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谨以此文献给我的导师及我的家人 -钱家南 i 基于顾客价值的楼宇广告媒体竞争优势研究 摘 要 伴随着传播技术的发展和顾客消费习惯的变化， 传媒产业也从大众化的传播 方式向分众化方式转变。 近十年时间各种分众化的新媒体出现并已经融入现代社 会生活之中，其中发展速度最快、成长规模最大、社会影响最强、业绩表现最好 的当属楼宇广告媒体。在最初的几年的时间里，楼宇广告媒体创造了一个又一个 的传媒业神话，但是由于美国次贷危机，各种经济泡沫随之破灭，楼宇广告媒体 也遭遇到了极大的发展困境。因此，如何调整经营战略以维持其竞争优势已成为 楼宇广告媒体企业的当务之急。 楼宇广告媒体拥有两种顾客：广告主和广告受众，它初期的成功离不开对广 告主的重视，但在继续发展的过程中却忽视了广告受众，这使得该行业的发展出 现了困境， 因此本文拟从顾客价值的角度出发研究楼宇广告媒体竞争优势。 首先， 文章通过回顾企业竞争优势理论和顾客价值理论， 认为企业要把构建竞争战略的 眼光转移到顾客价值上来。 其次，文章深刻剖析了我国楼宇广告媒体的市场竞争 现状，着重分析了产业环境要素和当前的发展困境，其困境表现在四个方面：播 放内容单一、缺乏信息互动、强制性问题突出、潜在的法律风险，而造成这些困 境的主因是忽视了广告受众。再次，文章研究了广告主、广告受众与广告媒体的 关系， 构建了楼宇广告媒体顾客价值模型并明确其驱动因素。通过揭示基于顾客 价值的楼宇广告媒体竞争优势的形成机理， 初步建立了楼宇广告媒体基于顾客价 值的竞争优势形成模型，并且在该模型的基础上结合行业特点，提出从市场选择 策略、 企业战略支持系统构建、服务产品策略和顾客关系管理四个方面来提升楼 宇广告媒体竞争优势。最后，对分众传媒集团进行案例分析，结合本文的模型指 出了分众传媒的成功关键因素并结合遇到的问题为其提出了解决方案。 本文力求 反映我国楼宇广告媒体行业发展的真实情况，提出切实可行的建议，希望能为我 国楼宇广告媒体行业的发展提供一些帮助。 关键字：楼宇广告媒关键字：楼宇广告媒体；体；顾客价值；顾客价值；竞争优势；广告主；广告受众竞争优势；广告主；广告受众 ii research on competitive advantage of building advertising media based on customer value abstract with the development of communication techniques and the changing of the customers consumption habits, the media industry has also changed its dissemination pattern from massification to demassification. in the past ten years, a large number of new demassification media have emerged and been integrated into our life, among which the building advertising media has the fastest developing speed, the largest developing scale, the strongest social impact and the best performance. in the first few years, the building advertising media has created fabulous business miracles one after another. however, due to the us subprime mortgage crisis , all kinds of economic bubbles burst, and the building advertising media was stuck in the development dilemma. therefore, to adjust the business strategy so as to maintain its competitive advantage has been the building advertising media companies top priority. there are two kinds of customers for building advertising media, the advertiser and the advertising audience. its early success couldnt be achieved without the great attention it has paid to the advertisers. but it failed to take the advertising audience into account in its later development which has made the dilemma occur. thus, the paper from the perspective of customer value research building advertising media competitive advantage. first of all, the article reviews the corporations competitive advantage theory and customer value theory, consider corporations should divert their attention to customer value in the course of building their competitive strategy. secondly, the article deeply analyzes the market competition situation of building advertising media in our country, analyzed the development of industrial environment factor and the current dilemma, the dilemma in four aspects: broadcast content is single, the lack of information interaction, mandatory problems and potential legal risk, the main difficulties in these is neglected the advertising audience. again, the article studies the advertisers, advertising audiences and advertising media, the iii relationship between building advertising media customer value model is constructed and its driving factors, through revealing building advertising media competitive advantage based on customer value formation mechanism, building advertising media has been gradually established competitive advantage formation model based on customer value, and on the basis of the model combined with industry characteristics, put forward from the market selection strategy, strategic support system construction, service, product strategy and customer relationship management from four aspects to achieve a competitive advantage in building advertising media. finally, focus media group for case analysis, combined with the model of this paper points out the key success factors of focus media and connecting with the problems are proposed for its solution. this article tries to reflect the reality of building advertising media industry development in our country, put forward the feasible suggestion, hope can building to provide some helps to the development of the advertising media industry in our country. key words: building advertising media; customer value; competitive advantage; advertiser; advertising audience iv 目目 录录 摘 要. i abstract. ii 1 绪论. 1 1.1 研究背景及意义 . 1 1.1.1 研究背景 . 1 1.1.2 研究意义 . 2 1.2 国内外研究现状. 2 1.3 研究内容与方法. 5 1.3.1 研究内容 . 5 1.3.2 研究方法 . 6 1.4 论文创新之处 . 7 2 竞争优势和顾客价值相关理论 . 8 2.1 企业竞争优势理论 . 8 2.1.1 竞争优势的定义 . 8 2.1.2 竞争优势的来源 . 8 2.2 顾客价值理论. 11 2.2.1 顾客价值的含义 . 11 2.2.2 顾客价值的特征 . 13 2.2.3 顾客价值的驱动因素 . 16 2.3 企业竞争优势与顾客价值的关系. 17 2.3.1 基于顾客价值的企业竞争优势的演化 . 17 2.3.2 顾客价值对企业获得竞争优势的作用 . 19 3 我国楼宇广告媒体的市场竞争势态 . 22 3.1 我国楼宇广告媒体市场的发展状况. 22 3.2 我国楼宇广告媒体产业的环境要素. 23 3.2.1 市场要素 . 23 3.2.2 技术要素 . 23 v 3.2.3 竞争要素 . 24 3.3 我国楼宇广告媒体企业的商业模式. 25 3.3.1 楼宇广告媒体的运营模式 . 25 3.3.2 楼宇广告媒体的行业特征 . 26 3.4 我国楼宇广告媒体企业的发展困境. 27 3.4.1 播放内容的单一化. 27 3.4.2 信息交互性的缺失. 28 3.4.3 强制性问题突出. 28 3.4.4 渠道的法律风险. 28 4 楼宇广告媒体的顾客价值模型与驱动因素 . 30 4.1 楼宇广告媒体的二维顾客价值模型. 30 4.1.1 楼宇广告媒体的顾客价值 . 30 4.1.2 楼宇广告媒体的二维顾客价值模型 . 30 4.2 楼宇广告媒体顾客价值的驱动因素. 32 4.2.1 服务因素 . 32 4.2.2 关系因素 . 33 4.2.3 介质因素 . 33 4.2.4 技术因素 . 34 5 基于顾客价值的楼宇广告媒体企业竞争优势的形成 . 35 5.1 单维度竞争的失效. 35 5.2 多维度竞争的选择. 36 5.3 基于顾客价值的楼宇广告媒体多维度竞争优势的形成机理 . 38 5.3.1 基于顾客价值的楼宇广告媒体产业模式形成 . 38 5.3.2 基于顾客价值的楼宇广告媒体企业资源积累 . 39 5.3.3 基于顾客价值的楼宇广告媒体核心能力培养 . 40 5.4 基于顾客价值的楼宇广告媒体多维度竞争优势的形成模型. 41 6 基于顾客价值的楼宇广告媒体企业竞争优势的提升 . 42 6.1 基于顾客价值的楼宇广告媒体企业市场选择策略. 42 vi 6.2 基于顾客价值的楼宇广告媒体企业战略支持系统构建. 43 6.2.1 基于顾客价值的企业文化建设 . 43 6.2.2 基于顾客价值的组织结构改进 . 44 6.3 基于顾客价值的楼宇广告媒体企业服务产品策略. 45 6.4 基于顾客价值的楼宇广告媒体企业顾客关系管理. 46 7 案例分析分众传媒 . 48 7.1 分众传媒的概况. 48 7.2 分众传媒成功的关键因素. 49 7.2.1 创新媒体产业模式准确把握广告主和受众需求 . 49 7.2.2 获取充足资源支持围绕顾客价值有效运营资金 . 50 7.2.3 培养卓越核心能力为广告主提供各种增值服务 . 50 7.3 分众传媒面临的问题及对策. 51 7.3.1 分众传媒面临的问题. 51 7.3.2 分众传媒应采取的对策. 52 8 结论与展望 . 55 8.1 主要结论. 55 8.2 研究展望. 55 参考文献. 56 基于顾客价值的楼宇广告媒体竞争优势研究 1 1 绪论 1.1 研究背景及意义 1.1.1 研究背景 如果从人际传播到大众传播是媒体和社会发展的第一次进步，那么今天正 在出现的大众传播到分众传播的转化，就是社会和媒体发展的第二次进步1。随 着顾客消费习惯的变化以及数字技术的应用， 全球媒体产业正顺应着从大众化的 传播逐步向分众化的传播转变， 分众化的新媒体如雨后春笋般出现在社会生活中。 由于这些新媒体出现的速度非常迅速而且种类繁多， 因此学术界对于此还缺乏系 统性、理论性的研究。在这些新兴的分众化媒体中，发展速度最快、成长规模最 大、社会影响最强、业绩表现最好的当属楼宇广告媒体。楼宇广告媒体凭借着其 新颖的传播特点受到了广告主的青睐和受众的肯定， 并借助充足的资本优势获得 了快速发展， 改变了人们对传统媒体的认知， 对人们的日常生活产生了巨大变化。 由于楼宇广告媒体出现的时间较短，学者们对它还缺乏深入的研究，现有的 研究主要是集中于在传媒领域，比如传播特点、传播效果等，或者是仅仅把楼宇 广告媒体作为诸多新媒体的一种泛泛而谈， 而企业界的人士更多的是凭借自身的 经验寻找企业发展方向。因此，在基础理论层面和实践对策层面，对楼宇广告媒 体行业的研究都比较缺乏，尤其对于如何维持该行业的竞争优势缺乏有深度的、 系统的研究。在愈来愈开放、愈来愈激烈的市场竞争环境下，虽然楼宇广告媒体 相比于传统媒体显示出了巨大的市场活力和发展潜力， 但是整个产业的运营模式 并不够成熟和稳定，同样也存在着巨大的经营风险，因此在这样一个机遇和风险 并存的市场中，如何获取并维持竞争优势是非常关键的。 波特教授认为企业的竞争优势归根结底来源于企业所能给顾客所提供的价 值2，自上世纪九十年代以来，营销学家和企业管理学家们开始聚焦于顾客价值 (customer value cv)，认为它才是企业竞争优势的真正的来源。面对愈发激烈的 市场竞争，作为买方市场的顾客愈发强势，相比从前，顾客可以获得更完善的信 息，也就拥有更大的产品选择权，因此企业若想获取持久竞争力，只有拥有大量 的忠实客户才能实现3。楼宇广告媒体拥有两种顾客：广告主和受众，两者相互 影响共同决定了媒体的生存， 因此本文拟从顾客价值角度来研究楼宇广告媒体行 业的竞争优势问题，在理论研究和实践对策方面对已有的研究成果进行补充。 基于顾客价值的楼宇广告媒体竞争优势研究 2 1.1.2 研究意义 在日益激烈的竞争环境中， 以往各派关于企业竞争竞争优势理论都显示出了 各自的不足， 这些理论虽然从内及外以不同维度来研究竞争优势，但是并没有提 供一个企业竞争优势本质的核心来源。 奥梅依在其著作中认为战略的本质在于为 顾客创造价值。不论企业最开始是从何种维度来获取竞争优势，但是企业若想持 久的保持这种优势，就必须抓住顾客，只有创造源源不断的顾客价值才能使得企 业价值不断增大，这也是研究任何企业的竞争优势的意义所在。 近七八年以来， 楼宇广告媒体作为一种分众化媒体出现并已经融入现代社会 生活之中，但是学术界对其研究并不够深入，相关文献的研究方向主要集中于大 众媒体的分众化以及江南春和他的分众传媒如何创造神话。 目前理论界对企业竞 争力和顾客价值的研究还不够深入，楼宇广告媒体拥有其特有的顾客：广告主和 广告受众，这三者是两两相互作用相互影响，使得楼宇广告媒体的顾客价值与众 不同。本文试图以此顾客价值理论为基础，借助波特的产业分析，并结合企业资 源和企业能力的有关理论，理清楼宇广告媒体企业多维度竞争优势的形成机理， 进一步丰富企业竞争优势理论内容。 1.2 国内外研究现状 本文对竞争优势的相关理论和新媒体的相关理论研究现状进行了整理： 自从麦肯锡咨询公司提出竞争优势思想发展至今， 传统竞争优势理论大体上 分为三种派别：产业组织学派，企业资源学派和企业能力学派。波特教授用产业 结构理论分析企业竞争战略， 认为竞争力大小取决于行业吸引力和企业市场地位。 并以此为基础提出了行业竞争五力模型、三种基本竞争战略和价值链理论。沃纳 菲尔特的企业资源基础论认为企业获得并维持竞争优势取决于公司内部各种 有形和无形资源4，随后诸多学者在此基础上对理论进行了丰富和完善。普拉哈 拉德和哈默发表论文公司的核心竞争能力认为企业取得竞争优势的关键是培 育企业的核心能力，这一能力其他企业难以模仿5。现有文献从企业资源能力角 度对竞争优势的研究见表 1-1。 基于顾客价值的楼宇广告媒体竞争优势研究 3 表 1-1 从企业资源能力角度对竞争优势的研究6 时间 学者 主要观点 1987 罗曼尔特 企业间存在效率差异，绩优企业的超额利润源泉来自于企业内的不确 定的特殊资源以及由此形成的一种“隔离机制” 1987 温特 把知识和能力作为企业创造竞争优势的战略性资源 1992 斯多克 伊万斯 舒尔曼 企业整体核心能力产生竞争优势 1993 皮特瑞夫 竞争战略是静态战略资源的流量化形式。与战略资源的四种特性相对 应，存在四种竞争战略：异质性战略，不完全流动性战略、事前限制 性战略、事后限制性战略，这四种竞争战略的组合才是获得持续竞争 优势的充要条件 1997 蒙哥马利 公司及其竞争优势是建立在公司所拥有的独特资源及它在特定的竞争 环境中配置这些资源的方式的基础之上的 公司战略三角形是实施以资源观为基础的战略管理的基本框架。它是 一个完整的整合系统 1997 缔斯 匹萨诺 苏安 企业动态核心能力是产生竞争优势的源泉 2001 巴尼 企业是异质的，企业资源具有非完全流动性，在此前提下，只有当资 源具备有价值，稀缺的，不可完全模仿和不可完全替代这四个特征时 才能创造持续竞争优势 2006 颜秀如 7 长期与竞争者相较，组织拥有较佳的资源与执行能力，能降低成本、 为顾客创造更多价值，并获得较高经营绩效 2006 黄金胜 8 从技术创新角度对核心能力进行研究，指出核心能力是企业竞争优势 之源 2008 邱钊 9 对动态能力与企业竞争优势的关联性进行了实证研究，得出动态能力 显著正向影响企业竞争优势的结论 但是随着全球经济一体化，过去静态稳定的市场环境已经不复存在，在快速 变化的竞争条件下传统的竞争战略理论已经显露出局限性， 很多学者把研究重点 转向了顾客，对顾客价值和企业竞争力的关系进行相关研究。cronin 证明了顾客 价值是顾客消费行为的直接前因10， 认为积极的消费行为是企业获得优势的基本 条件，因此也就证明了顾客价值是企业竞争优势的最直接来源。实证模型如图 1-1 所示： 基于顾客价值的楼宇广告媒体竞争优势研究 4 国内学者在国外学者的研究成果上，结合国内情况进行了深入的研究。董大 海通过实证研究，先是论证了竞争优势的前因是顾客忠诚，继而通过发动机市场 的调研数据进行实证分析，得出了顾客忠诚最直接的前因是顾客价值。这样通过 两段式论证得出了顾客价值是竞争优势最主要、最直接的来源11。 白长虹初步研究了顾客忠诚与服务行业竞争力的关系， 并提出服务行业的顾 客价值包括服务质量、品牌价值、系统组织性学习和顾客关系等12。相比于有形 产品， 无形服务的价值更依赖于顾客的主观感觉，而且更容易受到环境因素的影 响，比如使用情景、企业和顾客的关系等，因此对服务产业的顾客价值研究应当 更注重关系价值。 姜大鹏认为顾客价值的 质量和实现效率是企业制定竞争战略的中心，前者 是企业识别和创造顾客价值的准确性，后者是创造和传递顾客价值的有效性。并 从供应链管理和网络营销两个角度进行了实证研究， 论证了顾客价值是获得持续 竞争优势的动力13。 目前对新媒体的相关研究主要集中于传播学科和信息技术学科， 前者主要包 括传播效果和传播内容研究，后者涉及传媒通信技术创新。只有极少数文章从管 理学角度对新媒体产业的营销策划、运营模式等方面提出策略，但缺乏相关理论 支持，仅仅是泛谈。 美国学者 mccarthy 在其著作中研究了户外电视媒体， 他认为这种传播方式 能够使顾客对所处环境的态度产生改变14。庞博在新媒体实效营销传播趋势 付 出 质量 价值 消费行为 满意 0.04 0.64 0.31 0.24 0.47 0.41 图 1-1 cronin 消费行为前因实证模型 基于顾客价值的楼宇广告媒体竞争优势研究 5 中提出要利用“分众、精准、个性、交互”的新媒体特点优化其传播方法，并且 认为这类媒体适合中小企业15。 李旭在 我国新媒体产业的经营战略分析与研究 中认为要从盈利模式创新、 产业链整合以及准确把握顾客需求三方面推动我国新 媒体产业，尤其是互联网媒体产业的发展16。任晖在媒体经营两难中认为受 众和广告主对于媒体来说是同等重要的顾客，媒体若想获得良性的发展，就必须 为受众和广告主同时提供优异服务，实现三者的共赢17。 国内外对楼宇媒体方面的研究还处于起步阶段， 更多的是把它作为新媒体的 一种组成部分进行分析，并没有形成单独的研究体系。另外，对楼宇广告媒体行 业进行单独研究的书籍和文献主要是针对分众传媒的创业历程， 几乎没有从产业 的发展角度去研究该行业应该如何获取和维持竞争优势的文章，只有曾令霖在 京广传媒商业楼宇电视竞争分析及营销策略研究 涉及到了相应的竞争问题研 究18，但也仅限于营销对策层面，并没有上升到理论的层次进行深入研究。 1.3 研究内容与方法 1.3.1 研究内容 本文将从以下八方面进行研究： (1)绪论。这部分主要从研究背景和意义出发，结合当前的研究现状提出研 究内容和方法。 (2)竞争优势理论和顾客价值理论。本章通过回顾相关理论的发展状况，并 结合当前市场竞争状况， 指出企业要把构建竞争战略的眼光转移到创造顾客价值 上来。 (3)我国楼宇广告媒体企业的市场竞争势态。本章分析了我国楼宇广告媒体 企业的发展状况、商业模式、竞争环境和目前的发展困境。 (4)楼宇广告媒体的顾客价值模型与驱动因素。主要研究广告主、广告受众 与广告媒体的关系，构建了楼宇广告媒体顾客价值模型，并指出其驱动因素。 (5)基于顾客价值的楼宇广告媒体企业竞争优势的形成。解析了楼宇广告媒 体企业多维度竞争优势的形成机理从而构建新的竞争优势模型。 (6)基于顾客价值的楼宇广告媒体企业竞争优势的提升。主要是从市场选择 策略、 企业战略支持系统构建、服务产品策略和顾客关系管理四个方面来提升竞 争优势。 基于顾客价值的楼宇广告媒体竞争优势研究 6 (7)案例分析，通过对分众传媒的实例分析，结合本文的模型分析分众的成 功关键并结合遇到的问题为其提出了发展建议。 (8)结论与展望。总结本研究的现有主要结论和继续研究的展望。 1.3.2 研究方法 (1)文献研究法 本文通过调研国内外文献资料(图书馆，知网，互联网)，对企业竞争优势理 论、顾客价值理论以及相关传媒学理论进行梳理。 (2)逻辑分析法 通过逻辑推理，确定顾客价值是企业竞争优势形成的根本来源；并结合楼宇 广告传媒的商业模式和顾客价值的特点， 构建基于顾客价值的楼宇广告媒体竞争 研究背景和意义 相关理论回顾和评价 竞争优势理论 顾客价值理论 楼宇广告媒体市场 竞争态势 楼宇广告媒体顾客价值 模型和驱动因素 基于顾客价值的楼宇广告媒体 企业多维度竞争优势形成机理 基于顾客价值的楼宇广告媒体 企业竞争优势的提升策略 分众传媒案例分析 结论和展望 图 1-1 论文的研究思路与框架 基于顾客价值的楼宇广告媒体竞争优势研究 7 优势的逻辑框架。 (3)案例分析法 本文通过对分众传媒集团的成功案例分析， 验证文中所提出基于顾客价值的 竞争优势形成机理的科学性和合理性， 并对分众传媒现在面临挑战的情况提出了 对策。 1.4 论文创新之处 本研究的创新之处体现在以下两个方面： (1)通过对楼宇广告媒体的行业特点进行分析，理清广告媒体、广告主和广 告受众三者的关系，从而确定了楼宇广告媒体的顾客价值构成和驱动因素，建立 了楼宇广告媒体行业的顾客价值模型。 (2)分析了基于顾客价值的楼宇广告媒体企业竞争优势形成机理，并以此构 建楼宇广告媒体企业的多维度竞争优势形成模型，提出了应从市场选择策略、战 略支持系统构建、服务产品策略和顾客关系管理四个方面提升竞争优势。 基于顾客价值的楼宇广告媒体竞争优势研究 8 2 竞争优势和顾客价值相关理论 2.1 企业竞争优势理论 2.1.1 竞争优势的定义 企业竞争优势理论作为企业战略管理学研究的热点问题之一， 其目的是回答 “一些企业为什么能比其他企业在市场竞争中表现的更出色？” 这个在市场经济 中恒久不衰的疑问。 从以往文献研究中很难明确竞争优势的定义。1939 年英国经济学家张伯伦 最早提出竞争优势的概念19。 上个世纪七十年代， 著名的麦肯锡管理咨询公司通 过对二战后日本企业的成功崛起进行研究后发现， 虽然与众不同的企业文化对于 日本企业的成功起到了重要作用， 但是由不同的企业文化所酝酿出的竞争优势才 是成功的关键，这些日本企业不仅擅于取得竞争优势，而且更加擅于维持这种优 势。战略管理大师波特教授将竞争优势定义为获取高额利润(经济租金)的能力20。 世界经济论坛(wef)在 1985 年将企业竞争力定义为企业在当前和将来所具备的 某种能力和机会，这种能力和机会表现为“企业在各自环境中以超越竞争者的质 量和价格优势来提供产品和服务。 ”1994 年该组织又重新定义了概念：一个公司 在世界市场上均衡地生产出比其他竞争对手更多的财务21。巴尼(barney)认为， 若一个企业相比其他现存的或者是潜在的竞争对手实施一种它们无法模仿的价 值创新型战略，那该企业即获得了竞争优势22。三十多年以来，不同学者专家从 各种角度来研究企业竞争优势，虽然对其有着不同的理解，但其核心的内涵是统 一的。 2.1.2 竞争优势的来源 在历史长河中有数不清的企业诞生、成长到最后消失，研究竞争优势的目的 是为了使企业长久保持活力， 企业竞争优势的本源来自何处一直都是战略管理学 家们研究的焦点，也是企业战略管理的核心。在研究过程中出现了很多理论和流 派：产业组织理论、资源基础理论、核心能力理论、产业集群理论、虚拟组织理 论、供应链合作理论等。以上的理论大都可以分为两类：外生型和内生型优势来 源。 前者从企业外部环境研究优势来源， 后者从企业内部寻求如何维持竞争优势。 (1)企业竞争优势外生型来源 比较有代表的外生型理论有新古典经济学、 产业组织理论和波特的产业结构 基于顾客价值的楼宇广告媒体竞争优势研究 9 分析，它们的共同点是认为外部条件决定竞争优势。 新古典经济学认为不同的市场结构是导致企业获取超额利润的主要原因， 不 同的产业之间存在不同的进出障碍、不同的政府法律和规制等其他因素，这些外 部因素决定了企业的竞争力大小。该理论仅仅是把企业看作一个“黑箱” ，是一 种同质化的投入产出系统，并不考虑“黑箱”内部如何运作。在此基础之上，梅 森和贝恩提出了市场结构-市场行为-市场绩效（s-c-p）范式，该范式把企业竞争 力解释为市场中的行业结构决定企业在该行业中的行为， 而企业行为最终决定企 业的绩效大小，也就是企业竞争力的强弱。该理论的核心是认为 s-c-p 三者是先 后的逻辑关系，因此得出企业竞争力是由外部的市场结构决定的。 哈佛大学商学院的波特教授在上世纪八十年代发表了竞争战略 竞争优 势 ，他把产业组织分析应用于企业战略管理，他认为企业竞争力大小取决了两 个条件，其一是行业吸引力，即企业所在的行业的整体盈利水平；其二是企业的 市场地位，即企业在该行业中的相对盈利水平。企业战略管理的核心问题是帮助 企业寻找吸引力大的行业，继而在该行业中击败竞争对手来获取超额利润。波特 在此基础之上提出了行业竞争五力模型， 企业在行业中的竞争力大小受到五种力 量的制约：买方讨价还价能力、供方讨价还价能力、潜在竞争者威胁、现有替代 品威胁和现有竞争对手。在不同的行业或者是同一行业不同的生命周期阶段，这 五种力量会随之改变，通过对五种制约力量的分析，波特提出了三种基本竞争战 略：成本领先战略、差异化战略和目标集中战略。 波特的分析方法仍然是把企业作为一个“黑箱” ，同一产业中单个企业都被 看作是一个效率相同的生产机器， 即同质化的投入产出系统。 如果相处行业相同， 相处市场地位相同，那么企业间的利润应该是相同的，但实际情况却不是这样， 比如九十年代初期，除了西南航空公司盈利增长，美国其他航空公司都存在巨额 亏损。因此，芝加哥学派对哈佛学派的 s-c-p 范式提出了质疑。罗曼尔特的实证 研究也表明，产业内部比产业之间企业的长期利润率分散程度要大得多，产业内 企业之间的利润分散程度是产业之间的 3-5 倍23。所以从现实上看，仅从企业外 部的市场环境来研究企业竞争优势的来源是不全面的，上世纪八十年代，学者们 开始由外而内， 把研究的焦点从产业层面转移到企业层面， 试图打开企业这个 “黑 箱” ，寻找新的优势来源。 基于顾客价值的楼宇广告媒体竞争优势研究 10 (2)企业竞争优势内生型来源 企业竞争力内生型理论认为企业是异质化的， 企业的内部条件决定企业的竞 争优势。 支持这一观点的学者们把研究目光放在过去传统的产业经济学家们看作 “黑箱”的企业，他们认为虽然企业的竞争优势受到外部产业结构和企业市场地 位的影响，但这些不是关键性因素；关键因素在于打开“黑箱” ，从企业内部寻 找竞争优势的根源。 这一派比较有代表性的学说有资源基础理论和核心能力理论。 彭罗斯(penrose)在 1959 年出版的企业成长理论中首次将企业看作资源 的集合体： “企业是一个具有不同用途，随时间推移而变化，由管理决策决定产 生的生产性资源的集合体。 24” 沃纳非尔特在 1984 年发表了 企业资源基础论 4，认为企业拥有的异质性资源的差异性造成了企业之间竞争力的差异，这篇论 文的发表引起了学者们的注意并逐步得到完善。 资源基础理论认为企业的异质性表现在对于内部资源的获取和配置上， 这种 异质性导致了企业是否能获得超额利润以及获得超额利润的大小。 企业获得并维 持竞争优势的关键在于通过不断的积累、学习、创新和整合，形成其他竞争对手 不可替代、难以模仿的战略性资源。资源具有异质性而且资源之间无法流动是该 理论的研究假定，因为战略性资源具有异质性，所以个别企业拥有了其他企业不 具备的稀缺性资源从而获得竞争优势，又因为这些资源的专用性、信息的不对称 性以及企业独特的历史原因等使得资源无法自由流动， 企业从而持续获得超额利 润，维持已经取得的竞争优势。 资源基础理论把人们的研究视角从企业外部拉回到企业内部， 企业根据自身 所拥有的异质战略性资源制定企业战略， 企业绩效依靠具有产生租金潜在价值的 资源， 为研究企业竞争优势建立了新的范式。不过资源基础理论也存在不足和缺 陷， 它对于资源的定义不够清晰，而且它更适合阐述企业如何长期保持竞争优势 的问题，更加偏向静态分析，缺乏动态性分析。 普拉哈拉德和哈默(prahalad j) 函数中 cvi是广告主顾客价值；cvj是广告受众顾客价值；fn是服务因素价 值； rn是关系因素价值； mn是介质因素价值； tn是技术因素价值； fnm, rnm, mnm, tnm为是各类因素的次级因素；a,b,c,d,u,v,w,r 表示为各级驱动因素的权重系数。 由此可见楼宇广告媒体在为顾客创造并传递价值时，不论是广告主和还是受众， 都是从四个方面来感受价值，而这四个方面又包含很多因素，这些因素构成了顾 客价值的诸多维度。 由于每种因素在顾客心里的价值定位不同，因此它们对顾客 价值的影响程度也有所差异。企业需要全面考虑各种因素，由单维度竞争转变为 多维度竞争，从而适应顾客复杂的需求变化趋势。 根据顾客对顾客价值各级驱动因素的敏感程度和各级驱动因素对竞争优势 的贡献程度，可以把这些驱动因素分为三个界别：主导因素、一般因素、潜在因 素53。 主导因素是指顾客正向敏感程度很高， 对顾客价值的高低起决定作用的因 素，优异的主要因素价值可以增加顾客价值，为企业带来竞争优势；一般因素是 指顾客正向敏感程度不高或者负向敏感程度较高的因素， 企业的这些因素做的好 也不能增加顾客价值，但是如果做得不好就会严重损害顾客价值；潜在因素是指 目前企业和顾客并未注意到的，并不能影响顾客价值的，但是随着发展有可能为 企业带来竞争优势的因素。顾客价值本身具有层次性和动态性的特点，这些驱动 因素也就不会是一成不变的，主导因素、一般因素和潜在因素三者是可以相互转 基于顾客价值的楼宇广告媒体竞争优势研究 38 换的。 当顾客对主导因素的正向敏感程度降低时，即使企业的这些因素表现很突 出也不能提供优异顾客价值，主导因素就退变成一般因素，企业就需要寻找新的 竞争优势增长点，某些潜在因素会由此变成主导因素，如下图 5-1。 从图 5-1 可以看出，楼宇广告媒体企业的顾客价值取决于诸多因素，但是这 些因素的重要程度是有区别的，因为企业的资源和能力都是有限的，不可能在所 有维度上都展开竞争， 只有那些主导因素和某些潜在因素才是企业制定竞争战略 的关键。楼宇广告媒体若想获得持续的竞争优势，就要深入发掘主导因素，最大 限度的发挥主导因素的价值驱动作用，同时不断拓宽潜在因素，从中寻找新的竞 争优势来源。 由此可见，企业竞争的实质是基于多维度顾客价值驱动因素的竞争，企业要 围绕顾客价值构建自身的竞争战略路径， 通过紧密关注外界环境与关键因素的互 动关系，合理配置与关键因素相应的企业资源，提升在关键因素绩效方面的企业 能力，持续为顾客提供优异顾客价值，形成顾客忠诚并建立良好的顾客关系，从 而获得长远的竞争优势。 5.3 基于顾客价值的楼宇广告媒体多维度竞争优势的形成机理 5.3.1 基于顾客价值的楼宇广告媒体产业模式形成 当今没有任何一个产业的模式是一成不变的， 当顾客价值范畴的变化影响到 整个产业价值时，产业模式也会随之改变，媒体产业也不例外。广告主和受众的 需求变化使得传统媒体不能提供满足它们需求的顾客价值， 这促使了媒体产业模 式的改变，为楼宇广告媒体行业的出现和发展创造了机会。这种由顾客需求引起 传统媒体产业模式改变主要体现在两个方面： (1)社会中的中产阶级对新事物具有较强接受能力和消费能力，是广告主最 主导因素 一般因素 潜在因素