（企业管理专业论文）安全农产品营销系统构建研究——基于农业合作社的视角.pdf

study on construct a marketing system of safe-agricultural products based on the perspective of the agricultural professional cooperatives a dissertation submitted for the degree of master candidate：xu xiao supervisor：prof. su xin school of business administration shandong university of finance and economics 中图分类号：中图分类号： 密级：公密级：公 开开 学科分类号：学科分类号： 论 文 编 号论 文 编 号 ：gs20101430 硕 士 学 位 论 文 安全农产品营销系统构建研究 基于农业合作社的视角 作 者 姓 名： 徐晓 申请学位级别：管理学硕士 指导教师姓名： 苏昕 职 称：教 授 学 科 专 业： 企业管理 研 究 方 向：管理理论与方法 学 习 时 间： 自 2010 年 9 月 1 日 起至 2013 年 6 月 30 日 止 学位授予单位： 山东财经大学 学位授予日期：2013 年 6 月 山东财经大学学位论文独创性声明山东财经大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经 发表或撰写过的研究成果， 也不包含为获得山东财经大学或其它教育机构的学位或证 书而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了 明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 山东财经大学学位论文使用授权声明山东财经大学学位论文使用授权声明 本人完全同意山东财经大学有权使用本学位论文（包括但不限于其印刷版和 电子版） ，使用方式包括但不限于：保留学位论文，按规定向国家有关部门（机 构）送交学位论文，以学术交流为目的赠送和交换学位论文，允许学位论文被查 阅、借阅和复印，将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，采用 影印、缩印或其他复制手段保存学位论文。 保密学位论文在解密后的使用授权同上。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 指导教师签名： 日期： 年 月 日 i 摘 要 随着社会经济的快速发展、居民收入和生产技术水平的不断提高，农产品安全问 题越来越受到重视，安全农产品的生产和消费也在逐步得到发展。在安全农产品市场 中，各市场主体之间存在信息不对称，消费者对安全农产品的认知不足，影响了安全 农产品的销售，造成安全农产品的生产与消费之间产生缺口，增加了安全农产品营销 的复杂性，营销系统有序性降低。农业合作社作为一种核心载体，在促进安全农产品 营销方面发挥举足轻重的作用，既能够有效组织分散农户生产，又能够与企业展开有 效合作，同时还能够协助政府监管，降低监管成本，有效的解决安全农产品生产与消 费的困境。 本文研究的主要目的在于通过探索如何基于农业合作社， 建立起安全有序、 满足顾客及市场需求的安全农产品营销系统。 本文研究的基本思路是， 探讨安全农产品营销系统的两个主要特征-信息不对称 性和复杂性，揭示安全农产品营销的现状；总结农业合作社在促进安全农产品营销方 面的具体表现及其优势， 农业合作社的信息集成及组织化对降低信息不对称及系统复 杂性的重要作用，揭示农业合作社促进安全农产品营销的内在机理；在此基础上构建 以农业合作社为载体的安全农产品营销系统， 以有效解决安全农产品营销中的信息不 对称及复杂无序状态。在研究过程中采用了规范分析、比较分析及系统分析相结合的 研究方法。 农业合作社对安全农产品的生产、销售、消费者购买同属于营销范畴问题，将其 看作是一个营销系统采用系统科学的复杂性理论进行定性研究， 将安全农产品的生产 与销售、消费以系统角度加以分析；将复杂性科学理论引入安全农产品营销，为安全 农产品营销研究提供了新的理论工具，为安全农产品的发展提供新的思路；同时也对 于农业合作社未来职能的定位及发展提供了一定的依据。 关键词：安全农产品 营销系统 农业合作社 信息不对称 复杂性 ii abstract with the rapid development of social economy, the residents income and the level of production technology is on the rise, more and more attentions are focus on to the safety of agricultural products, safe-agricultural products production and consumption has gradually developed. in the market of safe-agricultural products,there exist information asymmetry between different market subjects, consumers are lack of awareness of safe-agricultural products cognition,which are affecting the safe-agricultural product sales, causing crack between production and consumption of safe agricultural products, increasing the complexity of safe agricultural products marketing, and disturbing the order of marketing system. the agricultural professional cooperative is a core carrier, which is playing a key role in promoting the safe agricultural product marketing, can either effectively organize farmers to product or make effective cooperation with enterprises, also can help the government supervision, reduce the cost of supervision, effectively solve the dilemma between production and consumption of safe agri-food. the main purpose of this paper is to explore how to construct a marketing system of safe-agricultural products based on the agricultural professional cooperative, a safe and orderly system which meets the needs of customer and market. the basic idea of this research is to explore the two features of the safe -agricultural products marketing system：information asymmetry and complexity, reveals the status of safe-agricultural products marketing; summarize the specific performance and the advantages of the agricultural professional cooperative in promoting the safe-agricultural products marketing, research the important role of information integration and organization of agricultural professional cooperatives to reduce system-complexity and information asymmetry, reveal the intrinsic mechanism of agricultural professional cooperatives in promoting safe agricultural products marketing; construct a marketing system of safe-agricultural products based on the agricultural professional cooperative in order to effectively solve the information asymmetric and complex disorder in the safe-agricultural products marketing. in the course of the study we used a combination research methods of iii normative analysis, system analysis and comparative analysis. the production，sales, consumption of the safe agricultural all belong to the same marketing issues, which can be regarded as a whole marketing system to do scientific research with complexity theory; analyzing production and sales、 consumer in a the system view; bring the science of complexity theory into the safe-agricultural products marketing; provide new theoretical tools and new ideas for research on the marketing of safe-agricultural products ; at the same time provides the agricultural professional cooperative a certain basis for positioning and developing of in the future . keywords: safe-agricultural products marketing system of agricultural the agricultural professional cooperative information asymmetry complexity iv 目目 录录 第 1 章 绪论 . 1 1.1 研究背景与意义 . 1 1.1.1 研究背景 . 1 1.1.2 研究意义 . 1 1.2 文献综述 . 2 1.2.1 国外文献综述 . 2 1.2.2 国内文献综述 . 4 1.2.3 文献评析 . 7 1.3 研究框架与内容 . 8 1.3.1 研究框架 . 8 1.3.2 研究内容 . 9 1.4 研究方法 . 9 1.5 创新之处 . 9 第 2 章 相关概念及理论基础 . 11 2.1 相关概念 . 11 2.1.1 农业合作社 . 11 2.1.2 安全农产品 . 12 2.1.3 安全农产品营销系统 . 13 2.2 理论基础 . 14 2.2.1 信息不对称理论 . 14 2.2.2 复杂性理论 . 15 2.2.3 市场营销理论 . 16 第 3 章 安全农产品营销系统的特征 . 18 3.1 安全农产品营销的信息不对称性 . 18 3.1.1 安全农产品营销中信息不对称的成因 . 18 3.1.2 信息不对称对安全农产品营销的影响 . 19 3.2 安全农产品营销系统的复杂性 . 22 3.3 小结 . 25 第 4 章 农业合作社促进安全农产品营销的机理 . 26 4.1 农业合作社的核心中介地位 . 26 4.2 农业合作社的营销信息集成提高了信息对称性 . 27 v 4.2.1 提供市场信号传递机制 . 27 4.2.2 提供信息甄别机制 . 28 4.2.3 具有规模化优势 . 29 4.2.4 具有专业化优势 . 29 4.3 农业合作社的组织化降低了安全农产品营销系统的复杂性 . 30 4.3.1 农业合作社促进整体涌现 . 30 4.3.2 农业合作社吸收负熵促进耗散 . 30 4.3.3 农业合作社利用“蝴蝶效应”趋利避害 . 30 4.4 小结 . 31 第 5 章 以农业合作社为载体的安全农产品营销系统构建 . 32 5.1 安全农产品生产系统构建. 32 5.2 安全农产品流通系统构建. 35 5.3 安全农产品信息系统构建. 37 5.4 安全农产品监管系统构建. 39 5.5 小结 . 41 第 6 章 促进安全农产品营销系统构建的措施 . 43 6.1 完善农业合作社的自身建设 . 43 6.1.1 完善农业合作社的组织建设 . 43 6.1.2 加强农业合作社专业职能的发挥 . 43 6.1.3 促进农业合作社的信息化改造 . 44 6.2 加强对安全农产品营销系统成员的引导与教育 . 45 6.2.1 引导农户积极参与农业合作社 . 45 6.2.2 强化企业对农业合作社的认知 . 46 6.2.3 培养与引导消费者对农业合作社的信任 . 46 6.3 强化安全农产品营销系统的外部制度环境建设 . 47 6.3.1 法制环境建设 . 47 6.3.2 金融环境建设 . 48 6.3.3 信息环境建设 . 49 6.3.4 监管环境建设 . 50 6.4 小结 . 50 结论与展望 . 51 参考文献 . 52 攻读硕士学位期间取得的学术成果 . 55 vi 致谢 . 56 山东财经大学硕士学位论文 1 第 1 章 绪论 1.1 研究背景与意义 1.1.1 研究背景 由于食品安全问题频发，安全农产品的市场需求日益增加，然而安全农产品的 生产、加工、消费及监管等环节间存在不同程度的信息不对称，造成安全农产品的 生产与消费之间产生缺口，如何有效的进行安全农产品的生产、销售，解决或降低 其市场的逆向选择，实现供需平衡已成为生产者、企业、消费者、政府共同关注的 焦点问题之一。在安全农产品生产销售过程中，农业合作社由于其特殊的核心中介 地位，既能够有效组织分散农户生产，又能够与企业展开有效合作，同时还能够协 助政府监管，降低监管成本，从而获取消费者的信任，在促进安全农产品营销方面 发挥举足轻重的作用。安全农产品营销是一个复杂的系统，涉及多个市场主体和诸 多因素，农业合作社作为生产者、企业、消费者、政府之间重要的媒介，在其中起 到关键性作用，以其为核心载体进行安全农产品营销将有效降低信息不对称，缓解 安全农产品市场供需矛盾，有效的解决安全农产品生产与消费的困境。 1.1.2 研究意义 （1）理论意义 国外关于安全农产品营销的研究不断推进，学者多采用厂商理论、消费行为理 论、风险分析理论及营销渠道理论研究安全农产品的供给决策、消费者行为、安全 管理及营销渠道优化等问题，并对农业合作社促进安全农产品营销问题作了相关研 究，逐渐形成一套有效的理论和实证研究体系。而国内关于安全农产品营销的研究 仍然十分薄弱，尤其是对农业合作社促进安全农产品营销的研究滞后。安全农产品 的生产、销售、消费者购买同属于营销范畴问题，将其看作是一个营销系统采用系 统科学的复杂性理论进行定性研究，将安全农产品的生产与销售、消费以系统角度 加以分析，构建其营销系统将更加完善适合安全农产品的市场需求。鉴于安全农产 品营销系统的复杂特性，将复杂性科学理论引入安全农产品营销，为安全农产品营 销研究提供了新的理论工具。 （2）现实意义 在了解安全农产品市场特性和安全农产品营销现状的基础上，结合安全农产品 第 1 章 绪论 2 营销中的信息不对称、复杂性与农业合作社的中介组织特性，构建农业合作社的安 全农产品营销系统，将对安全农产品市场的发展产生积极的推动作用：建立农业合 作社的生产系统保障安全农产品的有效供给；建立农业合作社的直销渠道及与企业 合作为基础的间接销售渠道保障安全农产品的有效流通；建立农业合作社为源头的 信息传递系统保障安全农产品的相关信息传递，获取消费信任；建立以农业合作社 为监管、服务对象的安全农产品监管系统从生产源头保障和提高安全农产品的生产 质量。通过合作社营销体系的建立以期能够规范安全农产品的生产、加强安全农产 品的销售、改善安全农产品的消费信任，降低安全农产品的监管成本，从而促进安 全农产品市场的壮大。 1.2 文献综述 1.2.1 国外文献综述 （1）安全农产品研究 安全农产品是一个十分广泛的论题，至今学术界尚无明确、统一的定义。国外 的安全农产品主要是指有机农产品，研究文献中的安全农产品也是指有机农产品。 有机农产品既能满足市场上消费者的需求，也能为生产者带来良好收益，推动从农 民的农场到消费者餐桌的安全农产品管理体系的建立。 从安全农产品生产管理角度看：dabbert，haring gil, josem.: risk perception and consumer willingness to pay for certified beef in spainj.food quality and preference，2007(18) 9 loureiro, maria l.; umberger, wendy j.: a choice experiment model for beef: what us consumer responses tell us about relative preferences for food safety, country-of-origin labeling and traceabilityj. food policy, 2007(32) 10 bolton, d.j.; meally, a.; blair, i.s.; mcdowell, d.a.; cowan, c.: food safety knowledge of head chefs and catering managers in irelandj. food control, 2008(19) 11 karabudak, efsun; bas, murat; kiziltan, gul: food safety in the home consumption of meat in turkeyj.food control, 2008(19) 12 maria macleod ，farmers perspectives on organic agriculture in nova scotia: a follow-up studyd .dalhousie university,2005 13 daniel c. eades ， identifying spatial clusters within u.s. organic agricultured .west virginia university,2006 14 adam v. diamond， transformation and reproduction: constructing the organic milk commodity chain in the northeast united statesd .the state university of new jersey,2006 15 seraphine george，willingness to pay for locally grown and organically produced fruits and vegetables in dominicad .clemson university,2010 16 lee leslie schulz，essays on demand enhancement by food industry participantsd .kansas state university,2012 17 周洁红. 农户蔬菜质量安全控制行为及其影响因素分析基于浙江省396户菜农的实证 分析j. 中国农村经济，2006(11) 18 赵建欣，张忠根. 农户安全蔬菜供给决策机制实证分析j.农业技术经济，2009(5) 19 杨万江.安全农产品生产经济效益研究d.浙江大学，2006 20 冯忠泽，李庆江.信息非对称条件下农产品质量安全事件发生机制分析j.中国农学通报， 2007(12) 山东财经大学硕士学位论文 53 21 胡定寰，陈志钢，孙庆珍，多田稔.合同生产模式对农户收入和食品安全的影响以山 东省苹果产业为例j.中国农村经济，2006(11) 22 周峰，徐翔. 政府规制下无公害农产品生产者的道德风险行为分析基于江苏省农户的 调查j. 南京农业大学学报(社会科学版)，2007(4) 23 张利国. 我国安全农产品有效供给的长效机制分析j.农业经济问题，2010(12) 24 赵建欣， 张忠根.基于计划行为理论的农户安全农产品供给机理探析j.财贸研究， 2007(6) 25 张晓勇，李刚，张莉.中国消费者对食品安全的关切对天津消费者的调查与分析j.中 国农村观察，2004(1) 26 戴迎春，朱彬，应瑞瑶.消费者对食品安全的选择意愿以南京市有机蔬菜消费行为为 例j.南京农业大学学报（社会科学版） ，2006(1) 27 谢敏.从市场失灵角度对食品安全问题的分析j.消费经济，2007(6) 28 王志刚，翁燕珍，毛燕娜.消费者对 haccp 认证的支付意愿基于北京市乳制品市场的 调查j.中国食品学报，2007(1) 29 于爱芝，李锁平.信息不对称与逆向选择j.消费经济，2007(6) 30 周应恒，霍丽玥，彭晓佳.食品安全：消费者态度、购买意愿及信息的影响对南京市 超市消费者的调查分析j.中国农村经济，2004(11) 31 邱重植，杨燚.基于食品安全的消费行为分析j.消费导刊，2007(12) 32 何坪华，焦金芝，刘华楠.消费者对食品安全信息关注度的调查分析j.统计与决策， 2007(23) 33 闫文杰， 李鸿玉， 荣瑞芬， 安媛.北京市食品安全控制体系研究j.食品工业科技， 2007(12) 34 罗少郁.我国有机食品有效需求增长缓慢实证分析j.经济与科技，2007(7) 35 王锋，张小栓，穆维松，傅泽田. 消费者对可追溯农产品的认知和支付意愿分析j,中国 农村经济，2009(3) 36 马骥，秦富. 消费者对安全农产品的认知能力及其影响因素基于北京市城镇消费者有 机农产品消费行为的实证分析j.中国农村经济，2009(5) 37 周应恒，彭晓佳.江苏省城市消费者对食品安全支付意愿的实证研究以低残留青菜为 例j.经济学，2006(4) 38 唐学玉，李世平，姜志德. 安全农产品消费动机、消费意愿与消费行为研究基于南京 市消费者的调查数据j.软科学，2010(11) 39 李崇光，李春成.对发展“本土化”农产品营销学的几点思考j.中国流通经济，2006(2) 40 季昆森.发展安全农产品的对策思考j.中国生态农业学报 2002（3） 41 陆建飞，陈波，葛敏，万年峰.德国和日本有机农产品流通体系的比较及其启示j.生态 经济，2006(5) 42 陆建飞，陈波，王仕凤，贡振华.龙头企业发展安全农产品生产的实践分析与启示基于 超大现代农业集团的个案研究j.生产力研究，2006（11） 43 李磊.洛阳市农产品网络营销现状及对策研究j.农业经济，2010（5） 44 李朝静，董婧.基于 4c 理论谈有机农产品网络营销问题j中国商贸 2011（32） 45 马成亮.金鲁班有机农业市场营销对策研究j科技致富向导.2012（5） 46 张彩华.基于消费行为审核分析安全农产品的营销管理问题j.商业研究，2010（12） 47 娄向鹏.达标替代不了营销j.农业技术与装备 2011（19） 48 卫龙宝，卢光明. 农业专业合作组织实施农产品质量控制的运作机制探析以浙江省部 分农业专业合作组织为例j.中国农村经济，2004(7) 4