（企业管理专业论文）消费者网上购物的动机研究.pdf

消费者网上购物的动机研究+ 学科：企业管理 、 研究生签字：垮冷场 指导教师签字：力气即 摘要 网上商店已经成为电子商务的主要模式，研究消费者在线购物的动机有利于 电子商务的发展。我国拥有巨大的网上商店潜在客户，网上商店的发展前景已受 到学术界和企业界的关注。本研究将信任、安全、口碑、交易成本和使用互联网 的经验等变量与技术接受模型整合，结合我国实际情况，建立消费者网上购物动 机的概念模型并运用结构方程模型验证。研究结果如下： 1 确立了消费者网上购物的主要影响因素。本研究在参考国外在此领域研究 的基础上，提出了基于我国实际情况的消费者网上购物的影响因素。 2 明确了以上影响因素之问的相互关系和作用。并发现了这些相互影响的因 素之间对消费者网上购物的作用机理。 3 结果表明，信任是影响消费者网上购物动机的显著因素；感知的有用性和 感知的易用性显著地直接影响消费者网上购物的动机；感知的易用性与感知的有 用性之i 词没有显著的因果关系；交易成本显著地直接影响消费者网上购物动机； 交易成本越小，消费者对网上商店感知的有用性就越大，消费者也就越可能信任 网上商店；消费者使用互联网的经验显著地影响感知的易用性；1 3 碑显著地直接 影响消费者网上购物的动机：感知的安全性显著地影响消费者感知的有用性。 关键词：网上商店，动机，技术接受模型 本研究受陕西省自然科学堆盒( 0 3 g 0 7 0 2 g 1 1 ) 、陕西省教育厅专项基金( 0 2 j k 0 0 9 、0 3 j k l 7 6 、4 j k 2 7 5 0 4 j k 2 7 6 ) 的资助 m o t i w - l t i o nr e l a t e dt oc o n s u m e l o n l i n es h o p p i n g d i s c i p li n e ：b u s i n e s sm a n a g e m e n t j m 二础劢古备m 5 q u p e lv i s o i s i g n a t u r e纨z 嘶7 l c a b s t r a c t 厂 1 d 以唠 1h cu n l i n es t o r ei si h em a i nm a n l i e ro fe - c o l l l n l e r g e i ti sf a v o r a b l et ot i l e d c v c h l p n l e n tt f e - c o l l l l l l e r c et 0s t u d y t h em o t h c t h a td r i v ec o n s u l r l e r st oo n l i n e s h e p p i n g h e r ea r co n o l l n o u sl a t e n t c o n s u n l c l 。so l 、o n l i n es h o p l h ea c a d e m i a a l l db u s i n e s sc ir c l e sh a wc o i l c e l n e dt h ed e v e l o p m e n tp l o s p e c to f t h eo n l i n es h o p 1 1 h ea u t h o r sd “，e l o pa e t m c e p t u a lm o d e lb a s e dt i l lt e c h n d o g a c c e p t a n c e1 n o d a l f i _ m ，nh i c hi n l e g r a l e dt r u s t ，s e c u r i t y ，l r a u s a c i i o nc o s t ? m ，识o f - m o u t ha n d o hl t 、i c x p e r i c l l c et oi m e s l i g a i ci h ei n o t i t a t i o no t 、c o n s u l l l e ro n l i n es h o p p i n gi n c i l i l i a il i e p r o p o s e dm o d e l 、a st e s t e db y s t r u c l u l a l l k l u a t i n nm o d e l i n g lh e i c s u l t sa r ea st i l ei b l l n w i n g i a s c e l r a i n i n gt h em a i ni n f l u e n c et h c t o r s 订o n l i n es h 0 1 ) p i n g i _ h i st h e s i sp u l b n x a r ( l h ci n l h t e n c ef h c t o r so f c o n s t l n l e ro n l i n e s h o p p i n gb a s e ( 1 o i la c t u a i c o i g i t i o n su l 、o u rc o u n t r ya n dt h e0 、e r s e a ss t u d y i nl h ef i e l d s 2 f i n d i n gt h ei n t e r a c t i o nm i df u n c t i o nb e t w e e nt h ea b o v ei l l i h i e n c ef a c t o l s t h i sr e s e a r c hf o u n dt h ef t m c t i o nm e c l l a n i s mb e t w e e nt h ej t i l l u e l l c el a c t o l s a i l l c t i n gt h em o l i 、a l i e no nc o l l s t l l n e l 。o n l i n es h o p p i n g 3 r e s u l t ss h o wt h a it r l i s ta f f e c ts i g n i f i c a n t l yi n t e n l i o nt oo n l i n es h o p p i n g p e l 。c e i x7 e du s e f u l n e s sa n di ：) e l c e i v e de a s eo l l l s e s i g n i t i e a n t l ya f f e c t i n t e n t i o nh j 1 1 j ! 1 c s h o p p i n g h e r e i sn o t c a u s a l i t y j b e t u l i _ * c r l p e t c c i 、| e d u s c ( a h l e s sa n d p e l c c i r e dc a s eo ru s e i i - a l l s , l c l i o n c o s ta f t b c i ss i g n i f i c a n t l yi n t e n t i o nt oo n l i n e s h o p p i n g i r h c f f l o r eh mt r a n s a c t i o nc o s ti s t i l en l o l e s t r o n gp e t c c i v c d u s e f u l n e s si s a n dt i l em o r el i k e l ya r ec ( ) l l s l i i l l e r st ot r t i s to n l i n es t o r e _ o l i s t l l i l e l s e x p e r i e n c e0 1 u s i n g i n t e r a c ta f f e c t s i g n i l i c a n t l ? p e l c e i x e d e a s go i 、u s e ， w m d o f - m o u t h s i g n i t c a n t l y a f f e c ti n t e n t i o nt oo n l i n e s h o p p i n g ；s e c u r i t y 、0 t i f i c a n t l ya f l k tp e r c e i v e du s e f u l l e s s k e ) w o r d s ：o n l i n es h o p ，m o t i t a l i e n i e c m o l o g ya c c e p t a n c em o d e 1 绪论 1 1 课题研究背景 1绪论 根据中国互联网络信息中心中国互联网络发展状况统计报告( 2 0 0 4 7 ) 调查结果显示，我国使用互联网总人数为8 7 0 0 力- ，9 5 置信度下的置信区间为 f 8 1 6 7 万，9 2 3 3 万 ，互联网的发展与兴起，不但改变了人们沟通和获取信息的 方式，相对地也改变了传统经济体系的交易模式。互联网作为新型的双向交流 媒体，为人们提供了大量的信息，方便了人们的工作和学习，为人们提供了大 量的商业机会( t h o m a sf r a n k l i ns t a f f o r d2 0 0 1 ) ，商业界和学术界都兴起了对于 互联网的研究。 近几年来，随着计算机与互联网的发展，电子商务，无论是作为一种交易 方式、传播媒介还是企业组织的进化，都在广度与深度等各方面取得了前所未 有的进展。电子商务已经成了最热门的话题之一。国内经济将持续快速发展， 为电子商务发展提供了良好的发展契机。根据易观国际互联网研究系列报告 一电子商务( 2 0 0 4 ) 显示，中国电子商务的交易总额在2 0 0 4 年将达到4 4 0 0 亿 元人民币，2 0 0 5 年将激增至6 2 0 0 亿元人民币。据中国互联网络信息中心 ( c n n i c ) 2 0 0 4 年7 月2 0 日发布的“第十四次中国互联网络发展状况统计报告” 显示，截至今年6 月3 0 日，我国上网用户总数已超过8 7 0 0 万，比去年同期增 长2 7 9 ，己成为在线交易人数最多的国家之一，而且交易人数的年增长率也 超过了3 0 。 我国的电子商务已经走过了5 年的发展历程，但发展情况却不尽如人意。 互联网是一种新型的媒体及信息技术，是一种双向交流媒体，根据使用与满足 理论( u s e sa n d g r a t i f i c a t i o n st h e o r y ) ，每个用户是根据自己的需要和喜好自主选 择使用互联网，互联网服务提供商不能控制用户的使用行为。互联网对用户的 影响受到用户的行为意愿的调节( k a t z ，h a a s ，& o u r e v i t c h1 9 7 3 ) ，也即用户使用 互联网来满足自己的某种需求的时候，其行为意愿和动机是其行为的主要决定 因素。随着信息技术的使用成本的降低，在线交易已经成为了电子商务的主要 方面，摆在在线服务提供商面前的一个有待解决的主要问题就是个人用户的个 体异质性( p a t r i c hy k c h a u2 0 0 0 ) 。尽管关于电子商务的研究很多，而且使用互 联网搜索商品信息和进行在线购买的用户也在迅速增长，但是关于用户为仟么 选择在线购物的研究却不多( o e r a i d h a u b l v a l e r i et r m s 2 0 0 0 ) 。基于上述背景， 本研究认为有必要研究消费者网上购物的动机，若能知道什么因素影响互联网 的使用意愿，若能知道什么因素影响用户网上购物的意愿，更有助于电子商务 网站的经营。因此，本研究的目的，在于了解什么因素会影响用户网上购物的 意愿，为电子商务网站的经营管理提供决策支持。 西安工业学院硕士学位论文 1 2 主要研究内容 本研究立足我国国情，采用实证方法研究我国消费者网上购物动机。由于 国情不同，互联网发展情况不同，消费者网上购物的影响因素也不同。先前学 者指出，不同的文化背景下，消费者对互联网的认识也不同。而且有研究也发 现发展中固家和发达国家的消费者对互联网的认识和接受也不一样，这势必影 响到消费者对网上购物的认识。而且，我国是一个互联网用户大国，也是一个 电子商务的潜在大国，研究消费者网上购物的动机结构具有很大的实用价值。 本研究主要研究内容如下： ( 1 ) 提出我国消费者网上购物的主要影响影响因素，这些影响因素是在先 前学者研究的理论基础上结合我国实际情况提出的。所提出因素具有严密的理 论基础和文献支撑。 ( 2 ) 建立消费者网上购物动机模型。此模型是在提出了网上消费者主要影 响因素的基础上，结合学术界已被广泛证明的很有用的技术接受模型，建立我 国消费者网上购物动机的模型。再使用l i s r e l 8 2 0 软件对数据进行模型验证， 并修正模型。最后得出结论。 1 3 研究的意义 ( 1 ) 本研究的意义之一在于为互联网服务提供商提供决策支持。消费者的 需求越来越趋向于个性化，网站价值的增长在于其能为用户提供更好的、个性 化的服务。互联网不仅是强大的媒体，而且也是强大的信息技术，互联网的双 向交流特性使得互联网服务提供商( i s p ) 能够方便地获取用户信息，同时，互 联网用户也能方便而有效的接收到商家的信息。互联网这种较之传统媒体的优 势，使得商家和用户之间的交流更为快捷、流畅。互联网服务提供商在了解用 户需求及使用互联网动机的基础上，可以更好的服务于用户。 ( 2 ) 研究互联网用户使用互联网的动机可以更好的了解用户的需求，从而 商家可以更好的满足用户的需求。对于中国8 7 0 0 万( 2 0 0 4 7 ) 的互联网用户来 说，用户需求是多样而复杂的。用户的需求受很多因素的影响，例如：性别、 年龄、地域、文化背景、学历等因素，本研究在定程度上从心理学特质因素 出发研究不同用户感知的来自于互联网的服务，考察用户的动机，以了解用户 的需求结构和动机结构。而且，互联网技术本身也为此研究提供了有效的途径 和手段。 ( 3 ) 为网络营销研究提供理论支持。在知道消费者网上购物的动机之后， 未来研究可以根据消费者网上购物的动机研究针对性地策略组合，以适应网上 商店追求利澜最大化的目标。研究营销策略必须研究消费者需求、动机及个体 特性等，本研究将构成营销策略研究的理论支撑之一。 2 西安丁业学院颀十学位论文 1 4 本研究的框架及思路 ( 1 ) 本研究的框架 本研究的框架如图1 1 所示，此图也说明了本研究的大体思路。 第l 章绪论 第2 章文献综述 0 第3 章假设及模型 上 第4 章研究：5 - 法 上 第5 章数据分析 第6 章结论 图1 1 论文研究框架图 ( 2 ) 本研究的技术路线 本研究的技术路线如图( 如图1 2 所示) 更清楚的说明了本研究的具体思 路。本研究首先在查阅大量先前关于此领域的研究及相关文献，并结合中国的 实际情况，提出消费者网上购物的主要影响因素。对每一因素都给出了本研究 中的定义。在分析影响因素的基础上，提出假设并建立概念模型并使用结构方 程模型验证验，用l i s r e l 8 2 0 软件处理数据。在验证模型和假设的基础上修 一假设和模型，随后得出结论。 西安t 业学院坝士学位论文 初步 确定消 调查 费者网 及文 上购物 献综 影响因 素 述 图1 , 2 本研究的技术路线图 4 2 1 互联网和电子商务 2 。1 。1 互联网 2 文献综述 互联网是最大的世界性计算机网络，连结起世界上数以千计的中小型网络 及上百万个计算机网络使用者。透过通信协议( p r o t o c 0 1 ) ，就算在不同的平台上， 诗算机也可以跟在互联网上其它网络中的计算祝以一种共通的语言互相沟通。 整个互联网运作起来就像一个完整的网络。 全球信。两j ( w o r l dw i d ew e b ，简称w w w ) ，是在网络上表达信息及多媒体 内容的一种方式。是建立在超文本与多媒体的技术之上，是多样化、丰富及动 态文件的超媒体( h y p e rm e d i a ) 组合。透过w w w 的浏览器浏览储存在网络服务 器的各种超媒体信息。媒体信息中可以混合文字、影像、动画、图形、声音等 各种不同信息、提供多媒体展现的方式。使用者可以根据自己的需要点选不同 的网站地址。 现代社会是一个基于信息及交流的社会( b a l l r o k e a c ha n dr e a r d o n r o g e r s 1 9 8 8 ) 。互联网上分布的大量信息和内容为人们提供了娱乐、交流和商业机会等。 闩益增加的互联网用户是电子商务发展的重要基础，但是关于互联网用户使用 互联网的动机的研究还很不全面( r u t h2 0 0 0 ) 2 1 2 电子商务 电子商务的含义已不仅仅是指单纯的电子购物，它包含了使用i n t e m e t 及其 技术进行的所有商务活动。其主要功能包括网上的广告、订货，付款、客户服 务和货物递交等销售、售前和售后服务，以及市场调查分析、财务核计及生产 安排等多项利用i n t e r n e t 开发的商业活动。 电子商务的发展给整个社会带来了前所未有的影响。首先电子商务将改变 商务活动的方式。客户将在网上与供货方联系。利用网络进行核计结算和支付 服务；企业可以方便地与政府部门以及竞争对手发生联系。其次，电子商务还 改变了人们消费的方式。总的来说，作为一种商务活动过程，电子商务将带来 一场史无前例的革命。其影响将远远超出商务的本身，从而对社会的生产管理， 人民的生活习惯带来巨大的影响。 2 文献综述 电子商务起源于商务电子商务的本质是商务，一切为商务服务，i t 技 术是为商务服务的，i t 技术发展为商务活动提供更好、更满意的服务。电子商 务将向个性化、综合化发展。 电子商务是指对整个贸易活动实现电子化。从涵盖范围方面可以定义为： 交易各方以电子交易方式，而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形 式的商、【k 交易：从技术方面可以定义为：电子商务是一种多技术的集合体。包 括交换数据( 如电子数据交换、电子邮件) 、获得数据( 共享数据库、电子公告 牌) 以及自动捕获数据( 条形码) 等。电子商务涵盖的业务包括：信息交换、 售前售后服务、销售、电子支付、运输、组建虚拟企业、公司和贸易伙伴可以 共同拥有和运营共享的商业方法等。电子商务应用模式有如下几种： b 2 e i n t r a n e t ( 内联网) b 2 b e x t r a n e t ( 外联网) b 2 c 、c 2 c 叫n t e r n e t ( 互联网) 电子商务是指在计算机网络( 互联网、内部网) 上通过互联网进行购买和 销售，并为实现整个贸易过程中各阶段交易活动的电子化，包括销售、购买、 支付、客户关系、供应链服务等环节，也包括企业内部的全部商务活动是 网络、信息技术、企业商务三者的有机结合，这个概念是e l e c t r o n i cb u s i n e s s ( 简 称e b ) 的概念。另外还有一种e l e c t r o n i cc o m m e r c e ( e c ) ，e c 可叫电子交 易。 电子交易的定义是： ( 1 ) e c 电子交易是利用电子表格进行的商务信息交换，包括e d i 电 子数据交换，电子邮件( e m a i l ) 电子公告板( b b s ) 通信替代传统的基于纸张 的工作流程。 ( 2 ) 电予交易指在互联网上，特别是力维网上买卖货物和服务。包括w e b 站点上组织虚拟店面。虚拟商厦用w e b 方式收集和统计数据，企业与企业之间 的电子数据交换( e d i ) 为建立客户关系等目的而使用的电子邮件和传真、呼 叫、短信息等媒介，企业间的买卖和商务交易安全等方面的内容。 ( 3 ) 电子交易包括网上展示信息数据，接受信息和建立用户和公司之间的 桥梁。电子交易分为两大类：一类是面向顾客，另一类是面向商家。面向顾客 的电子交易是提供个人网上直接购物的方便。如a m a z o n e o m 等。面向商家的 电子交易是为了管理和分析商家顾客的需求，建立自动处理的机制。电子交易 主要是提供网上销售的渠道。 电子交易主要集中在企业与顾客及合作伙伴之间的交易活动。但是很快企 业就会发现不改善内部流程、管理理念、组织结构等，想很好地为顾客提供电 子交易，也是一件很困难的事情。这时就要进入e b u s i n e s s ( 电子商务) 阶段。 2 1 3e c 与e b 的主要区别 ( 1 ) e b 侧重于把企业的各种事务活动，包括内部管理，生产管理以及外 6 西安t 业学院硕士学位论文 部联系、产品销售等全部架构在互联网上的运作模式。 ( 2 ) e b 主要是利用计算机实现公司内部自动处理过程。 例如，公司在上网上接到定购信息，订单销售部门会计部门 出货部门。原来这些部门全由人操作，实施e b 后，从网上选产品丌始到订单 从网上键入后一洽谈、讨价一确认定单一支付( 银行、会计) 一库存一配货一 送货等全部由局域网计算机完成。e b 最大限度减少人员操作，它是提升企业 竞争力的必经之路。e b 还可与企业内部的管理信息系统、o a 系统等系统集成、 整合。 ( 3 ) 广义的e b 是指包括e c 在内的利用i t 技术进行全部商业活动。如 市场分析、客户联系、物资调配、内部管理、公司间合作等。 e b 的关键在于应用“3 c ”：内容管理( c o m e n tm a n a g e m e n t ) 协同及信息 ( c o l l a b o r a t i o na n dm e s s a g e ) 和电子交易( e l e c t r o n i cc o m m e r c e ) 三个层次应 用。 2 1 4 电子商务的特点 电子商务的概念是相对于传统商务模式而言的，由于互联网媒体的特殊性， 相应的电子商务也有如下的特点： ( 1 ) 全球性：互联网上的电子商店所服务的是一个拥有6 0 亿潜在顾客的 全球性市场，电子商务的全球性适应了当前全球经济一体化的大趋势。 ( 2 ) 全时性：网上商店可以每年3 6 5 天，每天2 4 小时地全时自动工作。 ( 3 ) 集合性：宣传、介绍、推荐、展示、订货、结算，付款和售后服务等， 在电子商务中都可被集成一个有机的整体。 ( 4 ) 即时性：只要轻点鼠标就可即时地完成下单、付款的采购过程。 ( 5 ) 互动性：电子商务中的信息流动是双向互动的。这不仅令商家能及时 获取顾客的反馈，也使顾客有了参与感。 ( 6 ) 有效性：多种媒体，包括声音、动画、仿真、图表和文字对销售商品 进行全面、详细、逼真和通俗的描述。 c 7 ) 经济性：相对传统商务活动的前期投入和运营成本，基于国际互联网 的电子商务所需投资和运营成本非常低廉。 2 2 我国电子商务现状 2 2 1 现状 我国的网络起步比较晚，但随着这两年网络技术的飞速发展，构建其上的 应用也越来越多，作为其中的一个重要组成部分，电子商务以其形式的多样性， 两安工业学院硕士学位论文 和密切联系人民生活，从而受到越来越多人的关注和参与。 作为我国电子商务的主要操作者一一网络公司，在经历了一年前的网络门 户之争后，现在又纷纷兴起电子商务的热潮，其中关键的原因就是由于越来越 多的网络公司已经意识到网络利润的最终来源应该是网上广告和电子商务。就 我国电子商务的现状而占，整体上呈现出丰富多彩、百花齐放的可喜局面，从 网上商场到网上拍卖，从网上书店到网上批发交易，电子商务以各种方式展现 在人们面前。掘国务院发展研究中心信息网设立的中国电子商务网新近统计的 数掘，我国网上商店目前正以每月诞生两个的速度迅猛发展。 2 2 2 现有电子商务模式的分类 从总体上来看，目前我国电子商务有5 种基本的经营模式：b t o ，c ，即从 商家到消费者；b c o b ，从商家到商家，也就是企业与企业之例的商业交易： c t o b ，以消费者为主体向商家要求交易：c t o c ，即消费者之间的商品交易； b & c 模式。即商业+ 消费者模式。其中以前两种模式的发展较为完善。不可否 认，随着电子商务在我国的蓬勃发展，新的模式还会不断涌现，从而为商家带 来更多的商机，吸引越来越多消费者的注意，让电子商务不仅仅只是炒作的概 念，更是为生活带来便利的手段。 ( 1 ) b t o c 模式 b t o c 的主要表现形式是网上商城，网上购物中心等等。这也是目前最普 遍最常见的一种电子商务表现形式。从传统的商业模式来看商品的交易通常是： 生产者通道一消费者。这个“通道”包括代理商、批发商、零售商等等一切能撮 合生产者与消费者交易的中介者。正是由于这些中介者的存在，商品必须经过 层层盘剥才能达到消费者手中，大大抬高了商品成本。而网上商店的出现使商 品交易过程变成了：生产者网站一消费者。在这里，通道的成本降到了最低。 生产者可以直接接触到消费者。消费者则可以在网络上比较各家产品的价格， 规格。如果国内没有满意的产品，还可以到国外去买。丰富的网上的资讯还可 以帮助消费者在最短的时间内做出决定。 但是，b - 0 一c 的缺陷也是明显的，即它的配送瓶颈。理论上来说，省去了“通 道”的剥削，产品的价格应该会变得更便宜才对。但大凡有过网上购物经历的人 都知道，网上商品的价格并没有低很多。一件商品打折后，加上邮寄的费用几 乎等于原价。原因在于以前中间商和生产者之间是整批交货，商品的单位运送 成本可以降低。而现在商品必须件一件寄发给消费者，这个成本很难降低。 为了解决这个问题，一种新的营销方式一一电子商务与零售业的融合就出现了。 这种营销方式的优势在于，一是传统零售商依靠其品牌、信誉等方面的优势已 拥有一大批忠诚客户，一旦这些零售商建立自己的销售网站或是与其他网站联 手，必将吸引众多的网上顾客。二是网上顾客订货之后，传统的零售商可以凭 借其快速、低廉的分销和送货渠道将货物尽快送到顾客家中。目前许多网站已 经开始和传统经销商台作，以利用后者广泛而现成的销售渠道，比如连锁店等。 两安工业学院硕士学位论文 国内像这类模式的典型例子就是8 8 4 8 网站和上海梅林，前者是利用连邦软件大 范围的连锁店面，后者利用其饮水机供应网点。但是，从另一个角度看，由于 他们做的是全套的购物体系，从仓储、物流到支付体系，而这些都在无形中提 高了商品成本，加大了网站的经营难度。所以b t o c 的未来发展方向只能是扩 大经营规模，用规模效应来降低商品成本，当然这也无形中就提高了这一类商 务模式的进入门槛。 ( 2 ) b - t o b 模式 b t o b 电子商务主要是进行企业间的产品批发业务，因此也称为批发电子 商务。电子商务其实远不仪是指网络零售业，更核- t b 的是市场潜力比零售业大 个数量级的企业级电子商务。b t o b 电子商务模式是个将买方、卖方以及 服务于他们的中问商( 如金融机构) 之间的信息交换和交易行为集成到一起的 电子运作方式。而这种技术的使用会从根本上改变企业的计划、生产、销售和 运行模式，甚至改变整个产业社会的基本生存方式。虽然建立b t o c 的电子商 务模式门槛相对低，起步快，但最终赚钱的不多。而b t o b 模式，由于直接关 乎国民经济的发展，且由于企业与企业之间有现成的庞大的交易，通过电子商 务可以大大加快这种交易的速度，使企业迅速见效，因此企业纷纷开展电子商 务；企业的改造和管理的提升也明朗地向电子商务型企业转移。因此，这种企 业之间的电子商务经营模式越来越受到重视，被许多业内人士认为是电子商务 未来发展的一个重要方向。根据f o r r e s t e rr e s e a r c h 的预估，b - t o b 电子商务带 来的市场价值，在2 0 0 3 年时，将达到1 5 0 0 0 亿美元所以无论是分析家或是市 场业者都承认，要靠电子商务大赚一笔，b t o b 是最好的切入点。 ( 3 ) c t o 。b 模式 c t o - b 是出现不久的一个新事物，按现在流行的说法也叫“集体议价”或者 “拉拉手”、“联合购买”。这种购物的模式是，购买同一种物品的人，透过网站 集合起来由网站向商家去议价，因为是大量购买，所以价格可以谈到很便宜。 在r 常生活中，要找到大量的想要跟我们买同样东西的人，几乎是不可能 的。但是通过网络却可以实现。集体议价分为两种，一种是预先议价，由网站 预估销售量，直接向商家以大量订购的方式取得低价，然后转卖给网友。这种 方式网站本身要负担一些风险，因为可能预估不准，万一没有全部卖出去，自 己要负担后续处理的费用。另一种是先收集网友的需求，然后与厂商商量出多 少人购买的时候价格为何。当然，人越多价格越低。这种做法网站经营者比较 安全，风险较低。 作为种较为新兴的商务模式，c t o b 有着极大的发展潜力和良好的发展 前景。集体议价的好处是，消费者通过自己的参与，最终能够购买到实惠的商 品。而商家也可以通过这种形式了解到顾客对商品的需求，更合理的对资源进 行有效配置。c - t o b 唯一的缺点是由于其建立在数量的基础上，所以如果顾客 需要一些特殊的商品就无法享受到他的好处了。 ( 4 ) c t o c 模式 c t o c 和b - t o c 的网上商店的最大不同之处在于，这种经营模式最大的特 点就是网站本身不参与交易，公司本身既不接触商品也不参与货币结算，既不 西安工业学院硕上学位论文 负责库存更不负担运费。因此网站不会与客户真接发生商品交易的纠纷，保证 了网站的通畅运营和庞大业务量的增长。其只是搭建一个2 4 小时的交易平台， 供买卖双方在这个平台上自由交易，然后对每个交易收取一定的手续费。这样 不但使网站的经营风险降到了很低，而且还能获取不少的利润。e b a y 拍卖网站 作为这种模式的成功典型，还有其特有的配套措施。其一，为保证及时交货， e b a y 速递公司签约，为e b a y 的客户提供运输服务。其二为保证商品的质量和 真实性，还利用第三方服务的形式，与t r a d e s a f e o n l i n e 等公司签订服务合同， 卖方可以让买方先把支票押在第三方服务公司然后再发货，这样买主也就可以 在按到货后再交钱了，欺诈被防止了，买卖双方的交易安全得到了保证。如今 e b a y 作为全球虽大的拍卖网站，拥有5 6 0 万注册用户，网站每天过手的约有4 0 万个交易，每月销售额高达几百万美元，季度销售额超过6 0 0 万美元。和巨额 亏损a l r l a z o n 相比，e b a y 描述的是一个更为现实的电子商务发展方向。目前我 国的拍卖网站也正悄悄兴起，相信随着人们消费观念的改变，这种新兴的电子 商务模式能够为广大网民所接受和喜爱。 ( 5 ) b & c 模式 b & c 模式即商业+ 消费者模式是国内电子商务新模式。与上述四种模式 的不同之处在于它没有把电子商务和消费者割裂分开看待。而认为商人首先是 消费者，至少是信息的消费者，企业也是入的企业，而不是抽象的企业。这种 模式基本运作方式是首先将做生意的商人作为信息消费者，对企业经营中所需 要的咨询决策、制度管理、人力资源、市场策略等原始信息进行全方位的收集、 归类、分析、检索，从而为商务人士的商务活动提供较为完备的信息消费产品。 这一加工过程也使信息具备了高附加值，为运营b & c 模式的机构带来较大的利 润空间。 2 3 网上商店 网上商店是电子商务的典型应用。现代电子商务技术已经集中于网络商店 的建立和运作。电子商店从 台看是一种特殊的w 曲服务器( 赵林度2 0 0 1 6 ) 。 现代w e b 网站的多媒体支持和良好的交互性功能，成为建立这种虚拟商店的基 础，使得顾客可以像在真实的超级市场一样推着购物车挑选商品，并最后在付 款台结帐。这也就构成网上商店的三大支柱：商品目录、顾客购物车和付款台。 网上商店正处于一个重要的发展时期。w e b 应用系统技术中新概念、新产 品的不断推出，同时也给网上商店提供了新的技术支持。 网上商店系统以国际通用浏览器朋臣务器工作模式进行设计，可直接运行于 i n t e r n e t i n t r a n e t 环境下，其简易而功能强大的接口让使用者透过网 络轻松的建立并管理自设的网络商店。毋须购买昂贵的软硬件设备及聘雇专业 设计员，只需一部计算机，透过浏览器，任何人皆可轻轻松松在网上开店做生 意。企业可通过它建立自己独有的网上交易平台。它主要功能包括：企业商品录 入、商品查询、在线购物、在线支付、定单查询、库存管理、订单管理、配送 西安工业学院硕上学位论义 管理、销售统计分析、访问统计、供货商管理、产品消息发布、售后服务支持、 权限管理等。 一个典型的电子商务平台的体系结构如图图2 3 所示： 图2 3 电子商务平台体系结构 2 4 电子商务的接受( e l e c t r o n i cc o m m e r c ea c c e p t a n c e ) 电子商务接受被广泛地定义为消费者与网上零售商存在电子的交换关系 ( p a u la p a v l o u2 0 0 3 ) 。所以在线交易可以被看作是一种交互式营销通信 ( p a v l o u ，p a 2 0 0 0 ，s t e w a r t ，d w ；p a v l o u ，e a 2 0 0 2 ) 。根据先前营销、客户行为 文献，以及b 2 c 电子商务经验，消费者与网上零售商的交换关系主要包括如下 几项活动( p a v l o u ，p a 2 0 0 0 ) ： ( 1 ) 获得信息：此项活动包括网站浏览、收集信息、产品和价格对比、了 解产品和服务等。 ( 2 ) 信息交流：此项活动包括描述产品特性、注册、信息反馈、支持个人 信息等。 ( 3 ) 产品购买：此项活动包括提供信用卡信息、提供产品的实际特性、付 款和提供地址信息。 2 5 网上交易意愿( i n t e n t i o n t ot r a n s a e t ) 与传统消费者行为有所不同的是因为电子商务环境是一个特殊的环境，例 如：在交易过程中，需要较多的使用互联网技术；互联网技术的远距离特性和 开放性及互联网环境的不确定性给网上交易带来了风险。时空距离的差距使消 费者担心商家的机会主义行为( b a ，s ，a n d p a v l o u ，p a 2 0 0 2 ，l e e ，h q1 9 9 8 ) ： 消费者非常关心互联网技术本身是否可靠。总之，以上特性使消费者感知到对 交易的可控制性，因而增加了消费者对于网上购物的忧虑。所以互联网环境下 西安t 业学院硕士学位论文 消费者的交易行为意愿与传统模式下存在着差异。 根据z w a s s ( z w a s s ，v1 9 9 8 ) ，网上交易意愿被定义为消费者与网上零售 商发生交换关系的意向。例如商业信息共享、保持商务关系、发生商务交易。 根据上面在线交易过程的描述，b 2 c 电子商务接受是指，消费者手丁算通过网上 商店的网站获得信息并通过购买产品和服务而完成交易( p a u l a ，p a v l o u 2 0 0 3 ) 。 尽管互联网用户在持续增长，但是最近的研究发现，有超过7 5 的用户在 购买之前就决定了放弃网上购买。对于网上零售商来说，这是一个值得关注的 问题，因为网上零售商更喜欢购买者而不是浏览者。然而，与传统方式购买一 样，即使消费者最后放弃了购买，但是消费者最初与网站的信息交换意愿是为 了完成交易，如果在整个交换的过程，一切正如消费者所期望的那样，那么交 易就会发生( h o y e r w d ，a n dm a c l n n i s ，d j 2 0 0 1 ) 。交易意愿是贯穿以上所说 的消费者与零售商交换的全过程。 行为意愿和实际的行为之间的正相关关系在理性行为理论( t h e o r yo f r e a s o n e da c t i o n ) 和计划行为理论( t h e o r y o f p l a n n e db e h a v i o r ) 中已经被广泛地 描述( a j z e n ，i ，a n df i s h b e i n ，m 1 9 8 0 ，f e a t h e r m a n ，m ，a n dp a v l o up2 0 0 2 ) 。理 性行为理论和技术接受模型都一致地证明了行为意愿和实际的行为具有强相关 关系( b e r n a d e t t e ，s 1 9 9 6 ) 。根据理性行为理论的基本原理和大量的实证结论， 本研究认为消费者网上购物行为意图和实际的购物行为之间有显著的正相关关 系，在实证中就不予再证明。 2 6 网上购物的动机 零售商们在网上展开了激烈的竞争，研究用户为什么使用网上购物已经变 得非常迫切了。互联网发展到今天，用户可以通过互联网购买商品和服务，网 上可购买的产品种类也是非常多，这在一定程度上将一部分消费者的购买从传 统模式分流出来，尽管如此，但是网上交易仍然处在初级阶段( d o n n am c c l o s k e y 2 0 0 3 ) 。我国的互联网发展相对发达国家较晚，电子商务的发展相对落后，网上 购物的动机研究较少。而且各个国家的国情不一样，网上购物的影响因素也是 不一样的( v a s s i l e i o u1 9 9 9 ) 。 在分析网上购物的研究中，一些研究者们提出，网上交易发展缓慢的原因 有技术上的因素( d o n n am c c l o s k e y2 0 0 3 ) 。比如：互联网速度难以满足用户的 需要、网络技术的安全性没有保障、人们对互联网的认识不足，用户没有能力 操作网上购物等因素在很大程度上阻碍了网上交易的发展。网上交易的媒介是 互联网，互联网是一种新型媒介，同时也是信息技术。用户接受信息技术需要 有个了解、认识、学习的过程，同时，互联网技术的发展也是一个逐渐的过程。 另外一些研究者们提出网上购物发展缓慢的原因是用户不相信网上购物一定能 得到商家的积极响应和用户没有的到相应的服务( j a r v e n p a a ，s l a n de a 1 9 9 6 ) 。在很多用户的心目中，网上购物往往被认为是危险的( d o n n am c c l o s k e y 2 0 0 3 ) 。网络完全性和个人隐私的保密性是网上购物用户最关心的问题( b d l m a n ， 丽安丁业学院坝士学位论义 s ，g 1 l o h s ea n de j j o h n s o n1 9 9 9 ，h o f f m a n ，d l a n dt p n o v a k1 9 9 9 ，p i t k o w , j e a n dc m k e h o e1 9 9 6 ) 。 在关于网上购物动机的研究中，研究者们提出了很多理论和模型，一些研 究者在基础上整合这些理论和模型来研究用户网上购物的动机研究。比如来自 理性行为理论基础上的技术接受模型( t h et e c h n o l o g ya c c e p t a n c em o d e l ) 也是 一个很重要的理论。p a u la ，p a v l o u 将信任( t r u s t ) 和胍险( r i s k ) 与技术接受 模型结合起来研究了用户使用网上购物的动机，得出结论，信任和风险与网上 购买意图之问存在显著的正相关性关系。g e f e n 、k a r a h a n n a 和s t r a u b 认为信任 ( t r u s t ) 与网上购物的动机之间有显著的正相关关系。在g e o r g eb a l a b a n i s 和 s t e f a n o sv a s s i l e i o u 的研究中，最为影响网上购物意图的影响因素有：收入 ( i n c o m e ) 、涉入程度( i n v o l v e m e n t ) 、流动购物经验( h o m es h o p p i n ge x p e r i e n c e ) 、 网上购物经验( i n t e m e ts h o p p i n ge x p e r i e n c e ) 、对网上零售商店网站的态度 ( a t t i t u d e st o w a r d sr e t a i l e r sw e bs i t e ) 、对零售商品牌的态度( p r i o ra t t i t u d e s t o w a r d sr e t a i l e r sb r a n d ) 、对零售商的品牌商品的态度( e x p e r i e n c ew i t har c t n l e r s b r a n d e dp r o d u c t s ) 。过去的研究也验证了客户忠诚对网上购买的影响，同时也验 证了客户关心在客户满意方面的重要性( h o f f m a n e ta 1 1 9 9 9 ) 。还有一些研究 也验证了网上交易成本对网上购买意图的影响( l i a n ga n dh u a n g1 9 9 8 ) 。先前 的研究也验证了满意的影响因素在用户网上购买决策中的重要性，例如c m m 模型中提到的三阶段行为( k a l a k o t aa n dw h i n s t o n1 9 9 7 ) 。c m m 模型包括购前 交互、购买完成、购后交互三阶段行为。这个购前交互行为包括产品搜索、购 买比较、购买商议：购买完成包括下订单、付款、收到商品；购后交互包括客 户服务