在来源，诱导企业进入一些利润率很高但 与自身竞争优势毫不相关的产业。特别是罗曼尔特的分析揭示出：“产业内不同 企业所获利润的差异往往大于产业间的利润差异”，引发了人们对于传统战略理 。齐庆祝，杜垌企业竞争优势之源【j 】天津大学学报，2 0 0 4 ，l3 4 1 3 6 1 1 基于价值链整合构建生产企业营销渠道的竞争优势 论将竞争优势完全归功于行业结构和市场力量